李冰

作為2013年飲料市場(chǎng)最為火爆的產(chǎn)品之一，娃哈哈格瓦斯一經(jīng)推出即產(chǎn)生諸多爭(zhēng)議。

日前，同樣生產(chǎn)格瓦斯產(chǎn)品的秋林公司公開(kāi)指責(zé)娃哈哈格瓦斯是“山寨貨”，引燃了兩家同品競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間的戰(zhàn)火。雙方的口水戰(zhàn)爭(zhēng)，說(shuō)白了就是一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)，事件背后是雙方在市場(chǎng)上的互相攻守。

發(fā)動(dòng)口水戰(zhàn)

近日，秋林暗諷2013年年初高調(diào)推出格瓦斯新品，并大肆宣傳的娃哈哈的產(chǎn)品是“山寨貨”。秋林在微博中詳細(xì)闡明了娃哈哈格瓦斯和秋林格瓦斯的區(qū)別：“格瓦斯是始于千年前的俄羅斯傳統(tǒng)面包發(fā)酵飲料，俄羅斯人秋林早在1900年把格瓦斯帶入了黑龍江，制成了面包發(fā)酵的獨(dú)特飲料秋林格瓦斯，秋林是中國(guó)最早的格瓦斯，并不是娃哈哈所說(shuō)的‘2012年新品，而制作工藝也是面包發(fā)酵并不是高熱量的麥芽勾兌。”

面對(duì)“炮轟”，宗慶后稱，格瓦斯是源自俄羅斯的傳統(tǒng)產(chǎn)品，娃哈哈根據(jù)中國(guó)人的口感進(jìn)行了改進(jìn)，正宗不正宗應(yīng)該由消費(fèi)者說(shuō)了算。

從歷史來(lái)看，“格瓦斯”取自俄語(yǔ)，譯為面包發(fā)酵釀制的飲料，為東歐及俄羅斯等區(qū)域的傳統(tǒng)飲品，擁有1000多年的歷史，與德國(guó)啤酒、美國(guó)可樂(lè)及保加利亞布扎一起被譽(yù)為世界四大民族飲品。此前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有企業(yè)將這一飲料品類引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并且在東北一帶受到歡迎，而全國(guó)各地的很多游客也紛紛把品嘗格瓦斯列入其到東北地區(qū)旅游必飲的飲料之一。

而東北地區(qū)生產(chǎn)格瓦斯的企業(yè)數(shù)量很多，包括華義、列巴鄉(xiāng)等，而當(dāng)前市場(chǎng)上認(rèn)可度最高的為哈爾濱秋林里道斯食品有限責(zé)任公司生產(chǎn)的秋林格瓦斯。

娃哈哈的推廣幫對(duì)手清了庫(kù)存

據(jù)了解，秋林公司是俄國(guó)商人伊·雅·秋林在哈爾濱建立的中國(guó)第一家跨國(guó)商業(yè)企業(yè)，并將其家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)飲料格瓦斯及格瓦斯的釀造工藝帶入了哈爾濱。

過(guò)去秋林公司有很多俄羅斯員工，他們非常喜歡格瓦斯這種飲料，秋林只是為員工生產(chǎn)少量的格瓦斯產(chǎn)品，因產(chǎn)品很受市場(chǎng)歡迎，于是從2010年開(kāi)始大規(guī)模生產(chǎn)，但年產(chǎn)能只有幾萬(wàn)噸，年銷售額為2億多元，一直呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀態(tài)。

然而，因受制于產(chǎn)能和產(chǎn)量，秋林格瓦斯的銷售網(wǎng)絡(luò)僅局限于黑龍江地區(qū)。為了加大產(chǎn)量，公司已經(jīng)在天津開(kāi)設(shè)了分廠，馬上還要在濟(jì)南設(shè)立工廠，以打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)。

但是，正當(dāng)秋林公司躊躇滿志，準(zhǔn)備以格瓦斯打開(kāi)步入全國(guó)飲料市場(chǎng)大門(mén)之際，娃哈哈格瓦斯于2012年12月19日橫空出世，并強(qiáng)勢(shì)直鋪全國(guó)市場(chǎng)。娃哈哈格瓦斯推出半年多的時(shí)間，在強(qiáng)大廣告攻勢(shì)的助力下，知名度不斷倍增，幾乎成為格瓦斯的代名詞。

目前，娃哈哈將格瓦斯進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間改成了20世紀(jì)末，并在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行推廣宣傳，號(hào)稱“正宗”，抹去了秋林創(chuàng)始人1900年即將格瓦斯帶入中國(guó)的百年歷史。作為防御，秋林很快就更換包裝，將1900年字樣放大，強(qiáng)調(diào)百年淵源，還把秋林格瓦斯的發(fā)展時(shí)間節(jié)點(diǎn)印到包裝紙上。

“娃哈哈的推廣也幫了我們很多忙，以往每年三四月份都是銷售淡季，原本我們計(jì)劃2013年利用這段時(shí)間來(lái)維護(hù)機(jī)器，為了保證給經(jīng)銷商供貨，我們特地儲(chǔ)存了近萬(wàn)箱格瓦斯，沒(méi)想到隨著格瓦斯的走紅，存貨一周時(shí)間就被經(jīng)銷商搶空了?！鼻锪址矫娣Q。

而在借力的背后，秋林也面臨著諸多挑戰(zhàn)。相對(duì)于娃哈哈每年近百萬(wàn)噸的產(chǎn)能，秋林只有幾萬(wàn)噸，如果盲目跟風(fēng)娃哈哈的速度，則很有可能會(huì)因?yàn)閼?zhàn)線太長(zhǎng)，管理不到位而收獲慘敗。

業(yè)界評(píng)論

克里夫營(yíng)銷學(xué)院李亮：難成“涼茶紅綠之爭(zhēng)”格局

事實(shí)上，格瓦斯是一個(gè)產(chǎn)品品類，即使在其發(fā)源地俄羅斯也沒(méi)有叫得響的品牌。在俄羅斯很多家庭都能自己制作格瓦斯，更像國(guó)外的紅酒和啤酒。

秋林口水戰(zhàn)的做法，在營(yíng)銷角度上來(lái)講是有利于自身發(fā)展的，在娃哈哈全國(guó)大范圍鋪貨的情況下，用干擾策略來(lái)影響娃哈哈。同時(shí)，也可以看出，秋林的應(yīng)對(duì)有點(diǎn)兒慌，應(yīng)該是看到娃哈哈的大力推廣，擔(dān)心自己的市場(chǎng)被對(duì)方搶走。

另外，一個(gè)品類在市場(chǎng)上的熱銷很快就會(huì)引起各大企業(yè)的跟進(jìn)。比如，統(tǒng)一推出冰糖雪梨后，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，康師傅、娃哈哈等紛紛跟進(jìn)。也有消息傳出，康師傅和統(tǒng)一兩家企業(yè)也表示出對(duì)格瓦斯的興趣。

從營(yíng)銷的角度講，秋林方面應(yīng)該有這個(gè)預(yù)期，顯然他并不能遏制其他品牌的介入，其最明智的是收縮市場(chǎng)，不要急于做全國(guó)市場(chǎng)，要逐步去發(fā)展。因?yàn)橹鸩酵鈹U(kuò)和全國(guó)性的最大區(qū)別在于可控性，逐步擴(kuò)張是營(yíng)銷勢(shì)能能夠影響到，人員儲(chǔ)備、資金等都能夠到位，而非被動(dòng)地去鋪全國(guó)市場(chǎng)，為了應(yīng)對(duì)而應(yīng)對(duì)。

從提升知名度角度講，炒作已經(jīng)成為飲料行業(yè)內(nèi)提升知名度的常見(jiàn)方式之一，雖然名為戰(zhàn)爭(zhēng)，但是實(shí)際上卻可以使雙方均獲利。借助此次競(jìng)爭(zhēng)，秋林的品牌影響力將由東北市場(chǎng)迅速擴(kuò)大至全國(guó)市場(chǎng)，對(duì)其未來(lái)全國(guó)布局非常有利；雖然娃哈哈處于被質(zhì)疑的境地，但是引起了消費(fèi)者品嘗的興趣，增加了其潛在消費(fèi)群體。

秋林與娃哈哈的戰(zhàn)爭(zhēng)和涼茶大戰(zhàn)的狀況不太一樣。涼茶發(fā)展多年已經(jīng)成為主流的飲料品類，消費(fèi)者比較關(guān)注，加上加多寶和廣藥王老吉雙方在實(shí)力上非常接近，這樣的情況下，雙方打就可能把和其正等其他涼茶給打下去，最終形成百事和可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

但格瓦斯還處于一個(gè)品類的初級(jí)階段，并不是一個(gè)主流品類，關(guān)注性不會(huì)太高，而且決戰(zhàn)雙方的體量相差懸殊，并不會(huì)形成兩分市場(chǎng)的局面。從當(dāng)前的情況來(lái)看，打，對(duì)秋林有利，一方面干擾了娃哈哈，另一方面也強(qiáng)化了其正宗的地位訴求。

獨(dú)立策劃人楊真：娃哈哈用欲望偷換理想？

行業(yè)盛行“以大欺小”，一個(gè)品類在市場(chǎng)上的熱銷很快就會(huì)引起各大企業(yè)的跟進(jìn)。不僅是格瓦斯，娃哈哈其他產(chǎn)品模仿區(qū)域品牌的例子還有很多，例如營(yíng)養(yǎng)快線模仿河北企業(yè)小洋人、啟力模仿紅牛、HELLO-C模仿農(nóng)夫山泉的水溶C100。其它品牌也有類似，旭日升推出冰茶后，市場(chǎng)知名度提升后，康師傅、統(tǒng)一紛紛跟進(jìn)；統(tǒng)一推出冰糖雪梨后，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，康師傅、娃哈哈等又迅速跟進(jìn)。

站在區(qū)域品牌的肩膀上，依靠大公司的資源將產(chǎn)品推向全國(guó)性市場(chǎng)的案例并非只有娃哈哈一家，這個(gè)夏天雀巢推出的大熱冰激凌產(chǎn)品實(shí)際上就是來(lái)自一款東北市場(chǎng)的同類產(chǎn)品；蒙牛之前旗下推出的老酸奶產(chǎn)品，也是建立在內(nèi)蒙古、甘肅一帶的區(qū)域品牌基礎(chǔ)之上。

以娃哈哈的實(shí)力及渠道資源，無(wú)論“地頭蛇”還是“槍手”相信他都不會(huì)放在眼里。隨著江蘇衛(wèi)視等各大衛(wèi)視熱播欄目的廣告投放，三個(gè)金發(fā)碧眼風(fēng)情萬(wàn)種的俄羅斯美女伴隨著“液體面包”的廣告訴求先聲奪勢(shì)，娃哈哈格瓦斯可謂到處跑馬圈地。娃哈哈的意圖很明顯：要先入為主，要讓娃哈哈成為格瓦斯的代名詞，讓娃哈哈成為第二個(gè)王老吉。

不過(guò)目前在格瓦斯這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不僅有娃哈哈、華威、秋林這些品牌的巔峰對(duì)決，以后還會(huì)有其他行業(yè)的資本突然來(lái)襲。格瓦斯的確是一個(gè)處女地，但要真正開(kāi)發(fā)成功也并非易事。

同時(shí)，現(xiàn)在格瓦斯還是產(chǎn)品市場(chǎng)教育階段。娃哈哈在這個(gè)階段大肆鋪設(shè)廣告，也存在為后來(lái)者打江山的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)了解，南方市場(chǎng)的一些經(jīng)銷商開(kāi)始對(duì)格瓦斯還是有抵觸情緒，畢竟怕這一款來(lái)自俄羅斯的飲料不被國(guó)人接受，但在娃哈哈近來(lái)的廣告轟炸下，慢慢的都有所心動(dòng)。江西、湖南等城市都陸續(xù)加量銷售，成都的戶外廣告也開(kāi)始猛推。

食品行業(yè)是非技術(shù)性行業(yè)，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)間內(nèi)復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)較大。所以企業(yè)在做新產(chǎn)品方面應(yīng)格外注意，防止為他人作嫁衣裳。不過(guò)事實(shí)上，并非所有產(chǎn)品都能被模仿成功，被模仿成功的多是市場(chǎng)接受度不好的產(chǎn)品。因此企業(yè)在創(chuàng)新品類的時(shí)候，勢(shì)必在口感方面做到完美，如此才能不讓對(duì)方有可乘之機(jī)。并且還應(yīng)該不斷升級(jí)產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的新鮮感，進(jìn)而不斷地吸引消費(fèi)者。