郭忠英

在各種休閑食品中，膨化、薯片產(chǎn)品占到了整個休閑食品行業(yè)近30%的份額，是城市家庭消費(fèi)綜合指數(shù)排名較高的產(chǎn)品，一半以上的家庭曾購買過此類產(chǎn)品。

因此，本文以油炸和擠壓型的膨化、薯片產(chǎn)品為研究對象，試圖梳理出這類產(chǎn)品現(xiàn)有的市場現(xiàn)狀。本類產(chǎn)品的代表品牌有上好佳，樂事，好麗友，可比克，盼盼，妙脆角等。

消費(fèi)特征

中小學(xué)生、年輕女性為主要目標(biāo)市場。前些年，中小學(xué)生一直是消費(fèi)主力，而近幾年，具有高中、中專、大專學(xué)歷，18-24歲的年輕女性成為引導(dǎo)消費(fèi)的主流群體。這部分人群購買力強(qiáng)，重復(fù)購買頻繁，對新品的接受度高。而對中小學(xué)生而言，價格、口味仍是他們關(guān)注的重點(diǎn)。

健康是趨勢。隨著人們生活水平的提高，以及食品安全問題的時有發(fā)生，人們對自身健康日趨關(guān)注，安全、天然、營養(yǎng)、衛(wèi)生，正成為人們對食品消費(fèi)的主要訴求。谷物膨化類需求的增加，低鹽、低油、低脂、非油炸產(chǎn)品的不斷推出，正是膨化、薯片這類一產(chǎn)品順應(yīng)消費(fèi)需求的積極應(yīng)對之策。上好佳廣告片中非油炸、無返式脂肪的宣傳，就是對這一理念的詮釋。

口感決定重復(fù)購買。市場容量的不斷擴(kuò)張主要來源于兩方面：新的消費(fèi)者不斷加入和吸引老的消費(fèi)者重復(fù)購買。短期來看，第二種因素在提升企業(yè)短期銷量和市場占有率方面發(fā)揮著更重要的作用。休閑食品是典型的快速消費(fèi)品，購買的隨機(jī)性很強(qiáng)，一旦消費(fèi)者有機(jī)會品嘗到你的產(chǎn)品并接受了你的口味，消費(fèi)者就會產(chǎn)生重復(fù)購買，這就是很多企業(yè)安排大量免費(fèi)品嘗、試吃的主要原因。上好佳公司幾乎在每個周末、節(jié)假日都安排重點(diǎn)產(chǎn)品的免費(fèi)品嘗。

時尚增加吸引力。追求個性、品味獨(dú)特、引領(lǐng)時尚正成為很多年輕人的價值選擇和追求。比如周杰倫代言的可比克，充滿個性和張揚(yáng)，這就是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的大背景下，企業(yè)通過加入不同的時尚元素來實(shí)現(xiàn)品牌差異化的舉措。相比而言，上好佳公司的時尚元素稍顯遜色。

品牌決定產(chǎn)品價值。休閑食品的科技含量不高，進(jìn)入壁壘低，同質(zhì)化嚴(yán)重，所以產(chǎn)品的價值主要取決于品牌價值。整個行業(yè)價格體系基本分為三個梯度，一是以上好佳、樂事為代表的外資品牌第一梯度，價格最高；二是以可比克、盼盼為代表的國內(nèi)品牌，價格居中；三是以子弟、天使等以局部市場為中心的品牌，價格最低。這一行業(yè)要想獲得高利潤，必須要具備很強(qiáng)的品牌號召力。

營銷現(xiàn)狀

一、產(chǎn)品種類眾多，口味豐富

為滿足眾多消費(fèi)者的口味差異以及“求新”心理，各廠家不斷推出創(chuàng)新型、延伸型產(chǎn)品。例如上好佳的膨化、薯片產(chǎn)品有200多個口味，300多個SKU。分別有膨化、袋裝薯片、罐裝薯片三大類，袋裝、罐裝薯片又分為經(jīng)典系列、創(chuàng)新系列等；根據(jù)口味和習(xí)慣的不同，將膨化分為海鮮類、玉米類、西點(diǎn)類、甜品類等。每一個類別、系列下面又分若干口味，從而組成龐大的產(chǎn)品群。

另一方面，根據(jù)消費(fèi)者使用的場合不同，又分成不同的產(chǎn)品規(guī)格。適合旅行攜帶的罐裝110g產(chǎn)品，適合家庭多人共享消費(fèi)的90g以上的大包裝產(chǎn)品，滿足個人消費(fèi)的40-60g的產(chǎn)品，還有適合零錢不多的中小學(xué)生消費(fèi)的12-18g的產(chǎn)品。

不過，如此多的種類和規(guī)格，也對廠家的品類管理提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

二、渠道混合多樣，分銷網(wǎng)絡(luò)密集

膨化、薯片產(chǎn)品是典型的快速消費(fèi)品，而快速消費(fèi)品的最大特點(diǎn)之一就是要讓消費(fèi)者可以隨時、隨地購買到該類產(chǎn)品，這就決定了此類產(chǎn)品分銷渠道的混合和多樣。上好佳公司在全國有100多家經(jīng)銷商，300多家批發(fā)商，50幾家直營零售系統(tǒng)，淘寶商城上設(shè)有官網(wǎng)旗艦店。

同時，為了保證消費(fèi)者能在大型超市、連鎖便利店、夫妻小店、學(xué)校、網(wǎng)吧、ktv、旅游景點(diǎn)、車站、碼頭等不同渠道就近、大量購買到產(chǎn)品，各廠家需要開發(fā)能夠維護(hù)上述渠道的分銷客戶，從而形成密集型分銷網(wǎng)絡(luò)。

三、促銷手段多樣，營銷費(fèi)用較高

在此類產(chǎn)品的成本構(gòu)成中，分銷和推廣成本占了近50%，遠(yuǎn)超過制造成本、原材料成本的比重。主要原因是前面提到的此類產(chǎn)品的科技含量不高，進(jìn)入壁壘低，為了爭奪市場，企業(yè)需要投入大量費(fèi)用去搶占渠道和吸引消費(fèi)者購買；驚爆價、買贈、特價讓利、組合銷售、有獎銷售、買斷銷售等等，促銷手段層出不窮。

同時，各廠家為滿足消費(fèi)者“求新”的心理，必須不間斷、快速地推出各種新品，而推廣新品需要花費(fèi)大量的市場費(fèi)用。另外，食品的保質(zhì)期有非常嚴(yán)格的規(guī)定，因而，對臨期品需要及時處理，這也花費(fèi)了各個廠家較高的市場費(fèi)用。在上好佳公司的年度費(fèi)用預(yù)算中，上述費(fèi)用占到10% 以上。

營銷策略

1、產(chǎn)品多樣化。不斷推出新品是目前的主要產(chǎn)品策略，新品推出的主要思路有兩種，一種是老產(chǎn)品的更新?lián)Q代，另一種是完全的新口味產(chǎn)品，而后者占了主要比重。很多企業(yè)頻繁地推出新品，然后依靠市場規(guī)律和消費(fèi)者的選擇進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，因而會出現(xiàn)大量新品面市的同時又有大量產(chǎn)品退市的情況。

上好佳每年投放市場的新品多達(dá)幾十個，能保留下來并成功的不會超過10%，但即便這一數(shù)字，在同行業(yè)里面已是遙遙領(lǐng)先。

2、塑造強(qiáng)勢品牌。正如前面所說，品牌決定了產(chǎn)品價值，因而各大廠家在品牌塑造方面投入了巨大資源。通過差異化的產(chǎn)品策略、渠道策略，構(gòu)造自己核心品牌資產(chǎn)；通過廣告、終端形象推廣、公共事件塑造自己的品牌定位，并以此為基石參與行業(yè)競爭。

一旦強(qiáng)勢品牌建立，很多企業(yè)借此向相近領(lǐng)域延伸產(chǎn)品線，阻擊對手并培養(yǎng)新的增長點(diǎn)。上好佳將自己的膨化品牌優(yōu)勢延伸到罐裝薯片、糖果便是這一策略的具體運(yùn)用。

3、混合渠道，密集分銷。在面對沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等大型零售系統(tǒng)時，大部分公司選擇一級渠道模式；在面對數(shù)以萬計(jì)的夫妻小店時，很多公司采用三級渠道模式；而在面對網(wǎng)吧、學(xué)校等特殊渠道時，又要選擇能夠輻射這類渠道的中間商加以維護(hù)，正是因?yàn)檫@些因素，決定了膨化、薯片產(chǎn)品渠道選擇的多樣化。

4、高投入廣告、促銷，拉動短期銷量。在新品推出不一定成功、，品牌塑造也非一日之功的大背景下，高投入的廣告、促銷活動就成為了各大廠家拉動銷售、提高銷量的法寶。

名人代言、傳遞時尚的電視廣告不時出現(xiàn)在相關(guān)節(jié)目中，而在與消費(fèi)者直接接觸的終端渠道中，開展大量的免費(fèi)品嘗、特價讓利等促銷手段，刺激著消費(fèi)者購買。短期的銷售競爭中，市場費(fèi)用投入的多少直接決定了競爭效果。

面臨的挑戰(zhàn)

1、市場競爭激烈，利潤不斷下降。首先，行業(yè)內(nèi)原本就存在的大量競爭企業(yè)，使得產(chǎn)品價格保持在較低水平；其次，以農(nóng)產(chǎn)品為主要原料的膨化、薯片類休閑食品，生產(chǎn)成本、人工成本和配送成本在不斷增加；再次，消費(fèi)者對價格的敏感，又使得各企業(yè)在調(diào)價上面慎之又慎，直接的結(jié)果便是最近幾年，每年成本上升的幅度都要高于價格提高的幅度；最后，為了搶占市場，每年的市場費(fèi)用又必須保證持續(xù)增加。

在多重因素的影響下，幾乎每家企業(yè)的利潤都在下降。上好佳通過縱向一體化的生產(chǎn)策略，在同行業(yè)中的成本控制是領(lǐng)先的，但即便如此，公司在2010年銷量增長的前提下，還是遭遇了虧損，作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者尚且如此，其他規(guī)模更小的企業(yè)處境則愈發(fā)困難。

2、渠道掌控難度加大。混合渠道、密集分銷的策略帶來的問題逐漸增多。主要表現(xiàn)在：大型零售終端實(shí)力不斷增強(qiáng)，分銷能力、議價能力不斷提高，對渠道其他成員的價格壓力逐漸增加，協(xié)調(diào)不好，甚至?xí)耆珱_破企業(yè)的價格體系；同時，在傳統(tǒng)的通路渠道，由于中間商的數(shù)量較多，渠道沖突也不斷增加，沖貨、價格倒掛現(xiàn)象時有發(fā)生。

為保證市場的持久穩(wěn)定，目前對渠道沖突的管理，已成為各企業(yè)關(guān)乎成敗的重要管理工作。例如上好佳就與所有的渠道成員簽訂協(xié)議，明確各自的義務(wù)和權(quán)利，成立專門的部門管理不同的渠道，并與他們建立一致的目標(biāo)。

3、食品安全的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。隨著諸多食品安全事件的發(fā)生，廠家面臨著來自監(jiān)管機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的雙重壓力。

（本文作者供職于上好佳）