沈 艷

(河海大學(xué),江蘇 南京,210000)

0 引言

隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)采用明星代言這一營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)推廣自己的品牌，以吸引消費(fèi)者的注意力及獲取他們的好感。McCracken（1989）對(duì)明星廣告的定義為：那些享有公眾知名度的人物出現(xiàn)在廣告宣傳中，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)。McCracken提出意義傳遞模型，該模型認(rèn)為明星廣告對(duì)于消費(fèi)者的影響過(guò)程，就是明星身上所具備的某種符號(hào)意義遷移過(guò)程，明星的形象首先被傳遞給所推薦的產(chǎn)品，然后傳遞給受眾。Solomon，Ashmore和Longo（1992）研究發(fā)現(xiàn)，明星更適合代言高社會(huì)或高心理風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，如珠寶、名表等奢侈品，而普通人更適合代言日常的低價(jià)值、低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。

明星廣告不僅在諸如電視、雜志、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體上非常普遍，而且在新興的網(wǎng)絡(luò)媒體上也已司空見(jiàn)慣。企業(yè)選擇明星代言廣告，可以將受眾對(duì)明星的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注；利用受眾對(duì)明星的喜愛(ài)，產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的移情效果，增加品牌的喜好度；通過(guò)明星的形象魅力，強(qiáng)化產(chǎn)品及品牌的形象；還可以顯示企業(yè)實(shí)力，鼓舞代理商、合作商以及員工的士氣，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。

明星廣告的作用毋庸置疑，但考慮到明星廣告需要投入較多的資金，如何更好地運(yùn)用這種耗資相對(duì)巨大的宣傳模式，企業(yè)必須慎之又慎，依據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與需要選擇合適的人選?；谏鲜龇治?，本人提出以下幾個(gè)疑問(wèn)：

受眾在閱讀平面廣告時(shí)，不同代言人類(lèi)型的廣告效果如何？也就是說(shuō)，受眾在閱讀明星代言廣告和普通人代言廣告時(shí)，在哪些方面表現(xiàn)出顯著性差異？

在此背景下，本文將以眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)為主，模擬受眾閱讀平面雜志的情景。通過(guò)眼動(dòng)儀收集的數(shù)據(jù)，分析被試在閱讀廣告各興趣區(qū)時(shí)的注視次數(shù)、首次注視停留時(shí)間、瞳孔大小等眼動(dòng)指標(biāo)的差異，從而探討明星代言廣告的效果，試圖解決上述疑問(wèn)，為企業(yè)選擇廣告代言人提供有價(jià)值的參考依據(jù)。

1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)將模擬受眾閱讀平面雜志的情景，記錄被試在閱讀雜志上廣告圖片過(guò)程中的眼動(dòng)數(shù)據(jù)。

1.1 實(shí)驗(yàn)環(huán)境

本實(shí)驗(yàn)在河海大學(xué)商學(xué)院眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，該實(shí)驗(yàn)室具有避光、隔音等功能，能保證被試在比較安靜、舒適的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，有效控制外部環(huán)境在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中對(duì)被試的干擾，保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可信度。

1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)備

本實(shí)驗(yàn)使用的是德國(guó)SensoMotoric Instruments公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)SMI）生產(chǎn)的iView X RED型桌面式眼動(dòng)儀。實(shí)驗(yàn)材料的呈現(xiàn)和眼動(dòng)數(shù)據(jù)的記錄、解釋、分析均由與該設(shè)備配套的Begaze軟件完成。本次實(shí)驗(yàn)采用的采樣頻率為60Hz，即每1/60秒采樣一個(gè)眼動(dòng)位置，1秒內(nèi)可記錄60個(gè)眼動(dòng)位置及相應(yīng)數(shù)據(jù)。

1.3 實(shí)驗(yàn)被試

此次實(shí)驗(yàn)的被試共63人，均為河海大學(xué)在校學(xué)生，其中男生31人，女生32人，全部被試均表示自愿參加實(shí)驗(yàn)，裸眼視力或矯正視力在1.0以上，符合實(shí)驗(yàn)要求。最終獲取有效數(shù)據(jù)60人，其中男性30人，女性30人。

1.4 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用被試內(nèi)完全隨機(jī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)中有一個(gè)自變量：代言人類(lèi)型（明星，普通人）。被試被隨機(jī)地分配到如表1所示的兩個(gè)組，每組中的每一位被試只看一種類(lèi)型的廣告，每一種類(lèi)型的廣告均以不固定時(shí)間條件下隨機(jī)的方式呈現(xiàn)。

表1 被試分組情況

1.5 實(shí)驗(yàn)材料

在眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)材料包括廣告圖片和干擾圖片。

廣告圖片的選?。涸诖_定廣告圖片之前，需要確定實(shí)驗(yàn)所需的產(chǎn)品、品牌和人物等材料。

（1）產(chǎn)品的確定：從網(wǎng)上搜集數(shù)碼相機(jī)和手機(jī)圖片各一張，作為制作廣告圖片所需的材料。

（2）品牌的確定：選取數(shù)碼相機(jī)品牌佳能和手機(jī)品牌諾基亞作為實(shí)驗(yàn)中所需的品牌。

（3）人物的確定 ：Till and Busler（2000）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品（企業(yè)）跟代言人之間匹配度高的時(shí)候，代言效果將更明顯。因此，在實(shí)驗(yàn)中我們最終確定陳坤和普通男模特代言數(shù)碼相機(jī)，劉亦菲和普通女模特代言手機(jī)。

采用正式實(shí)驗(yàn)前已經(jīng)確定的產(chǎn)品、品牌以及人物圖片，用Photoshop CS3制作4張不同產(chǎn)品、不同人物的廣告圖片作為正式實(shí)驗(yàn)圖片。此外，要確保每張廣告上產(chǎn)品、人物和文案均以同樣大小出現(xiàn)在不同廣告圖片的相同位置。干擾圖片的選?。哼x取其它4張廣告圖片作為干擾圖片。

被試分為兩組，每組被試觀看的圖片由2張廣告圖片和4張干擾圖片組成，每張廣告圖片之間將間隔多幅干擾圖片，消除被試對(duì)廣告圖片的記憶，以防影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

1.6 實(shí)驗(yàn)流程

（1）讓被試熟悉實(shí)驗(yàn)室環(huán)境。（2）要求被試坐在顯示屏前70cm的地方，并進(jìn)行眼動(dòng)追蹤校準(zhǔn)。（3）主試向被試說(shuō)明實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語(yǔ)：“屏幕上將陸續(xù)呈現(xiàn)若干張不同的圖片，請(qǐng)按自己平時(shí)的習(xí)慣閱讀。當(dāng)您認(rèn)為已閱讀完畢時(shí)，可以按下鍵盤(pán)上的“Enter”鍵進(jìn)行翻頁(yè)到下一張圖片，實(shí)驗(yàn)中請(qǐng)盡量保持身體與頭部不動(dòng)。清楚以上要求且做好準(zhǔn)備之后請(qǐng)說(shuō)‘可以開(kāi)始’?！?/p>

被試說(shuō)開(kāi)始后，屏幕呈現(xiàn)雜志和廣告圖片，被試通過(guò)鍵盤(pán)上的“Enter”鍵自主翻頁(yè)。

1.7 眼動(dòng)指標(biāo)

（1）注視次數(shù)：是指在某一區(qū)域內(nèi)，所有注視點(diǎn)的數(shù)量之和，其單位是次。（2）首次注視停留時(shí)間：是指在某一區(qū)域，第一個(gè)注視點(diǎn)所持續(xù)的時(shí)間，其單位為秒（s）或毫秒（ms）。

1.8 興趣區(qū)劃分

興趣區(qū)是指在與眼動(dòng)儀配套的數(shù)據(jù)分析軟件上，用戶根據(jù)研究的需要，在被試所觀看的刺激元素上自定義的區(qū)域。本研究將廣告圖片劃分為產(chǎn)品、品牌、人物和文案四個(gè)興趣區(qū)。

2 結(jié)果分析

眼動(dòng)數(shù)據(jù)由SMI iView X RED型眼動(dòng)儀在被試閱讀過(guò)程中收集與記錄，再由配套的Begaze軟件輸出所需指標(biāo)，最后用Excel軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)整理并轉(zhuǎn)換至SPSS 16.0中進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

對(duì)廣告品牌和文案興趣區(qū)的眼動(dòng)指標(biāo)的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示：

經(jīng)過(guò)方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

（1）在廣告品牌興趣區(qū)的注視次數(shù)這項(xiàng)眼動(dòng)指標(biāo)上，代言人類(lèi)型的主效應(yīng)顯著（F=5.085，Sig=0.028≤0.05），即代言人類(lèi)型對(duì)于廣告品牌興趣區(qū)的注視次數(shù)有顯著影響。綜合表2可知，相比明星廣告，普通廣告中品牌獲得的注視次數(shù)更多。這可能是由于對(duì)明星的喜愛(ài)，受眾投入了更多的注意力在明星上，而人的注意力是有限的，明星的光環(huán)掩蓋了品牌本身，沖淡了消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象，使得對(duì)品牌的注視次數(shù)反而有所減少。

（2）在廣告文案興趣區(qū)的首次注視停留時(shí)間這項(xiàng)眼動(dòng)指標(biāo)上，代言人類(lèi)型的主效應(yīng)顯著（F=4.978，Sig=0.029≤0.05），即代言人類(lèi)型對(duì)于廣告文案興趣區(qū)的首次注視停留時(shí)間有顯著影響。綜合表2可知，相比普通人廣告，被試對(duì)于明星代言廣告中文案的首次注視停留時(shí)間更久。法國(guó)思想家鮑德里亞對(duì)明星廣告的符號(hào)學(xué)作用原理解釋說(shuō)：當(dāng)受眾首先關(guān)注到廣告中的明星后，代言的明星作為符號(hào)激發(fā)了受眾探求廣告內(nèi)容的興趣，受眾看過(guò)明星后，便開(kāi)始認(rèn)真瀏覽明星廣告中的文本，希望找到明星代言此廣告的理由及所傳遞的符號(hào)價(jià)值。這一原理很好的解釋了產(chǎn)生這一結(jié)論的原因。

3 結(jié)束語(yǔ)

雖然本研究無(wú)法囊括所有傳播媒介、所有播放形式的廣告，也無(wú)法完全真實(shí)還原受眾閱讀廣告時(shí)的自然狀態(tài)，但是本文所取得的一些研究結(jié)論，對(duì)企業(yè)進(jìn)行廣告代言宣傳來(lái)說(shuō)具有借鑒性的意義。

眼動(dòng)研究發(fā)現(xiàn)，不同代言人類(lèi)型廣告之間效果存在差異：明星廣告中的文案能夠留下更持久的第一印象，普通廣告中的品牌獲得注視次數(shù)更多。因此，筆者認(rèn)為，對(duì)于所有企業(yè)而言，如果想讓消費(fèi)者更加關(guān)注廣告中的文案，從文案中更多的去了解產(chǎn)品，可以采用明星代言；如果想讓消費(fèi)者更加關(guān)注廣告中的品牌，可以采用普通人代言。企業(yè)要根據(jù)廣告宣傳想要達(dá)到的具體目標(biāo)選擇合適的代言人。

表2 廣告品牌和文案興趣區(qū)的眼動(dòng)指標(biāo)的描述性統(tǒng)計(jì)(Mean±Std. Deviation)

[1]Grant McCracken.Who is a Celebrity Endorser?Cultural Foundations of the Endorsement Process[J].Journal of Consumer Research,1989,16(12): 310-321.

[2]Solomon M.R.,Ashmore R.D.& Longo L.C.The beauty match-up hypothesis:congruence between types of beauty and product images in advertising[J].Journal of Advertising,1992,21(4):23-34.

[3]Till Brian D.and Michael Busler.The Match-up Hypothesis: Physical Attractiveness, Expertise and The Role of Fit on Brand Attitude, Purchase Intent and Brand Beliefs[J].Journal of Advertising, 2000,29(Fall): 1-13.

[4]鮑德里亞著，劉全福譯.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2008：227-228.