鄭茂華 （福建師范大學(xué)福清分校圖書館 福建 福清 350300）

“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋是為滿足農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民科技文化需要而建立的，以豐富、權(quán)威、實(shí)用、最新的農(nóng)業(yè)科技知識(shí)信息為主要內(nèi)容，提供有針對(duì)性的信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；其通常也被稱為“三農(nóng)”科技網(wǎng)絡(luò)書屋，由中國(guó)科協(xié)農(nóng)技中心、中國(guó)農(nóng)村專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)、中國(guó)科協(xié)信息中心、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)科普聯(lián)盟與同方知網(wǎng)聯(lián)合建立。2010年1月，全國(guó)首個(gè)“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋在湖南省湘西州試點(diǎn)成功，隨后在全國(guó)推廣應(yīng)用；2013年，“中央一號(hào)文件”——《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè) 進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)村發(fā)展活力的若干意見》指出：“要發(fā)展農(nóng)業(yè)信息服務(wù)，重點(diǎn)開發(fā)信息采集、精準(zhǔn)作業(yè)、農(nóng)村遠(yuǎn)程數(shù)字化和可視化、氣象預(yù)測(cè)預(yù)報(bào)、災(zāi)害預(yù)警等技術(shù)?！盵1]如何進(jìn)一步使網(wǎng)絡(luò)書屋發(fā)揮強(qiáng)農(nóng)、惠農(nóng)、富農(nóng)的作用就成為了今后社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重要戰(zhàn)略舉措之一。筆者在參與“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋推廣應(yīng)用活動(dòng)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用傳播學(xué)理論對(duì)其農(nóng)業(yè)科技知識(shí)信息傳播機(jī)制進(jìn)行解讀，以期為網(wǎng)絡(luò)書屋的推廣與普及提供有益參考，借以拋磚引玉。

1 大眾傳播學(xué)理論與拉斯韋爾模式

傳播學(xué)興起于20世紀(jì)三四十年代的美國(guó)，當(dāng)時(shí)西方資本主義從自由競(jìng)爭(zhēng)階段向壟斷階段演變，工業(yè)革命也帶來了工業(yè)技術(shù)的革新，其中廣播、電影、電視等新興媒體的出現(xiàn)帶來了傳播方式的變革，引發(fā)了信息傳播的大革命，對(duì)人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化和生活產(chǎn)生了巨大影響，深刻影響到人們的生活方式和思維方式，推動(dòng)著人類文明快速向前發(fā)展。基于新興傳播業(yè)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響日益突顯，一些學(xué)者開始把傳播活動(dòng)納入研究范圍，并從各自的學(xué)科出發(fā)，關(guān)注和研究傳播的現(xiàn)象及其規(guī)律。其中，“5W”模式對(duì)傳播學(xué)發(fā)展影響巨大，通常被當(dāng)作是傳播學(xué)最基本的研究模式。

1948年，美國(guó)政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中指出：“研究傳播行為的簡(jiǎn)便辦法，就是回答下列問題：誰？說什么？通過什么渠道？向誰？有什么效果？”[2]這便是著名的“5W”傳播模式，該模式揭示了傳播過程的5個(gè)基本要素，即傳者、內(nèi)容、媒介、受眾和效果。

2 “三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋的“5W”模式解析

“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋的目的是幫助各縣（市）科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱科協(xié)）指導(dǎo)新品種、新技術(shù)的選擇應(yīng)用，對(duì)各級(jí)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)進(jìn)行有效管理及信息引導(dǎo)；為基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員提供學(xué)習(xí)交流平臺(tái)，提高他們的技術(shù)水平及業(yè)務(wù)能力；為基層農(nóng)民提供實(shí)時(shí)農(nóng)業(yè)信息及實(shí)用技術(shù)，指導(dǎo)他們?nèi)绾芜x擇并正確使用適應(yīng)本地的信息技術(shù)，因地制宜、因時(shí)制宜地進(jìn)行科學(xué)種植養(yǎng)殖[3]。從傳播學(xué)視角來看，建立并推廣應(yīng)用“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋是傳播農(nóng)業(yè)科技知識(shí)信息的活動(dòng)，其科學(xué)有效的傳播過程離不開5個(gè)基本要素的相互作用與促進(jìn)。

2.1 傳者分析

傳者在傳播過程中負(fù)責(zé)搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息，他們亦被稱為“把關(guān)人”。1947年，傳播學(xué)的奠基人之一、美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因在其《群體生活的渠道》一文中最早提出了“把關(guān)人”（Gatekeeper）的概念。他認(rèn)為，在信息傳播過程中存在著一些“把關(guān)人”，對(duì)流經(jīng)他的信息進(jìn)行篩選和過濾，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播渠道或繼續(xù)在渠道內(nèi)流動(dòng)[4]。在傳播過程中，傳播者都不可避免地要站在自己的立場(chǎng)與視角上，對(duì)流經(jīng)他的信息進(jìn)行篩選與過濾，這種篩選與過濾的傳播行為就叫做“把關(guān)”，而有這種傳播行為的人就叫做“把關(guān)人”[4]。

“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋通常為三級(jí)構(gòu)架：第1級(jí)書屋為市（州）科協(xié)所屬書屋，第2級(jí)書屋為市（州）科協(xié)下屬縣（市）科協(xié)及學(xué)會(huì)所屬書屋，第3級(jí)書屋為各縣（市）農(nóng)技協(xié)會(huì)所屬書屋。三級(jí)書屋的管理者先從中國(guó)知網(wǎng)（China National Knowledge Infrastructure，簡(jiǎn)稱CNKI）里檢索并選取信息資料，然后下載并配置到自身建立的網(wǎng)絡(luò)書屋當(dāng)中，最后再按需求傳遞給下一級(jí)傳播組織或個(gè)人。因此，他們既是傳者，同時(shí)也是受眾；他們?cè)诤艽蟪潭壬蠜Q定了傳播的具體內(nèi)容，可被視為“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋的“把關(guān)人”。

對(duì)于傳者來說，其首要任務(wù)就是為受眾提供及時(shí)有效、準(zhǔn)確實(shí)用的農(nóng)業(yè)科技知識(shí)信息，并為受眾提供實(shí)時(shí)咨詢與指導(dǎo)幫助等，努力為打通農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的“最后一公里”做出歷史性貢獻(xiàn)。為此，傳者必須保持與受眾的聯(lián)系或隨時(shí)掌握來自基層受眾的反饋：①利用現(xiàn)代通訊工具特別是手機(jī)與受眾保持聯(lián)系，提高傳播的時(shí)效性。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，簡(jiǎn)稱CNNIC）發(fā)布的《2011年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，農(nóng)村手機(jī)上網(wǎng)用戶約為9694萬人，占農(nóng)村網(wǎng)民總體的71.3%，手機(jī)正成為農(nóng)村網(wǎng)民最主要的上網(wǎng)終端[5]。②調(diào)研并掌握受眾的實(shí)際需求情況，以便有針對(duì)性地按需選取和組織材料，提高傳播的針對(duì)性。例如，劉敏等人的調(diào)查顯示，農(nóng)民需要的農(nóng)業(yè)信息主要有農(nóng)作物病蟲害防治技術(shù)（54.9%）、優(yōu)良品種信息（49%）、田間管理技術(shù)（47.1%）、農(nóng)產(chǎn)品供需價(jià)格信息（46.5%）、養(yǎng)殖技術(shù)（41.3%）；而農(nóng)民用戶需要的個(gè)人或家庭生活科學(xué)常識(shí)信息主要有：孩子教育（52.3%）、自我保?。?5.9%）、衣食住行（41.3%）、安全生產(chǎn)防護(hù)（37.4%）、創(chuàng)業(yè)（25.8%）、優(yōu)生優(yōu)育知識(shí)（21.9%）、氣象預(yù)報(bào)（17.4%）[6]。而從眾多的調(diào)查研究可以看出，農(nóng)戶的信息需求包括涉農(nóng)信息、生活醫(yī)療信息和培訓(xùn)務(wù)工信息三大部分[7]。③調(diào)研并收集先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，以便對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)和培訓(xùn)，提高傳播的實(shí)效性。例如，張耀鋼、應(yīng)瑞瑤調(diào)查分析得出[8]，有效的技術(shù)培訓(xùn)不但能夠使農(nóng)民當(dāng)時(shí)受益，還能夠激發(fā)他們對(duì)其他技術(shù)服務(wù)的需求，以及繼續(xù)參加培訓(xùn)的積極性，從而其就有可能步入 “培訓(xùn)——提高——再培訓(xùn)——再提高”這一良性循環(huán)的軌道。因此，要把技術(shù)培訓(xùn)作為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)的重要手段。

2.2 內(nèi)容分析

傳播內(nèi)容是傳播活動(dòng)的中心。從傳播者角度來說，他們都希望生產(chǎn)出合格的或者是高質(zhì)量的“產(chǎn)品”——內(nèi)容，這是整個(gè)傳播活動(dòng)的核心；從受眾角度來說，他們希望獲得滿足多重需要的“產(chǎn)品”，這是其主動(dòng)選擇和消費(fèi)傳播內(nèi)容的基本價(jià)值取向。傳播內(nèi)容的質(zhì)量高低直接影響到傳播效果的好壞。

“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋的傳播內(nèi)容主要來源于由CNKI提供的約7565種期刊、516種報(bào)紙、2000部工具書、2021種年鑒及一些視頻資料等；其次來源于由各級(jí)、各類涉農(nóng)機(jī)構(gòu)或個(gè)人等提供的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、求購(gòu)等信息，如農(nóng)業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布平臺(tái)、保靖縣蜜蜂養(yǎng)殖協(xié)會(huì)、丁國(guó)順網(wǎng)絡(luò)農(nóng)家書屋等。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書屋的傳播內(nèi)容，我們應(yīng)當(dāng)注意：①傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)經(jīng)過傳者的整理與加工，并按照農(nóng)民群眾的思維方式進(jìn)行分門別類地管理和傳播。其目的是提高適用性，便于農(nóng)民群眾的檢索利用。②傳播內(nèi)容必須真實(shí)有效，具備科學(xué)性。由于各地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境和要素不盡相同（如氣候條件和土壤農(nóng)化特性等存在較大差異），因此，傳播的內(nèi)容必須因地制宜，符合本地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件；再者，由于農(nóng)產(chǎn)品的供求狀況復(fù)雜多變，因此，傳播的內(nèi)容必須因時(shí)制宜，其目的是幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)、增收，從而實(shí)現(xiàn)致富的愿望。③傳播內(nèi)容應(yīng)通俗易懂?？紤]到廣大農(nóng)民群眾文化知識(shí)水平相對(duì)較低這一客觀事實(shí)，對(duì)于收集并傳播的各種信息資料，傳者必須對(duì)其所含有的專業(yè)術(shù)語等難以理解的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行解釋，并盡可能轉(zhuǎn)化為受眾易于領(lǐng)會(huì)和接受的白話。

2.3 媒介分析

傳播媒介是傳播過程中傳播信息符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體。加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介》一書的開篇中寫道：“所謂媒介即訊息，只不過是說：任何媒介（即人的任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)產(chǎn)生的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度?！盵9]他的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了媒介形態(tài)和媒介技術(shù)對(duì)人類社會(huì)和人類傳播活動(dòng)的巨大影響，這一觀點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代得到了很好的印證。同時(shí)，麥克盧漢認(rèn)為：“一切技術(shù)都是肉體和神經(jīng)系統(tǒng)增加力量和速度的延伸，”因此，“一切媒介都是人的肢體部分向公共領(lǐng)域的延伸”[10]。傳播媒介是傳播行為得以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)手段，認(rèn)識(shí)傳播媒介自身的特點(diǎn)和作用，把握傳播媒介的運(yùn)行機(jī)制，將大大提高我們使用傳播媒介的能力，充分揚(yáng)其長(zhǎng)、避其短。

勿庸置疑，“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋主要是通過網(wǎng)絡(luò)這一傳播媒介進(jìn)行傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)傳播憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，集文字、數(shù)據(jù)、圖像和聲音于一體，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的技術(shù)鴻溝，是人類傳播史上迄今為止最先進(jìn)的傳播工具，從根本上改變了信息的傳輸和獲得方式。這些信息與傳統(tǒng)媒體上的信息主要存在兩方面的差別：一是信息呈現(xiàn)數(shù)字化的特點(diǎn)。數(shù)字化使得信息易于檢索和查找，同時(shí)也利于傳輸，信息能夠被最大程度地共享，信息的時(shí)效性也獲得了前所未有的提高；數(shù)字化還能使網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)行信息傳播的同時(shí)可以很容易地運(yùn)用多媒體的手段，這都是傳統(tǒng)媒體做不到的。二是信息在網(wǎng)絡(luò)中以超文本的形式進(jìn)行組織。超文本就是考慮讀者的思維方式和需要，在數(shù)據(jù)中包含有其他數(shù)據(jù)的鏈接，這與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的差別。

然則，我們還必須注意克服網(wǎng)絡(luò)傳播中的一些問題：①傳播中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題。由于網(wǎng)絡(luò)本身相對(duì)有傳播自由、內(nèi)容易于復(fù)制、難以控制等特點(diǎn)，因此我們要自覺防范并抵制網(wǎng)絡(luò)中侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為。②網(wǎng)絡(luò)媒體中虛假信息的傳播問題。由于監(jiān)管不到位或存在一定的困難，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)中充斥著各種各樣的“釣魚”網(wǎng)站和形形色色的虛假信息，因此我們必須幫助受眾提高鑒別虛假信息的能力，堅(jiān)決杜絕“坑農(nóng)、損農(nóng)、害農(nóng)”事件的發(fā)生，如“假種子、假化肥、假農(nóng)藥”的虛假求購(gòu)和銷售信息等。③網(wǎng)絡(luò)媒體的信息安全問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)黑客攻擊”、“電腦病毒入侵”等違法行為時(shí)有發(fā)生，因此我們必須提高網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，確保信息傳播活動(dòng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

2.4 受眾分析

受眾是信息傳播的接受者，也被稱為“受傳者”?！笆軅髡摺眰?cè)重于接受信息的個(gè)體，而“受眾”主要是從“受傳者”整體的角度定義的。

網(wǎng)絡(luò)傳播從根本上改變了受眾在傳播中的地位，受眾不再是傳統(tǒng)意義上信息接受的被動(dòng)者，信息的主動(dòng)權(quán)不再由傳播者掌握，而是由受眾自己控制，他可以主動(dòng)搜索自己感興趣的信息，確定自己的信息內(nèi)容，還可以在網(wǎng)上自由發(fā)布信息；信息的傳播由推變成拉，受眾的主動(dòng)性提到了前所未有的高度[11]。當(dāng)前，對(duì)于農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員、科技協(xié)會(huì)人員、農(nóng)村科技示范戶等參與“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋推廣應(yīng)用的建設(shè)者來說，他們可以主動(dòng)利用CNKI提供的文獻(xiàn)信息資源檢索、查找知識(shí)信息，也可以自由發(fā)布真實(shí)有效的信息。對(duì)這部分人員的相關(guān)培訓(xùn)工作業(yè)已經(jīng)在全國(guó)各地積極開展，未來他們將架起網(wǎng)絡(luò)書屋與“三農(nóng)”之間的“橋梁”，這一角色定位決定了他們既是受眾又是傳者的雙重身份。然而，對(duì)于作為“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋最終傳播對(duì)象（目標(biāo)受眾）的廣大農(nóng)民群眾來講，他們還無法自由利用網(wǎng)絡(luò)書屋主動(dòng)搜索自己需要或感興趣的知識(shí)信息，僅能瀏覽極其有限的部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售等信息。因而，他們還不是真正意義上的受眾，更談不上掌握信息的主動(dòng)權(quán)。

2012年6月25—29日在云南昆明召開的中國(guó)知網(wǎng)“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)總結(jié)提出，將來網(wǎng)絡(luò)書屋的服務(wù)對(duì)象要由原來的“三農(nóng)”拓展到城鎮(zhèn)居民、農(nóng)民、公務(wù)員、學(xué)生、未成年人及企業(yè)人員等幾類人群，實(shí)現(xiàn)由“三農(nóng)網(wǎng)絡(luò)書屋”向“全民科普網(wǎng)絡(luò)書屋”的轉(zhuǎn)變[12]。因此，未來對(duì)目標(biāo)受眾的開發(fā)利用將是普及工作的重中之重。為此，一方面，要加快農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，同時(shí)對(duì)農(nóng)民進(jìn)行相關(guān)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用知識(shí)的培訓(xùn)，并盡可能降低上網(wǎng)成本，以利于減輕農(nóng)民的負(fù)擔(dān)。CNNIC發(fā)布的《2009年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》指出，在導(dǎo)致農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)增速放緩的因素中，“農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)匱乏，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知存在偏差”、“農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，公共上網(wǎng)資源匱乏”、“農(nóng)村上網(wǎng)成本相對(duì)于農(nóng)民收入水平仍較高”是最重要的三大原因[13]。另一方面，要想方設(shè)法滿足受眾對(duì)知識(shí)信息的多樣化需求，同時(shí)積極引導(dǎo)受眾提高學(xué)習(xí)利用農(nóng)業(yè)科技知識(shí)信息的自主性。例如，原小玲等人的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山西省農(nóng)民的信息需求內(nèi)容相當(dāng)廣泛，涉及農(nóng)業(yè)科技信息、農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息、政策法規(guī)信息、生活醫(yī)療信息、生活?yuàn)蕵沸畔?、教育培?xùn)信息共六大類、29種[14]。

2.5 效果分析

傳播效果是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。

“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋建設(shè)尚處于普及、推廣、應(yīng)用的初級(jí)階段，因此對(duì)于傳播效果的總體評(píng)價(jià)尚缺乏整體客觀的依據(jù)。但從一些已有的客觀事實(shí)報(bào)導(dǎo)當(dāng)中我們?nèi)钥梢灶A(yù)見傳播效果，這說明“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋具有積極而深遠(yuǎn)的社會(huì)意義。例如，湖南省湘西州保靖縣碗米坡鎮(zhèn)隴木洞村索源果業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭運(yùn)江利用“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋查找到了日本、巴西等國(guó)馴化薔薇莓的技術(shù)，并帶領(lǐng)村民發(fā)展薔薇莓等各種野果產(chǎn)業(yè)，讓村民脫貧致富[15]；2010年3月14日，中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播以該村作為農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)致富的典型進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，在社會(huì)上產(chǎn)生了巨大的反響。另外，對(duì)膠東半島農(nóng)民進(jìn)行問卷調(diào)查結(jié)果得出，膠東農(nóng)民的增收是隨著在生產(chǎn)中采用科學(xué)方法進(jìn)行管理程度的提高而上升的；并驗(yàn)證了運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)有助于農(nóng)民增收的規(guī)律[16]。所以農(nóng)民依賴農(nóng)業(yè)科技，通過現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)也能致富奔小康，那么農(nóng)業(yè)生產(chǎn)就不愁后繼無人，“明天誰來種田（地）”就不會(huì)成為一個(gè)令人擔(dān)憂的社會(huì)問題。

為了便于對(duì)傳播效果進(jìn)行考察和評(píng)價(jià)，筆者試著推舉以下幾方面因素作為參考依據(jù)：①“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋訪問人次情況。對(duì)訪問總?cè)舜魏腿司L問次數(shù)進(jìn)行月度、季度和年度統(tǒng)計(jì)分析。②農(nóng)民思想、精神面貌情況。對(duì)學(xué)習(xí)科技知識(shí)的認(rèn)同感、學(xué)習(xí)的積極性、參加學(xué)習(xí)培訓(xùn)的時(shí)長(zhǎng)等進(jìn)行調(diào)研和總結(jié)。③利用先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)行現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況。對(duì)農(nóng)民的種植和田間管理、養(yǎng)殖和欄間管理等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況進(jìn)行跟蹤調(diào)查，對(duì)其科學(xué)性和科技含量進(jìn)行評(píng)估。④農(nóng)民增產(chǎn)、增收致富情況。對(duì)人均畝產(chǎn)量、人均收入等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)作統(tǒng)計(jì)分析。

3 “5W”傳播模式的局限及突破

拉斯韋爾提出的“5W”傳播模式可以用圖形表示（見圖 1）。

圖1 “5W”模式傳播過程

“5W”模式是以傳者為中心的線性傳播過程。傳播學(xué)領(lǐng)域內(nèi)對(duì)這一模式的批評(píng)集中在認(rèn)為其過于強(qiáng)調(diào)“效果”而忽略了“反饋”這一要素。

基于以上認(rèn)識(shí)，筆者認(rèn)為還需要從以下幾方面來認(rèn)識(shí)“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋的推廣應(yīng)用活動(dòng)：①網(wǎng)絡(luò)書屋傳播知識(shí)信息的過程是有反饋的雙向過程，不再是起于一點(diǎn)、止于另一點(diǎn)的直線、單向的過程。傳播學(xué)認(rèn)為傳播行為應(yīng)該是雙向的，只有及時(shí)地獲得受眾的反饋，傳者才能及時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容和傳播方式，取得比較好的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特點(diǎn)，在總體上形成了一種散布型的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，在這種結(jié)構(gòu)中，任何一個(gè)網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線形方式流入網(wǎng)絡(luò)之中，實(shí)現(xiàn)了以往傳媒無法實(shí)現(xiàn)的實(shí)時(shí)互動(dòng)，從而大大提高了受眾的地位[11]。②傳播過程充分體現(xiàn)了人的主觀能動(dòng)性，受傳者也可以成為傳者（在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布信息），傳者也可以成為受傳者（在網(wǎng)絡(luò)中獲取信息），即受傳者與傳者可以互相轉(zhuǎn)化，兩者是平等的。③網(wǎng)絡(luò)書屋與“三農(nóng)”之間進(jìn)行信息與能量的交換，同時(shí)受“三農(nóng)”的制約。網(wǎng)絡(luò)書屋為“三農(nóng)”提供先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科技知識(shí)信息，同時(shí)提供智力資源與支持；“三農(nóng)”則為網(wǎng)絡(luò)書屋提供最新的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、農(nóng)產(chǎn)品供需等信息，并為網(wǎng)絡(luò)書屋的發(fā)展建設(shè)提供信息資源與動(dòng)力。另外，由于農(nóng)村整體文化知識(shí)水平相對(duì)較低，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)比較落后，農(nóng)民的科學(xué)素養(yǎng)較差，所以“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋的推廣、應(yīng)用及傳播過程將是一個(gè)復(fù)雜而又曲折的過程。

[1]中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè) 進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)村發(fā)展活力的若干意見[EB/OL].[2013-02-10].http://finance.people.com.cn/n/2013/0201/c153180-20400810.html.

[2]張國(guó)良.20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2003:199-211.

[3]“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋[EB/OL].[2012-10-17].http://www.shuwu.cnki.net/shuwu/shuwujianjie.html.

[4]毛 峰.傳播學(xué)概論[M].長(zhǎng)沙:中南大學(xué)出版社, 2006:171.

[5]2011年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展調(diào)查報(bào)告[EB/OL].[2013-02-17].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/201208/t20120803_32962.htm.

[6]劉 敏, 鄧益成, 何 靜, 等.農(nóng)民信息需求現(xiàn)狀及對(duì)策研究:以湖南省農(nóng)民信息需求現(xiàn)狀調(diào)查為例[J].圖書館雜志, 2011(5):44-48.

[7]唐仲芝.2005—2010年我國(guó)農(nóng)業(yè)信息需求研究分析[J].圖書館理論與實(shí)踐, 2012(3):21-24.

[8]張耀鋼, 應(yīng)瑞瑤.農(nóng)戶技術(shù)服務(wù)需求的優(yōu)先序及影響因素分析:基于江蘇省種植業(yè)農(nóng)戶的實(shí)證研究[J].江蘇社會(huì)科學(xué), 2007(3):65-71.

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[10]麥克盧漢.人的延伸:媒介通論[M].何道寬,譯.成都:四川人民出版社,1992:12.

[11]王亞奇.論網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)拉斯韋爾模式的沖擊[J].求索,2004(1):112-114.

[12]“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)在云南昆明召開[EB/OL].[2013-02-19].http://www.agritech.org.cn/n11254568/n11254673/n11255021/13980091.html.

[13]中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模首次過億[EB/OL].[2013-02-19].http://www.cnnic.cn/research/zx/nchlw/201004/t20100416_17883.html.

[14]原小玲, 賈君枝, 朱 丹.山西省農(nóng)民信息需求調(diào)查研究[J].情報(bào)科學(xué), 2009(8):1194-1198.

[15]易 果,梁玉蘭.保靖三農(nóng)網(wǎng)絡(luò)書屋成為農(nóng)民致富的好幫手[N].團(tuán)結(jié)報(bào),2010-03-22(2).

[16]寧福海.從農(nóng)民的視角看文化因素對(duì)膠東半島農(nóng)民增收的影響:問卷調(diào)查的分析與思考[J].理論學(xué)刊, 2005(10):54-56.