宋春光，李長云

(1.哈爾濱師范大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150025;2.哈爾濱理工大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150040)

基于顧客價值的商業(yè)模式系統(tǒng)構(gòu)建
——以移動信息技術(shù)為主要視角

宋春光1，李長云2

(1.哈爾濱師范大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150025;2.哈爾濱理工大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150040)

移動信息技術(shù)正改變著人類信息的傳播方式，沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)模式。企業(yè)的生存與發(fā)展，顧客價值的實現(xiàn)則是商業(yè)模式成功與否的關(guān)鍵。本文基于移動信息技術(shù)的傳播功能，提出了三種商業(yè)模式“元模型”結(jié)構(gòu)，即供應(yīng)鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)、星型結(jié)構(gòu)和環(huán)型結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式。分析三種商業(yè)模式“元模型”的價值傳遞與交換過程，論述了其特征及適用范圍，并指出商業(yè)模式創(chuàng)造價值的有效途徑。

商業(yè)模式;元模型;移動信息技術(shù);顧客價值

一、引言

近年來，在經(jīng)濟全球化、信息全球化的浪潮推動下，以智能手機和平板電腦為代表的移動終端的誕生正在改變著人類信息傳播方式，吸引著來自移動終端的廠商、電信運營商、內(nèi)容服務(wù)提供商及第三者開發(fā)商等眾多的企業(yè)加入，沖擊著企業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式。

移動信息技術(shù)具有快速傳播和易于復(fù)制的特性，企業(yè)苦心經(jīng)營的競爭優(yōu)勢可能因微小的戰(zhàn)略失誤造成毀滅性的打擊，或者可能由于技術(shù)、策略等被競爭對手快速模仿而消失殆盡。基于移動信息技術(shù)功能設(shè)計商業(yè)模式的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)顧客價值的最大化，就成為企業(yè)間競爭的核心，也是削弱競爭對手力量，甚至將競爭對手轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髡叩挠行侄危?］。

二、移動信息技術(shù)的發(fā)展引領(lǐng)商業(yè)模式變革

移動信息技術(shù)是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通過移動的智能終端設(shè)備、無線網(wǎng)絡(luò)和因特網(wǎng)結(jié)合所進行的電子商務(wù)活動的新型信息技術(shù)［2］。從創(chuàng)新的角度看，移動信息技術(shù)可以看做由移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運而生的信息技術(shù)的新形態(tài);從應(yīng)用的角度來看，移動信息技術(shù)則是對有線的信息通訊技術(shù)整合與發(fā)展的技術(shù)分支。

美國學(xué)者邁克爾·塞勒(Michael Saylor)在他的專著中指出，移動信息技術(shù)是帶來更廣泛信息革命的臨界點技術(shù)，是信息革命推動社會劇變的催化劑［3］。師曉青在此觀點上細(xì)化，提出移動信息技術(shù)是在有線互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)結(jié)合而成的移動互聯(lián)網(wǎng)中，使移動信息服務(wù)成為21世紀(jì)的一大潮流的新一代多媒體信息服務(wù)技術(shù)［4］。

自1890年尼古拉·特斯拉(Nikola Tesla)為無線通訊奠定了理論基礎(chǔ)，被譽為“無線電之父”的古列爾莫·馬可尼(Guglielmo Marconi)在1894年第一次將無線信號傳輸?shù)絻捎⒗锿忾_始［5］，以移動信息技術(shù)為核心的移動革命浪潮給人類社會帶來了極大的改變。其中，最具挑戰(zhàn)性的是商業(yè)模式面臨的系統(tǒng)性的變革。近年來，移動通訊技術(shù)與信息技術(shù)的融合使移動信息技術(shù)成為革新商業(yè)模式，乃至改變整個產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的中堅力量。

(一)移動信息技術(shù)加速了產(chǎn)業(yè)鏈的價值創(chuàng)造與運行效率。

移動信息技術(shù)在產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)中的深層次、寬領(lǐng)域發(fā)展，促進了產(chǎn)業(yè)的動蕩、分化和改組，同時也消除了信息產(chǎn)業(yè)的孤島［6］。移動信息技術(shù)使互聯(lián)網(wǎng)成為一個能夠分享信息、溝通文化乃至形成群體智能的開放社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，我們可以隨時隨地的在網(wǎng)絡(luò)中以極低的成本查看產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)不同節(jié)點的每一種組合、技術(shù)及應(yīng)用的即時資訊，了解最前沿商業(yè)信息和經(jīng)濟走向，掌控和管理全球的資產(chǎn)。

運營商與商品和服務(wù)提供商之間的價值關(guān)系的控制直接影響企業(yè)商業(yè)模式，進而影響整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值創(chuàng)造和運行效率。對交易成本以及共贏的經(jīng)濟模型的分析，為利益相關(guān)者之間的價值關(guān)系分析提供了理論上的可行性。產(chǎn)業(yè)價值鏈的變革，拓寬了產(chǎn)業(yè)邊界，使移動信息技術(shù)應(yīng)用到各個領(lǐng)域。面對差異化的消費需求，企業(yè)間構(gòu)建了全新的產(chǎn)業(yè)鏈及價值鏈，以進行業(yè)務(wù)運營和價值獲取，加強了產(chǎn)業(yè)價值鏈上下游企業(yè)環(huán)節(jié)間的合作，將其自身的信息整合能力與其他參與企業(yè)的各種互補性資源緊密結(jié)合，有效地促進了產(chǎn)業(yè)鏈的價值創(chuàng)造和運行效率［7］。

目前，國內(nèi)移動運營商為擴大在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的霸主地位，也開始和終端制造商們合作，以追求更大的利潤。中國移動和聯(lián)想公司合作，為廣大用戶提供更好的移動互聯(lián)網(wǎng)解決方案。中國聯(lián)通與蘋果公司合作，通過蘋果的iPhone手機來吸引自己的客戶群［8］。聯(lián)想幫助可口可樂將移動信息技術(shù)應(yīng)用到其銷售管理系統(tǒng)中，將Symbian平臺遷移到Android平臺，建立了全新的移動IT基礎(chǔ)架構(gòu)及體系化服務(wù)支撐，滿足了業(yè)務(wù)代表在走訪中使用移動互聯(lián)設(shè)備的需求，使業(yè)務(wù)流程變得更加高效。移動信息技術(shù)的快速發(fā)展不但帶動了信息化的發(fā)展，提高整體產(chǎn)業(yè)鏈的能力和產(chǎn)業(yè)附加值，還有效縮小了行業(yè)、企業(yè)間的數(shù)字鴻溝，加速了價值鏈或供應(yīng)鏈的全面整合。

(二)移動信息技術(shù)提升了企業(yè)顧客價值及商業(yè)價值

顧客價值決定商業(yè)價值，是商業(yè)模式的價值源泉。移動信息技術(shù)大大縮短了企業(yè)與顧客之間的距離，有利于企業(yè)將環(huán)境因素與顧客因素整合起來，并且引致顧客廣泛參與在企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品中，使產(chǎn)品特性與顧客偏好相吻合。企業(yè)以創(chuàng)造產(chǎn)品和提供服務(wù)作為支撐點，以獲取超額價值為目的，包含了與價值創(chuàng)造、價值分配、價值傳遞、價值實現(xiàn)有關(guān)的所有活動。

移動信息技術(shù)使企業(yè)更加便捷地了解到顧客的內(nèi)心需求。企業(yè)可以通過網(wǎng)站、應(yīng)用軟件、手機客戶端等不同的方式接觸顧客，獲得顧客在流程的各個環(huán)節(jié)上關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)的意見或建議，企業(yè)再將從顧客身上獲得的信息，恰當(dāng)?shù)剡\用到顧客身上，如企業(yè)在官方網(wǎng)站上設(shè)置賣家評論或意見反饋環(huán)節(jié)，通過這些信息衍生出的洞察力，可以幫助企業(yè)創(chuàng)造新型的“組合”資源，全面提高顧客的滿意度，使顧客愿意付出較高的成本給企業(yè)以補償。

移動信息技術(shù)賦予企業(yè)提供進一步的效率、便利和安全的商品和服務(wù)的途徑，形成了基于這些功能的新興企業(yè)，如亞馬遜、凡客誠品等B2C(Business to Customer)電商。同時，對于比購物擁有更大市場的生活服務(wù)類，傳統(tǒng)B2C已無法滿足消費者需求，特別是隨著移動信息技術(shù)的成熟，智能手機已成為個人的延伸，不但是信息載體，也是身份識別的終端。在此背景下，企業(yè)把網(wǎng)上生活與線下服務(wù)對接的交易模式，即O2O(Online to Offline)呈現(xiàn)在顧客眼前。

移動信息技術(shù)使顧客能夠參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營決策活動當(dāng)中。這種新的生產(chǎn)方式極大程度地滿足了顧客個性化需求，進而提升顧客感知價值，顧客能夠隨時隨地的通過手機、平板電腦等移動設(shè)備更加方便地參與到產(chǎn)品生產(chǎn)及服務(wù)提供的全部過程中來。顧客還會獲得更多關(guān)于新產(chǎn)品的知識，有利于顧客接納新產(chǎn)品，顧客參與創(chuàng)造還會增加好奇心與操控感，也會增強對品牌的認(rèn)同感，最后凝聚成顧客與企業(yè)和產(chǎn)品之間深厚的情愫。

在移動信息技術(shù)的支撐下，顧客價值可以直接或間接地傳遞給廠商企業(yè)及其合作伙伴，成為支持他們選擇策略、實現(xiàn)資源優(yōu)化配置、形成多樣化價值的傳遞路徑，使顧客的價值主張融合到資源和能力的價值體系中，企業(yè)更有針對性地提供產(chǎn)品與服務(wù)，這些都有利于增加顧客的感知價值。

(三)移動信息技術(shù)促進了企業(yè)經(jīng)營管理模式創(chuàng)新，賦予了商業(yè)模式新內(nèi)涵

國外學(xué)者Amit和Zott(2009)認(rèn)為商業(yè)模式是一個由互相聯(lián)系的若干活動所組成的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)可能越過企業(yè)的邊界，使企業(yè)和它的商業(yè)伙伴創(chuàng)造價值，企業(yè)從中分享一部分價值［9］;OSTRWALDER等認(rèn)為，商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上，可用來說明企業(yè)如何通過創(chuàng)造顧客價值建立內(nèi)部結(jié)構(gòu)，以及與伙伴形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系開拓市場、傳遞價值、創(chuàng)造關(guān)系資本、獲得利潤并維持現(xiàn)金流［10］。商業(yè)模式抓住了商業(yè)系統(tǒng)所聚焦的精髓，并通過規(guī)定商業(yè)行為來實現(xiàn)價值［11］。

國內(nèi)學(xué)者袁新龍和吳清烈認(rèn)為，商業(yè)模式可以概括為一個系統(tǒng)，它由不同部分、各部分之間的聯(lián)系及其互動機制組成，它包括對不同商業(yè)參與者及其角色的描述，還包括不同商業(yè)參與者收益及其分配的劃分［12］;王茜認(rèn)為商業(yè)模式的內(nèi)涵在于“企業(yè)通過對不同交易方式以及相關(guān)資源與能力的組合，形成相對穩(wěn)定的經(jīng)營機制，從而達成的交易成本最小的制度安排”［13］。

綜上，商業(yè)模式是一個包括多主體參與的從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)通過協(xié)調(diào)方式利用分布式的異質(zhì)資源，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與外部利益相關(guān)者以及企業(yè)與顧客之間利益的相對均衡。它是企業(yè)在市場范圍內(nèi)的延伸和擴展，是企業(yè)為適應(yīng)動蕩的競爭環(huán)境，在組織與合作網(wǎng)絡(luò)中進行重組，是企業(yè)動態(tài)能力的具體實現(xiàn)。

移動信息技術(shù)的飛速發(fā)展促進了企業(yè)一系列管理方法、手段及流程的開發(fā)，使企業(yè)擁有更加靈活、柔性的生產(chǎn)方式和電子化的經(jīng)營管理模式。移動信息技術(shù)改變了企業(yè)經(jīng)營管理方式，使之?dāng)[脫了常規(guī)的交易模式和市場局限，從而使運營機制更為高效、協(xié)調(diào)的同時，擴大了新的銷售渠道，形成了新的管理職能，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的價值。

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，基于移動信息技術(shù)的一系列企業(yè)，大至世界五百強的大型跨國企業(yè)，小到鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)上的普通民營企業(yè)，都把運用移動信息技術(shù)，提高企業(yè)的商業(yè)延展性，擴大網(wǎng)絡(luò)市場份額作為企業(yè)發(fā)展的重點［14］。一些傳統(tǒng)行業(yè)選擇搭乘移動信息技術(shù)，創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)便捷、成本低廉的商業(yè)計劃而獲得了更多的利潤，如蘇寧電器、錦江之星、分眾傳媒等。2010年2月1日，蘇寧電器的B2C網(wǎng)購平臺“蘇寧易購”正式上線，形成以自主采購、獨立銷售、共享物流服務(wù)為特點的運營機制，與實體店面虛實互動為消費者提供產(chǎn)品資訊與服務(wù)。2011年，蘇寧易購就憑借在產(chǎn)品拓展、頁面設(shè)計、購物體驗等方面全方位推進，實現(xiàn)年銷售收入約59億元，躋身國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)前三甲。2012年，蘇寧易購的年度營收為183.36億元，同比增長210%①數(shù)據(jù)來源:中國電子商務(wù)研究中心。這些都體現(xiàn)出了移動信息技術(shù)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中應(yīng)用的優(yōu)勢。

首先，移動信息技術(shù)豐富了企業(yè)產(chǎn)品銷售方式，從單一的實體交易轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下結(jié)合的交易模式(O2O)，更加滿足了用戶體驗，給客戶提供了低價、方便、快捷的產(chǎn)品以及服務(wù)價值［15］。消費者可以足不出戶獲取所需要的物品，小到書本零食，大到家具家電，都能通過淘寶網(wǎng)、京東商城等購物網(wǎng)站輕松購得。消費者通過更廣闊的交易渠道隨時隨地的獲得需要的服務(wù)或產(chǎn)品。

其次，移動信息技術(shù)在很大程度上改變了企業(yè)競爭方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，知識、信息、技術(shù)等無形資產(chǎn)成為企業(yè)運行、經(jīng)濟發(fā)展的決定性資源。產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，營銷策略的制定與更新就是企業(yè)在競爭中制勝的關(guān)鍵手段。企業(yè)只有充分利用移動信息技術(shù)，實現(xiàn)電子化管理的高效運作，才能使企業(yè)機制的管理發(fā)生實質(zhì)性變化，在競爭中立于不敗之地。

另外，以移動信息技術(shù)為載體的新型商業(yè)模式大大縮短了企業(yè)獲取生存與發(fā)展所必需資源的關(guān)鍵路徑。它解決了專業(yè)化分工和交易成本之間的矛盾，降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，有助于企業(yè)享受規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟與專業(yè)化分工帶來的多重利益，是企業(yè)增強競爭力、獲取競爭優(yōu)勢的有效手段。

(四)移動信息技術(shù)促進企業(yè)聯(lián)盟的形成

企業(yè)聯(lián)盟是指企業(yè)個體與個體間在策略目標(biāo)的考慮下結(jié)成盟友，形成一個持續(xù)而正式的關(guān)系，自主地進行互補性資源交換，各自達成產(chǎn)品階段性的目標(biāo)，并獲得長期的市場競爭優(yōu)勢。這種協(xié)作和聯(lián)盟能共享知識和資源，可最大限度地發(fā)揮各自的優(yōu)勢，在更好滿足顧客全面需求的同時，去實現(xiàn)每個聯(lián)盟企業(yè)的目標(biāo)［16］。

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，電子信息技術(shù)的日益成熟，移動信息技術(shù)在企業(yè)發(fā)展中的影響日益顯著。移動信息技術(shù)的發(fā)展對企業(yè)的生存及發(fā)展提出了新的要求。產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不斷完善，企業(yè)的盈利模式更加清晰，各企業(yè)都加快了移動信息技術(shù)應(yīng)用的步伐。企業(yè)間優(yōu)勢互補，互相依托自身已有優(yōu)勢合作互惠，促進了當(dāng)代企業(yè)間信息共享，互通有無，形成了許多企業(yè)聯(lián)盟。2010年1月，土豆網(wǎng)與中影、中移動合作推出了針對移動終端的新媒體電視劇，滿足了中國3億多網(wǎng)民對于新媒體網(wǎng)絡(luò)劇的需求，掀起了移動互聯(lián)用戶又一次收視和訂閱的高潮，預(yù)示了新媒體劇的黃金時代的即將來臨。2012年2月1日，樂視網(wǎng)宣布進駐中國移動旗下手機電視平臺，與國內(nèi)三大運營商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。樂視網(wǎng)因此成為國內(nèi)首家進駐三大運營商手機電視平臺的視頻網(wǎng)站。

三、商業(yè)模式系統(tǒng)構(gòu)建

商業(yè)模式是由廠商企業(yè)與外部環(huán)境交互反饋形成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，作為系統(tǒng)分析，首要任務(wù)就是識別商業(yè)模式的關(guān)鍵要素并分析要素之間的關(guān)系。

(一)商業(yè)模式的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

商業(yè)模式是企業(yè)與外部環(huán)境交互反饋形成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，它把基于市場的“資源交易”的各環(huán)節(jié)內(nèi)化于一個聯(lián)盟結(jié)構(gòu)中，各個聯(lián)盟成員之間的交易成本小于市場的交易成本，于是形成一個共贏的價值網(wǎng)絡(luò)。其結(jié)構(gòu)如圖1所示。

網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)點包括企業(yè)、合作伙伴和客戶，客戶分為企業(yè)客戶和顧客，在消費市場中的客戶就是顧客，顧客是產(chǎn)品和服務(wù)的最終消耗者，也是商業(yè)模式價值的最終評判者，是商業(yè)模式價值創(chuàng)造的源泉;企業(yè)及合作伙伴是創(chuàng)造價值的主體，他們創(chuàng)造并傳遞價值，每個結(jié)點所創(chuàng)造的價值沿著理想的路徑傳遞，最終送達顧客，即實現(xiàn)了顧客價值。商業(yè)模式所創(chuàng)造的總價值只有和顧客價值匹配，并實現(xiàn)了價值交換，商業(yè)模式才具有可操作性［17］。因此，商業(yè)模式具有如下特點:(1)顧客價值是商業(yè)模式的利潤源泉;(2)產(chǎn)品和服務(wù)是商業(yè)模式的基本支撐點;(3)資源、信息等方面的一系列交易杠桿是提升商業(yè)模式競爭力的有效途徑。

圖1 商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

(二)商業(yè)模式的三種“元模型”

移動信息技術(shù)的最大貢獻就是延長了價值鏈，有效地連結(jié)了終端顧客。因此，顧客價值成為商業(yè)模式設(shè)計的核心，圍繞顧客價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)，可以將商業(yè)模式分為供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)、星型結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)和環(huán)型結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)三種“元模型”［18］。在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，由廠商企業(yè)直接提供產(chǎn)品或服務(wù)給顧客;星型結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)中，由廠商企業(yè)發(fā)起，聯(lián)合多家企業(yè)共同為顧客提供整體解決方案;環(huán)形結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)，由顧客廣泛而深入地參與價值創(chuàng)造，經(jīng)由各結(jié)點的價值傳遞，最后再由顧客實現(xiàn)自身價值，形成一個正反饋的循環(huán)過程。在實際應(yīng)用中，商業(yè)模式可以是以顧客為匯集點的由任意“元模型”組合而成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，也可以是以廠商結(jié)點為匯集點的由任意“元模型”組合而成的網(wǎng)絡(luò)［19］。具體描述如下。

1.供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的“元模型”

圖2 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的“元模型”

如圖2所示的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，虛線內(nèi)的聯(lián)盟成員之間進行“資源的交易”，在廠商企業(yè)的組織協(xié)調(diào)之下通過資源協(xié)同和流程對接組成一個點對點的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，由廠商企業(yè)進行產(chǎn)品的交付，每個結(jié)點所創(chuàng)造的價值沿著直線逐個結(jié)點向前傳遞，直達廠商企業(yè)，最后由廠商企業(yè)與顧客接觸并完成價值交換。這類網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，常見于以生產(chǎn)制造為主要特點，因此降低產(chǎn)品或服務(wù)的成本是其主要管理目標(biāo)。

如香港利豐集團［20］，是具有國際化水平的大型跨國商貿(mào)集團，擁有較大的市場份額，但沒有一個工廠，是國際著名的“輕公司”，利豐集團通過對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的分解，根據(jù)客戶需求，在全球范圍高質(zhì)量地實現(xiàn)生產(chǎn)及資源配置，為客戶提供一站式垂直配套服務(wù)組合。其加工的產(chǎn)品通過業(yè)務(wù)流程定義、跟蹤控制，涵蓋生產(chǎn)、分銷、物流、零售的全過程，實現(xiàn)物流、信息流和資金流的一體化，確保了業(yè)務(wù)過程的規(guī)范性和高效運轉(zhuǎn)。利豐公司通過信息系統(tǒng)的開發(fā)，將信息資源共享和業(yè)務(wù)流程的無縫銜接，與全球40多個經(jīng)濟體中數(shù)以千計的供應(yīng)商和客戶共享高效益營銷方案，實現(xiàn)跨行業(yè)上下游各方的橫向一體化產(chǎn)業(yè)模式。將網(wǎng)絡(luò)協(xié)同平臺企業(yè)中的技術(shù)、知識和創(chuàng)新能力集成于自己的業(yè)務(wù)流程中，以最低的成本和最短的時間獲得戰(zhàn)略性的資源。同時，企業(yè)借助自身強大的資源和流程整合能力，使企業(yè)占據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的中樞地位，成為整個協(xié)同網(wǎng)絡(luò)最重要的結(jié)點，確保公司的競爭優(yōu)勢。

2.星型結(jié)構(gòu)的“元模型”

如圖3所示的星型結(jié)構(gòu)，虛線連結(jié)的聯(lián)盟成員，由他們對產(chǎn)品和服務(wù)進行組合，為顧客推出整體性的解決方案，全方位地滿足顧客明確的和潛在的需求，消除顧客在接受某種產(chǎn)品或服務(wù)時的瓶頸，各聯(lián)盟成員獨立創(chuàng)造價值并獲得收益，他們與顧客形成一對多的價值交換結(jié)構(gòu)。在這類網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品或服務(wù)的交付是價值鏈的核心環(huán)節(jié)，由于直接面對客戶，因此滿足客戶的需求是管理的核心。企業(yè)最終目的是通過產(chǎn)品或服務(wù)換取收入，實現(xiàn)盈利，傳統(tǒng)企業(yè)主要是通過銷售產(chǎn)品而獲得收入，來源比較單一，隨著企業(yè)提供產(chǎn)品、服務(wù)類型的增多和渠道的增加，企業(yè)與合作聯(lián)盟共同為顧客提供“組合”產(chǎn)品或服務(wù)，滿足客戶多層次、全方位的需求。

圖3 星形結(jié)構(gòu)的“元模型”

3.環(huán)型結(jié)構(gòu)的“元模型”

圖4 環(huán)形結(jié)構(gòu)的“元模型”

如圖4所示的環(huán)型結(jié)構(gòu)，顧客不僅僅是與廠商企業(yè)進行價值交換，而是參與到價值創(chuàng)造體系中來，顧客自己創(chuàng)造價值并經(jīng)過各個聯(lián)盟成員依次傳遞，最終反饋到顧客價值中，企業(yè)引領(lǐng)了顧客的需求，并吸引顧客繼續(xù)參與下一周期的循環(huán)，形成螺旋式的價值創(chuàng)造體系。

這種模式被IBM公司的企業(yè)電子商務(wù)副總裁Yu chun Lee稱為“Smarter Commerce(更聰明的商務(wù))”，它是一種面對動態(tài)的商業(yè)活動中的變化的反應(yīng)，一般會將商業(yè)活動作為一個整體去綜合考慮，并且讓消費者為銷售指明方向，旨在幫助企業(yè)找到更有購買可能的潛在客戶，然后把這些用戶信息和用一個對總體進程的總體看法送回到商務(wù)中心［21］。

(三)“元模型”中顧客價值的傳遞與交換

移動信息技術(shù)的應(yīng)用，改變了企業(yè)運作的基礎(chǔ)，使廠商企業(yè)、合作伙伴、顧客三者的角色經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)換，顧客的廣泛參與，使得顧客的訴求也發(fā)生微妙的變化。前文所述的三種“元模型”，描述了商業(yè)模式價值創(chuàng)造的機理，在模型中定義:廠商企業(yè)與合作伙伴的價值等于他們在價值創(chuàng)造時所獲得的總收益減去所付出的總成本;顧客價值的大小等于顧客的感知收益減去所付出的成本。具體分析過程如下:

1.供應(yīng)鏈“元模型”價值傳遞與交換

在供應(yīng)鏈“元模型”中，廠商企業(yè)和合作伙伴通過資源交易以及業(yè)務(wù)協(xié)同創(chuàng)造價值，并在結(jié)點之間依次傳遞，最后由廠商企業(yè)與顧客進行價值交換，但不是等值的，只有顧客價值與聯(lián)盟創(chuàng)造的價值相匹配，并完成價值交換，聯(lián)盟成員才能實現(xiàn)各自的價值，如圖5所示。

圖5 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)“元模型”的價值傳遞過程

設(shè):顧客結(jié)點為C，顧客的預(yù)期收益為Cr，顧客預(yù)期成本為Cp，則顧客價值:Cv=Cr－Cp;

設(shè):廠商企業(yè)結(jié)點為E，廠商企業(yè)獲得的收入為Er，廠商企業(yè)付出的成本為Ec，

設(shè):合作伙伴結(jié)點為P，合作伙伴收入為Pr，合作伙伴成本為Pc，則合作伙伴的價值Pv=Pr－Pc，

商業(yè)模式創(chuàng)造的總價值:

擴展到n個結(jié)點，可得Mv=Er－Ec?？梢姡虡I(yè)模式創(chuàng)造的價值，一方面取決于在成本不變的情況下，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的水平，使得顧客感知價值提升，即 Cr↑，但是 Cr=f(Ec)，如何使 f(Ec)成為增函數(shù)，取決移動信息技術(shù)引致的顧客競爭性選擇、顧客的信任、顧客的偏好等綜合因素。

2.星型結(jié)構(gòu)“元模型”的價值傳遞與交換

在星型結(jié)構(gòu)中，廠商企業(yè)和合作伙伴通過提供組合方案來直接與顧客進行價值交換，并分別從顧客處獲得收益，如圖6所示。

圖6 星型結(jié)構(gòu)“元模型”的價值傳遞過程

設(shè):顧客的預(yù)期收益為 Cr，所付出的成本為Cp，則顧客價值Cv=Cr－Cp;

設(shè):廠商企業(yè)的收益為Er，廠商企業(yè)付出的成本為Ec，則廠商企業(yè)的價值Ev=Er－Ec;

設(shè):合作伙伴1的收益為P1r，合作伙伴1付出的成本為P1c，則合作伙伴1的價值P1v=P1r－P1c;

設(shè):合作伙伴2的收益為P2r，合作伙伴2付出的成本為P2c，則合作伙伴2的價值P2v=P2r－P2c;

設(shè):合作伙伴n的收益為Pnr，合作伙伴n付出的成本為Pnc，則合作伙伴n的價值Pnv=Pnr－Pnc，

聯(lián)盟體創(chuàng)造的總價值:

在這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，商業(yè)模式創(chuàng)造價值最有效的途徑就是在總的付出成本不變的情況下，挖掘顧客的潛在需求，通過全方位滿足顧客需求提升顧客感知價值，即 Cr↑，但 Cr=f(Ec，P1c，P2c，…，Pnc)，顧客的感知價值取決于組合方案的新穎性、顧客需求的緊迫性、服務(wù)的持久性、便利性等綜合因素，這些都受新一代信息技術(shù)的影響。

3.環(huán)型結(jié)構(gòu)“元模型”價值傳遞與交換

在環(huán)型結(jié)構(gòu)中，顧客走出傳統(tǒng)的單一消費者的角色，成為共同經(jīng)營者、價值共同創(chuàng)造者。顧客從創(chuàng)造價值和傳遞價值兩方面發(fā)揮著積極的作用。由于顧客是為自己的需求而創(chuàng)造價值，并無獲益的訴求，因此顧客所創(chuàng)造的價值一方面降低了聯(lián)盟企業(yè)的成本，另一方面也提高了顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，使聯(lián)盟企業(yè)盈利。如圖7所示。

圖7 環(huán)型結(jié)構(gòu)“元模型”的價值傳遞過程

設(shè):顧客結(jié)點為C，顧客的預(yù)期收入為Cr，顧客為此付出的成本為Cp，顧客創(chuàng)造的價值Co=f(n)，則顧客價值:Cv=Cr－Cp;

設(shè):廠商企業(yè)結(jié)點為E，廠商企業(yè)獲得的收入為Er，廠商企業(yè)付出的成本為Ec，則廠商企業(yè)的價值:Ev=Er-Ec+(Pc-Pr);

設(shè):合作伙伴結(jié)點為P，合作伙伴收入為Pr，合作伙伴成本為Pc，則合作伙伴的價值Pv=Pr－Pc+Co，

合作伙伴與廠商創(chuàng)造的總價值

該結(jié)構(gòu)中，商業(yè)模式創(chuàng)造的價值，一方面取決于在控制成本不變的情況下，由于顧客的廣泛參與，顧客感知自己也是企業(yè)中的一員，使顧客感知價值提升，即Cr↑，進而愿意付出更高的成本，即Cp↑;另一方面，在產(chǎn)品定價不變的基礎(chǔ)上，由于顧客對自己付出所創(chuàng)造的價值沒有回報的訴求，就成為企業(yè)利潤的一部分，即Co，由于信息技術(shù)的全方位的影響，很難估算。

四、沃爾瑪公司案例分析

在移動信息技術(shù)飛速發(fā)展和全球經(jīng)濟一體化進程日益加快的今天，跨國公司供應(yīng)鏈商業(yè)模式的構(gòu)建已成為跨國公司管理的核心內(nèi)容。在剛剛過去的幾年里，沃爾瑪一舉成為全球最大的企業(yè)。沃爾瑪一整套先進、高效率的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)商業(yè)模式給人們留下了深刻印象。沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式跨越了企業(yè)內(nèi)部管理和外界溝通的范疇，形成了以自身為鏈主，鏈接供應(yīng)商與顧客的全球供應(yīng)鏈。同時，依托互聯(lián)網(wǎng)及移動信息技術(shù)而產(chǎn)生的供應(yīng)鏈電子商務(wù)平臺提升了企業(yè)上下游的管控能力，打造協(xié)同高效的供應(yīng)鏈。沃爾瑪?shù)某晒梢哉f是優(yōu)秀的商業(yè)模式與先進的信息技術(shù)的應(yīng)用的有機結(jié)合。

沃爾瑪與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的同時，致力于減少供應(yīng)鏈結(jié)點數(shù)量，縮短企業(yè)供應(yīng)鏈交易環(huán)節(jié)，降低成本，實現(xiàn)顧客價值最大化。在沃爾瑪供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型中，通過自身與戰(zhàn)略合作伙伴間的資源交易及業(yè)務(wù)協(xié)同創(chuàng)造價值，并沿著供應(yīng)鏈結(jié)點依此傳遞，最終實現(xiàn)與顧客間的價值交換，同時，聯(lián)盟成員實現(xiàn)各自的價值。這種價值傳遞與交換過程如圖8所示:

圖8 沃爾瑪供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)商業(yè)模式價值傳遞過程

結(jié)點為C，顧客的預(yù)期收益為Cr，預(yù)期成本為Cp，則顧客價值:Cv=Cr－Cp;沃爾瑪公司的結(jié)點為E，沃爾瑪?shù)氖杖霝镋r，沃爾瑪付出的成本為Ec，則沃爾瑪?shù)膬r值為:

供應(yīng)商收入為Pr，成本為Pc，則供應(yīng)商的價值為:Pv=Pr－Pc;

沃爾瑪供應(yīng)鏈商業(yè)模式的總價值:假設(shè)成本Ec不變，那么沃爾瑪供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)商業(yè)模式創(chuàng)造的價值，取決于Cr。Cr反映的是顧客的滿意程度，提高Cr的方法有很多，如提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的水平，使得顧客感知價值提升。

五、結(jié)語

商業(yè)模式是一個包括企業(yè)、合作伙伴、顧客等多主體參與的從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。顧客價值則是商業(yè)模式價值的最終評判者和商業(yè)模式設(shè)計的核心，更是關(guān)系到企業(yè)生存與持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性戰(zhàn)略選擇。本文從顧客的價值感知角度出發(fā)，考慮到移動信息技術(shù)對商業(yè)模式的沖擊，提出了基于顧客價值3種商業(yè)模式的“元模型”結(jié)構(gòu)，論述了其特征及適用范圍，對于企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展具有以下意義:

1.從結(jié)構(gòu)上看，有助于企業(yè)了解自身處于哪種商業(yè)模式構(gòu)架當(dāng)中，以及通過哪種商業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)關(guān)系來分析與獲取更多顧客價值，將企業(yè)競爭的戰(zhàn)略視角轉(zhuǎn)向重視經(jīng)營活動結(jié)構(gòu)的整體性上，便于企業(yè)擴充自身所占市場份額，延伸和擴展在市場經(jīng)營范圍內(nèi)的發(fā)展空間，獲取更大的競爭優(yōu)勢。

2.從行為上看，能幫助企業(yè)通過協(xié)調(diào)方式處理企業(yè)、合作伙伴與顧客間的關(guān)系，集中資源，有效利用分布式的異質(zhì)資源，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與外部利益相關(guān)者以及企業(yè)與顧客之間利益的相對均衡。

3.從功能上看，明確企業(yè)的商業(yè)模式“元模型”，有助于深化企業(yè)經(jīng)營規(guī)律的認(rèn)識，有助于企業(yè)感知顧客價值，并為企業(yè)搶占市場的有利地位創(chuàng)造先決條件。

4.從理念上看，企業(yè)是通過實現(xiàn)顧客價值而實現(xiàn)自身價值的，滿足顧客明確或潛在的需求，提供符合顧客價值需要的服務(wù)，能夠最大限度地實現(xiàn)顧客價值，并實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的績效目標(biāo)。

5.從性能上看，顧客需求、經(jīng)濟宏觀環(huán)境以及市場競爭環(huán)境都是復(fù)雜多變的，企業(yè)對自身的商業(yè)模式具體形態(tài)擁有完整的認(rèn)知和識別，有助于解決企業(yè)專業(yè)化分工和交易成本之間的矛盾，降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，享受規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟與專業(yè)化分工帶來的多重利益。

企業(yè)要充分發(fā)揮移動信息技術(shù)的杠桿作用，通過對企業(yè)內(nèi)、外因素的分析，針對企業(yè)所處行業(yè)的競爭強度、企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置以及自身生產(chǎn)產(chǎn)品的特征，將供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、星型結(jié)構(gòu)和環(huán)型結(jié)構(gòu)三種商業(yè)模式的“元結(jié)構(gòu)”進行有機組合，并能置身于特殊的聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，則可以遏制競爭對手的模仿，有效提升自身競爭力，從而獲取超額利潤。

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Construction of the Business Model Based on Customer Value:The Mobile Information Technology Perspective

SONG Chun-guang1，LI Chang-yun2
(1.School of Management，Harbin Normal University，Harbin150025，China;2.School of Management，Harbin University of Science and Technology，Harbin150040，China)

The mobile information technology is changing the model for transmission of human information and impacting the traditional business model.The survival and development of enterprises and the realization of customer value are the keys to the success of the business model.Based on the communication functions of mobile information technology，this article put forwards three business model“meta-model”structures，namely supply chain structure，star structure and ring structure of business model.Analyzing value delivery and exchange process of three business models“meta-model”，this article discussed the characteristics and scope of application，and pointed out effective ways to create value by the business model.

business model;meta-model;mobile IT;customer value

F406.11

A

1002－9753(2013)07－0145－09

2013－01－27

2013－05－28

教育部人文社會科學(xué)基金項目(12YJC630238);黑龍江省攻關(guān)軟科學(xué)項目(G811D204);黑龍江省教育廳人文社會科學(xué)研究項目(11552031)

宋春光 (1963－)，女，哈爾濱師范大學(xué)管理學(xué)院，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向:市場營銷、品牌戰(zhàn)略管理。

(本文責(zé)編:辛 城)