楊海強 武鴻鳴

摘 要 中國社會正處于轉(zhuǎn)型期，社會的變革和發(fā)展，給國家?guī)韺嶋H利益的同時也隱含著各種各樣的危機和社會矛盾。面對不同的危機，危機傳播在處理危機事件媒體所承擔的社會責任即環(huán)境監(jiān)測功能、社會協(xié)調(diào)功能在危機傳播下應(yīng)該進一步放大，監(jiān)測、協(xié)調(diào)危機情況下社會的不平衡因素，使社會在短時間內(nèi)、穩(wěn)步地恢復(fù)健康秩序。同時，媒體要努力搭建政府與公民的信息交流平臺，消除由于信息不對稱帶來的恐慌感和危機感，要有大局意識。充分發(fā)揮媒體的這些作用，對于媒體的責任訴求顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞 危機傳播 責任訴求 交流平臺

荷蘭萊頓大學(xué)危機管理研究中心教授羅森塔爾（prof. Uriel Rosenthal）將危機定義為“對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準則架構(gòu)產(chǎn)生嚴重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其作出關(guān)鍵決策的事件?！痹诠碴P(guān)系中，危機傳播（Crisis dissemination）被認為是一項非常重要的工作，它指企業(yè)、組織或政府面對危機事件所采取的旨在減少危機損壞程度的溝通信息、樹立形象的公關(guān)策略。這里所強調(diào)的是信息的溝通作用去減少損失。近些年，世界各國都面臨著各種不同的危機挑戰(zhàn)。在中國，危機事件也頻頻發(fā)生，面對國際、國內(nèi)不斷增長的嚴峻局勢，中國政府也在不斷地完善危機應(yīng)對機制。

早在1948年，美國著名傳播學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾就在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中，提出了大眾傳播具有環(huán)境監(jiān)測、社會協(xié)調(diào)、文化傳承三種功能。具體執(zhí)行這些社會功能的就是報紙、廣播、電視和新媒體的網(wǎng)絡(luò)，它們都承擔著監(jiān)測社會環(huán)境、文化傳遞、弘揚社會正氣的職能，也就是媒體的社會責任。那么，特別是面對危機情況時，大眾傳播的社會責任理論被認為具有很重要的作用，媒體必須對整個社會和公眾承擔和履行一定的責任和義務(wù)。

危機傳播實際上是社會動態(tài)的反映，社會信息透視于其中。關(guān)注、分析流動在網(wǎng)絡(luò)層面上的信息量及流動方向，完全可以作出準確的研判社會動態(tài)的預(yù)期?？梢圆杉?、分析的方向有三個。一是熱點話題、敏感話題：根據(jù)公民新聞的出處、評論數(shù)量、發(fā)言時間密集程度等，判斷敏感話題的走向。二是傾向性分析：關(guān)注具有凸顯性的話題，對它所代表的觀點、傾向性進行分析。三是趨勢分析：分析某個主題在不同的時間段內(nèi)，人們所關(guān)注的程度。對突發(fā)事件進行跨時間、跨空間綜合分析，預(yù)測事件發(fā)展的趨勢。

在危機的潛伏階段，媒體的主要責任是預(yù)警，即通過自己的報道引起社會注意并采取相應(yīng)的措施。當然，做到有效預(yù)警是媒體面臨最大的困難，一方面媒體有責任、有義務(wù)為社會潛在的危機預(yù)警，發(fā)揮好未雨綢繆的作用；另一方面，這也是高危險性的一種嘗試，一旦預(yù)警無效和頻繁預(yù)警，就會不同程度的造成社會混亂和動蕩，使得公眾進入到一個緊張的社會狀態(tài)中去，同時也會造成公眾對媒體的失信。這一階段媒體的報道分寸是很難把握，但是選擇不執(zhí)行這一職能也就失去了媒體預(yù)警危機的社會責任，同樣也是不可逃避的。所以，做到有效預(yù)警，是對媒體和政府的嚴峻考驗。

媒體作為黨和人民的喉舌，本著為黨和人們負責的目的，也很難判斷和斷定事件因果關(guān)系的有效性、準確性。如此看來，有效的預(yù)警只依靠政府和媒體單獨行動是很難完成的，只有在黨和政府的指揮下，加強媒體與政府的交流，及時決策及時應(yīng)對；媒體適度發(fā)揮其預(yù)警職能，盡可能做到適度、準確、有效的試探性報道，才能發(fā)揮好預(yù)警職能。

在危機的爆發(fā)期，媒體的主要作用是讓人們了解危機的真相，消除人們對危機的各種誤解，維護社會穩(wěn)定。在爆發(fā)期，信息的雜糅性、復(fù)雜性甚至混亂性突出表現(xiàn)出來。信息以各種方式、各種渠道不脛而走。并且危機傳播下，信息更容易遠離事件真相而越走越遠。謠言在這一階段是媒體所面對的、不可避免的強大“敵人”。進入自媒體時代，人人都成為信息的發(fā)布者，并且這種方式的信息傳播其速度快、分散性強，很容易在一定的社會關(guān)系群體中達成錯誤的共識，甚至可能發(fā)展成具有一定影響力的輿論圈。同時，作為第四媒體的網(wǎng)絡(luò)，顯著特點是它的隱匿性，網(wǎng)絡(luò)媒體給了受眾一定的話語權(quán)。在危機進入爆發(fā)期時，相當一部分受眾會利用自己的話語權(quán)，通過跟帖或者在博客、微博等論壇社交平臺上發(fā)表觀點、文章、評論來表達自己的意見，網(wǎng)絡(luò)媒體似乎打敗了媒體“把關(guān)人”的地位，很容易導(dǎo)致一些關(guān)于危機的流言在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，一旦流言產(chǎn)生，往往在短期內(nèi)就被急劇擴大，甚至以滾雪球的形式傳播越來越快，這將對互聯(lián)網(wǎng)造成很大的負面影響，給危機處理制造了很大的障礙。

在危機的擴散期，媒體的主要作用是協(xié)調(diào)社會，通過自己的報道形成有利于危機解決的良好的社會氛圍，團結(jié)、引導(dǎo)各種社會力量共同面對危機。如果說爆發(fā)期媒體的責任在于壓制謠言和錯誤信息，那么在危機擴散期媒體主要解決的是通過各種方式維護好社會秩序，不斷加強危機事件的真相報道、監(jiān)測社會輿論的動態(tài)特征、積極正面的傳播政府和人民的態(tài)度。

依據(jù)研究機構(gòu)的統(tǒng)計，我國80%以上的獨立網(wǎng)站均有獨立社區(qū)，包括BBS—電子公告和討論組、博客、播客、圖形化（avatar）虛擬社區(qū)、三維網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等等。以新浪微博為代表的微博客平臺后來居上，2011年統(tǒng)計數(shù)字已達3億多用戶，足以形成巨大的虛擬公共輿論廣場。如果我們將這種態(tài)勢與傳統(tǒng)媒體作比較，傳統(tǒng)媒體的力量已經(jīng)顯得遜色于龐大的新媒體的大組合。

將傳統(tǒng)媒體與新媒體作力量對比仍不能說明問題。傳統(tǒng)媒體基本上在政府的管控之中，對新媒體的控制力微乎其微。政府為體創(chuàng)造更好地傳播條件，其根本指向在傳統(tǒng)媒體。統(tǒng)媒體在應(yīng)對風險傳播上，發(fā)揮的優(yōu)勢強于新媒體。因此，建立快速的風險傳播應(yīng)對機制，可以先從傳統(tǒng)媒體做起。傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對機制，通過行政手段就可以實現(xiàn)，建設(shè)的難度不大。

建立快速反應(yīng)機制的難題落在如何應(yīng)對新媒體之上。如果解決好了應(yīng)對新媒體的快速反應(yīng)機制，應(yīng)對危機傳播的機制建設(shè)才算真正建立起來了。建立應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)風險傳播的快速反應(yīng)機制，面臨諸多棘手的問題，一廂情愿的設(shè)想是不切實際的做法?；诰W(wǎng)絡(luò)傳播的特點，其風險傳播的可控性呈現(xiàn)多元方向，增強了應(yīng)對過程的復(fù)雜性，因此，快速反應(yīng)機制的建立，要充分考慮到各類媒體的傳播特點。

一是建立并完善預(yù)警系統(tǒng)：政府可以委派專業(yè)的從業(yè)人員或機構(gòu)，采用科學(xué)的分析方法，客觀真實地反映網(wǎng)絡(luò)輿情的走向，實時掌握網(wǎng)絡(luò)輿情走向，為領(lǐng)導(dǎo)層決策提供客觀嚴謹?shù)囊罁?jù)，防止主觀武斷和肆意推斷。二是建立并完善應(yīng)對危機的應(yīng)急系統(tǒng)：按照高效、協(xié)作、能動原則，組建一個有足夠權(quán)利、能有效動員、協(xié)調(diào)、指揮的中樞系統(tǒng)。三是建立完善風險傳播應(yīng)急發(fā)布制度：在信息公開過程中，即要讓公眾了解公共危機的事態(tài)發(fā)展，又要讓公眾了解地方政府在解決該公共危機事件中的種種努力。四是建立并完善快速反應(yīng)問責制度：問責制度建立在對一切失范行為的責任追究之上，尤其要強化對政府機構(gòu)缺失責任的追究。

就風險傳播的范疇而言，網(wǎng)絡(luò)信息的正負雙重性在風險傳播中彌散多重作用。如何在信息自由流動與阻斷有害信息之間劃分出一條可以被社會廣泛接受的、并且具有積極意義的界線，一直考驗著應(yīng)對風險傳播的最終智慧。

在拉斯韋爾對媒體作用的定性中，第二個定性闡明了媒體作用于社會關(guān)系的力量。媒介通過傳播作用于社會關(guān)系，政府通過行政作用于社會關(guān)系。媒介與政府之間存在相互作用的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)媒介被稱之為終端用戶，網(wǎng)民手中的終端服務(wù)器機使得原有的媒介控制力徹底消失，這樣的媒介狀態(tài)如同人際傳播的狀態(tài)一樣，想怎么說就怎么說，流言和謠言自然不可避免。災(zāi)害流言、政治流言、恐怖流言，在任意與自由的網(wǎng)絡(luò)空間里隨心所欲地穿行。放任的網(wǎng)絡(luò)媒體與危機管理是一個矛盾體。

由于危機的四個階段并不是涇渭分明，危機在不同時期的功能也只是一種總體的評價，彼此之間存在著交叉和重疊，比如在危機的潛伏期，媒體在擔負預(yù)警功能的同時，實際上也在擔負著告知功能，而媒體的反思功能其實貫穿于整個危機的過程之中?？梢?，媒體在危機事件的產(chǎn)生、發(fā)展和消退中起到了舉足輕重的作用，做一個負責任的媒體既是對媒體自身的責任訴求，更是對社會責任的訴求。

阻止風險傳播是解決危機管理的一個途徑，它的適用時間點大多在危機事件發(fā)生之前；化解風險傳播是解決危機管理的另一個途徑，它的適用時間點大多在危機事件發(fā)生之后?？v觀國內(nèi)外的風險社會，化解風險的原則大多建立在溝通原則、利益原則、共識原則和契約原則之上。它們被稱之為四C原則，即溝通（Communication）、利益（Common-interest）、共識（Common-view）、契約（Contract）。四個原則之間存在程序過程，也存在邏輯關(guān)系，即互為條件，互為結(jié)果。媒介在四個原則中均可以產(chǎn)生影響力，發(fā)揮其輿論傳播的作用。對于社會不同群體的不同意見，媒體能夠提供強大的公共溝通的空間；媒體將各方的利益訴諸公共空間，使其在碰撞中達到平衡；面對紛繁復(fù)雜的聲音，媒體能夠提出達成共識的方向；媒體是監(jiān)督契約遵守狀態(tài)的最有力的工具。

媒體的傳播功能與社會公共空間的關(guān)系，一直以來被認為是媒介作用于社會的著力點。四C原則既是社會化解風險傳播、解決危機管理的原則，也是媒介通過傳播作用于風險社會公共關(guān)系的方向。

信息拉近了人與人的距離，無論在經(jīng)濟、政治、軍事等社會的各個方面，信息的重要地位日益提高。信息的獲取大都通過媒體，所以，經(jīng)典自由理論將新聞界視為公共利益的守護者和政府行為的“監(jiān)察者”，也將新聞媒體歸結(jié)為“第四等級”。西方一些學(xué)者用這一詞來指新聞記者的特殊地位，它是“無冕之王”的又一說法。新聞媒體由于能夠觸及和覆蓋最廣泛的公眾，可以為已經(jīng)成為一股重要的社會力量，它介于政府和公眾之間，形成一種三角平衡的互動系統(tǒng)，因此，媒體在這個三角平衡關(guān)系中起到了關(guān)鍵作用。

參考文獻

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