■王 娟 黃 明 常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學院

一、常州地區(qū)餐飲老字號現(xiàn)狀

據(jù)常州市餐飲業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，常州目前大小餐飲達3萬家，光是掛牌中華、江蘇和常州這3個級別的餐飲名店就有100多家。在如此繁茂的行業(yè)中，老字號餐飲因其濃厚的歷史底蘊，成為常州地區(qū)餐飲文化的標志。

我國老字號餐飲品牌大多起源于十九世紀至二十世紀初，在常州市商務局2011年評選出首批“常州老字號”中，就有多家企業(yè)誕生于此時。這些“常州老字號”餐飲類的包括常州義隆素菜館有限公司、常州雙桂坊美食街、常州迎桂餐飲有限公司、常州銀絲面館有限公司、常州府前樓餐飲有限公司、常州三鮮美食城、常州馬復興餐飲管理有限公司、常州麻糕店有限公司、常州德泰恒餐飲有限公司。而在這之前，常州義隆素菜館有限公司已獲封國家商務部“中華老字號”稱號，在常州餐飲界有此殊榮的僅此一家。

二、常州餐飲老字號品牌影響力現(xiàn)狀分析

1.具備的優(yōu)勢

（1）政府政策與資金支持

自2006年，國家商務部提出“振興老字號工程”以來，明確表示要進一步支持老字號發(fā)展，在此基礎(chǔ)上江蘇省商務廳和常州市商務局都相當重視老字號振興工程，老字號一旦認定之后，還將有機會得到專項資金資助，這對于扶持和擴大老字號的發(fā)展將有深遠的意義。

(2)常州市餐飲市場火爆

2011年常州餐飲業(yè)限額以上（年營業(yè)總收入200萬元以上，同時年末從業(yè)人員40人以上稱限額以上）企業(yè)實現(xiàn)約42.62億銷售額，限額以下企業(yè)實現(xiàn)約67.18億銷售額，全年餐飲銷售額共計109.8億。如此龐大的餐飲市場為老字號品牌擴大影響力創(chuàng)造了條件。

(3)老字號用料上乘

老字號餐飲品牌能成為老字號，必然有其不可替代的優(yōu)勢，用優(yōu)質(zhì)的原料來保持質(zhì)量第一，是每家店鋪的基本要求。如銀絲面館的面，首先需要用上等白面粉，還要在10斤面粉中加入1.5斤蛋清，在軋面的過程中要比普通的面條多軋二道，使面條更筋道，最后用每寸有30個齒口的“面刀”來軋制，面條細至每根0.3毫米，面極細，但又煮不爛；銀絲面更講究一口湯，這個鮮美的湯是廚師用雞骨架，肉骨頭，還有黃鱔、白斬雞等精心煲制，味道鮮美，最終達到“白如雪、細如發(fā)、韌勁足、滑而爽”。

(4)老字號獨家工藝

無論是銀絲面館的銀絲面還是義隆齋的素火腿，或是其他老字號的知名產(chǎn)品，都有著自己獨特的工藝。如義隆齋素火腿的制作工藝獨特復雜，要經(jīng)過制鹵，擠干，鋪攤，疊卷，蒸熟等七道工序制成，并且其中還要配以多種天然名貴香料和天然色素。如今常州“素火腿”的制作工藝已被列為常州非物質(zhì)遺產(chǎn)。

2.存在的劣勢

(1)知名度、美譽度偏低

①傳統(tǒng)美食知名度偏低

為了了解常州餐飲老字號目前的品牌影響力，課題組在老字號集中區(qū)發(fā)放了500份問卷調(diào)查，本項調(diào)查共列舉了常州老字號餐飲企業(yè)的十種知名美食，包括常州大麻糕、加蟹小籠包、銀絲面等。統(tǒng)計數(shù)據(jù)如下：

圖1 常州美食知名度調(diào)查1（對常住人口的調(diào)查）

如上圖所示，在常州居住三個月以上的居民（共計385人）調(diào)查結(jié)果顯示，知道所列10項常州傳統(tǒng)知名美食一半以上的人數(shù)占37%，而只知道一半以下的常州居民為63%。所以，常州傳統(tǒng)知名美食的知名度不容樂觀。

在被調(diào)查者465人中，除了常住人口385名外，還有80名非常住人口，對其調(diào)查常州傳統(tǒng)知名美食知名度情況如圖2所示：

圖2 常州美食知名度調(diào)查2（對非常住人口的調(diào)查）

在非常州人口的調(diào)查中，10個常州傳統(tǒng)知名美食中知道1-2個的最多，有46名，占調(diào)查總數(shù)的58%，知道7個以上的基本沒有。由此可以分析出，雖然常州飲食在長三角地區(qū)發(fā)展蓬勃，在滬寧線上赫赫有名，甚至在江蘇省位列首位，但是這些老字號的知名產(chǎn)品在外來人口中的影響力卻很小。

②老字號品牌知名度偏低

調(diào)查組選擇了常州糕團店、迎桂饅頭店、馬復興、常州銀絲面館、常州麻糕店、義隆素菜館、德泰恒、三鮮餛飩店、雙桂坊美食街9個老字號品牌進行品牌知名度調(diào)查，相關(guān)調(diào)查如下：

圖3 常州老字號品牌知名度調(diào)查

根據(jù)圖表數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者對常州老字號品牌的知名度集中在知道1-4個品牌，占調(diào)查者比例74%，認識5個以上品牌的人數(shù)為108人，占23%，另3%的被調(diào)查者表示沒聽過任何常州老字號美食品牌。這些數(shù)據(jù)表明，常州老字號美食品牌的建立和推廣很不成功，品牌影響力不足。

③美譽度偏度

調(diào)查組列舉8項常州知名美食，就美譽度進行調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計如下：

圖4 常州傳統(tǒng)美食小吃美譽度調(diào)查

如上圖所示，對常州傳統(tǒng)知名美食美譽度調(diào)查中，只對其中1個感興趣的有95人，對2個感興趣的有150人，對3個感興趣的有90人，對4個感興趣的有60人，這四類被調(diào)查者占85%。其中對2個感興趣的人數(shù)最多，占整個調(diào)查人群的32%。由此數(shù)據(jù)看出，常州傳統(tǒng)美食小吃美譽度較低。

(2)品牌形象沒有足夠文化底蘊

隨著舊城改造工程的推進，熙熙攘攘的車水馬龍，雙桂坊里的商號店鋪，街頭巷尾的擁擠奔走，古色古香的傳統(tǒng)建筑，伴隨著越來越多帶有常州標志性的老字號消失在歷史的車輪里，他們或因經(jīng)營不善而轟然倒坍，或因為租金太高而另遷它地，或因傳承斷檔而逐漸消失。盡管很多老字號重新開張，盡管這些新店一個個氣宇軒昂，盡管店鋪裝修風格復古，但仍隱飾不了它們文化底蘊的欠缺。因為今天走進這些老字號，很難感受到百年時間的歷史積淀，百年空間的一步之遙。

(3)品牌營銷途徑單一

在這信息化時代，電視、廣播、網(wǎng)絡廣告等媒體越來越重要；在這快節(jié)奏時代，消費者的精力也越來越少，如何做好有效的營銷，是餐飲老字號跟上新潮流的必要工作。但事實是這些老字號仍固守陳舊，營銷方式單一。常州9家老字號的營銷方式可以分為以下幾種：第一種，以快速擴張實體店（直營+加盟）為主進行銷售，如迎桂饅頭店目前有13家店；銀絲面館約有20家店，常州麻糕店約有12家店，馬復興約有12家店；第二種，以一店為主進行銷售，如常州糕團店、義隆素菜館、三鮮餛飩店、德泰恒；第三種，以綜合方式進行銷售，如南大街雙桂坊。除此之外，僅有馬復興、常州麻糕店打造了自己的門戶官網(wǎng)進行產(chǎn)品宣傳，但內(nèi)容平淡簡單，實際效果不佳，另外借助事件營銷的力度也遠遠不夠。由此可見，常州餐飲老字號的營銷途徑還是處于過度單一，產(chǎn)品推廣不足的狀態(tài)，致使這些企業(yè)的品牌雖有百年歷史，卻無法被異地消費者所知曉，嚴重阻礙了產(chǎn)品外銷與品牌外延。

(4)餐飲“手藝人”不足

由于餐飲老字號產(chǎn)品大都以手工技術(shù)為主，常州餐飲老字號各個品牌部分名小吃、名菜肴仍需具有高超“手藝”的師傅制作，如常州傳統(tǒng)小吃中的“網(wǎng)油卷”，現(xiàn)在只能在德泰恒大酒店可以吃到正宗的，且需要提前預定才能品嘗到，造成此種現(xiàn)狀的原因主要是制作工藝的復雜及手藝人的不足。另外，隨著部分餐飲老字號的快速擴張，對于熟練掌握手工技術(shù)人才的需求很大，但無論是市場上還是企業(yè)內(nèi)部，明顯顯示手藝人的短缺。

三、常州餐飲老字號品牌影響力提升途徑

1.打造具有獨特文化的品牌形象

老店新開的老字號餐飲企業(yè)，在形象設計中應體現(xiàn)品牌變遷。首先，CI設計在傳統(tǒng)的文字基礎(chǔ)上，加配恰當?shù)膱D片、標記等，以便大眾記憶；其次，店鋪裝修在設計過程中，可以在老字號自身的諸多特有元素中精煉出具有代表性的，加以演繹升華，作為元素運用到室內(nèi)設計中，能清晰的凸顯老字號的企業(yè)文化；第三，外賣包裝采用統(tǒng)一的CI。通過這些統(tǒng)一的標記和形象，不斷加強消費者的品牌記憶，來增加老字號餐飲品牌影響力。

2.多渠道營銷提高品牌影響力

首先，搭建自己的網(wǎng)絡平臺，去影響年輕消費者；其次，各大餐飲老字號應積極找尋大型賽事或活動，參加政府組織的面向全國的多種活動擴大品牌影響；第三，參加相關(guān)公益活動，塑造自己的品牌美譽度；第四，適當?shù)膹V告活動，有利于品牌強化記憶。

3.注重餐飲“手藝”的傳承

常州眾多名點被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是因為這些名點都有獨特的文化和工藝，因此要提升常州餐飲老字號品牌影響力，需要餐飲“手藝”人做出傳統(tǒng)的、記憶中的美食。筆者認為，餐飲手藝的傳承可以從三種途徑進行：第一，師帶徒；第二，家族傳承；第三，各個層面的培訓。

4.結(jié)合旅游打造城市名片

隨著常州打造文化旅游城市的步伐加快，效果極其顯著。2012年常州市全年實現(xiàn)旅游總收入520.34億元，旅游接待總?cè)藬?shù)4003.84萬人，分別比上年增長22.2%、17.7%。全市接待國內(nèi)游客3958.27萬人次，國內(nèi)旅游收入490.37億元，分別比上年增長17.8%和23.1%；接待入境游客45.57萬人次，旅游外匯收入4.74億美元，分別比上年增長10.3%和12.6%。而在打造文化旅游城市的過程中，美食是不可或缺的部分，因此常州餐飲老字號可以聯(lián)合很多旅游公司推出諸如中華恐龍園——南大街雙桂坊——天寧寺——常州糕團店這樣的旅游路線，為加快提升常州老字號品牌影響力、打造城市名片提供了有利條件。

總的來說，要提升常州餐飲老字號品牌影響力，首先需要增加品牌知名度、美譽度，而提高知名度、美譽度，則建立在餐飲企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品營銷以及提供的服務基礎(chǔ)上。新時代的餐飲老字號，需要帶給顧客以全新的感受和體驗。

[1]劉志友.東北餐飲老字號的發(fā)展策略研究[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào),2009（10）

[2]邵其會,楊帥.樂山餐飲老字號品牌建設探討[J].價值工程,2011（12）

[3]李銳.老字號品牌對城市意象影響力研究綜述[J].前言,2010（23）

[4]袁小山.武漢餐飲類老字號品牌的振興策略探討[J].大眾文藝,2013（4）