上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院 裘琨

中國(guó)獨(dú)生代這代人生長(zhǎng)在中國(guó)改革開(kāi)放以后，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、中西文化大碰撞的特殊社會(huì)大背景下，他們沒(méi)有兄弟姐妹，在家庭中極受父母溺愛(ài)。生活在這種大環(huán)境下的獨(dú)生代必然就會(huì)有許多與前人不同的消費(fèi)習(xí)慣，因此，了解他們的消費(fèi)行為特征，對(duì)于拓寬市場(chǎng)、啟動(dòng)國(guó)民消費(fèi)意義重大。中國(guó)獨(dú)生代群體已經(jīng)逐漸成為社會(huì)主流消費(fèi)群體，本文試圖研究該群體的個(gè)人價(jià)值觀(guān)，以驗(yàn)證中國(guó)獨(dú)生代消費(fèi)行為特征的存在，了解其購(gòu)物決策風(fēng)格特點(diǎn)。希望能揭示中國(guó)獨(dú)生代消費(fèi)行為特征的緣由及發(fā)展方向，為企業(yè)制定更為完善的戰(zhàn)略給予一定的導(dǎo)向。

1 理論分析與研究假設(shè)

中國(guó)獨(dú)生代群體已經(jīng)逐漸成為社會(huì)主流消費(fèi)群體，本文試圖研究該群體的個(gè)人價(jià)值觀(guān)，以驗(yàn)證中國(guó)獨(dú)生代消費(fèi)行為特征的存在，了解其購(gòu)物決策風(fēng)格特點(diǎn)。希望能揭示中國(guó)獨(dú)生代消費(fèi)行為特征的緣由及發(fā)展方向，為企業(yè)制定更為完善的戰(zhàn)略給予一定的導(dǎo)向。

根據(jù)劉亞玲、吳杰(2007)及劉貌、李蓓蕾(2009)針對(duì)中國(guó)獨(dú)生代消費(fèi)行為特征的研究發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體主要有五個(gè)方面的特點(diǎn)：個(gè)性消費(fèi)、超前消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、品牌消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)。

陽(yáng)翼、張寧(2009)在研究中國(guó)獨(dú)生代消費(fèi)行為特征中特別指出，價(jià)值觀(guān)是傾向于某種存在或行為方式的持久信念，是指導(dǎo)個(gè)體行為的重要標(biāo)準(zhǔn)。許多研究結(jié)果揭示，價(jià)值觀(guān)會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生重要影響。

林清河、施坤壽、許家銘(1997)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為特征與價(jià)值觀(guān)相關(guān)關(guān)系的研究得出結(jié)果，發(fā)現(xiàn)56對(duì)因子相關(guān)關(guān)系中，共有21對(duì)具有顯著相關(guān)關(guān)系。

王新新(2005)針對(duì)上海大學(xué)生面子意識(shí)對(duì)于消費(fèi)者行為的影響研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)值觀(guān)、面子意識(shí)等因素，與不同聚類(lèi)人群存在一定的相關(guān)關(guān)系。

薛海波(2008)探討了價(jià)值觀(guān)中的面子意識(shí)與“80后”消費(fèi)者消費(fèi)行為特征之間的相關(guān)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)五個(gè)面子意識(shí)和八個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策風(fēng)格因子構(gòu)成的相關(guān)關(guān)系中，有十三對(duì)顯著相關(guān)。

結(jié)合以上列舉的前人研究結(jié)果，可以推測(cè)消費(fèi)者消費(fèi)行為特征與個(gè)人價(jià)值觀(guān)存在一定的相關(guān)關(guān)系。

根據(jù)本文對(duì)中國(guó)獨(dú)生代消費(fèi)者可能存在的消費(fèi)行為特征的推測(cè)，假設(shè)如下：

假設(shè)1：中國(guó)獨(dú)生代品牌消費(fèi)傾向與愛(ài)面子正相關(guān)；

假設(shè)2：中國(guó)獨(dú)生代體驗(yàn)消費(fèi)傾向與快樂(lè)享受生活價(jià)值觀(guān)正相關(guān)；

假設(shè)3：中國(guó)獨(dú)生代超前消費(fèi)傾向與快樂(lè)享受生活價(jià)值觀(guān)正相關(guān)；

假設(shè)4：中國(guó)獨(dú)生代個(gè)性及時(shí)尚消費(fèi)傾向與自尊心正相關(guān)。

2 實(shí)證檢驗(yàn)

本研究選擇了來(lái)自上海、北京、江蘇、山西等不同地區(qū)，包括中小學(xué)生、大學(xué)生、研究生、在職者的中國(guó)獨(dú)生代。由于一線(xiàn)城市中國(guó)獨(dú)生代的消費(fèi)能力較其他區(qū)域更高，著重在上海地區(qū)聚集收集。

本次共發(fā)放了55份問(wèn)卷，剔除有漏題情況、亂答情況、未回收的4份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷數(shù)為51份，有效回收率為92.72%。

2.1 均值比較

李克特量表屬于評(píng)分加總式量表最常見(jiàn)的一種。同一個(gè)概念(題目)的得分可用所有項(xiàng)目加總的方式來(lái)計(jì)算。為了方便制表，主體部分的八道題目均用題1、題2諸如此類(lèi)代以表示(題1：相對(duì)而言，我更愿意選擇品牌商品。題2：我會(huì)受到媒體、朋友的影響，去體驗(yàn)一些從沒(méi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的物品。題3：遇到中意的商品，即使資金不足，我也愿意通過(guò)借貸來(lái)實(shí)現(xiàn)。題4：我經(jīng)常為自己添置一些時(shí)尚與個(gè)性的商品。題5：使用品牌商品會(huì)讓我感覺(jué)比較有面子。題6：我認(rèn)為快樂(lè)享受生活就是要去嘗試一些新鮮的商品或服務(wù)。題7：我認(rèn)為錢(qián)可以再賺，快樂(lè)享受生活不應(yīng)該等，借貸消費(fèi)很正常。題8：使用時(shí)尚、個(gè)性的商品讓我自尊心、自信得到滿(mǎn)足。)。本文設(shè)計(jì)的量表為5分值，中間值3代表不確定，得分越高表示越同意該題。通過(guò)加總，得出的平均值及標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)看。根據(jù)表2，主體部分的八題均值全部超過(guò)3分。

表1 均值比較表

前四題以調(diào)查消費(fèi)者消費(fèi)行為特征為主，最為明顯的是題1，均值達(dá)到3.75，且標(biāo)準(zhǔn)差0.997為最小，說(shuō)明選擇的值上下浮動(dòng)不大。這表明中國(guó)獨(dú)生代確實(shí)有品牌消費(fèi)這一消費(fèi)特征，比起普通商品，他們更愿意接受品牌商品帶來(lái)的高品質(zhì)及享受。其次是分別對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)的肯定，而對(duì)于超前消費(fèi)，均值是3.08，說(shuō)明中國(guó)獨(dú)生代對(duì)于借貸消費(fèi)這一行為，還是處在一個(gè)猶豫階段，態(tài)度并不十分明朗。

后四題調(diào)查價(jià)值觀(guān)為主，得分最高的是題6，均值為3.43，關(guān)于體驗(yàn)消費(fèi)與快樂(lè)享受生活這一價(jià)值觀(guān)有關(guān)。這個(gè)得分在整體上可以反映出中國(guó)獨(dú)生代內(nèi)心比較共鳴的價(jià)值觀(guān)在于享受生活。題7關(guān)于快樂(lè)享受生活與超前消費(fèi)的問(wèn)題就顯示出了比較大的分歧，其標(biāo)準(zhǔn)差最大，值為1.208，且均值也較低，這再次印證了獨(dú)生代群體對(duì)于借貸消費(fèi)的內(nèi)部分化比較大，且態(tài)度猶豫。

2.2 相關(guān)分析

2.2.1 品牌消費(fèi)與面子價(jià)值觀(guān)

結(jié)合比較題1及題5，進(jìn)行相關(guān)分析可以得到，品牌消費(fèi)與面子價(jià)值觀(guān)的相關(guān)性在0.01水平上顯著正相關(guān)，其相關(guān)系數(shù)為0.590，但是，是處于中度相關(guān)的位置，雙側(cè)值0.000(p<0.05)也意味著假設(shè)成立。另外，根據(jù)散點(diǎn)圖的整體趨勢(shì)來(lái)看，持有越強(qiáng)面子意識(shí)的獨(dú)生代消費(fèi)者越偏愛(ài)品牌消費(fèi)。

因此，假設(shè)1：中國(guó)獨(dú)生代品牌消費(fèi)傾向與愛(ài)面子正相關(guān)，是成立的。

2.2.2 體驗(yàn)消費(fèi)與快樂(lè)享受生活價(jià)值觀(guān)

結(jié)合比較題2及題6，進(jìn)行相關(guān)分析可以得到，體驗(yàn)消費(fèi)和開(kāi)心與享受生活價(jià)值觀(guān)的相關(guān)性在0.01水平上顯著正相關(guān)，其相關(guān)系數(shù)為0.453，但是，是處于中度相關(guān)的位置，雙側(cè)值0.001(p<0.05)也意味著假設(shè)成立。另外，根據(jù)散點(diǎn)圖的整體趨勢(shì)來(lái)看，持有越強(qiáng)開(kāi)心與享受生活意識(shí)的獨(dú)生代消費(fèi)者越偏愛(ài)體驗(yàn)消費(fèi)。

因此，假設(shè)2：中國(guó)獨(dú)生代體驗(yàn)消費(fèi)傾向與快樂(lè)享受生活價(jià)值觀(guān)正相關(guān)，是成立的。

2.2.3 超前消費(fèi)與快樂(lè)享受生活價(jià)值觀(guān)

結(jié)合比較題3及題7，進(jìn)行相關(guān)分析可以得到，時(shí)尚、個(gè)性消費(fèi)與面子價(jià)值觀(guān)的相關(guān)性在0.01水平上顯著正相關(guān)，其相關(guān)系數(shù)為0.662，但是，是處于中度相關(guān)的位置，雙側(cè)值0.000(p<0.05)也意味著假設(shè)成立。另外，根據(jù)散點(diǎn)圖的整體趨勢(shì)來(lái)看，持有越強(qiáng)開(kāi)心與享受生活意識(shí)的獨(dú)生代消費(fèi)者越有可能時(shí)尚、個(gè)性消費(fèi)，但是趨勢(shì)并不明顯。

因此，假設(shè)3：中國(guó)獨(dú)生代超前消費(fèi)傾向與快樂(lè)享受生活價(jià)值觀(guān)正相關(guān)，是成立的。

2.2.4 時(shí)尚消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)與自尊心

結(jié)合比較題4及題8，進(jìn)行相關(guān)分析可以得到，時(shí)尚、個(gè)性消費(fèi)與面子價(jià)值觀(guān)的相關(guān)性在0.01水平上顯著正相關(guān)，其相關(guān)系數(shù)為0.787，但是，是處于中度相關(guān)的位置，雙側(cè)值0.000(p<0.05)也意味著假設(shè)成立。另外，根據(jù)散點(diǎn)圖的整體趨勢(shì)來(lái)看，持有越強(qiáng)開(kāi)心與享受生活意識(shí)的獨(dú)生代消費(fèi)者越有可能時(shí)尚、個(gè)性消費(fèi)，但是趨勢(shì)并不明顯。

因此，假設(shè)4：中國(guó)獨(dú)生代個(gè)性及時(shí)尚消費(fèi)傾向與自尊心正相關(guān)，是成立的。

圖1 題1&題5的散點(diǎn)圖

圖2 題2&題6的散點(diǎn)圖

圖3 題3&題7的散點(diǎn)圖

圖4 題4&題8的散點(diǎn)圖

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)獨(dú)生代在消費(fèi)中容易受到品牌因素影響與面子價(jià)值觀(guān)正相關(guān)，且絕大部分獨(dú)生代都有品牌因素傾向；中國(guó)獨(dú)生代喜歡體驗(yàn)從未嘗試過(guò)的商品或服務(wù)和開(kāi)心與享受生活價(jià)值觀(guān)正相關(guān)；中國(guó)獨(dú)生代接受通過(guò)借貸來(lái)超前享用商品或服務(wù)和開(kāi)心與享受生活價(jià)值觀(guān)正相關(guān)，但是獨(dú)生代對(duì)于是否借貸，立場(chǎng)比較猶豫；中國(guó)獨(dú)生代希望自己購(gòu)買(mǎi)的商品是個(gè)性且時(shí)尚的與自尊心正相關(guān)，他們喜歡用時(shí)尚個(gè)性的商品增強(qiáng)自信。

在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，本文為中國(guó)企業(yè)針對(duì)獨(dú)生代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提出了一些營(yíng)銷(xiāo)建議，并對(duì)未來(lái)的深入研究給出提議。隨著獨(dú)生代群體之于社會(huì)消費(fèi)的影響不斷擴(kuò)大，為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，不僅對(duì)于企業(yè)，更對(duì)于國(guó)家政府而言，通過(guò)實(shí)證研究了解現(xiàn)今中國(guó)獨(dú)生代的消費(fèi)行為特征，是緊迫的、必要的并具有戰(zhàn)略高度的現(xiàn)實(shí)意義。

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