中海油能源發(fā)展股份有限公司配餐服務(wù)分公司 劉進(jìn) 孫萬(wàn)嶺 朱京生 梁成

傳統(tǒng)意義上的后勤服務(wù)外包行業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較低，技術(shù)含量總體不高，企業(yè)規(guī)模參差不齊。然而，隨著社會(huì)生活水平的提高，行業(yè)專業(yè)化特征越來(lái)越明顯，客戶在包含服務(wù)質(zhì)量、安全理念、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任在內(nèi)的QHSE要求方面，及包含研發(fā)能力、資源整合、人員素質(zhì)在內(nèi)的綜合服務(wù)能力要求方面都有了新的要求，這就要求業(yè)內(nèi)企業(yè)要重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和資源分配方向，滿足目標(biāo)市場(chǎng)客戶的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

1 后勤服務(wù)外包行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分

1.1 后勤服務(wù)外包行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的意義

(1)企業(yè)的資源是有限的，任何一個(gè)企業(yè)都不可能在大型、廣闊或多樣的市場(chǎng)中與所有客戶建立聯(lián)系。同時(shí)，伴隨著行業(yè)的快速發(fā)展，客戶需求也在不斷發(fā)生變化，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)同客戶個(gè)性化需求之間的矛盾日益凸顯，大量市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品差異營(yíng)銷顯然已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，以市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷已成為當(dāng)前主流營(yíng)銷方式。

(2)對(duì)于后勤服務(wù)外包行業(yè)而言，客戶需求具有絕對(duì)的差異性和相對(duì)的相似性。因此，可以根據(jù)客戶明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，通過(guò)科學(xué)的評(píng)估手段選擇出企業(yè)關(guān)注的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)公司的戰(zhàn)略和資源情況對(duì)每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位，從而將客戶的需求和企業(yè)的目標(biāo)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

(3)后勤服務(wù)外包市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)加深對(duì)行業(yè)和客戶的了解。市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程實(shí)際上是對(duì)客戶需求重新定義的過(guò)程，企業(yè)必須要善于發(fā)現(xiàn)客戶需求的變化點(diǎn)，針對(duì)客戶新的需求制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，開(kāi)發(fā)新的服務(wù)模式和內(nèi)容，以保持持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 后勤服務(wù)外包行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)施

參照在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域有著廣泛應(yīng)用的“市場(chǎng)細(xì)分七步法”[1]，經(jīng)過(guò)選定市場(chǎng)范圍、確定市場(chǎng)細(xì)分變量、形成細(xì)分市場(chǎng)、初評(píng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模四個(gè)階段，將后勤服務(wù)市場(chǎng)劃分為四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

1.2.1 選定市場(chǎng)范圍

后勤服務(wù)外包行業(yè)的客戶為非個(gè)人客戶，主要包括能源開(kāi)發(fā)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)(非能源類)、商業(yè)及學(xué)校。按照企業(yè)性質(zhì)不同可細(xì)分為：國(guó)有能源開(kāi)發(fā)企業(yè)(01)、民營(yíng)能源開(kāi)發(fā)企業(yè)(02)、合資能源開(kāi)發(fā)企業(yè)(03)；國(guó)有非能源類工業(yè)企業(yè)(04)、民營(yíng)非能源類工業(yè)企業(yè)(05)、合資非能源類工業(yè)企業(yè)(06)；國(guó)有商業(yè)(07)、民營(yíng)商業(yè)(08)、合資商業(yè)(09)；公立學(xué)校(10)和私立學(xué)校(11)。共十一類客戶，對(duì)應(yīng)各自的客戶市場(chǎng)。

1.2.2 確定市場(chǎng)細(xì)分變量

邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)商務(wù)及技術(shù)專家在多年工作實(shí)踐的基礎(chǔ)上，運(yùn)用“德?tīng)柗品ā笨偨Y(jié)出后勤保障、資質(zhì)達(dá)標(biāo)、商譽(yù)良好、經(jīng)驗(yàn)豐富、業(yè)績(jī)突出、QA&QC、安全理念、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任、星級(jí)服務(wù)、響應(yīng)迅速、資源整合、研發(fā)能力、人員素質(zhì)、管理水平、低價(jià)期望共十六項(xiàng)趨于集中的客戶需求分類，并按照每個(gè)需求對(duì)客戶的關(guān)鍵程度將其劃分為高、中、低三個(gè)級(jí)別。

對(duì)于所有的潛在客戶群而言，后勤保障、資質(zhì)達(dá)標(biāo)、商譽(yù)良好、經(jīng)驗(yàn)豐富和業(yè)績(jī)突出是共同的利益需求，在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)舍去。

對(duì)于剩余的QA&QC、星級(jí)服務(wù)、社會(huì)責(zé)任等十一項(xiàng)需求，根據(jù)需求的特點(diǎn)可以歸納為QHSE水平、綜合服務(wù)能力和低價(jià)期望三項(xiàng)。而客戶對(duì)于QHSE的水平和綜合管理服務(wù)能力的需求通常是正相關(guān)的，因此可以將二者合并為供應(yīng)商整體管理水平要求，從而得到供應(yīng)商整體管理水平要求和價(jià)格期望兩個(gè)市場(chǎng)細(xì)分變量。

1.2.3 形成細(xì)分市場(chǎng)

根據(jù)綜合變量細(xì)分法，以供應(yīng)商整體管理水平要求和低價(jià)期望兩個(gè)主要變量對(duì)后勤服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，得到“低—低市場(chǎng)”、“低—中市場(chǎng)”等共九個(gè)市場(chǎng)，如表1所示。根據(jù)客戶的需求特征將十一類客戶分別對(duì)應(yīng)歸入相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，有效的細(xì)分市場(chǎng)僅為四個(gè)，分別為“低—高市場(chǎng)”、“中—中市場(chǎng)”、“高—低市場(chǎng)”和“高—高市場(chǎng)”。“低—中市場(chǎng)”等其他五個(gè)市場(chǎng)顯然為無(wú)效的細(xì)分市場(chǎng)(邏輯不符)。

表1 后勤服務(wù)外包行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)明細(xì)表

在有效的細(xì)分市場(chǎng)中，“高—高市場(chǎng)”比較特殊。在該市場(chǎng)中，客戶對(duì)后勤服務(wù)商的整體管理水平要求較高，但卻并不愿意或者無(wú)法為此付出相對(duì)較高的成本。公立學(xué)校市場(chǎng)屬典型的高—高市場(chǎng)，以學(xué)校配餐為例，由于學(xué)校特殊的社會(huì)屬性，食品安全顯得尤為重要，后勤服務(wù)外包企業(yè)承擔(dān)著很高的風(fēng)險(xiǎn)。即便如此，由于政府的限價(jià)措施和公立學(xué)校的非盈利性質(zhì)，配餐服務(wù)的價(jià)格往往比較低。在這樣的市場(chǎng)中，企業(yè)得到的利益相對(duì)于付出的資源和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)顯然是不成正比的，因此，參照SWOT理論將其識(shí)別為“瘦狗市場(chǎng)”。

對(duì)于低—高市場(chǎng)、中—中市場(chǎng)和高—低市場(chǎng)，分別將其定位為“高端市場(chǎng)”、“中端市場(chǎng)”和“低端市場(chǎng)”。

1.2.4 細(xì)分市場(chǎng)初步評(píng)價(jià)

高端市場(chǎng)分為三類，即能源企業(yè)(國(guó)有、合資)及私立學(xué)校的市場(chǎng)。

能源行業(yè)作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱，隨著國(guó)家投入力度不斷加大和科技水平的不斷提升，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。上游行業(yè)，不僅常規(guī)的石油及天然氣開(kāi)采不斷取得突破，“頁(yè)巖氣”、“煤層氣”等非常規(guī)能源也逐漸進(jìn)入商業(yè)開(kāi)發(fā)階段。中下游行業(yè)，傳統(tǒng)的煉化和油氣深加工領(lǐng)域依然有很大的市場(chǎng)發(fā)展空間。另外，以LNG(液化天然氣)產(chǎn)業(yè)為代表的新能源產(chǎn)業(yè)正如火如荼的發(fā)展起來(lái)。除三大國(guó)有石油公司外，雪佛龍、殼牌、道達(dá)爾等國(guó)際能源巨頭也加速了在中國(guó)的戰(zhàn)略布局。除人員富余且人力成本低的老石油企業(yè)市場(chǎng)外[2]，能源企業(yè)的后勤服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模很大，前景廣闊。

私立學(xué)校屬于盈利性組織，收費(fèi)高，學(xué)生家庭條件普遍比較優(yōu)越，消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)后勤服務(wù)的質(zhì)量要求較高，也屬于高端市場(chǎng)范疇。但是，由于起步較晚，資源和政策限制，私立、合資學(xué)校在國(guó)內(nèi)還不能成為市場(chǎng)主流，市場(chǎng)規(guī)模很小，不具備大規(guī)模發(fā)展的條件。

中端市場(chǎng)包括非能源類工業(yè)企業(yè)(國(guó)有、合資)及商業(yè)(國(guó)有、合資)的市場(chǎng)。這些年，我國(guó)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和巨大的市場(chǎng)需求也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這也給后勤服務(wù)企業(yè)的快速發(fā)展提供了良好的契機(jī)。但是，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢的趨勢(shì)也給大部分工商業(yè)企業(yè)造成了較大的影響，這將嚴(yán)重影響其對(duì)于后勤服務(wù)的需求和價(jià)格承受能力。

低端市場(chǎng)主要是指各類民營(yíng)企業(yè)后勤服務(wù)市場(chǎng)。民營(yíng)企業(yè)數(shù)量龐大，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可忽視的一股力量。但是，民營(yíng)企業(yè)本身的發(fā)展并不能帶來(lái)后勤服務(wù)市場(chǎng)的顯著增加，由于固有觀念和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的限制，民企接受專業(yè)化后勤服務(wù)公司的商業(yè)模式，還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。

2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位

2.1 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

目標(biāo)市場(chǎng)選擇首先要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的有效性、可行性、吸引力進(jìn)行評(píng)估，即：評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的可衡量性、足量性、可進(jìn)入性和可實(shí)施性；從企業(yè)目標(biāo)的一致性和內(nèi)部資源的支撐性確定企業(yè)在哪些細(xì)分市場(chǎng)具備進(jìn)入條件；分析市場(chǎng)特性的吸引力和細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)吸引力，確定企業(yè)在哪些市場(chǎng)更有競(jìng)爭(zhēng)力。排除無(wú)效、可行性差、吸引力不足的細(xì)分市場(chǎng)，最后采用“九框矩陣分析法”選定目標(biāo)市場(chǎng)。

2.2 市場(chǎng)定位

在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)需要對(duì)自己的服務(wù)定位，以使目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別企業(yè)的獨(dú)特服務(wù)和形象。

在給定目標(biāo)客戶、利益需求和價(jià)格的條件下，對(duì)價(jià)值主張進(jìn)行定義，進(jìn)而得到公司針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的定位。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，能夠保證企業(yè)集中全部資源和精力發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)。

服務(wù)業(yè)直接面向客戶，必須建立以客戶為中心的營(yíng)銷理念，后勤服務(wù)外包公司需要將自己定位為“客戶的后勤管理專家”，站在客戶的立場(chǎng)上去考慮客戶的需求，更好地為客戶提供服務(wù)，使客戶可以專注于核心業(yè)務(wù)，提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力[3]。通過(guò)不斷地探索、創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值，培養(yǎng)同客戶的關(guān)系。追求客戶的全面滿意，形成口碑營(yíng)銷效應(yīng)，有利于企業(yè)不斷開(kāi)拓目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。

3 結(jié)語(yǔ)

本文從客戶需求出發(fā)，采用市場(chǎng)細(xì)分工具對(duì)后勤服務(wù)外包行業(yè)進(jìn)行了分析，得到了四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)其逐一進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析。由于各個(gè)業(yè)內(nèi)企業(yè)的目標(biāo)定位、內(nèi)部資源及競(jìng)爭(zhēng)力等均不相同，因此本文從宏觀的角度對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的方法進(jìn)行了概述，業(yè)內(nèi)企業(yè)可結(jié)合具體情況進(jìn)行分析。

[1]菲利普·科特勒(Philip kotler),凱文·萊恩·凱勒(Kevin lane keller),盧泰宏.營(yíng)銷管理(第13版)(中國(guó)版)[M].高輝,譯.中國(guó)人民大學(xué)出版社,2009(01).

[2]劉國(guó)紅.新型石油公司后勤服務(wù)外包模式研究[J].價(jià)值工程,2010(23).

[3]李黎.對(duì)油田企業(yè)實(shí)施后勤服務(wù)外包的思考與建議[J].漢江石油職工大學(xué)學(xué)報(bào),2010(03).