海南大學旅游學院 周金泉

實體會展展期的有限性是傳統(tǒng)會展的一個特性。傳統(tǒng)實體會展往往受到時間、空間、物流和運營成本的約束，通常會展展期為幾天，很少有超過10天以上的，因而在有限的展期內(nèi)，并不完全能夠滿足更多專業(yè)和非專業(yè)參與者的需求。隨著電子商務與網(wǎng)絡技術的發(fā)展，基于網(wǎng)絡平臺上進行的虛擬展示，成為會展發(fā)展的新形式?；ヂ?lián)網(wǎng)技術平臺與實體會展的有效結合，將有助于實體會展展期的延伸，這種模式將成為未來會展產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展的新模式。

1 傳統(tǒng)實體會展模式的限制

會展包括會議和展覽。會議是指很多人聚集在一起商量某些事情的一種集體活動。展覽是指來自不同地域、不同國家的商家、企業(yè)，甚至可以是政府等為了交流商品信息，或為了未來更好的發(fā)展約定好在某個時間、某個地點公開展示各自商品的大型聚眾活動?？梢哉f，會展包括會議、展覽和一些特殊性聚集活動，綜合起來，會展就是在某個地點、某個時間，眾人聚集一起，圍繞某一主題進行交流的活動，究其本質(zhì)就是交流信息。

圖1 傳統(tǒng)實體會展參與過程

傳統(tǒng)實體展會參與過程的劣勢：

(1)展示成本高。參加傳統(tǒng)實體展會的費用高昂，需耗費大量的物流成本，其主要成本支出包括：場館租賃費用、展位設計裝修布置費用、展品運輸費和參展員工的差旅費等等。

(2)展示的時間、空間有限。傳統(tǒng)會展空間時間局限性較強，影響范圍相對較小；展會的舉辦有固定期限，要求參會者在固定時間到指定地點參加會展活動。

(3)展示規(guī)模有所限制。傳統(tǒng)實體會展通常面向的是特定行業(yè)和專業(yè)貿(mào)易的參與者，因此，無論是參與單位還是參觀觀眾，數(shù)量規(guī)模受到限制。

2 虛擬網(wǎng)絡展出的優(yōu)勢

2.1 網(wǎng)絡展出的介紹

關于網(wǎng)絡會展的內(nèi)涵定義，目前并沒有統(tǒng)一的界定。Milton T．Asfr和Jams R．Abbey(2002)提出，傳統(tǒng)會展就是立體媒體，而網(wǎng)絡會展則是一種虛擬傳統(tǒng)會展的網(wǎng)絡媒體，網(wǎng)絡會展就是將參展單位的展品和資料通過互聯(lián)網(wǎng)的形式向觀眾展示，從而達到宣傳產(chǎn)品、企業(yè)形象和提高經(jīng)濟效益的效果。同時，充分應用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務技術來實現(xiàn)實體會展所不能完成的增長輔助功能的目的。

網(wǎng)絡會展，在計算機和互聯(lián)網(wǎng)的技術支持下，在互聯(lián)網(wǎng)上舉行會議或展覽會，有組織的在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)建一個虛擬電子交流平臺，在這個電子平臺上，參展商、訪客等各方面進行展示商品、購買商品、交流信息、宣揚企業(yè)文化、商務合作等系列活動，同時，能夠進行網(wǎng)絡體驗、實時互動和其他輔助功能。簡單地來說，網(wǎng)絡會展就是在有計劃的組織下，銷售者和購買者在網(wǎng)絡平臺進行互動、討論及下單購買的活動。

圖2 虛擬網(wǎng)絡會展參與過程

2.2 網(wǎng)絡展出的實際運作

目前，國內(nèi)網(wǎng)絡會展的實際運作，可以參照中國國際會展網(wǎng)(www.cc365.com.cn，簡稱會展網(wǎng))的模式。該網(wǎng)站是由科技部、中科院等“五科”系統(tǒng)主辦的國際會展網(wǎng)上、網(wǎng)下互動式服務系統(tǒng)，其網(wǎng)絡會展的目的是提供國際網(wǎng)上、網(wǎng)下的互動服務，由其中心網(wǎng)站與各省市自治區(qū)會展網(wǎng)站形成戰(zhàn)略合作性的會展模式。

一是形成網(wǎng)絡展示平臺，網(wǎng)絡展示整合了地方網(wǎng)絡會展服務，建立了網(wǎng)絡展示新聞中心，展示服務征信和網(wǎng)絡交易中心，同時，提供有關國內(nèi)外會展咨詢數(shù)據(jù)庫查詢服務，通過與戶外媒體、影視媒體、移動電話等組成相應的物理鏈接，提供咨詢和數(shù)據(jù)服務。

二是形成網(wǎng)絡交易平臺，利用電子上網(wǎng)的平臺，中國會展網(wǎng)形成了相應的規(guī)模、信息提供和網(wǎng)上交易的平臺，突破地域限制，能夠為政府部門、行業(yè)組織、會展公司、參展企業(yè)與觀眾，合作舉辦網(wǎng)展，把會展業(yè)向電子商務延伸，通過提供展會、行業(yè)服務相關的B2B和B2C電子商務服務，獲得回報。

三是形成網(wǎng)絡展示技術服務平臺，能夠為參展企業(yè)提供網(wǎng)上展位的設計、展示內(nèi)容制作和網(wǎng)絡廣告營銷服務和展位租賃服務，以及IT外包業(yè)務和數(shù)據(jù)增值業(yè)務等服務；同樣，為網(wǎng)絡觀眾提供相應的遠程網(wǎng)上查詢、與參展商互動，發(fā)展參會企業(yè)的數(shù)據(jù)增值業(yè)務及電子商務。

3 實體會展與網(wǎng)絡會展的互動關系

3.1 網(wǎng)絡展示的巨大優(yōu)勢

表1 網(wǎng)絡展示與傳統(tǒng)實物展示在運作方式上的顯著差別

網(wǎng)絡展示相對于傳統(tǒng)實物展示具有低成本、高效率；展示營銷手段豐富；展示地點無空間和時間限制；展出周期長；參展觀眾多樣化；溝通方式靈活多樣；簽約形式簡單等運作的便利性。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡技術在全世界范圍內(nèi)的發(fā)展、完善和推廣，以及B2B和B2C等電子商務的日益推行，傳統(tǒng)實物展示就明顯地成為一種形式相對固定和單調(diào)的展示方式，其影響日益弱化，加之參展的高額費用，使實體展示的發(fā)展受到了制約。相反，網(wǎng)絡展示具有廣闊的影響力和開放性的特點，從地理空間和時間上創(chuàng)造了最短的鏈接，為參展企業(yè)和參展觀眾大大降低了交易成本，具有明顯的經(jīng)濟性。另外，網(wǎng)絡展出成分利用互聯(lián)網(wǎng)技術，打破傳統(tǒng)實體展示的時間、空間限制，并能夠建立點對多的垂直接觸，使會展組織者和參展企業(yè)和觀眾最大限度地減低交易成本，目前已經(jīng)成為會展發(fā)展的一種趨勢。

3.2 網(wǎng)絡展示的缺陷

盡管網(wǎng)絡展示具有如上分析的眾多優(yōu)點，但是，網(wǎng)絡展示的缺陷很難用技術手段加以消除，盡管網(wǎng)絡展示快速發(fā)展，但也不可能完全替代實體展出。近十年來，網(wǎng)絡銷售的興起是對傳統(tǒng)商場和批發(fā)市場商業(yè)模式的最大挑戰(zhàn)，但是，基于網(wǎng)絡B2C模式的發(fā)展，并沒有阻礙傳統(tǒng)以商場、批發(fā)市場為媒介的實物銷售，同樣看來，網(wǎng)絡虛擬展示也不能代替實物展示，在會展產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達的德國以及網(wǎng)絡技術高度發(fā)達的美國，目前的發(fā)展情況都充分說明了這一點。在德國，網(wǎng)上銷售和網(wǎng)絡展示等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務發(fā)展很快，但德國實體會展業(yè)的發(fā)展規(guī)模和勢頭并未因此受到影響。據(jù)德國貿(mào)易展協(xié)會(AUMA)提供的統(tǒng)計數(shù)字，德國參展企業(yè)2001～2002年度參展費用總預算約為270億馬克，平均每個企業(yè)為43.9萬馬克，比上年度增加了14%，年平均增長率為7%。另外，81%的參展企業(yè)計劃保持或增加展覽會參展費用，繼續(xù)使用或擴大使用貿(mào)易展覽會來擴大自己的業(yè)務。面對網(wǎng)上會展的發(fā)展，超過50%的參展企業(yè)認為實物展覽會的作用和意義不會降低，甚至1/4的參展企業(yè)認為實物展示存在的意義和發(fā)揮的作用會變得更大、更重要。另外，對網(wǎng)絡展示的介紹、應用環(huán)境的分析和相關技術的研討、展示和培訓，其本身也可以成為實物會展的有效內(nèi)容。

4 基于網(wǎng)絡技術平臺的會展展期延伸模式

4.1 使用網(wǎng)絡技術輔助現(xiàn)代實體展示

網(wǎng)絡技術支持實體展示，并且對于實體展示提供便利。通常，網(wǎng)絡技術能夠快速完成信息傳播，通過運用網(wǎng)絡技術的信息和數(shù)據(jù)傳輸、交換和處理實現(xiàn)網(wǎng)絡展示的功能。實體展示在這個意義上，可以利用網(wǎng)絡技術完成部分展示的功能，實體展示過程在會展中占有重要地位，要在會展場館完成展覽、展示、展銷等這一系列的商業(yè)活動，如果這些展示活動是通過在線電子商務完成的，即是電子商務。當然，如果實體展示借助于網(wǎng)絡技術，會展的組織者的目的就在于通過利用網(wǎng)絡技術的保護、高效、快捷和簡單易用，以幫助實現(xiàn)利潤最大化的盈利。

網(wǎng)絡展示對實體展示具有主要的正面影響。網(wǎng)絡展出給予的快速反映，為傳統(tǒng)的實體展示帶來巨大沖擊，促進會展業(yè)的發(fā)展。但是會展經(jīng)營者必須注意在同行業(yè)中的變化，并始終與客戶保持聯(lián)系，學會利用互聯(lián)網(wǎng)絡的技術，壓縮會展項目的開發(fā)周期和持續(xù)時間，這樣經(jīng)營者就可以有足夠的時間不斷進行市場研究和拓展新的會展項目，而不同于傳統(tǒng)的實體展示，需要花費大量的時間用于會展的準備上。

4.2 利用網(wǎng)絡技術平臺延伸會展展期

由于網(wǎng)絡技術的發(fā)展，會展組織者需要考慮采用何種風格的會展模式。網(wǎng)絡展示模式和傳統(tǒng)實體展示各有優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，中國的會展業(yè)進入一個新的時期。面向未來，網(wǎng)絡展示具有強大的發(fā)展動力，虛擬展示技術的進一步發(fā)展，現(xiàn)代會展業(yè)將實體展示和網(wǎng)絡展示相結合勢必成為一個發(fā)展的趨勢。因為沒有網(wǎng)上展覽空間的限制、節(jié)省交易成本等特點，許多商品和服務都適合網(wǎng)上展覽和銷售。同時，虛擬的網(wǎng)絡溝通，改變了沖突實體展示的方式，新的媒介技術為會展主辦者、參展企業(yè)和觀眾提供有效的交流平臺。特別是網(wǎng)絡展示憑借其高效、靈敏的特點，表現(xiàn)出特殊的價值，實現(xiàn)了無接觸情況下的交流，改變通常的經(jīng)濟交往和貿(mào)易活動方式，為會展活動行為主體間創(chuàng)造有效的溝通環(huán)境。通過網(wǎng)絡，只要參觀者對于展出對象的感覺和真實的感覺沒有不同的情況下，網(wǎng)絡展示的項目可以逐步擴展到各種商品。

世界各地主要實體會展發(fā)展國家，目前都會遇到的一個問題就是會展業(yè)發(fā)展和土地資源的供應不足的矛盾。場館建設投入大、周期長，存在較大風險，因而希望政府用大量的土地無限地進行場館建設已經(jīng)不現(xiàn)實?？梢钥紤]的是，在互聯(lián)網(wǎng)上建立一個虛擬的網(wǎng)絡展示區(qū)域，利用虛擬展示，不但可以節(jié)省大量的時間和金錢，而且可以大大提高展會的有效性。因此，在看到虛擬網(wǎng)絡展示的優(yōu)點時，不可否認的是現(xiàn)實的實體展出的發(fā)展模式，其未來的趨勢是利用網(wǎng)絡技術的優(yōu)勢延長實體展出的展期，提高實體展示的效果和效率，互補性的會展產(chǎn)業(yè)就是未來的趨勢。

5 網(wǎng)絡技術支持下的實體會展生命周期延伸

網(wǎng)絡技術的使用，從市場營銷、組織管理，把實體會展的發(fā)展提高到新的階段。實體會展的生命周期就是指從引入、成長到成熟、衰退的周期過程。由于全球經(jīng)濟一體化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瞬息萬變，會展的生命周期除會展自身的經(jīng)營、管理和創(chuàng)新這些因素的影響，其中之一就是網(wǎng)絡技術的影響。網(wǎng)絡展示是傳統(tǒng)實體展示的調(diào)整、補充與延伸。網(wǎng)絡會展不但能吸引因無法參加傳統(tǒng)會展而錯失合作機會的目標客戶，還可以吸引其他網(wǎng)絡客戶，增加貿(mào)易機會，為參展商開辟新的市場。網(wǎng)絡展出改變?nèi)藗儗鹘y(tǒng)實體展示的認識，從不同視角看待會展組織和會展產(chǎn)品，甚至改變了人們參與展示的行為。網(wǎng)絡展出為現(xiàn)代會展提供更加人性化的增值服務內(nèi)容，還依托實體會展對傳統(tǒng)企業(yè)的強大影響力，在提供網(wǎng)絡會展服務的同時，將帶動更多的電信數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展，有利于推動區(qū)域會展經(jīng)濟的多元化發(fā)展，讓人們多方位地參與實體展示。

會展網(wǎng)絡展示，除了要實現(xiàn)產(chǎn)品、技術、知識、形象的展示之外，更重要的是將電子商務、網(wǎng)絡營銷、知識營銷等方面的先進理念引入進來，為參展者與觀眾(潛在客戶)提供增值服務，為雙方帶來共贏。網(wǎng)絡會展不僅要成為參展企業(yè)的產(chǎn)品展臺，更要成為參展企業(yè)產(chǎn)品銷售的一個網(wǎng)絡平臺，具有像阿里巴巴、淘寶、卓越、亞馬遜等電子商務網(wǎng)站一樣強大的功能，通過電子商務形成將來實現(xiàn)會展交易活動的主流渠道。會展網(wǎng)絡具備電子商務的這一功能，實現(xiàn)低成本的展銷，它能使更多的參與者通過降低交易成本將自己的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)帶給大家。網(wǎng)絡展出部分地改變了傳統(tǒng)渠道上的會展模式，勢必給傳統(tǒng)會展產(chǎn)業(yè)帶來沖擊，但更加顯示出其具有強大的生命力，對于小型的會展公司而言，他們可以借助網(wǎng)絡展示的優(yōu)勢，完全可以憑借網(wǎng)上會展開拓發(fā)展空間，聚集新的競爭力。網(wǎng)上會展前景不可限量，隨著信息技術和電子商務的進一步發(fā)展，必將成為現(xiàn)代會展產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，網(wǎng)上會展的迅速發(fā)展是未來的必然趨勢。

會展公司在實體會展發(fā)展起步階段可以藉助網(wǎng)絡技術，在有限預算內(nèi)，通過網(wǎng)絡最大限度地開展營銷工作，同時，藉助網(wǎng)絡媒介使參展者的溝通渠道更加豐富，增加會展品牌的知名度和美譽度。在實體會展發(fā)展階段，藉助會展的網(wǎng)絡交易功能，實現(xiàn)電子交易，使實體會展的功能可以前伸和后延。會展的成熟階段，藉助網(wǎng)絡實現(xiàn)無縫管理，降低會展的管理費用，與會展觀眾、參展企業(yè)、贊助商保持高度的聯(lián)系，特別是保持會展參與者的忠誠度，有限地延長會展的生命周期。

6 結語

網(wǎng)絡會展是傳統(tǒng)會展模式的創(chuàng)新。通過在網(wǎng)絡平臺上的漫游和體驗，參觀者可以按照不同的需求和愛好，實現(xiàn)與組織者、參展者的網(wǎng)上互動，擴大會展的全球覆蓋面，吸引更多的參觀者來實地參觀，彌補部分無法到現(xiàn)場參觀觀眾的缺憾，從而增強會展的國際影響力，在更大范圍內(nèi)、更長時間內(nèi)宣傳、推介會展理念，傳播、推廣參展者的社會、科技、歷史、文化等信息，延長會展的生命周期。然而，網(wǎng)絡會展并不能夠取代實體會展，隨著電子商務技術的逐漸成熟以及會展業(yè)競爭的逐漸激烈，會展業(yè)必將走向實體會展與網(wǎng)絡會展相結合的道路。將電子商務、信息網(wǎng)絡、三維設計和市場營銷等多方面的技術整合，為參展者和觀眾同時帶來巨大的增值服務，是未來網(wǎng)絡會展發(fā)展的必然趨勢。

[1]劉偉.基于虛擬現(xiàn)實技術的企業(yè)展項的設計[J].現(xiàn)代電子技術,2009(24)．

[2]許亞丹,王野.網(wǎng)絡會展的傳播與經(jīng)濟比較[J].當代傳播,2006(5)．

[3]Milton T.Asfr,Jams R,Abbey.會展管理與服務[M].北京:中國旅游出版社,2002．

[4]馬勇.走出觀念誤區(qū) 打造會展品牌[M]//應麗君主編.21世紀中國會展經(jīng)濟與會展產(chǎn)業(yè).重慶:重慶大學出版社,2003.

[5]信息管理系列編委會.政府網(wǎng)站的創(chuàng)建與管理[M].北京:中國人民大學出版社,2001.

[6]Semper,R.& Spasojevic,M.The electronic guidebook:Using portable devices and a wireless web-based network to extend the museum experience.http://www.archimuse.com/mw2002/pap ers/semper/semperfig6.html.

[7]Kalfatovic,Martin R.Creating a winning online exhibition[M].Chicago:American Library Association,2002.

[8]Galani,Areti & Chalmers,Matthew.Can you see me?Exploring co-visiting between physical and virtual visitors.In Museums and the Web.http://www.Archimuse.com/mw2002/papers/galani/galani.html.