上海大學(xué)管理學(xué)院 蔡家宜

著眼于危機(jī)處理的動(dòng)態(tài)路徑，本文構(gòu)筑了以“危機(jī)情境—處理策略—響應(yīng)效果”為邏輯主線的研究思路，選擇可控制性和品牌來源國作為前因變量，用以代表企業(yè)面臨的危機(jī)情境，并將危機(jī)處理策略作為中介變量，企業(yè)的階段性股價(jià)變動(dòng)情況作為結(jié)果變量，通過實(shí)證研究來探索它們之間的關(guān)系。本研究按照前因變量的不同將危機(jī)情境分為4(2x2)種類型(詳情參見表1)。

表1 危機(jī)情境的類型劃分及樣本規(guī)模

本研究通過總結(jié)歸納，大致歸結(jié)出對(duì)應(yīng)每個(gè)危機(jī)情境之下的規(guī)律性危機(jī)處理路徑，通過對(duì)企業(yè)階段性股價(jià)變動(dòng)數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化處理，并且通過SPSS軟件進(jìn)行顯著性分析，發(fā)現(xiàn)具體危機(jī)情境下企業(yè)處理策略大致呈現(xiàn)三個(gè)特征。

1 具體危機(jī)情境下企業(yè)處理策略特征

1.1 對(duì)于危機(jī)來說，可控制型的比不可控制型的多；且面對(duì)不可控型的危機(jī)，中國和外國品牌的公司大都予以否認(rèn)態(tài)度

由表1可得，調(diào)查樣本98家企業(yè)中，可控制型危機(jī)數(shù)量為69，占總樣本的70.4%，而不可控型的危機(jī)只占到了29.6%。對(duì)于危機(jī)來說，可控制型所占的比重遠(yuǎn)大于不可控制型。而面對(duì)不可控型危機(jī)，中國企業(yè)大致的處理路徑為(由于屬于此危機(jī)情境的樣本總量本就不多，只有7條，占樣本總量的7.14%。筆者通過總結(jié)歸納，將此危機(jī)情境下的處理策略路徑大致歸納為一條)：

第3種危機(jī)情境：危機(jī)為不可控型的中國品牌(括號(hào)內(nèi)的數(shù)字和百分比分別為此條路徑在該危機(jī)情境大類樣本下所占的數(shù)字和比重)。

31：否認(rèn) → 療傷 →止痛 (7，100%)

第4種危機(jī)情境：危機(jī)為不可控型的外國品牌。

通過對(duì)其22個(gè)樣本的編碼賦值、總結(jié)歸納，筆者共歸納出3條代表性路徑。分別為：

41：否認(rèn) → 止痛(8，36.4%)

42：否認(rèn) → 止痛 → 療傷(8，36.4%)43：否認(rèn) → 卸責(zé) → 止痛(6，27.2%)結(jié)合上述兩種危機(jī)情境不難看出，在研究的案例中，所有的中國和外國品牌的公司一致首先采取了否認(rèn)態(tài)度。

1.2 外國品牌對(duì)于發(fā)生在中國市場(chǎng)的危機(jī)大都予以否認(rèn)態(tài)度

主要針對(duì)表1中第2種和第4種危機(jī)情境。其相應(yīng)的處理路徑如下：

第2種危機(jī)情境：危機(jī)為可控制型的外國品牌。

通過對(duì)其47個(gè)樣本的編碼賦值、總結(jié)歸納，筆者共歸納出4條代表性路徑。分別為：

21：否認(rèn) → 止痛 → 療傷(12，25.53%)

22：否認(rèn) → 卸責(zé) → 止痛(21，44.68%)

23：卸責(zé) → 止痛 → 療傷(5，10.64%)

24：認(rèn)錯(cuò) → 卸責(zé) → 止痛 → 療傷(9，19.15%)

結(jié)合特征1中的第4種危機(jī)情境可以看出，外國品牌面對(duì)發(fā)生在中國市場(chǎng)的產(chǎn)品傷害危機(jī)，絕大部分(79.70%)的第一時(shí)間處理態(tài)度都是“否認(rèn)”， 表明危機(jī)與己無關(guān)，或者主要責(zé)任不在我。

2 決定不同危機(jī)情境下危機(jī)策略選擇和路徑的因素

筆者針對(duì)危機(jī)階段企業(yè)股價(jià)變動(dòng)數(shù)值進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理，并通過SPSS軟件分析，以均值和各路徑間顯著性兩方面考慮，從實(shí)證角度驗(yàn)證企業(yè)所選取的危機(jī)處理策略是否達(dá)到“最優(yōu)”，即危機(jī)路徑是否行之有效。規(guī)定均值為負(fù)且顯著性小于0.05的路徑為“顯著劣路徑”，表示企業(yè)在危機(jī)處理階段由于路徑選擇不當(dāng)導(dǎo)致股價(jià)顯著下降；而均值為正(且數(shù)值越大越好)，同時(shí)顯著性小于0.05的路徑為“顯著優(yōu)路徑”，表示企業(yè)通過良好的危機(jī)處理策略和路徑使得企業(yè)不但安然度過危機(jī)，反而讓“危機(jī)”成為“契機(jī)”，使股價(jià)得到提升。通過理論與實(shí)證數(shù)據(jù)(即處理效果)同時(shí)驗(yàn)證，以此論證理論與實(shí)踐是否能達(dá)到統(tǒng)一。

2.1 面對(duì)不可控危機(jī)，“否認(rèn)”態(tài)度很重要

面對(duì)不可控危機(jī)(即第三種危機(jī)情境下)，大部分中國品牌企業(yè)選擇了“否認(rèn)→療傷→止痛”路徑，由于只有一條路徑，這只能說明在此危機(jī)情境下企業(yè)基本達(dá)成了共識(shí)。筆者無從比較，只能通過后續(xù)研究增加樣本數(shù)量才可以得到進(jìn)一步的結(jié)果，但這至少能說明從實(shí)證的角度來看，企業(yè)會(huì)偏向選擇這樣的處理方式。同時(shí)，在第四種危機(jī)情境下，41路徑脫穎而出，是“顯著優(yōu)策略”。即從研究結(jié)果來看，面對(duì)不可控危機(jī)，外國品牌公司應(yīng)該遵循的處理路徑，簡(jiǎn)潔而擲地有聲，“否認(rèn)”到“止痛”。在這一層面上，理論和處理效果并無矛盾點(diǎn)，面對(duì)不可控危機(jī)，“否認(rèn)”態(tài)度很重要。

2.2 中外企業(yè)處理方式有所不同

在第一種危機(jī)情境下，即中國企業(yè)在面對(duì)可控危機(jī)時(shí)，筆者共歸納總結(jié)了3條路徑，通過數(shù)據(jù)處理得出結(jié)果，不存在“顯著優(yōu)路徑”，但存在“顯著劣路徑”為“否認(rèn)→止痛→療傷”。究其原因，比較其與其他路徑的差別，主要在于先決態(tài)度，路徑12運(yùn)用到的“否認(rèn)”策略明顯比“卸責(zé)”更不能為公眾所接受，更不用與“迅速道歉”相比?！把杆俚狼浮焙汀罢覍ぴ蛐敦?zé)”都表明了企業(yè)一種求得諒解的出發(fā)點(diǎn)。而外國企業(yè)在面對(duì)可控危機(jī)時(shí)，路徑22與路徑23為“顯著優(yōu)路徑”，外國品牌在遭遇到這種危機(jī)時(shí)，大部分都會(huì)采用“卸責(zé)”的處理策略，并且效果最優(yōu)。

3 關(guān)于當(dāng)代危機(jī)管理的討論與總結(jié)

除了在上述文中提到的幾點(diǎn)之外，由進(jìn)一步審查發(fā)現(xiàn)的是，“否認(rèn)”似乎也成為繼“止痛”之后又一個(gè)高頻采用的危機(jī)處理策略。盡管在某些情況下，“否認(rèn)”并不能幫助企業(yè)從困境中走出來，甚至?xí)屒闆r變得更糟，但是很多企業(yè)好像都忽視危機(jī)情境而且非常熱衷于使用“否認(rèn)”策略，例如在第一種危機(jī)情境中的“顯著劣路徑”，劣勢(shì)就在于使用了“否認(rèn)”策略，但是沿用這條路徑的企業(yè)所占比重卻是最大的。而理論上，只有當(dāng)危機(jī)帶來的威脅是莫須有的或者企業(yè)沒有必要對(duì)該危機(jī)負(fù)責(zé)時(shí)，“否認(rèn)”策略才是理所應(yīng)當(dāng)且實(shí)際有效的。企業(yè)在危機(jī)公關(guān)的過程中，不考慮危機(jī)情境或者其可能帶來后果的前提下使用“否認(rèn)”策略的行為是值得學(xué)者們深思的。

其次，從我們的結(jié)果中應(yīng)該得到的更重要的啟示是如何將合適的危機(jī)處理策略有機(jī)結(jié)合在一起，形成一條最優(yōu)的路徑。但總體而言，似乎企業(yè)大都沒有考慮不同的危機(jī)處理策略組合的協(xié)同效用。例如，“否認(rèn)”是繼“止痛”和“療傷”之后，最常與別的策略結(jié)合使用的。當(dāng)使用“否認(rèn)”策略時(shí)，企業(yè)不但會(huì)糅合“卸責(zé)”等同等性質(zhì)的策略，還有可能搭配“止痛”和“療傷”等可調(diào)試性策略。而當(dāng)“否認(rèn)”策略搭配可通融性策略使用時(shí)，會(huì)由于讓目標(biāo)公眾覺得企業(yè)前后矛盾或者是態(tài)度不一致而帶來進(jìn)一步消極后果。而從另一個(gè)角度來說，當(dāng)使用“止痛”和“療傷”等寬松策略時(shí)，搭配使用“否認(rèn)”，也會(huì)在很大程度上削弱危機(jī)處理的效果。

在此次調(diào)研樣本失敗的案例中，企業(yè)未能依據(jù)危機(jī)情境而選擇合適的策略并有機(jī)結(jié)合這些策略從而形成最優(yōu)處理策略的通病，至少告訴我們理論與實(shí)踐的距離還是相距較遠(yuǎn)的。那么對(duì)于危機(jī)管理學(xué)者來說，怎樣提出更值得注目的危機(jī)處理策略和路徑，考慮各種危機(jī)策略間的協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)能被實(shí)踐者所采納，是當(dāng)前以及今后長(zhǎng)期的任務(wù)，畢竟理論與實(shí)踐之間的鴻溝是雙方都不會(huì)樂意看到的。

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