本刊記者 王哲

成功的本土化最重要之處在于，真正了解和適應當?shù)厥袌龊拖M者的需求，而不是站在自身的立場去做判斷。

端午小長假，在中國內(nèi)地固執(zhí)地賣了23年漢堡的麥當勞終于開始賣“飯”了，它在全國范圍內(nèi)力推烤汁牛肉麥趣飯、秘制雞腿麥趣飯等四款中式飯食。一位參加2013財富全球論壇的餐飲界人士對此嗟嘆不已，他很清楚地記得，“去年，我讀EMBA時的老師還把麥當勞作為堅持本我、實施全球化戰(zhàn)略的典型，和早已賣起豆?jié){油條的肯德基相對比，轉眼間麥當勞也賣‘飯’了，可見本土化潮流有多兇猛?！?/p>

任何一家從事跨國經(jīng)營的企業(yè)，都無法忽視中國經(jīng)濟發(fā)展所產(chǎn)生的全球影響力，隨著跨國公司紛紛把“主戰(zhàn)場”搬到了中國，本土化戰(zhàn)略成為熱門選擇，如何入鄉(xiāng)隨俗，詮釋滿足消費者的差異化需求，推行本土化營銷，這是2013財富全球論壇上企業(yè)家們熱議的話題。ThinkGlobal，ActLocal（全球化思考，因地制宜），“本土化”不僅體現(xiàn)在市場規(guī)則、市場模式要適應本地市場，文化、理念的融入有時更重要。

動畫大佬當起本土化先鋒

6月6日，在2013成都財富全球論壇“全球商業(yè)轉移：新興經(jīng)濟體的誘惑”的圓桌論壇上，依靠兩部《功夫熊貓》賺得盆滿缽滿的好萊塢夢工廠CEO杰弗里·卡岑伯格的裝束格外引人注目——一條點綴了眾多熊貓圖案的藍色領帶。他指出，與其他領域的跨國公司相比，文化領域的跨國公司更需要入鄉(xiāng)隨俗，夢工廠能夠贏得中國市場的根就是文化的本土化。

“如何用中國方式給中國人講一個原汁原味的中國故事，這是個大問題?！睂τ趦刹俊豆Ψ蛐茇垺返某晒?，杰弗里·卡岑伯格總結的經(jīng)驗就是要真正熱愛中國文化、到實地考察、切身感受，才能拍出融入當?shù)匚幕尡镜亟邮艿碾娪??！霸絿H化的企業(yè)越需要本土化，只有尊重和體現(xiàn)本土文化的作品，才能取得成功?！笔聦嵰舱侨绱耍豆Ψ蛐茇?》里面還只有“功夫和熊貓”，而《功夫熊貓2》中的中國元素就已經(jīng)無所不在了，充滿青城山、寬窄巷子、錦里特色建筑風格的場景讓人眼前一亮，擔擔面、麻婆豆腐、火鍋在一個個橋段中的出現(xiàn)也讓中國人倍感親切。

“《功夫熊貓》系列電影是夢工廠寫給中國的一封封情書?！奔磳?zhí)導《功夫熊貓3》的美籍韓裔導演余仁英在2013財富全球論壇上發(fā)表演講時更不諱言自己對中國文化的熱愛。作為《功夫熊貓1》的故事總策劃、《功夫熊貓2》的執(zhí)行導演，余仁英回顧了自己的創(chuàng)作歷程，“我們訪問了熊貓繁育基地，長時間觀察成年熊貓以及非?？蓯鄣男茇垖殞毷侨绾紊畹模臄z了大量的素材，使得熊貓的形象能非常精準地融入到我們的電影當中去?！豆Ψ蛐茇垺防锏拿恳粭澖ㄖ?、每一個場景、每一碗面……都是我們針對大量的本地素材設計和研究的反映?！痹谘葜v的結尾，余仁英透露了《功夫熊貓3》中將出現(xiàn)的新角色的原畫初稿——一位女性熊貓，傳統(tǒng)的中式唐裝、大紅的新娘裝扮，手擎一把中國風扇子笑意盈盈……把夢工廠講故事的能力和技術、藝術家?guī)У街袊鴣?，建造世界一流的中國動畫企業(yè)，這正是夢工廠的“中國夢”。

同樣參加2013財富全球論壇的迪士尼公司董事長兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格也是“英雄所見略同”，“香港迪士尼現(xiàn)在已經(jīng)有喜羊羊了?！彼赋?，中國是迪士尼未來最具增長潛力的市場，完全有能力承接兩家迪士尼樂園，充分融入中國元素的上海迪士尼樂園將在2015年如期開園，他們還將進一步研究如何迎合中國消費者的需求，未來將尋找中方合作伙伴開拓電影等領域。

本土化反面教材值得深省

夢工廠首席執(zhí)行官卡岑伯格認為，夢工廠能夠贏得中國市場的根就是文化的本土化。圖為2008年10月21日，他到成都金沙遺址為《功夫熊貓2》尋找靈感。

與如魚得水的《功夫熊貓》系列形成鮮明反差的是在中國市場弄得“灰頭土臉”的《鋼鐵俠》。在2013財富全球論壇的分論壇上，萬達集團董事長王健林就毫不掩飾地講出自己對這部片子的看法：“《鋼鐵俠》想賺中國的錢，又要表現(xiàn)出自己的高傲和主宰地位，挑兩個中國演員進去‘打醬油’，更愚蠢的是到北美地區(qū)把這些切掉，導致中國口碑票房雙失敗……這種事情我們見得多了，賣汽車的在當?shù)乜梢运髻r，在中國不可以索賠……不管任何行業(yè)要想在新興市場獲得成功，一定要把當?shù)厥袌龊彤數(shù)叵M者看成母國和所在國市場一樣尊重，才能獲得成功?！痹谒磥恚瞬?、管理應該本地化，但產(chǎn)品價格、質量應該標準化。聯(lián)合博姿執(zhí)行董事長斯蒂夫羅·佩思納也表達了同樣的感受：“對中國消費者執(zhí)行‘雙重標準’讓蘋果、大眾這樣的成功企業(yè)很難堪，這是非常不明智的選擇。對于一切商業(yè)活動，如果不尊重消費者的話，就一定會失去消費者的尊重，失去市場。”

沒有做好本土化的例子在中國比比皆是：美國一家電器百貨巨頭BestBuy很早就進入中國，但是一直沒有做好迎合本地消費者的改造，被迫退出中國市場。高朋，一家來自美國的非常著名的團購網(wǎng)站，到中國后雖然牽手騰訊，但因為水土不服很快就不得不黯然離開中國。最近，連世界第一的零售業(yè)巨頭沃爾瑪都在中國陷入了關店風波。電商王者亞馬遜這幾年的中國區(qū)域跨國戰(zhàn)略并沒有充分授權于本土化的企業(yè)，已經(jīng)被馬云系和天貓擠對得日趨邊緣化……如何真正本土化，可能是對進入新興市場所有企業(yè)的重大考驗。

“世界越來越小，競爭越來越激烈，特別是來自當?shù)氐母偁帲鐕拘枰粩嗵嵘约旱慕?jīng)營水平，學會滿足當?shù)氐南M需求?！薄敦敻弧冯s志總編輯蘇安迪總結說，“現(xiàn)在有些西方國家企業(yè)在中國傾銷廉價劣質商品或者持‘雙重標準’，雖然多賺到了錢，但這種做法不能持久。盡管各國產(chǎn)品質量標準不同，但企業(yè)必須有自己的標準和準則，必須處處為消費者著想，否則將寸步難行。”

成功本土化的精髓所在

財富論壇剛剛結束，四川本地的超市業(yè)巨頭紅旗連鎖董事長曹世如就開始忙于與幾家跨國企業(yè)聯(lián)絡接洽，“財富論壇確實給跨國企業(yè)落地打開了新的大門?！北就疗髽I(yè)因此也獲得了更多與國際企業(yè)合作的機會。

事實上，由于新興經(jīng)濟體集群強勁的宏觀經(jīng)濟和充沛的資金供給，跨國企業(yè)向新興經(jīng)濟體轉移的趨勢已非常明朗。機會已經(jīng)非常難得，但是留給企業(yè)家的問題是怎么做才能算是成功的本土化，“成功的本土化并沒有絕對的程式，最重要的是學會適應?！盩CL多媒體科技控股有限公司董事長李東生在參加2013成都財富全球論壇分論壇時說，成功的本土化最重要之處在于，真正了解和適應當?shù)厥袌龊拖M者的需求，而不是站在自身的立場去做判斷。

中國企業(yè)研究院執(zhí)行院長李錦表示，許多跨國企業(yè)在進入中國市場時，無一例外都嘗試過本土化的傳播策略和營銷方案，試圖討好中國消費者，期望得到中國消費者的關注和認同，這一點從他們不惜重金制作的充斥中國元素的廣告就可以看出來，但這種運用要與人們的文化習慣和感情傾向相一致，如果僅僅在技術上簡單地模仿和自以為是，缺乏文化上真正的尊重和理解，是不會有好結果的。他還指出，跨國企業(yè)文化本土化中的地緣戰(zhàn)略非常重要，“因為本土化不僅代表著國際跨國企業(yè)在本地生根發(fā)芽，更代表著與地緣文化的互相融合與促進，這一點甚至比投多少資、開多大的廠、雇多少人更重要，所以說本土化比本地化更準確。”