霍文軍

霍文軍 陜西省渭南市人民政府副秘書長(zhǎng)、中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、華山風(fēng)景名勝區(qū)管理委員會(huì)主任、陜西華山風(fēng)景名勝區(qū)旅游集團(tuán)公司董事長(zhǎng)。

華山景區(qū)管理體制改革以來(lái)，突出旅游創(chuàng)新營(yíng)銷策略這條主線，以“文化興山”促旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)為抓手，以強(qiáng)化科技、人才、服務(wù)三大要素做支撐，確立“建設(shè)陜西東大門互動(dòng)特色經(jīng)濟(jì)區(qū)、國(guó)際旅游勝地、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型排頭兵”三個(gè)定位，堅(jiān)持以規(guī)劃為引領(lǐng)，以文化為靈魂，以產(chǎn)業(yè)為支撐，以項(xiàng)目為突破，突出重點(diǎn)區(qū)域，加速資源整合，推動(dòng)華山旅游經(jīng)濟(jì)駛上快車道。

從品牌建設(shè)、形象展示、旅游位次提升到華山5A景區(qū)的成功創(chuàng)建，從服務(wù)品質(zhì)、經(jīng)營(yíng)效益、客戶滿意度、員工幸福指數(shù)的大幅度提高到國(guó)內(nèi)外游客絡(luò)繹不絕，華山景區(qū)真正實(shí)現(xiàn)了名山之靜與游客之樂(lè)相結(jié)合，自然風(fēng)光與人文景觀相結(jié)合，帶給游客“山水之畫、田園之詩(shī)與文化之歌、生態(tài)之美交相輝映”的旅游體驗(yàn)。

如今的華山展現(xiàn)給游人的是一個(gè)雄拔與清秀、山水與自然，人文與快樂(lè)相媲美的奇麗景區(qū)，華山正以嶄新的姿態(tài)迎接著海內(nèi)外游客。這些都來(lái)自于華山人執(zhí)著而持之以恒的營(yíng)銷創(chuàng)新。

堅(jiān)持創(chuàng)新營(yíng)銷構(gòu)建華山品牌

營(yíng)銷創(chuàng)新是華山旅游跨越發(fā)展的不竭源泉。在這個(gè)指導(dǎo)思想下，華山創(chuàng)新品牌，按照“整體規(guī)劃、分步實(shí)施、形象創(chuàng)新、營(yíng)銷跟進(jìn)”的策略，整合景區(qū)資源，提升服務(wù)品質(zhì)，堅(jiān)持“五個(gè)創(chuàng)新”，不斷從硬環(huán)境建設(shè)與軟環(huán)境開發(fā)上建設(shè)別具特色的新華山。

堅(jiān)持景區(qū)品牌形象的創(chuàng)新。華山是中華民族歷史文化縮影和精神文化之山，其品牌的創(chuàng)新在于塑造華山新形象，有助于拓展其品牌形象的內(nèi)涵。同時(shí)，也能更貼近游客的消費(fèi)需求。要通過(guò)形象的創(chuàng)新，使游客在看到華山獨(dú)特的奇峰險(xiǎn)峻之時(shí)，更能感受到厚重而自然的華山被賦予時(shí)代進(jìn)步的特征。通過(guò)一手抓基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高接待檔次，全面提升服務(wù)品質(zhì)；一手抓營(yíng)銷方式創(chuàng)新，整合景區(qū)資源，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，增強(qiáng)華山帶給游客的快樂(lè)感染力，形成獨(dú)特的華山建設(shè)發(fā)展模式。一是引入戰(zhàn)略投資機(jī)構(gòu)，完善景區(qū)服務(wù)功能，向著國(guó)際化景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)邁進(jìn)；二是開展全員文化服務(wù)理念提升，從廣告、互聯(lián)網(wǎng)、新形象品牌推出，到外派駐點(diǎn)促銷三位一體開展全員立體營(yíng)銷；三是提升景區(qū)旅游內(nèi)涵，給游人留下觀景、體驗(yàn)、享受的大平臺(tái)，把“上華山”變?yōu)椤坝稳A山”。依據(jù)華山的文脈特色，確立樹、花、徽、歌、景區(qū)服裝，設(shè)計(jì)標(biāo)志性形象和標(biāo)志性紀(jì)念品。通過(guò)遴選標(biāo)志性建筑和形象大使，將一個(gè)富有生命力的華山形象植入廣大游客心中。

2011年7月，陜西省渭南市人民政府副秘書長(zhǎng)、華山管委會(huì)主任霍文軍陪同時(shí)任陜西省省長(zhǎng)趙正永（現(xiàn)任中共陜西省委書記）、副省長(zhǎng)祝列克、渭南市委書記莊長(zhǎng)興等省、市領(lǐng)導(dǎo)在華山景區(qū)調(diào)研。

堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與駐點(diǎn)銷售創(chuàng)新。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，旅游業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營(yíng)銷信息兩個(gè)方面，旅游業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式，為游客提供最大限度的交互式自由空間和全天候式的服務(wù)，為游客提供自由互動(dòng)式的交流溝通平臺(tái)。所以，要充分發(fā)揮現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加快專業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把“遠(yuǎn)程銷售”作為華山營(yíng)銷戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移的有力武器。在以往銷售中，直銷占比為70%，網(wǎng)絡(luò)銷售占比不足20%，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)方式進(jìn)行了顛覆，網(wǎng)絡(luò)銷售提高到接近70%，直銷占比為40%。現(xiàn)代旅游業(yè)開始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)“遠(yuǎn)程銷售”平臺(tái)，給客戶提供“圖文并茂”高質(zhì)量、高品位的網(wǎng)絡(luò)界面，增加企業(yè)與游客的互動(dòng)，給客戶提供更高的興趣和更多的選擇，讓營(yíng)銷過(guò)程通過(guò)科技手段的提升達(dá)到了智能化、信息化，跟上時(shí)代發(fā)展的需要。不僅如此，依然要加強(qiáng)直銷方式的運(yùn)用，繼續(xù)加強(qiáng)與各旅行社合作，增加客流量的提升。同時(shí)，采取外派駐點(diǎn)式營(yíng)銷，培養(yǎng)銷售骨干，進(jìn)駐成熟市場(chǎng)，搭建二次銷售平臺(tái)，形成新的銷售主體，開拓新的市場(chǎng)，通過(guò)駐點(diǎn)式直銷，與大客戶面對(duì)面接洽，增進(jìn)情感滲透，引入新的客戶群，不斷擴(kuò)大景區(qū)的銷售額。

堅(jiān)持旅游產(chǎn)品及線路組合的創(chuàng)新。要拓展華山旅游產(chǎn)品的載體空間，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品組織從“小華山”向“大華山”旅游空間的根本轉(zhuǎn)型。規(guī)劃年度營(yíng)銷，采取主題營(yíng)銷、季節(jié)營(yíng)銷、反季節(jié)營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷、組合營(yíng)銷等內(nèi)容，豐富旅游項(xiàng)目，增加游客旅游項(xiàng)目的可選性。一是要重點(diǎn)完善游客徒步登山體驗(yàn)，找到真實(shí)的華山，把目的地體驗(yàn)作為旅游項(xiàng)目的首選，解決來(lái)景區(qū)旅游的游客“旅多、游少”的問(wèn)題，增加“游”的樂(lè)趣，減少“旅”的難度，提升游客感受欣賞自然的美感，使整個(gè)旅游過(guò)程設(shè)計(jì)不僅能給予旅游者感觀上、物質(zhì)上的滿足，還要給予旅游者心理上、精神上的愉悅，增加游客在景區(qū)旅游快樂(lè)感和幸福感的提升。二是要設(shè)計(jì)華山旅游景觀通道網(wǎng)絡(luò)體系，一切圍繞著以“客戶需求為導(dǎo)向”，針對(duì)游客的實(shí)際需求推陳出新，創(chuàng)造性地為游客提供新的體驗(yàn)式感受，除完善傳統(tǒng)的“自古華山一條路”之外，還要有“生態(tài)路”、“探險(xiǎn)路”、“休閑路”和“索道路”等。因?yàn)橹挥袧M足游客的需求，使游客在旅游過(guò)程中有賞心悅目的感受，游客才能實(shí)現(xiàn)輕松消費(fèi)，景區(qū)才能解決游客到華山“來(lái)也匆匆，去也匆匆”的根本問(wèn)題。三是圍繞建設(shè)生態(tài)華山的目標(biāo)，加快108個(gè)特色項(xiàng)目實(shí)施，強(qiáng)化華山周邊配套項(xiàng)目建設(shè)，充分發(fā)揮景區(qū)旅游項(xiàng)目功能，實(shí)施項(xiàng)目與階段性游客需求相結(jié)合，增加游客登山過(guò)程的消費(fèi)，通過(guò)華山與周邊環(huán)境建設(shè)的完善增加內(nèi)容，突出游客觀光的樂(lè)趣，解決景區(qū)留人的問(wèn)題。在宣傳促銷上，應(yīng)注重名人效應(yīng)對(duì)旅游地的推動(dòng)作用，開展切實(shí)可行的營(yíng)銷舉措，實(shí)現(xiàn)月月有主題、季季有亮點(diǎn)，通過(guò)繼續(xù)舉辦登山節(jié)、地域特色文化節(jié)、四季特征旅游節(jié)等節(jié)事活動(dòng)，能在短時(shí)期內(nèi)對(duì)華山游客的增長(zhǎng)起到一定的拉動(dòng)作用。

堅(jiān)持通過(guò)管理實(shí)現(xiàn)效益的創(chuàng)新。景區(qū)管理工作中緊抓旅游服務(wù)三大環(huán)節(jié)，做好售前、售中、售后服務(wù)：售前在公眾需求平臺(tái)搭建和項(xiàng)目開發(fā)上，標(biāo)新立異為游客創(chuàng)造體驗(yàn)、享受、快樂(lè)的需求，充分利用社會(huì)資源做文章，重點(diǎn)做好廣告、網(wǎng)站，游客旅游路線的推陳出新與合理安排；售中主要解決好目的地營(yíng)銷，堅(jiān)持“待客如親”的原則，保證景區(qū)環(huán)境一流，站在游客的位置滿足游客的需求，通過(guò)周到而溫馨的服務(wù)讓游客在景區(qū)能夠提升“吃住行”的滿意度；售后解決好游客離開景區(qū)過(guò)程中對(duì)客戶的關(guān)愛(ài)與培養(yǎng)，做好留存客戶的一切工作，比如給游客贈(zèng)送紀(jì)念品，給游客提供購(gòu)買性強(qiáng)、有代表景區(qū)特征的產(chǎn)品，給再返游客提供讓利銷售等策略，培養(yǎng)游客的忠誠(chéng)度，為景區(qū)積累豐富的游客資源，構(gòu)建起自己完善的游客關(guān)系營(yíng)銷管理體系。

堅(jiān)持旅游產(chǎn)業(yè)要素的創(chuàng)新。引入先進(jìn)的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)管理理念，對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行組織與經(jīng)營(yíng)、提高旅游產(chǎn)業(yè)諸要素的綜合素質(zhì)非常關(guān)鍵。華山景區(qū)應(yīng)在酒店經(jīng)營(yíng)、旅行社、旅游景點(diǎn)、拓展運(yùn)動(dòng)基地、游客娛樂(lè)等旅游要素方面下功夫。從酒店經(jīng)營(yíng)考慮，從根本上增強(qiáng)酒店的經(jīng)營(yíng)品質(zhì)，確保在景區(qū)經(jīng)營(yíng)的酒店有特色，滿足不同層次游客的需求，以此來(lái)提高酒店為景區(qū)服務(wù)內(nèi)涵。從旅行社角度考慮，積極開發(fā)景區(qū)的旅行社，擴(kuò)大與市場(chǎng)旅行社深層次合作，引入外地大旅行社，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上合作和利潤(rùn)分享，發(fā)揮其客戶資源優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，要經(jīng)營(yíng)好散客市場(chǎng)。從旅游景點(diǎn)考慮，把景區(qū)的特色做出來(lái)，結(jié)合地方文化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，為游客提供有紀(jì)念意義、賞心悅目的紀(jì)念品。從游客娛樂(lè)考慮，改變游客“白天看山、晚上睡覺(jué)”的感受，通過(guò)開發(fā)系列旅游娛樂(lè)活動(dòng)突出游客的參與性，開發(fā)民俗地方文藝，凸現(xiàn)地方文化特色，豐富華山游客的夜生活。

細(xì)化營(yíng)銷策略贏得市場(chǎng)

從市場(chǎng)營(yíng)銷角度講，景區(qū)要想在紛爭(zhēng)的旅游市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)，首先要在信息傳遞中把自己的突出特色展示給廣大消費(fèi)者，解決好旅游景區(qū)帶給游客的“視覺(jué)震撼力”，廣而告之就顯得尤為重要。華山以萬(wàn)科王石做華山形象代言人，在央視和鳳凰衛(wèi)視開播了宣傳廣告；先后在央視、鳳凰衛(wèi)視等高端媒體及美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)“美國(guó)之鷹LED廣告屏”上進(jìn)行形象推廣；與央視合作舉辦“華山論劍”系列活動(dòng)；拍攝錄制的《望華岳》、《華山傳奇》等系列氣貫長(zhǎng)虹的華山之歌，給世人以嶄新的華山新風(fēng)貌；舉辦了“百年華山攝影藝術(shù)國(guó)際巡回展”；開辦了華山官網(wǎng)、電子商務(wù)網(wǎng)以及華山微博，網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)實(shí)施順利。與此同時(shí)，加強(qiáng)景區(qū)旅游發(fā)展調(diào)研，成立華山文化研究會(huì)，舉辦了“華山文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會(huì)”，通過(guò)文化傳播、品牌營(yíng)銷，突出“華夏之根、文化之源、山河圣地”多方位形象宣傳，形成華山文化的品牌和形象效應(yīng)，一個(gè)自然風(fēng)光與文化創(chuàng)新交融的新華山展現(xiàn)在了世人面前，為市場(chǎng)展現(xiàn)了一個(gè)良好的新形象。

景區(qū)強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)提升，建設(shè)市場(chǎng)分銷渠道，通過(guò)對(duì)窗口服務(wù)人員業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，提升現(xiàn)代營(yíng)銷理念，創(chuàng)新服務(wù)方式，提升風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，鞏固服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)工作成果，細(xì)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)質(zhì)量，確保景區(qū)在游客心目中的口碑不斷提升。同時(shí)，堅(jiān)持一手抓鞏固成熟渠道，把現(xiàn)有旅游產(chǎn)品做精做細(xì)，進(jìn)一步豐富內(nèi)容，增強(qiáng)吸引力，努力提高經(jīng)營(yíng)效益；一手抓新渠道的開拓和新旅游產(chǎn)品開發(fā)，通過(guò)筑巢引鳳、合作開發(fā)等舉措不斷實(shí)施外延擴(kuò)張，用新的旅游產(chǎn)品豐富和補(bǔ)充現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，推進(jìn)新的旅游項(xiàng)目開發(fā)，推出“汽車露營(yíng)地”旅游新概念，吸引自駕游客戶來(lái)華山；開辦了“戶外拓展運(yùn)動(dòng)基地”，為高端客戶提供特色服務(wù)。利用各種推介會(huì)，面向市場(chǎng)進(jìn)行全面推介，鞏固傳統(tǒng)客源市場(chǎng)，拓展東南沿海、東南亞等高端客源市場(chǎng)，開展了形式多樣的宣傳促銷活動(dòng)。

目前，華山景區(qū)已經(jīng)在北京、西安等城市設(shè)立游客接待咨詢服務(wù)中心，搭建分銷渠道，陸續(xù)挖掘黃河金三角、長(zhǎng)三角、珠三角以及周邊省份等重點(diǎn)客源市場(chǎng)，吸引更多國(guó)內(nèi)外游客觀光旅游，促進(jìn)華山文化旅游產(chǎn)業(yè)全面快速發(fā)展。

華山風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃（修編）圖覽。

截至2012年12月18日14時(shí)，華山全年登山旅游人數(shù)達(dá)到2000014人次，首次突破200萬(wàn)人次大關(guān)，登山旅游人數(shù)較上年同期增長(zhǎng)5%；實(shí)現(xiàn)門票收入2.56億元，同比增長(zhǎng)25%；旅游綜合收入達(dá)到30多億元。華山實(shí)現(xiàn)了跨越發(fā)展的階段性目標(biāo)，步入國(guó)家一流精品景區(qū)行列。創(chuàng)新營(yíng)銷已成為華山景區(qū)建設(shè)的有力武器。

營(yíng)銷創(chuàng)新催生華山旅游大發(fā)展

科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃是保證營(yíng)銷工作有效開展、達(dá)到既定目標(biāo)的必要內(nèi)容。華山景區(qū)按照國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的“總體規(guī)劃”科學(xué)決策景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略，深挖華山文化資源，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)，配套制定了《旅游發(fā)展總體規(guī)劃》、《旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》、《山內(nèi)旅游大環(huán)線框架規(guī)劃》、《華山建設(shè)陜西東大門框架方案》、《企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃》等，“總體規(guī)劃”的準(zhǔn)確定位和發(fā)展戰(zhàn)略及景區(qū)發(fā)展各要素安排上的突破，滿足了景區(qū)營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)及要求。

景區(qū)牢牢抓住“加快建設(shè)陜西東大門，確立地域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位”的契機(jī)，以“山外有山，西岳華山”作為新的市場(chǎng)形象定位，按照“有計(jì)劃、少而精、高品位、影響大”的營(yíng)銷原則建立起華山文化旅游宣傳平臺(tái)。

兩年來(lái)，華山景區(qū)堅(jiān)持走科學(xué)發(fā)展之路，緊盯整個(gè)旅游市場(chǎng)，在前進(jìn)中找差距，在成長(zhǎng)中學(xué)先進(jìn)，不斷豐富完善景區(qū)建設(shè)，突出經(jīng)營(yíng)成果。通過(guò)對(duì)“三山一水”，即黃山、峨眉山、華山和桂林經(jīng)營(yíng)情況分析，來(lái)看華山建設(shè)顯現(xiàn)的成果。在四家旅游企業(yè)中，除華山以外，三家公司均為上市公司，這三家公司經(jīng)過(guò)上市融資和按照上市公司經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，在資金相對(duì)充沛的情況下有其發(fā)展、經(jīng)營(yíng)和管理的優(yōu)勢(shì)，但是華山的快速發(fā)展具有非常大的說(shuō)服力。

從自然環(huán)境特征看：峨眉山是融自然風(fēng)光與佛教文化于一體，是中國(guó)四大佛教名山之一，佛教文化是峨眉山的最大亮點(diǎn)；黃山是以自然風(fēng)光和奇石險(xiǎn)峰為特色的旅游地；華山以氣勢(shì)宏偉、山峰陡峭以及讓人望而生畏的險(xiǎn)峻而著稱，是其他山無(wú)法相比的名山，特別是道教文化是華山的亮點(diǎn)。

從登山游客數(shù)量分析：以2011年的數(shù)字看，華山當(dāng)?shù)厝丝?5萬(wàn)，華山接待游客數(shù)量191萬(wàn)，接待能力接近當(dāng)?shù)厝丝诘木疟?；峨眉山?dāng)?shù)厝丝?3萬(wàn)，接待游客的數(shù)量259萬(wàn)，接待能力是當(dāng)?shù)厝丝诘奈灞?；桂林?dāng)?shù)厝丝?9萬(wàn)人，接待游客的數(shù)量263萬(wàn)，是當(dāng)?shù)厝丝诘乃谋?。所以，華山的發(fā)展和承載力是快速和飛躍式的。

從財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況分析：由于其他三家均為上市公司，應(yīng)該具備良好的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、完善的軟硬件環(huán)境、充沛的廣告經(jīng)費(fèi)、良好的管理平臺(tái)和豐厚的收入，從經(jīng)營(yíng)角度講更具有優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)其門票收入和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)進(jìn)行單一比較，我們發(fā)現(xiàn)，華山的兩項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)幅度分別達(dá)到了86%和80%，充分體現(xiàn)了華山景區(qū)在創(chuàng)新營(yíng)銷和整體發(fā)展規(guī)劃中彰顯的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

不難看出，華山景區(qū)的幾項(xiàng)綜合指標(biāo)增幅均排名第一，優(yōu)勢(shì)彰顯。

數(shù)字變化的背后，與“創(chuàng)新營(yíng)銷做品牌，盯住全國(guó)要市場(chǎng)，選擇差異要效益”經(jīng)營(yíng)策略的實(shí)施密不可分，與突出“華夏之根、文化之源、山河圣地”多方位形象宣傳，唱響“華山論劍”國(guó)際品牌，形成華山文化模式緊密相連。華山景區(qū)有空間、有創(chuàng)新、有內(nèi)涵的整體創(chuàng)新營(yíng)銷在實(shí)際運(yùn)作中富有成效，使華山旅游步入發(fā)展的快車道。

著名歌唱家譚晶在華山拍攝《望華岳》音樂(lè)電視作品。