吳曼芳

在小說《天龍八部》里，慕容復(fù)“斗轉(zhuǎn)星移”的精髓在于充分領(lǐng)會對方武學(xué)精要，“師夷長技以制夷”。要想從好萊塢電影的進(jìn)攻中突出重圍，最好的辦法就是“以彼之道，還施彼身”。

2012年起，中國從美國進(jìn)口好萊塢大片的配額由原先的20部增加到34部。在好萊塢電影的大舉進(jìn)攻之下，國產(chǎn)電影市場份額的微弱優(yōu)勢已蕩然無存。2012年上半年，全國電影票房收入80.72億元。其中，國產(chǎn)片28.05億元，好萊塢進(jìn)口片票房則高達(dá)52.67億元。

面對來勢洶洶的好萊塢電影，國產(chǎn)電影如何在重重阻擊之下有效突圍甚至成功反擊？

在金庸的小說《天龍八部》里，慕容復(fù)在了解對方武功精要的基礎(chǔ)上，使出斗轉(zhuǎn)星移的功夫，產(chǎn)生“以彼之道，還施彼身”的效果，其精髓在于充分領(lǐng)會對方武學(xué)精要。在過去的一個(gè)多世紀(jì)里，好萊塢電影從默默無聞到世界聞名，其發(fā)展軌跡中有太多可圈可點(diǎn)之處。要想從好萊塢電影的進(jìn)攻中突出重圍，最好的辦法就是“以彼之道，還施彼身”。

錢花在明星上還是制作上

文化產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”的本質(zhì)是不會改變的。觀眾喜愛的電影頗有相似之處，而爛片則各有各的爛法。國產(chǎn)電影必須注重電影品質(zhì)的提升，這是增強(qiáng)國產(chǎn)電影競爭力的基礎(chǔ)。

提升電影品質(zhì)的方法很多，好萊塢的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，精良的制作、精致的效果、精彩的故事、精巧的創(chuàng)意都是征服觀眾的靈藥。

2013年的賀歲檔電影中，李安導(dǎo)演的《少年派的奇幻漂流》在中國市場獲得了口碑和票房的雙豐收。廣東省電影公司總經(jīng)理趙軍對這部電影的評價(jià)很中肯，他認(rèn)為《少年派的奇幻漂流》的哲學(xué)深度與文化深度遠(yuǎn)超中國電影，“我們把錢花在明星身上，它把錢花在制作上。價(jià)值觀和創(chuàng)作思路差距懸殊?！?/p>

良好的品質(zhì)是好萊塢電影的外衣，而大眾化的故事則是好萊塢電影暢行全球的內(nèi)在要素。好萊塢看準(zhǔn)電影作為大眾娛樂方式，以觀眾的眼光反哺電影制作。而在國內(nèi)，直到《手機(jī)》、《瘋狂的石頭》、《失戀33天》和現(xiàn)在大熱的《人再途之泰》陸續(xù)成功，業(yè)界才慢慢意識到原來最能讓觀眾買賬的還是好故事。

當(dāng)然，觀眾的多元化注定電影作品的多元化。但若談及對抗好萊塢，那么國內(nèi)影人必須瞄準(zhǔn)大眾市場，做好影片定位，以品質(zhì)化的大眾路線占領(lǐng)本土市場。

田忌賽馬 協(xié)調(diào)檔期

我國引進(jìn)片分為批片與分賬大片兩種模式，一般我們所指的好萊塢大片主要是指分賬影片。若將分賬影片再細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)每年真正意義上的超級大片數(shù)量十分有限。以2011年為例，進(jìn)口影片票房超過四億元的只有四部，分別是《變形金剛3》、《功夫熊貓2》、《加勒比海盜4》、《哈利波特7下》。而前十名中最后一位《青蜂俠》票房1.4億元，這比國產(chǎn)電影第十名《畫壁》1.7億元的成績還要低3000萬元。未來盡管好萊塢引進(jìn)片數(shù)量增多，但真正具有票房號召力的超級大片基本已包含在增加配額之前的20部中，并不會隨引進(jìn)片數(shù)量的上升而大幅增加。

所以，如果國內(nèi)的電影協(xié)會與電影公司能夠建立一套完整的檔期協(xié)調(diào)機(jī)制，發(fā)行方完全可以參照“田忌賽馬”的道理，避開好萊塢超級大片，再以優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)片對陣第二梯隊(duì)進(jìn)口片。如此這般，國產(chǎn)影片勝算很大。

但現(xiàn)階段的問題在于，國內(nèi)檔期協(xié)調(diào)機(jī)制尚不健全，電影上映檔期極其混亂。一些檔期與其說是進(jìn)口片打壓國產(chǎn)影片，倒不如說是國產(chǎn)影片自相殘殺。好萊塢六大公司的主流影片往往在籌備之初就選定上映日期，良好的檔期協(xié)調(diào)機(jī)制能夠減少同質(zhì)化電影“撞車”的可能性，大大增強(qiáng)了每一部電影的盈利能力。

不能僅靠票房收回成本

2012年5月17日，北京，國產(chǎn)小電影《狂奔螞蟻》看片會舉行。導(dǎo)演潘昊、主演黃晉琨等主創(chuàng)打出“悲情牌”，向觀眾亮出寫著“國慘片”三個(gè)字的T恤，并跪求影院多安排場次，給予國產(chǎn)中小類型影片多一點(diǎn)兒機(jī)會。

面對好萊塢電影的競爭，國產(chǎn)電影票房受到一定沖擊在所難免。一部電影的票房固然重要，但與其相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)所帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值同樣不能忽視。

過度依賴電影票房回收成本是我國電影市場的一大頑疾，這不僅阻礙了國產(chǎn)電影價(jià)值的最大化，還增加了制片企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)。如今，好萊塢電影數(shù)量增多，國內(nèi)市場票房再一次分流，化解國內(nèi)票房損失的最好方法就是從窗口拓展、衍生品開發(fā)的角度增加電影的盈利渠道。

要想建立這樣一條完善的電影產(chǎn)業(yè)鏈，就必須進(jìn)行全方位立體化的電影營銷。

在國內(nèi)，許多人將電影營銷僅僅理解為影片的推廣與銷售，這與真正意義上的電影營銷相比略顯狹隘。電影營銷并非階段性工作，而是從籌備開始直到產(chǎn)業(yè)鏈末端的一套立體化、全方位的電影項(xiàng)目運(yùn)作模式。營銷人員應(yīng)當(dāng)從項(xiàng)目籌備期開始進(jìn)行全方位介入，通過調(diào)研、預(yù)測、分析等手段建立一套包括制片、發(fā)行、放映、相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)在內(nèi)的全套方案，并根據(jù)實(shí)際情況做出及時(shí)調(diào)整。

再者，營銷策劃是一項(xiàng)極需創(chuàng)造力與執(zhí)行力的工作。國內(nèi)專業(yè)電影營銷機(jī)構(gòu)很少，電影營銷方案千篇一律，似乎“發(fā)預(yù)告、出新聞、辦活動、搶平臺”就是電影營銷的全部。電影作為試聽產(chǎn)品需要在營銷方式上更加靈活多樣，對創(chuàng)意的需求也是無止境的。每一部電影都應(yīng)根據(jù)其市場定位、目標(biāo)受眾、營銷預(yù)算、電影內(nèi)容等方面度身定做專屬的營銷方案。要知道，電影營銷絕不是電影項(xiàng)目運(yùn)作中的配角，而是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。

反攻前的準(zhǔn)備

好萊塢影片的聞名很大程度上受益于主流片商的國際化視野。早在20世紀(jì)40年代，各大制片廠就看重國際市場的價(jià)值潛力，通過組建電影出口協(xié)會、貿(mào)易談判、打擊盜版、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等形式迅速地將美國電影推向全球各地。也正因?yàn)閾碛腥蚴袌鲎鳛榻?jīng)濟(jì)后盾，各大片商才敢一擲千金，創(chuàng)作超級大片，最終形成了“大投入大產(chǎn)出”的商業(yè)模式。

同樣，國產(chǎn)電影想要立足世界，海外市場的開拓也勢在必行，首要的就是要培養(yǎng)國際化意識，以國際化視角來選擇故事，創(chuàng)作影片，減少文化折扣。在海外市場開發(fā)上循序漸進(jìn)、步步為營，從接近中國的東南亞市場、日韓市場慢慢拓展到歐洲、北美，一步一個(gè)腳印的走下去。嘗試多元化的拓展方式，采用合作拍攝、開發(fā)英語國片、建立海外公司等形式逐步提升國產(chǎn)電影在海外的生存能力。