■ 張 萍 副教授（貴州商業(yè)高等?？茖W(xué)校貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系 貴陽(yáng) 550004）

電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)營(yíng)銷模式構(gòu)想

電子商務(wù)帶給零售業(yè)的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)銷售，同時(shí)更為重要的是利用電子商務(wù)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的再造。電子商務(wù)模式下并不是說(shuō)完全拋棄傳統(tǒng)的銷售模式，而是要將其與電子商務(wù)零售之間形成完美對(duì)接。這種最佳模式不僅僅能夠滿足消費(fèi)者日益多元化的需求，同樣能夠增強(qiáng)企業(yè)的工作效率，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

電子商務(wù)零售業(yè)和傳統(tǒng)銷售相結(jié)合的過(guò)程是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，從目前的發(fā)展情況來(lái)看，電子商務(wù)零售業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)之間可以相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，這正是將這兩種模式融合的原因所在。因此如何能夠?qū)㈦娮由虅?wù)零售模式與傳統(tǒng)的零售模式彼此結(jié)合，就成為解決現(xiàn)代零售業(yè)的關(guān)鍵所在，也是其中的難點(diǎn)之一。而這種雙渠道的零售模式必將成為今后我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的主要方向。

（一）品種多元化及提供通道方面

現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求越來(lái)越趨向多元化，而傳統(tǒng)零售業(yè)很難滿足消費(fèi)者的需求，隨著信息技術(shù)崛起的電子商務(wù)零售業(yè)則能夠很方便地為顧客展示多樣化的商品，在為顧客提供多樣化的商品的同時(shí)，大大降低了顧客選擇物品和購(gòu)買的成本。需要特別注意的是，這樣深度化的商品層次模式發(fā)展的前提條件是龐大的物流配送業(yè)務(wù)的支持。因此，企業(yè)要能夠利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更多的零售商品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，同時(shí)也要利用企業(yè)原有的配送網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將顧客所購(gòu)買商品準(zhǔn)確送達(dá)顧客手中。

（二）信息提供方面

電子商務(wù)銷售模式下為顧客提供商品信息十分方便，但是卻不能為消費(fèi)者提供實(shí)體商品信息；傳統(tǒng)零售業(yè)能夠提供實(shí)體商品信息，但是如果要將商品信息全面提供給消費(fèi)者，則需要花費(fèi)很大的成本費(fèi)用。因此在雙渠道模式下，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到更加全面的商品信息，同時(shí)也可以到實(shí)體店對(duì)商品的細(xì)節(jié)信息進(jìn)行考察，可以說(shuō)這種雙渠道模式在很大程度上迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，能夠滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

（三）消除風(fēng)險(xiǎn)和建立信任方面

電子商務(wù)的發(fā)展是通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)而進(jìn)行的，電子商務(wù)零售模式下廠商突破了傳統(tǒng)地域的限制，使得電子商務(wù)零售范圍更加廣泛。但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性特征以及范圍的廣泛，使得消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)對(duì)電子商務(wù)零售取得信任，這是目前電子商務(wù)在發(fā)展過(guò)程中所遇到的最為棘手的問(wèn)題。因此就需要企業(yè)通過(guò)特色經(jīng)營(yíng)來(lái)取得消費(fèi)者信任，以消費(fèi)者的切身利益為主要出發(fā)點(diǎn)，保障消費(fèi)者在電子商務(wù)零售模式下購(gòu)物的合法權(quán)益，是電子商務(wù)零售發(fā)展的重中之重。企業(yè)在利用實(shí)體店信譽(yù)的同時(shí)，建立電子商務(wù)購(gòu)物中的申訴機(jī)制，如果顧客在購(gòu)買過(guò)程中合法權(quán)益受到損害，可以通過(guò)相關(guān)部門進(jìn)行申訴，依此來(lái)降低消費(fèi)者電子商務(wù)模式下購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)性。

（四）貨物運(yùn)輸和付款方面

傳統(tǒng)實(shí)體零售商一般擁有屬于自己的物流體系，廠商能夠利用現(xiàn)有的物流體系，借助于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息，提升物流配送的功能及效力，從而為電子商務(wù)零售模式發(fā)展帶來(lái)有利條件。另外，支付問(wèn)題是現(xiàn)代電子商務(wù)過(guò)程中最為主要的問(wèn)題之一，支付問(wèn)題通過(guò)現(xiàn)代雙渠道零售模式的結(jié)合得到較滿意的解決。在現(xiàn)代雙渠道零售模式下，消費(fèi)者可以通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)獲取更多信息，然后選擇到實(shí)體店完成商品的付款交易；亦可以通過(guò)網(wǎng)上直接訂購(gòu)，完成商品的購(gòu)買，然后由企業(yè)安排相關(guān)的物流方式將貨物送達(dá)至顧客手上。

現(xiàn)代雙渠道零售模式的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)零售模式。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)外有2/3以上的現(xiàn)代電子商務(wù)零售都是通過(guò)傳統(tǒng)的零售轉(zhuǎn)變發(fā)展而來(lái)的，傳統(tǒng)零售商是電子商務(wù)零售發(fā)展的最原始基礎(chǔ)，電子商務(wù)零售是傳統(tǒng)零售在信息技術(shù)迅速發(fā)展之后的產(chǎn)物，是零售業(yè)發(fā)展的較高階段。傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)零售的共同發(fā)展成為今后零售業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展方向。電子商務(wù)零售的出現(xiàn)擴(kuò)展了零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)方式；而基礎(chǔ)零售業(yè)則為電子商務(wù)零售業(yè)的發(fā)展提供了可靠保障。因此可以說(shuō)，傳統(tǒng)零售業(yè)和電子商務(wù)零售業(yè)相結(jié)合的雙渠道模式是零售業(yè)的擴(kuò)展和創(chuàng)新，兩者的結(jié)合為零售業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更為廣闊的前景。

電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)營(yíng)銷模式變革應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）適當(dāng)?shù)纳唐范ㄎ?/h3>

電子商務(wù)零售的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系更加復(fù)雜化，消費(fèi)者與企業(yè)之間的價(jià)值關(guān)系發(fā)生了深刻變化，新的價(jià)值機(jī)會(huì)在信息技術(shù)的快速發(fā)展下為零售業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。在電子商務(wù)營(yíng)銷模式下，企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確定位自身銷售的產(chǎn)品，以使得企業(yè)與消費(fèi)者之間的價(jià)值關(guān)系最大化。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)企業(yè)商品的價(jià)值感知，決定了消費(fèi)者是否與企業(yè)建立相互信任的關(guān)系，更進(jìn)一步影響到企業(yè)利用電子商務(wù)發(fā)展零售業(yè)的前景。因此企業(yè)在定位商品時(shí)，一定要根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，實(shí)事求是，以消費(fèi)者的利益為前提，才能夠產(chǎn)生較好的經(jīng)營(yíng)效果。

（二）市場(chǎng)渠道的協(xié)調(diào)

雖然電子商務(wù)的發(fā)展為傳統(tǒng)的零售業(yè)提供了更加寬廣的平臺(tái)，但是不可否認(rèn)的是，電子商務(wù)渠道的拓展勢(shì)必會(huì)對(duì)原有的渠道造成一定沖擊，打亂原有的經(jīng)營(yíng)模式。企業(yè)在利用電子商務(wù)零售模式的同時(shí)，需要加強(qiáng)協(xié)調(diào)電子商務(wù)零售渠道與原有傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系。原有渠道可以成為電子商務(wù)零售渠道的先驅(qū)，而電子商務(wù)渠道的拓展應(yīng)成為原有基礎(chǔ)零售業(yè)渠道的補(bǔ)充和擴(kuò)展，這兩者之間應(yīng)該成為一種協(xié)調(diào)互補(bǔ)的關(guān)系。因此企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)零售渠道的同時(shí)，要加強(qiáng)電子商務(wù)渠道開(kāi)拓與原有傳統(tǒng)零售渠道之間的協(xié)調(diào)。在電子商務(wù)模式下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送圖文并茂的商品信息，促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通協(xié)商，在加強(qiáng)原有渠道的同時(shí)擴(kuò)展新的發(fā)展途徑。

（三）加強(qiáng)信息管理

信息的快速化流通以及管理是發(fā)展電子商務(wù)的前提條件，信息化的快速發(fā)展使得企業(yè)可以以較低的成本向消費(fèi)者傳遞公司或者產(chǎn)品的相關(guān)信息，消費(fèi)者亦可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，很方便地取得企業(yè)以及產(chǎn)品的大量信息，可以說(shuō)信息化的發(fā)展為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)以及消費(fèi)者的消費(fèi)帶來(lái)了巨大的方便性。但是企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息的同時(shí)，也要高度關(guān)注信息的相關(guān)內(nèi)容，企業(yè)要向消費(fèi)者傳達(dá)的是企業(yè)先進(jìn)的文化、企業(yè)宗旨以及企業(yè)對(duì)消費(fèi)者積極的態(tài)度，因此就需要企業(yè)對(duì)信息進(jìn)行密切關(guān)注，加強(qiáng)信息管理。只有這樣，企業(yè)才能夠在電子商務(wù)中獲得成功，才能夠更加有效地利用信息化帶給企業(yè)的巨大商機(jī)。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以方便地與顧客進(jìn)行交流，掌握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求，為企業(yè)進(jìn)一步的營(yíng)銷工作提供重要依據(jù)，從而使得企業(yè)獲得更具有價(jià)值的市場(chǎng)信息。

（四）加強(qiáng)產(chǎn)品定價(jià)管理

電子商務(wù)的發(fā)展使得企業(yè)能夠及時(shí)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行管理，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布實(shí)時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格信息。需要注意的是，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的產(chǎn)品價(jià)格信息需要同傳統(tǒng)模式營(yíng)銷下的產(chǎn)品價(jià)格保持一致。標(biāo)準(zhǔn)化的定價(jià)策略可能導(dǎo)致的問(wèn)題是區(qū)域性的價(jià)格沖突，因此企業(yè)在定價(jià)管理中，應(yīng)該采取差別化的定價(jià)策略，也就要將區(qū)域配送的成本與產(chǎn)品價(jià)格掛鉤，避免區(qū)域性價(jià)格沖突帶給企業(yè)的不良反應(yīng)。

電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)營(yíng)銷模式變革建議

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要模式，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式將逐漸被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所取代，現(xiàn)代信息化的快速發(fā)展以及社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，為企業(yè)和消費(fèi)者之間的及時(shí)溝通搭建了平臺(tái)。通過(guò)社會(huì)化媒體的利用，企業(yè)可以在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，通過(guò)最恰當(dāng)?shù)姆绞綄a(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。

（一）改造企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)

企業(yè)在傳統(tǒng)的零售模式下的組織結(jié)構(gòu)與電子商務(wù)零售模式之間存在著一定沖突，因此企業(yè)要想發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷就必須針對(duì)性地對(duì)傳統(tǒng)模式下的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，建立適應(yīng)電子商務(wù)零售模式的組織機(jī)構(gòu)。

傳統(tǒng)自上而下的信息傳遞在電子商務(wù)模式下并不能夠滿足信息快速傳遞的要求，因此在電子商務(wù)模式下建立有利于快速信息交流的組織結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。在電子商務(wù)零售業(yè)模式下，橫向的信息傳遞成為主要的信息傳遞方式，不僅僅可以快速進(jìn)行信息傳遞，同時(shí)也加強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通。因此企業(yè)要大力推行扁平化組織的建設(shè)，同時(shí)連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)必將成為電子商務(wù)模式下企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要業(yè)態(tài)。

（二）建立和完善電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)

電子商務(wù)平臺(tái)的建立是企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷的前提條件，要想建立一個(gè)安全可靠的電子商務(wù)平臺(tái)，就必須加大投資力度，聘請(qǐng)專門的計(jì)算機(jī)人才建立平臺(tái)以及對(duì)平臺(tái)進(jìn)行日常維護(hù)。但是在現(xiàn)實(shí)中，由于電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)需要大量投資，因此大多數(shù)零售企業(yè)在電子平臺(tái)的選擇方面都趨向于第三方平臺(tái)。第三方平臺(tái)的出現(xiàn)為企業(yè)節(jié)約了大量資金，同時(shí)企業(yè)也可以集中精力發(fā)展自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

（三）實(shí)行企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組

企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造和重組是為了能夠更好地適應(yīng)現(xiàn)代電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)發(fā)展的思路是要讓業(yè)務(wù)流程盡可能符合信息系統(tǒng)的要求 ，而不是要信息系統(tǒng)去滿足企業(yè)業(yè)務(wù)流程的需求。因此企業(yè)要根據(jù)現(xiàn)有的信息系統(tǒng)，對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造。在對(duì)原有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行準(zhǔn)確分析之后，根據(jù)信息系統(tǒng)的要求，對(duì)其進(jìn)行重組和再造。

（四）加強(qiáng)企業(yè)供應(yīng)鏈的協(xié)同管理

現(xiàn)代企業(yè)“信息孤島”的現(xiàn)象十分突出，互聯(lián)網(wǎng)的主要特征是信息傳遞的方便性和低成本性，而“信息孤島”的存在使得互聯(lián)網(wǎng)的作用大大被削弱。要達(dá)到信息共享，就必須加強(qiáng)企業(yè)供應(yīng)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)之間的溝通和協(xié)調(diào)。在現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理的相關(guān)理論中，如何使得供應(yīng)鏈之間形成無(wú)縫連接是供應(yīng)鏈管理的直接目的，也是企業(yè)供應(yīng)鏈管理追求的目標(biāo)。因此企業(yè)在電子商務(wù)零售模式下必須加強(qiáng)供應(yīng)鏈的協(xié)同管理，達(dá)到企業(yè)在電子商務(wù)零售模式下的價(jià)值最優(yōu)化。

結(jié)論

企業(yè)自身因素、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素及宏觀環(huán)境因素都和零售企業(yè)營(yíng)銷模式的變動(dòng)成正相關(guān)關(guān)系。有益的宏觀環(huán)境、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及企業(yè)完善的自身體制、條件，對(duì)于零售企業(yè)向電子商務(wù)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷模式的改進(jìn)愈發(fā)有益。本文立足電子商務(wù)環(huán)境，給出零售企業(yè)營(yíng)銷模式的改進(jìn)策略，并對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)營(yíng)銷模式改進(jìn)所面臨的問(wèn)題予以闡釋，在此基礎(chǔ)上提出電子商務(wù)背景下的零售企業(yè)營(yíng)銷模式變革策略。

1.王瑩，韓伯棠.電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷模式選擇研究[J].現(xiàn)代科學(xué)管理，2006（8）

2.謝微.基于電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)營(yíng)銷模式變革的實(shí)證研究[D].大連交通大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008

3.李琪.電子商務(wù)概論[M].企業(yè)管理出版社，2004