■ 彭金榮 教授（浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院 杭州 310018）

流通企業(yè)突出服務(wù)職能的基礎(chǔ)性地位是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的基本要求

流通企業(yè)的基本職能是由生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式及其活動(dòng)環(huán)境的變化所決定的，是市場(chǎng)功能的自然延伸（郭士倜，2008）。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化、信息媒體與傳播方式多元化、生產(chǎn)活動(dòng)節(jié)奏加快以及消費(fèi)者需求個(gè)性化的背景下，流通企業(yè)需要到以服務(wù)職能為基礎(chǔ)，發(fā)展、豐富其職能內(nèi)涵（童年成，1998），以有效解決流通企業(yè)當(dāng)前所面臨的新問(wèn)題。

隨著人們收入水平的不斷提高，消費(fèi)個(gè)性化與消費(fèi)價(jià)值取向、商品流通的信息化與全球化、商品品種更新速度加快、商品技術(shù)含量提高等因素的影響，消費(fèi)“選擇性困境”問(wèn)題日益突出。

在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，人們?cè)趥€(gè)人心理、社會(huì)關(guān)系等方面形成的心理距離、社會(huì)距離的不確定性變化，讓消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者及其商品的不信任感日益突出。這一特定利益變化軌跡，在一定條件下，往往形成某種形式的社會(huì)集體記憶，對(duì)商品流通功能的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)及其實(shí)施策略提出了新的、更高的要求。

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，商品流通領(lǐng)域積累了一系列發(fā)展中的問(wèn)題，如工商企業(yè)之間的矛盾、商業(yè)資本職能弱化、信息意識(shí)與誠(chéng)信意識(shí)淡薄、流通組織化程度低以及欺詐與損害消費(fèi)者利益、商業(yè)過(guò)度投機(jī)、商品流通過(guò)程的服務(wù)不完備等問(wèn)題（宋則，2004）。這些在商品流通領(lǐng)域中累積的問(wèn)題，加劇了商品流通產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的利益競(jìng)爭(zhēng)、制約著商品流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力的提高。

以主動(dòng)消費(fèi)行為為基礎(chǔ)構(gòu)建流通企業(yè)服務(wù)職能內(nèi)涵

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，商品流通及其服務(wù)是一種專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的業(yè)務(wù)工作，并需要一定規(guī)模的設(shè)施、專(zhuān)業(yè)技能來(lái)支撐。商品流通的這種工作特性與市場(chǎng)地位，“天然”地產(chǎn)生了流通企業(yè)與消費(fèi)者之間的不平等。即流通企業(yè)處于相對(duì)主動(dòng)、優(yōu)勢(shì)的地位，而消費(fèi)者處于相對(duì)被動(dòng)、劣勢(shì)的地位。但是，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，客觀要求消費(fèi)者等獲得平等的地位、權(quán)力。于是，在商品流通領(lǐng)域，流通企業(yè)與消費(fèi)者之間圍繞著“剩余索取權(quán)”展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，流通企業(yè)如果僅僅依靠其“天然”優(yōu)勢(shì)地位，是無(wú)法獲得持續(xù)發(fā)展機(jī)會(huì)的。

基于上述判斷，以鼓勵(lì)、引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)參與商品流通過(guò)程為出發(fā)點(diǎn)，并由此構(gòu)建一個(gè)內(nèi)容豐富、方式靈活、保障有力的流通企業(yè)服務(wù)體系。為了便于分析，本文將流通企業(yè)所提供的服務(wù)劃分為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、法定附加服務(wù)、企業(yè)超值服務(wù)三大類(lèi)型。

（一）服務(wù)模糊承諾及其矛盾

在我國(guó)現(xiàn)有的流通經(jīng)濟(jì)研究理論中，基本觀點(diǎn)是將商品交換作為流通企業(yè)的基本職能，并由此發(fā)展流通企業(yè)的職能體系。因此，在流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)圍繞著商品交換展開(kāi)，其它相關(guān)流通職能從屬于商品交換職能，服務(wù)是為了保障商品使用價(jià)值的順利實(shí)現(xiàn)，因而供應(yīng)商處于交換的主動(dòng)、以商品為中心來(lái)開(kāi)展交換活動(dòng)。

上述消費(fèi)意圖的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，可以用如下交換公式來(lái)表達(dá)：

在公式（1）中，G等同于商品的價(jià)格P；Wa是商品的使用價(jià)值，S1、S2、…、Sn是商品供應(yīng)商提供的不同性質(zhì)的服務(wù)類(lèi)型。

消費(fèi)者根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格支付一定的貨幣后，認(rèn)為獲取了在一定期限內(nèi)商品使用價(jià)值及其相應(yīng)的全部服務(wù)，包括標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、法定附加服務(wù)、企業(yè)超值服務(wù)。消費(fèi)者的這種觀念得到了已往長(zhǎng)期遵循的市場(chǎng)交換習(xí)慣、社會(huì)心理傳統(tǒng)等方面的支持。因此，消費(fèi)者的支付貨幣等同于獲得商品使用期限內(nèi)的全部服務(wù)支持，是一種模糊的社會(huì)心理評(píng)價(jià)，也是一種商品供應(yīng)商的習(xí)慣性模糊承諾。社會(huì)中存在著這種模糊的承諾機(jī)制與社會(huì)交換契約，是以商品實(shí)體作為市場(chǎng)交換核心的社會(huì)基礎(chǔ)。

在市場(chǎng)交換中，供應(yīng)商與消費(fèi)者之間形成的模糊承諾機(jī)制與社會(huì)交換契約關(guān)系，是建立在一系列測(cè)試前提基礎(chǔ)上：消費(fèi)者目標(biāo)集中指向商品的特定使用價(jià)值，充分的商品信息，正確、完備的商品消費(fèi)（使用）技術(shù)，嚴(yán)格而且符合商品設(shè)計(jì)所提出的使用環(huán)境等。

但是，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，消費(fèi)者幾乎不具備建立模糊承諾機(jī)制與社會(huì)交換契約關(guān)系所需要的、由供應(yīng)商設(shè)定的消費(fèi)條件。在G=W的交換中，不可避免地產(chǎn)生消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的沖突與矛盾。同時(shí)，隨著消費(fèi)水平的提高、需求的個(gè)性化增強(qiáng)及商品供給環(huán)境的多樣化，如商品技術(shù)與知識(shí)含量的提高、商品信息量增多等，進(jìn)一步放大了消費(fèi)者與供應(yīng)商的沖突和矛盾。

（二）服務(wù)規(guī)范承諾與信用互動(dòng)

為了有針對(duì)性地解決G=W交換中的沖突與矛盾，需要根據(jù)消費(fèi)者需求的新特征及其環(huán)境因素，探尋新的途徑與策略。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果提供了深入探討解決G=W交換中的沖突與矛盾、擴(kuò)大需求的理論與思維。

首先，人們?cè)谶x擇消費(fèi)行為時(shí)，自覺(jué)或不自覺(jué)地建立起了某種形式的心理帳戶(hù)，并依據(jù)自身的消費(fèi)條件、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與已有的商品信息，具體確立能夠合理衡量消費(fèi)行為價(jià)值的“心理會(huì)計(jì)”評(píng)價(jià)體系（雷學(xué)軍、金志成、李堅(jiān)，2005）。消費(fèi)者正是通過(guò)心理帳戶(hù)，運(yùn)用“心理會(huì)計(jì)”核算方式，一方面確定自己消費(fèi)的理由，另一方面判斷、評(píng)價(jià)消費(fèi)行為的合理性程度。因此，有學(xué)者認(rèn)為，“心態(tài)決定著人生的幸福度和國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況”（大前研一著，糜玲譯，2010）。

其次，消費(fèi)行為是一種追求自身價(jià)值滿(mǎn)足的選擇行為?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)的第一個(gè)基礎(chǔ)假設(shè)，是個(gè)人作出決定，作取舍”（張五常，2010）。消費(fèi)行為選擇受到眾多外部因素的影響。就消費(fèi)者個(gè)體而言，其出發(fā)點(diǎn)是對(duì)“功用”（utility）的判斷。張五常教授對(duì)邊沁“功用”概念進(jìn)行了系統(tǒng)的總結(jié)，認(rèn)為“功用”是衡量“快樂(lè)或享受的指數(shù)”、“每個(gè)人都爭(zhēng)取這指數(shù)越高越好”、“功用”在邊際上隨著收入的增加而減少（Daniel Kahneman；Amos Tversky，胡宗偉譯，2008）。消費(fèi)者正是以“功用”為目標(biāo)，以個(gè)人消費(fèi)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、信息等為尺度，以“用值”（use value）與“換值”（exchange value）（張五常，2010）為選擇條件，完成構(gòu)建“心理帳戶(hù)”評(píng)價(jià)體系的心理變化過(guò)程，從而順利實(shí)施某一特定的消費(fèi)行為。

再次，合理選擇消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償方式。任何消費(fèi)行為，都存在著某種形式的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，通常會(huì)遵循以下思維路徑是：當(dāng)處于收益狀態(tài)時(shí)，大多數(shù)人喜歡規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)面臨風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)，大多數(shù)人愿意承受風(fēng)險(xiǎn)；大多數(shù)人在對(duì)待損失與收益時(shí)，對(duì)損失更敏感（Daniel Kahneman；Amos Tversky，胡宗偉譯，2008）。

基于上述分析與思路，商品供應(yīng)商要想獲得消費(fèi)者的信用與忠誠(chéng)，并由此鞏固、擴(kuò)大市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，需要建立一個(gè)基礎(chǔ)扎實(shí)的服務(wù)體系。明確、系統(tǒng)定義企業(yè)服務(wù)內(nèi)涵，以周到、細(xì)致設(shè)計(jì)企業(yè)的超值服務(wù)內(nèi)容；消費(fèi)者根據(jù)供應(yīng)商所提供的商品實(shí)體與不同性質(zhì)的服務(wù)組合，行使選擇權(quán)力、體現(xiàn)消費(fèi)者的主動(dòng)地位；利用消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)決策的心理作用機(jī)制，合理、有效地引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)值的評(píng)價(jià)，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互信關(guān)系；以消費(fèi)者選擇權(quán)實(shí)現(xiàn)方式來(lái)規(guī)范供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)行為。

消費(fèi)者體驗(yàn)與選擇服務(wù)行為

當(dāng)供應(yīng)商規(guī)范其服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式后，還需要科學(xué)、合理地選擇服務(wù)行為方式，使之與消費(fèi)者的需求有效對(duì)接，從而達(dá)到增強(qiáng)吸引、穩(wěn)定消費(fèi)行為的目的。

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，供應(yīng)商服務(wù)供給能力與消費(fèi)者需求的對(duì)接，是一個(gè)不斷磨合、互動(dòng)的過(guò)程，即經(jīng)過(guò)相互摩擦、相互適應(yīng)、共同提高、結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)化與提升的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的服務(wù)需求得到相應(yīng)的滿(mǎn)足，而供應(yīng)商則選擇不同的服務(wù)供給行為。這種不同的服務(wù)效果如圖1所示。

圖1的基本含義是企業(yè)為消費(fèi)者提供不同的服務(wù)能力與服務(wù)行為后，對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)需求帶來(lái)不同的滿(mǎn)足感與行為反應(yīng)。

在“1.低低型”組合中，當(dāng)供應(yīng)商提供基本服務(wù)類(lèi)型時(shí)，消費(fèi)者將其一種“應(yīng)得權(quán)力”。 同時(shí)，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注商品與服務(wù)的基礎(chǔ)功能。在這一背景下，消費(fèi)者將在心理帳戶(hù)上建立起“所得”與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的評(píng)價(jià)體系。如果給予恰當(dāng)?shù)臐M(mǎn)足，消費(fèi)者認(rèn)為是理所當(dāng)然的事，并會(huì)在行為上作出積極的反應(yīng)；反之，消費(fèi)者將作出消極的行為反應(yīng)。與此相對(duì)應(yīng)，對(duì)供應(yīng)商而言，主要集中相關(guān)服務(wù)內(nèi)容的系統(tǒng)化、服務(wù)過(guò)程關(guān)注細(xì)節(jié)，所投入的服務(wù)資源與服務(wù)能力的經(jīng)濟(jì)性要求高。

在“2.高低型”組合中，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求愿望強(qiáng)烈，由單純重視商品與服務(wù)的使用價(jià)值，向以商品使用價(jià)值為基礎(chǔ)、逐步追求“價(jià)值符號(hào)”（即心理價(jià)值與社會(huì)價(jià)值）需求方向發(fā)展。與此相對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者在對(duì)商品與服務(wù)的價(jià)值評(píng)價(jià)時(shí)，建立不同的心理帳戶(hù)：一個(gè)是關(guān)于商品與服務(wù)的使用價(jià)值評(píng)價(jià)帳戶(hù)、另一個(gè)是關(guān)于商品與服務(wù)的“價(jià)值符號(hào)”評(píng)價(jià)帳戶(hù)。在商品與服務(wù)的使用價(jià)值評(píng)價(jià)帳戶(hù)上，消費(fèi)者將建立“所得”與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的評(píng)價(jià)體系；在“價(jià)值符號(hào)”帳戶(hù)上，消費(fèi)者將建立“損失”與風(fēng)險(xiǎn)追求的評(píng)價(jià)體系。因此，供應(yīng)商逐步嘗試擴(kuò)大服務(wù)資源與服務(wù)能力，一方面通過(guò)服務(wù)內(nèi)容的系統(tǒng)化、服務(wù)過(guò)程關(guān)注細(xì)節(jié)等措施，使消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)供給與服務(wù)能力的要求穩(wěn)定在合理的期望水平上；另一方面提供某些特色的個(gè)性化服務(wù)，利用消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)取向，使其產(chǎn)生積極的消費(fèi)行為。

在“3.高高型”組合中，供應(yīng)商提供一個(gè)成熟的、穩(wěn)定服務(wù)體系與豐富的服務(wù)內(nèi)容，多層次滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求，消費(fèi)者在接受服務(wù)的過(guò)程中與企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，并傾向于關(guān)注商品與服務(wù)“價(jià)值符號(hào)”。在此背景下，消費(fèi)者認(rèn)為供應(yīng)商高度重視個(gè)性化服務(wù)，自身消費(fèi)服務(wù)的行為是一種體現(xiàn)個(gè)性化要求的風(fēng)險(xiǎn)行為，在其心理帳戶(hù)上建立起“損失”與風(fēng)險(xiǎn)追求的評(píng)價(jià)體系，有強(qiáng)烈的參與服務(wù)過(guò)程的愿望。如果給予滿(mǎn)足，消費(fèi)者將在行為上作出積極的反應(yīng)，并提高承擔(dān)服務(wù)費(fèi)用的意愿；反之，消費(fèi)者認(rèn)為自己應(yīng)承擔(dān)的“損失”，但一般不會(huì)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的消極對(duì)抗行為。與此相對(duì)應(yīng)，供應(yīng)商除了規(guī)范服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)過(guò)程外，更主要的是構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者能合理參與服務(wù)過(guò)程、體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量的機(jī)制，以此提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度與信任。

在“4.低高型”組合中，當(dāng)供應(yīng)商與消費(fèi)者在服務(wù)層面建立相互適應(yīng)、共同提高的互動(dòng)關(guān)系，經(jīng)過(guò)一段時(shí)期后，消費(fèi)者的需求期望不斷提高，外部相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)因素復(fù)雜化。在此前提下，供應(yīng)商圍繞著提高競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)設(shè)計(jì)、選擇服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)過(guò)程，使商品資源與服務(wù)資源有效匹配，形成有效力的資源體系，形成新的服務(wù)結(jié)構(gòu)與服務(wù)能力。但對(duì)消費(fèi)者而言，則進(jìn)入追求更高層次的服務(wù)需求，開(kāi)始新的學(xué)習(xí)與適應(yīng)過(guò)程。

結(jié)論

在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，多樣化的市場(chǎng)信息與廣闊的購(gòu)物空間，不僅加速、放大了消費(fèi)者的欲望，也增加了消費(fèi)行為選擇的難度。經(jīng)營(yíng)者以服務(wù)職能為核心，構(gòu)建起經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間共同參與、良性互動(dòng)的服務(wù)供給、消費(fèi)系統(tǒng)，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)流通產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

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