■ 陳立彬 江 林 教授 張 永 教授（、北京工商大學(xué)商學(xué)院北京 00048 、中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院 北京 0087）

引言

在以往關(guān)于價(jià)格的研究中往往忽視了參考價(jià)格對(duì)于價(jià)格形成機(jī)制的影響，以往的大多數(shù)經(jīng)濟(jì)理論和市場(chǎng)領(lǐng)域關(guān)于價(jià)格的研究認(rèn)為，供求關(guān)系是影響價(jià)格的主要因素，這一看法主要是從宏觀的角度分析長(zhǎng)期價(jià)格的成因。從短期來看，價(jià)格是企業(yè)與消費(fèi)者博弈的結(jié)果，企業(yè)要通過產(chǎn)品的定價(jià)獲取更多的利潤(rùn)，但企業(yè)的定價(jià)會(huì)受到消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格的制約，也就是消費(fèi)者的支付意愿（Willingness to pay）。從認(rèn)知心理學(xué)角度來看，消費(fèi)者通常是根據(jù)記憶中已有的價(jià)格形成對(duì)當(dāng)前遇到物品的支付意愿。參考價(jià)格的不同形式的心理表征會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)于參考價(jià)格的提取與運(yùn)用，并最終影響到產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的形成。

參考價(jià)格的涵義

在通常情況下消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的過程中會(huì)把記憶中的價(jià)格與當(dāng)前遇到的價(jià)格進(jìn)行比較，來判斷價(jià)格的合理性，因此將這個(gè)存儲(chǔ)在消費(fèi)者記憶中的價(jià)格稱作消費(fèi)者的參考價(jià)格。在關(guān)于參考價(jià)格的研究中又把參考價(jià)格分為內(nèi)在參考價(jià)格（internal reference price，IRP）和外在參考價(jià)格（external reference price，ERP）。內(nèi)在參考價(jià)格是指以往的購(gòu)買價(jià)格在消費(fèi)者頭腦中留下的記憶。外在參考價(jià)格主要是指在購(gòu)買的過程中對(duì)價(jià)格（貨架上產(chǎn)品的標(biāo)簽價(jià)格）的觀察而形成的，從外部參考的定義來看購(gòu)買環(huán)境中的外部信息也會(huì)影響到消費(fèi)者會(huì)為所購(gòu)買的品牌或產(chǎn)品支付多少價(jià)格。

消費(fèi)者的參考價(jià)格是最終形成商品價(jià)格的一個(gè)重要基礎(chǔ)，顧客實(shí)際購(gòu)買過程中會(huì)形成自己對(duì)某一產(chǎn)品的支付意愿，也就是顧客愿意為某一產(chǎn)品或品牌支付最高的價(jià)格，若消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格低于這一最高價(jià)格，通常情況下消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為當(dāng)前遇到的產(chǎn)品的價(jià)格是合理的。心理學(xué)的研究認(rèn)為人們判斷會(huì)受到錨定效應(yīng)的影響（王曉莊、白學(xué)軍，2009）。在形成支付意愿的過程中消費(fèi)者會(huì)提取記憶中的參考價(jià)格作為錨定的起始點(diǎn)，這一起始點(diǎn)往往會(huì)對(duì)顧客的支付意愿起到?jīng)Q定性的作用。以往的研究很少討論參考價(jià)格是以何種形式存儲(chǔ)在消費(fèi)者記憶中的，也就是參考價(jià)格的心理表征。參考價(jià)格的呈現(xiàn)方式無疑會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)前遇到商品價(jià)格合理性的判斷，因此有必要對(duì)這一概念進(jìn)行深入的分析和探討。

目前關(guān)于參考價(jià)格的定義還存在不同的見解，不同的學(xué)者從各自的研究角度提出了自己的看法，這些看法彼此差別很大。與觀察到的價(jià)格相比較的價(jià)格歸納起來有如下幾種：

（一）經(jīng)常支付的價(jià)格或經(jīng)常購(gòu)買的品牌的價(jià)格

以往研究認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買過程中會(huì)記住所購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格，價(jià)格因素會(huì)影響到后續(xù)的購(gòu)買決策行為（馬旭軍、王麗娟，2007）。Olander（1970）認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)把所要購(gòu)買商品的價(jià)格與以往最經(jīng)常支付的價(jià)格作比較，從而形成對(duì)于給定價(jià)格高低的感知。一些關(guān)于參考價(jià)格的研究認(rèn)為消費(fèi)者在頭腦中形成一個(gè)歷史價(jià)格的頻率分布，而且會(huì)選擇中位數(shù)作為參考價(jià)格。但在實(shí)際購(gòu)買情況下，消費(fèi)者通常不會(huì)關(guān)注所有同類產(chǎn)品當(dāng)中所有產(chǎn)品的價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注那些自己經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品的價(jià)格。在實(shí)際購(gòu)買過程中哪個(gè)參考價(jià)格會(huì)被喚醒作為參考價(jià)格也是一個(gè)較為復(fù)雜的問題，根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的相關(guān)理論，與當(dāng)前產(chǎn)品相似程度較高的產(chǎn)品通常更容易被喚醒，作為當(dāng)前購(gòu)買的參考價(jià)格。Tull、Boring和Gonsior（1964）做了一系列的實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證價(jià)格與質(zhì)量之間的關(guān)系。他們要求消費(fèi)者在不同的參考價(jià)格下對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行判斷。這些不同的參考價(jià)格是他們經(jīng)常購(gòu)買的品牌的價(jià)格。因此，他們覺得產(chǎn)品類別中的參考價(jià)格應(yīng)該是基于一個(gè)品牌價(jià)格信息。

（二）最后一次支付的價(jià)格

在很多情況下，消費(fèi)者會(huì)忘記那些購(gòu)買時(shí)間較久的價(jià)格信息，而記憶中往往保留的就是最近所購(gòu)買的產(chǎn)品的價(jià)格信息，消費(fèi)者也就只能以最后幾次購(gòu)買產(chǎn)品所支付的價(jià)格作為參照。還有一種情況就是消費(fèi)者以往購(gòu)買的價(jià)格往往差別比較大，多數(shù)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)以后會(huì)有一個(gè)價(jià)格下降的過程。Uhl（1970）認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把最后一次購(gòu)買產(chǎn)品所支付的價(jià)格作為產(chǎn)品的參考價(jià)格。而如果產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)不大，Gabor（1977）認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品形成價(jià)格印象，這一參照點(diǎn)決定了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化如何做出反應(yīng)。因此，在消費(fèi)者購(gòu)買過程中，最后購(gòu)買的同類商品價(jià)格會(huì)起到更重要的作用。

（三）價(jià)格上限或價(jià)格下限

研究者們把消費(fèi)者的保留價(jià)格描述為當(dāng)價(jià)格足夠低的情況下消費(fèi)者才會(huì)克服抵制力去購(gòu)買一個(gè)商品或者是替代品，在這種情況下消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)為這一價(jià)格是合理的。Rao和Gautschi（1982）把參考價(jià)格簡(jiǎn)單地定義為消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品支付的最高價(jià)格。這一觀點(diǎn)實(shí)質(zhì)上與現(xiàn)在所說的消費(fèi)者支付意愿（Willingness to Pay）屬于同一概念。在可接受價(jià)格區(qū)間理論中的價(jià)格下限被看作是內(nèi)部參照點(diǎn)。在有的研究中也認(rèn)為如果價(jià)格過低，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)存在問題，消費(fèi)者也不會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品。因此，在有些情況下價(jià)格的下限也被看作是參考價(jià)格。

（四）公平或公正的價(jià)格

有的學(xué)者把參考價(jià)格定義為購(gòu)買一件物品應(yīng)該的花費(fèi)，但這一術(shù)語(yǔ)不存在精確的定義。顯然，根據(jù)這一定義，人們只會(huì)愿意支付公正的價(jià)格，或者是低于這一價(jià)格。Rao和Gautschi（1982）用誘發(fā)的價(jià)格來代替公正的價(jià)格，用來指消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品公正價(jià)格的概念。對(duì)于公平性的判斷，不僅取決于以往的價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格，還取決于消費(fèi)者對(duì)于銷售者成本的估計(jì)和正常利潤(rùn)水平的判斷。這一觀點(diǎn)較為適用于那些消費(fèi)者可以推測(cè)成本的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的成本不了解或者說無法推算的情況下，消費(fèi)者也無從知曉公平或公正的價(jià)格應(yīng)該是多少。

（五）類似產(chǎn)品價(jià)格的平均值

還有的學(xué)者認(rèn)為，類似產(chǎn)品價(jià)格的平均值應(yīng)該看作是消費(fèi)者購(gòu)買過程中的參考價(jià)格。Emery（1970）認(rèn)為消費(fèi)者有一個(gè)內(nèi)在的標(biāo)準(zhǔn)，或者說是參考價(jià)格，這就是類似產(chǎn)品價(jià)格的均值。目前還不清楚這一概念是否會(huì)被應(yīng)用到同一類別產(chǎn)品不同的品牌之間，或者是不同類別產(chǎn)品的品牌之間。這一概念在一定程度上與Olander的概念類似，把經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品的價(jià)格作為參考價(jià)格。

雖然各個(gè)學(xué)者對(duì)于參考價(jià)格的定義存在較大差別，但目前被廣泛接受的觀點(diǎn)是Monroe（1975）對(duì)參考價(jià)格的定義。他認(rèn)為參考價(jià)格是“與某一產(chǎn)品購(gòu)買價(jià)格形成比較的標(biāo)準(zhǔn)”，參考價(jià)格又可以分為基于記憶信息的內(nèi)部參考價(jià)格和基于情景信息的外部參考價(jià)格。

目前關(guān)于參考價(jià)格的一個(gè)重要問題是參考價(jià)格是如何形成的，雖然以往的研究提到消費(fèi)者以往購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)影響到消費(fèi)者當(dāng)前購(gòu)買的價(jià)格判斷，但消費(fèi)者的記憶中所存儲(chǔ)的產(chǎn)品的價(jià)格往往是多種多樣的。消費(fèi)者會(huì)以哪個(gè)價(jià)格作為參考價(jià)格，目前還沒有研究對(duì)這一問題做出回答。另一個(gè)重要的問題是參考價(jià)格在消費(fèi)者記憶中是如何存儲(chǔ)的。

參考價(jià)格的心理表征的概念及形式

（一）參考價(jià)格的心理表征的概念

心理表征是一個(gè)心理學(xué)的概念，是指信息在頭腦中的呈現(xiàn)方式。根據(jù)信息加工的觀點(diǎn)，當(dāng)人們對(duì)外界信息進(jìn)行加工（輸入、編碼、轉(zhuǎn)換、存儲(chǔ)和提取等）時(shí)，這些信息是以表征的形式在頭腦中出現(xiàn)的。表征是客觀事物的反映，又是被加工的客體。參考價(jià)格的心理表征是指價(jià)格信息本身在頭腦中的呈現(xiàn)方式，同時(shí)它又是消費(fèi)者新價(jià)格形成過程中被加工的客體。對(duì)于參考價(jià)格心理表征的全面了解，才能判斷消費(fèi)者支付意愿的形成機(jī)制，也有助于市場(chǎng)人員對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)者支付意愿情況的掌握，從而進(jìn)行合理的定價(jià)。

目前很多研究顯示內(nèi)部參考價(jià)格通常是以品牌的層次來構(gòu)建的，并且內(nèi)部參考價(jià)格是以品牌的層次存儲(chǔ)的。一個(gè)基于品牌的內(nèi)部參考價(jià)格模型可以使得幾個(gè)日常購(gòu)買產(chǎn)品種類的數(shù)據(jù)擬合得更好（Briesch et al.，1997）。

與基于產(chǎn)品種類層次的內(nèi)部參考價(jià)格不同，品牌層次的內(nèi)部參考價(jià)格假定每個(gè)品牌都有一個(gè)自身的參照點(diǎn)。實(shí)質(zhì)上這種內(nèi)部參考價(jià)格的概念認(rèn)為消費(fèi)者樂于評(píng)估不同品牌產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，或者單位價(jià)格的差別。對(duì)于具體品牌的和具體物品的內(nèi)部參考價(jià)格，消費(fèi)者也會(huì)分別保留促銷的和平常購(gòu)買的參考點(diǎn)。品牌往往是與產(chǎn)品的質(zhì)量建立關(guān)聯(lián)的。更為確切的說，參考價(jià)格是與一定的質(zhì)量相關(guān)聯(lián)的。因此，參考價(jià)格并不僅僅是一個(gè)存貯在消費(fèi)者的記憶中單純的數(shù)字，它是與一定的質(zhì)量、產(chǎn)品等級(jí)相關(guān)聯(lián)的，參考價(jià)格的組織形式是有層次的。當(dāng)消費(fèi)者遇到一個(gè)產(chǎn)品，他如果確切的知道這一產(chǎn)品以往購(gòu)買價(jià)格，他就會(huì)提取這一價(jià)格作為參考價(jià)格。而如果不知道確切的數(shù)字，可以通過對(duì)目標(biāo)類別知識(shí)的提取和加工進(jìn)行估計(jì)（王曉莊、白學(xué)軍，2009）。

消費(fèi)者會(huì)把所接收到的各種價(jià)格信息轉(zhuǎn)化為自身的知識(shí)。知識(shí)在記憶中被組織和表征的，通常這些知識(shí)還要以一種經(jīng)濟(jì)和內(nèi)容豐富的形式去組織。人的記憶系統(tǒng)在組織經(jīng)驗(yàn)時(shí)都會(huì)遵從經(jīng)濟(jì)的原則，避免回憶起每條記憶而造成過多的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。人們對(duì)事物的概念一旦形成，它們就會(huì)被按層次性組織起來。但認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性必須又要與信息豐富性保持某種均衡。如果僅僅是強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)性，那么我們最終只能掌握許多普遍性概念，而失去許多重要的具體特征。因此，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息的記憶和組織也遵循這一原則，通常既要有足夠量的價(jià)格信息，又要不至于造成消費(fèi)者過多的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。

參考價(jià)格在記憶中組織的階段，也就是形成參考價(jià)格心理表征的過程，價(jià)格信息或者說是數(shù)字形式的價(jià)格要被加工，數(shù)字會(huì)與產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品類別的層次建立關(guān)聯(lián)，這些與非數(shù)字信息關(guān)聯(lián)的建立會(huì)影響參考價(jià)格心理表征的形成。隨著時(shí)間的推移，這些數(shù)字信息也可能模糊化，形成非數(shù)字形式的參考價(jià)格。

（二）參考價(jià)格的心理表征的形式

研究中通常假定參考價(jià)格在記憶中是以品牌或條目的數(shù)字形式儲(chǔ)存的，但參考價(jià)格的存儲(chǔ)、加工過程又是相對(duì)復(fù)雜的，而且參考價(jià)格的心理表征在消費(fèi)者的記憶中又會(huì)發(fā)生變化。根據(jù)目前的相關(guān)研究參考價(jià)格的心理表征的形式主要包括以下幾種：

1.以數(shù)字和評(píng)估的形式保存內(nèi)部?jī)r(jià)格。消費(fèi)者通常運(yùn)用價(jià)格的數(shù)字結(jié)構(gòu)來形成價(jià)格評(píng)估。隨著重復(fù)購(gòu)買的經(jīng)驗(yàn)增加，這種保存的形式從數(shù)字的形式轉(zhuǎn)變?yōu)樵u(píng)估的形式，消費(fèi)者就會(huì)從評(píng)估中得到價(jià)格的估計(jì)。內(nèi)在參考價(jià)格的數(shù)字形式在記憶中的表征是以不同層次整合的形式進(jìn)行組織的，比如花費(fèi)的層次、產(chǎn)品類別的層次、品牌的層次。內(nèi)部參考價(jià)格整合的層次依賴于消費(fèi)者在品牌和具體物品層次上對(duì)特定價(jià)格比較成本和收益的評(píng)估。

2.非數(shù)字形式的內(nèi)部參考價(jià)格。以往大多數(shù)關(guān)于參考價(jià)格的研究認(rèn)為參考價(jià)格是數(shù)字的形式，而往往又認(rèn)為這一價(jià)格形式是清晰的、明確的。Dickson和Sawyer（1990）認(rèn)為價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不一定是以準(zhǔn)確的數(shù)字價(jià)格儲(chǔ)存在消費(fèi)者意識(shí)中的。價(jià)格信息也會(huì)被編碼成價(jià)格等級(jí)或者是價(jià)格信念。Mazumdar和Monroe（1990）認(rèn)為人們獲得價(jià)格信息通常是偶然的，不一定是通過直接的學(xué)習(xí)獲得的。消費(fèi)者通常更能精確地回憶起價(jià)格等級(jí)，而不是估計(jì)精確的數(shù)字價(jià)格。參考價(jià)格也可能以產(chǎn)品類別的層次進(jìn)行編碼，消費(fèi)者在記憶中會(huì)對(duì)某類產(chǎn)品劃分為幾個(gè)等級(jí)，并形成對(duì)各個(gè)等級(jí)產(chǎn)品的評(píng)估價(jià)格，這樣就會(huì)把這類產(chǎn)品價(jià)格的記憶相對(duì)精細(xì)化。

3.花費(fèi)限制或意識(shí)中的預(yù)算的形式。研究者一般主張兩階段的購(gòu)買過程，首先消費(fèi)者決定購(gòu)買某一種類產(chǎn)品花費(fèi)的預(yù)算，然后決定在這一品類中購(gòu)買哪一種產(chǎn)品（Deaton和Muellbauer，1980）。這也就是說消費(fèi)者在購(gòu)買的過程中會(huì)根據(jù)自身的可支配收入狀況等因素確定購(gòu)買某一類或某一種商品所支付的最高限額是多少，當(dāng)然這種參考價(jià)格的形成過程可能是相對(duì)復(fù)雜的，消費(fèi)者在考慮收入等因素的過程中也會(huì)把以往自己遇到的價(jià)格作為一個(gè)錨定點(diǎn)，并最終根據(jù)這些因素的綜合形成這種形式的參考價(jià)格。然而，消費(fèi)者也會(huì)設(shè)置花費(fèi)限制來均衡不同產(chǎn)品種類的花費(fèi)?；ㄙM(fèi)限制或意識(shí)中的預(yù)算可以作為一個(gè)參照點(diǎn)來監(jiān)控實(shí)際的花費(fèi)（Heath和Soll，1996），并會(huì)簡(jiǎn)化那些受時(shí)間限制的消費(fèi)者的價(jià)格比較。

4.品類或品牌等級(jí)形式保存的內(nèi)部參考價(jià)格。當(dāng)某一產(chǎn)品品類的質(zhì)量和價(jià)格差別不是很大的情況下，消費(fèi)者可能保留一個(gè)參考價(jià)格作為這個(gè)品類的價(jià)格。因?yàn)檫@些產(chǎn)品等級(jí)間的差別很小，消費(fèi)者不會(huì)愿意增加過多的認(rèn)知負(fù)擔(dān)來留意并記住每一個(gè)品牌的價(jià)格信息。消費(fèi)者在購(gòu)買的過程中就會(huì)提取品類的價(jià)格作為參考價(jià)格，參考價(jià)格的心理表征就體現(xiàn)為價(jià)格與品類的相關(guān)聯(lián)。

一些學(xué)者也從理論的角度來解釋參考價(jià)格的形成，這主要包括適應(yīng)水平理論、比較內(nèi)化理論、范圍理論以及范圍頻率理論。Helson（1964）提出的適應(yīng)水平理論是比較早的用來解釋參考價(jià)格形成機(jī)制的理論。適應(yīng)水平理論的主要觀點(diǎn)認(rèn)為任何產(chǎn)品都有一個(gè)可以接受的價(jià)格區(qū)間，任何落入這個(gè)價(jià)格區(qū)間的外部?jī)r(jià)格信息不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)格區(qū)間的改變。

在外部?jī)r(jià)格與內(nèi)部參考價(jià)格比較方面范圍理論認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)把目標(biāo)價(jià)格與形成價(jià)格區(qū)間的兩個(gè)價(jià)格進(jìn)行比較（Niedrich，Weathers et al.，2009）。而范圍頻率理論認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)把目標(biāo)價(jià)格與情境價(jià)格集合的每一個(gè)價(jià)格進(jìn)行比較（Niedrich，Weathers et al.，2009）。因此，參考價(jià)格的相關(guān)理論也是從不同的角度分析參考價(jià)格心理表征的特征以及其存儲(chǔ)與提取機(jī)制的。

結(jié)論

消費(fèi)者會(huì)根據(jù)以往產(chǎn)品的價(jià)格形成自己對(duì)于新產(chǎn)品愿意支付的最高價(jià)格，這就會(huì)影響到新產(chǎn)品價(jià)格的形成。參考價(jià)格是影響短期價(jià)格形成的一個(gè)主要因素，也影響到新產(chǎn)品所能獲得的利潤(rùn)水平。因此企業(yè)在新產(chǎn)品定價(jià)的過程中，要考慮新產(chǎn)品與已有產(chǎn)品的消費(fèi)者心理差異進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)。

企業(yè)在定價(jià)的過程中也應(yīng)當(dāng)充分了解目前市場(chǎng)上已有產(chǎn)品參考價(jià)格的消費(fèi)者心理表征。對(duì)于當(dāng)前所要購(gòu)買產(chǎn)品消費(fèi)者的參考價(jià)格心理表征是存在較大差異的，有的消費(fèi)者會(huì)選擇花費(fèi)限制或意識(shí)中的預(yù)算的形成，也有消費(fèi)者參考價(jià)格的心理表征會(huì)是以數(shù)字和評(píng)估的形式保存的內(nèi)部?jī)r(jià)格，還有一部分消費(fèi)者會(huì)以品類形成保存的內(nèi)部參考價(jià)格。當(dāng)然，某一產(chǎn)品或者某類產(chǎn)品參考價(jià)格的心理表征也不是一成不變的，這會(huì)隨著消費(fèi)者遇到新的價(jià)格信息進(jìn)行參考價(jià)格更新而發(fā)生變化，也會(huì)隨著價(jià)格相關(guān)信息在消費(fèi)者記憶中的衰退而產(chǎn)生變化，參考價(jià)格會(huì)從一種心理表征的形式轉(zhuǎn)換為另一種形式的心理表征。企業(yè)的新產(chǎn)品定價(jià)有必要以此為基礎(chǔ)了解市場(chǎng)上消費(fèi)者的支付意愿，這樣才能夠合理定價(jià)，獲取更多的利潤(rùn)。

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