陳紀(jì)英

10月中旬的一天，長(zhǎng)虹集團(tuán)新聞發(fā)言人劉海中接到了董事長(zhǎng)趙勇的電話，習(xí)慣了白色襯衫、深色西裝公開(kāi)亮相的趙勇這次有點(diǎn)忐忑，詢問(wèn)兩天后的發(fā)布會(huì)他該穿什么衣服。

劉海中一點(diǎn)沒(méi)猶豫，建議他走輕松休閑路線。

兩天后，在“讓想象發(fā)生”的長(zhǎng)虹集團(tuán)新聞發(fā)布會(huì)上，家電專家劉步塵看到，前排就坐的趙勇脫下外套，穿著那件深藍(lán)色短袖就上了臺(tái)。

趙勇演講了大概10分鐘，間或調(diào)侃自嘲，顯得很輕松。但是劉海中知道，最近兩年，包括趙勇在內(nèi)的長(zhǎng)虹集團(tuán)高管壓力巨大，“睡不著覺(jué)”。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)小米、樂(lè)視開(kāi)始?xì)⑷腚娨曨I(lǐng)域，包括長(zhǎng)虹集團(tuán)在內(nèi)的傳統(tǒng)家電企業(yè)不得不倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)。

“小米，從來(lái)沒(méi)有做過(guò)電視，推出一款電視，所有人的臉都沖著他們，屁股對(duì)我們，似乎未來(lái)屬于他們了。”趙勇說(shuō)。

劉海中理解這種自嘲。11月6日晚上，當(dāng)和《中國(guó)新聞周刊》記者談到諾基亞的快速衰退時(shí)，劉海中非常坦率地說(shuō)：“長(zhǎng)虹兩三年內(nèi)死不了，但是如果不變革，就很危險(xiǎn)?！?/p>

或許還未到生存死亡的危急時(shí)刻，但是轉(zhuǎn)型已經(jīng)變得刻不容緩，盡管船大難掉頭，但是長(zhǎng)虹已經(jīng)別無(wú)他路，變革的大幕悄然拉開(kāi)了。

硬件的憂傷

與前任倪潤(rùn)峰的高調(diào)狂放不同，自2004年，“趙老板”接任長(zhǎng)虹集團(tuán)董事長(zhǎng)一職之后，相當(dāng)?shù)驼{(diào)內(nèi)斂，甚少出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合，這或許跟趙勇清華大學(xué)工科博士后的出身有關(guān)。

在倪潤(rùn)峰時(shí)代，長(zhǎng)虹集團(tuán)曾經(jīng)走到了彩電業(yè)的巔峰位置。1999年3月5日，上交所股票擴(kuò)容至430多只，長(zhǎng)虹市值的比重卻占到了2.84%，當(dāng)時(shí)的倪潤(rùn)峰公開(kāi)對(duì)外放言，“什么時(shí)候買入四川長(zhǎng)虹都是對(duì)的，什么時(shí)候賣出四川長(zhǎng)虹都是錯(cuò)的”。倪潤(rùn)峰甚至一度想要壟斷彩電市場(chǎng)。

不過(guò)，僅僅依靠腥風(fēng)血雨的價(jià)格戰(zhàn)，以及缺乏關(guān)鍵技術(shù)支撐的規(guī)?；瘧?zhàn)略，無(wú)法支撐長(zhǎng)虹的長(zhǎng)效健康發(fā)展。2004年，倪潤(rùn)峰去職，趙勇上位。

趙勇接任后，提出了三坐標(biāo)戰(zhàn)略，提高技術(shù)創(chuàng)新能力，通過(guò)并購(gòu)等手段，實(shí)行多元化戰(zhàn)略，完善產(chǎn)業(yè)鏈，從2005年2011年，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型基本完成。2004年，趙勇剛剛接手長(zhǎng)虹集團(tuán)時(shí)，當(dāng)年的銷售收入為104億，而2012年長(zhǎng)虹集團(tuán)的銷售收入達(dá)到了803億元。

不過(guò)，趙勇認(rèn)為，舊三坐標(biāo)“只實(shí)現(xiàn)了量變，沒(méi)有達(dá)到質(zhì)變”。劉海中解釋說(shuō)：“質(zhì)變，比如說(shuō)我們的盈利空間在什么地方。你說(shuō)你銷售規(guī)模達(dá)到了這么大，但是你的利潤(rùn)空間很低。這個(gè)利潤(rùn)空間不是說(shuō)我們長(zhǎng)虹，是整個(gè)傳統(tǒng)家電業(yè)?！?/p>

民生證券發(fā)布的研究報(bào)告顯示， 今年上半年，家電行業(yè)的凈利潤(rùn)率創(chuàng)11年以來(lái)新高，不過(guò)也僅為5.4%。而其中，電視機(jī)行業(yè)凈利潤(rùn)雖然增速高達(dá)50%以上，但仍是家電行業(yè)中毛利率、凈利率水平最低的子行業(yè)，上半年行業(yè)毛利率為17%，而凈利率僅為2.5%。

雖然長(zhǎng)虹已經(jīng)進(jìn)行了多元化轉(zhuǎn)型，但是包括電視在內(nèi)的多媒體產(chǎn)業(yè)，仍然是規(guī)模最大的一個(gè)版塊，2012年，多媒體產(chǎn)業(yè)的年銷售收入達(dá)到了200億元。

而反映在資本市場(chǎng)，就是上市公司四川長(zhǎng)虹的股價(jià)最近一直處于低迷狀態(tài)，在10月15日的發(fā)布會(huì)之前，長(zhǎng)虹的股價(jià)剛剛超過(guò)2元，粗略計(jì)算，其總市值低于凈資產(chǎn)額。長(zhǎng)虹董秘譚明獻(xiàn)坦言，包括趙勇在內(nèi)的長(zhǎng)虹高管們壓力巨大。

而他也分析了原因：“市場(chǎng)為什么給長(zhǎng)虹的估值比較低？第一是效益指標(biāo)與同行有差距；第二是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代或者說(shuō)第三次工業(yè)革命時(shí)代，長(zhǎng)虹團(tuán)隊(duì)還行不行。長(zhǎng)虹是一個(gè)國(guó)有企業(yè)，最大的缺陷就是活力不足。人的穩(wěn)定感太強(qiáng)，沒(méi)有新的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入者這么有狼性?！弊T說(shuō)，必須壯士斷腕般大刀闊斧改革。

2013年，更是被稱為互聯(lián)網(wǎng)電視元年，一大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始切入電視領(lǐng)域。

對(duì)此，長(zhǎng)虹公司總經(jīng)理劉體斌承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入對(duì)包括長(zhǎng)虹在內(nèi)的傳統(tǒng)家電企業(yè)沖擊巨大。

第一沖擊是對(duì)產(chǎn)品定義的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)具有開(kāi)放、平等、草根、社區(qū)思維，更注重用戶體驗(yàn)，傳統(tǒng)的企業(yè)很多注重以產(chǎn)品為中心去定義。

其次是對(duì)渠道方面的沖擊。傳統(tǒng)電視企業(yè)的渠道大多還是采用線下（比如連鎖店、專賣店）為主。但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基本上都是用線上渠道，銷售等方面的費(fèi)用較低。

第三則是品牌方面的沖擊，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行品牌傳遞和塑造非常迅速。

最后的沖擊來(lái)自盈利模式?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的核心就是硬件+軟件+內(nèi)容，而且是在軟件和內(nèi)容上面更具有一些優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)盈利模式有沖擊。

長(zhǎng)虹的“遵義會(huì)議”

從2010年開(kāi)始，在第一個(gè)三坐標(biāo)戰(zhàn)略逐步完成的時(shí)候，趙勇等人就在尋找長(zhǎng)虹下一步的發(fā)展方向。在2010年的職工代表大會(huì)上，趙勇說(shuō)，長(zhǎng)虹必須有一個(gè)新的重生，而長(zhǎng)虹內(nèi)部也達(dá)成了共識(shí)，“不往前走，死路一條”。

不過(guò)，具體的方向是什么，在長(zhǎng)虹的內(nèi)網(wǎng)上，在長(zhǎng)虹內(nèi)部大小會(huì)議上，大家的爭(zhēng)論非常激烈，并無(wú)定論。直到2012年的仙海會(huì)議，內(nèi)部共識(shí)達(dá)成，改革方向才相對(duì)清晰了。劉海中打了個(gè)比方，說(shuō)仙海會(huì)議對(duì)于長(zhǎng)虹的重要性，類似中共的遵義會(huì)議。

2012年夏天的時(shí)候，80多位長(zhǎng)虹集團(tuán)的中高層管理人員，在綿陽(yáng)仙海湖的一條船里面召開(kāi)會(huì)議。

會(huì)議上的爭(zhēng)論非常激烈。有的高管比較務(wù)實(shí)，認(rèn)為現(xiàn)在應(yīng)該走一步是一步，腳踏實(shí)地，把重心放在眼前的事務(wù)上，比如如何提升銷售業(yè)績(jī)等等。由于電視行業(yè)的凈利潤(rùn)率非常低，甚至有內(nèi)部人士認(rèn)為，應(yīng)該逐步弱化電視在整個(gè)集團(tuán)營(yíng)收中的占比。

不過(guò)，要退出電視領(lǐng)域并非易事。2012年，在整個(gè)長(zhǎng)虹集團(tuán)大概800億左右的銷售收入中，電視相關(guān)收入占比四分之一，而在上市公司銷售收入中，電視相關(guān)的貢獻(xiàn)則接近一半。

更為重要的是，在電視、空調(diào)、冰箱等家電產(chǎn)品中，電視因?yàn)橛衅聊坏拇嬖冢腿酥g更容易實(shí)現(xiàn)可視化、智能化的交互聯(lián)通，而在家電產(chǎn)品智能化的大潮中，電視的智能化也領(lǐng)先一步。

正是在這次會(huì)議上，共識(shí)達(dá)成了，智能化、網(wǎng)絡(luò)化、協(xié)同化的轉(zhuǎn)型框架逐步成型并浮出水面。

隨后，長(zhǎng)虹集團(tuán)出臺(tái)了代號(hào)為“一號(hào)工程”的文件。這個(gè)項(xiàng)目由趙勇直接牽頭負(fù)責(zé)，直接參與者達(dá)到了上百人。

實(shí)際上，傳統(tǒng)家電企業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)充分，市場(chǎng)化程度高，利潤(rùn)率又很低。在巨大的壓力之下，即便身為國(guó)有企業(yè)，其改革動(dòng)力也一直比較強(qiáng)。

幾年前，位于山東青島的海爾集團(tuán)，其董事局主席與首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼?jīng)提出海爾的微笑曲線戰(zhàn)略。所謂微笑曲線，是宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施正榮提出的概念，指的是企業(yè)價(jià)值最豐厚的區(qū)域集中在價(jià)值鏈的兩端——研發(fā)和市場(chǎng)，而價(jià)值最薄弱的板塊則是組裝、制造。

盡管施正榮的觀念已經(jīng)得到了驗(yàn)證，但是對(duì)于國(guó)企長(zhǎng)虹甚至海爾來(lái)說(shuō)，要進(jìn)行這一步轉(zhuǎn)型相當(dāng)困難。

長(zhǎng)虹內(nèi)部人士告訴《中國(guó)新聞周刊》，原因有三塊，第一長(zhǎng)虹集團(tuán)和海爾集團(tuán)等都是國(guó)企，是當(dāng)?shù)谿DP最重要的貢獻(xiàn)者，僅以綿陽(yáng)和長(zhǎng)虹關(guān)系為例，2012年，綿陽(yáng)市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）1346.42億元，而2012年長(zhǎng)虹集團(tuán)的銷售收入為803億元，“你不做制造了，地方政府這一塊說(shuō)不過(guò)去”，長(zhǎng)虹內(nèi)部人士告訴《中國(guó)新聞周刊》。第二個(gè)問(wèn)題是就業(yè)，目前長(zhǎng)虹集團(tuán)有員工9萬(wàn)人左右，制造線上的工人大概兩萬(wàn)多，而海爾集團(tuán)也有6萬(wàn)人左右，如果把制造組裝板塊縮減甚至砍掉，這些人可能會(huì)面臨失業(yè)?！拔覀兪菄?guó)企，所以不可能只考慮錢賺了多少，這些責(zé)任你要承擔(dān)吧”。

長(zhǎng)虹的想象力

在仙海會(huì)議上統(tǒng)一了共識(shí)，確定了改革方向之后的一年中，參與一號(hào)工程的團(tuán)隊(duì)就在審慎地考慮如何把戰(zhàn)略落地。這對(duì)于船大難調(diào)頭的長(zhǎng)虹來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大挑戰(zhàn)，而對(duì)于趙勇來(lái)說(shuō)，可能最簡(jiǎn)單的反而是穿上那件藍(lán)T恤。

15日的發(fā)布會(huì)上，趙勇說(shuō)：“很可悲，我不是喬布斯。我對(duì)自己的這個(gè)描述說(shuō)明一點(diǎn)：讓想象發(fā)生，對(duì)我是挑戰(zhàn)?！?/p>

這次的長(zhǎng)虹轉(zhuǎn)型，被趙勇總結(jié)為新三坐標(biāo)——智能化、網(wǎng)絡(luò)化、協(xié)同化。工科出身的趙勇用他最熟悉的坐標(biāo)模型了闡釋了他的理論：在X軸的智能化方向上，長(zhǎng)虹提出將以數(shù)字化、智能化主體，強(qiáng)化現(xiàn)有終端產(chǎn)品的智能化，并在終端智能的基礎(chǔ)上構(gòu)建“傳感器接口”，向傳感器網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)。在Y軸的網(wǎng)絡(luò)化方向，長(zhǎng)虹加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)終端產(chǎn)品的價(jià)值提升，強(qiáng)化云平臺(tái)建設(shè)，特別是要通過(guò)構(gòu)建數(shù)據(jù)分析能力，挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值并探索基于數(shù)據(jù)的全新商業(yè)模式。Z軸的協(xié)同化上，則明確各個(gè)終端的協(xié)同，形成系統(tǒng)解決方案，發(fā)展智慧家庭、智慧社區(qū)和智慧城市業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)邊界的拓展。

在產(chǎn)品層面，這一次長(zhǎng)虹的轉(zhuǎn)型步伐，被認(rèn)為是在傳統(tǒng)家電行業(yè)跨度最大的。就是在發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)虹的高管確認(rèn)，從2014年，全面停止非智能電視的生產(chǎn)。而2013第一季度，智能電視僅占長(zhǎng)虹電視總銷量的40%左右。

長(zhǎng)虹公司副總經(jīng)理李進(jìn)舉了例子：“摩托羅拉也好，諾基亞也好，不管賣了幾千萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)說(shuō)丟失就丟失了，也許有一天，在家電行業(yè)里面會(huì)出現(xiàn)巨無(wú)霸的企業(yè)突然間倒閉了?！?/p>

他打了個(gè)比喻：“功能型產(chǎn)品的數(shù)量多叫人口多，未來(lái)智能產(chǎn)品的銷量，你把每一臺(tái)賣出去，購(gòu)買者多叫做親戚多。人口多沒(méi)用，親戚多才真正有用?！?/p>

李進(jìn)說(shuō)，智能產(chǎn)品的提早布局、提早銷售，這些產(chǎn)品，長(zhǎng)虹會(huì)和它持續(xù)地發(fā)生交流，圍繞著用戶的需求不斷升級(jí)，是持續(xù)往來(lái)的親戚。

在數(shù)據(jù)層面，由于長(zhǎng)虹不僅有電視，還有空調(diào)、洗衣機(jī)，他們通過(guò)帶有傳感器的終端產(chǎn)品，積累一個(gè)家庭最完整的數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)傳到云端，進(jìn)行分析后，就可以再次商業(yè)化開(kāi)發(fā)利用。

最近，長(zhǎng)虹和一家門戶網(wǎng)站達(dá)成了協(xié)議。該門戶網(wǎng)站希望通過(guò)長(zhǎng)虹空調(diào)的傳感器，獲得一個(gè)家庭使用空調(diào)的數(shù)據(jù)，然后該門戶可以據(jù)此推出定點(diǎn)到家庭的天氣預(yù)報(bào)服務(wù)?！耙郧疤鞖忸A(yù)報(bào)都是針對(duì)一個(gè)城市或者一個(gè)區(qū)域的，但是現(xiàn)在可以精確到以米為單位了?！眲⒑Ｖ姓f(shuō)。

而這些數(shù)據(jù)還能進(jìn)行商業(yè)化開(kāi)發(fā)，“比如，一個(gè)人經(jīng)常使用空調(diào)，可能皮膚會(huì)干燥之類，能不能給他推薦滋潤(rùn)保濕類的洗護(hù)用品之類？”

雖然長(zhǎng)虹的改革力度很大，但是其他一些傳統(tǒng)家電企業(yè)也有類似的轉(zhuǎn)型。以電視領(lǐng)域?yàn)槔?，今?月，同樣打出“家庭互聯(lián)網(wǎng)”旗號(hào)的創(chuàng)維，聯(lián)合阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布了線上品牌酷開(kāi)電視，內(nèi)置阿里的電子商務(wù)應(yīng)用，并且選擇天貓作為首發(fā)渠道。

而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂(lè)視、小米的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品，則實(shí)行低價(jià)戰(zhàn)略。原因在于，小米和樂(lè)視都不倚重硬件賺錢，比如樂(lè)視有視頻網(wǎng)站，可以靠?jī)?nèi)容賺錢，小米和樂(lè)視還可以通過(guò)廣告投放、增值服務(wù)等賺錢。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了自己做電視外，還選擇與硬件企業(yè)合作，比如愛(ài)奇藝與TCL推出TV+。愛(ài)奇藝提供了電視操作系統(tǒng)、內(nèi)容資源，TCL負(fù)責(zé)電視機(jī)研發(fā)、售后服務(wù)，雙方的品牌均得以保留，分別通過(guò)銷售硬件、廣告獲得收入。

而長(zhǎng)虹的“家庭互聯(lián)網(wǎng)”概念則是一體化戰(zhàn)略，從智能電向外延伸至其他家電產(chǎn)品，將家電設(shè)備進(jìn)行互聯(lián)、互通、互控。

傳統(tǒng)家電企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并非絕對(duì)的對(duì)立關(guān)系，劉體斌說(shuō)：“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不要害怕，我們（長(zhǎng)虹）不要把他們當(dāng)豺狼，把獵槍準(zhǔn)備著，這樣不好。我們一定要和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)伙伴或者是朋友，我們一定要用美酒去等待著他們。”

長(zhǎng)虹集團(tuán)內(nèi)部人士告訴《中國(guó)新聞周刊》，最近小米公司董事長(zhǎng)雷軍和趙勇見(jiàn)了面，雖然這位人士拒絕透露具體的商談內(nèi)容，但是顯然兩方都表示有合作的可能。

而這位人士還告訴《中國(guó)新聞周刊》，樂(lè)視雖然推出了互聯(lián)網(wǎng)電視，但是由于其電視銷量很小，只有幾萬(wàn)臺(tái)，并沒(méi)有搭建起售后服務(wù)體系，目前，樂(lè)視的售后服務(wù)這一塊是有長(zhǎng)虹提供的。

值得一提的是，在長(zhǎng)虹的“讓想象發(fā)生”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)10天內(nèi)，四川長(zhǎng)虹的股價(jià)漲幅超過(guò)40%。但是截至目前為止，吸引股民用股價(jià)投票的，應(yīng)該還只是長(zhǎng)虹變革的勇氣，離長(zhǎng)虹轉(zhuǎn)型的真正落實(shí)仍需時(shí)日。