■龔勝華（湖南文理學(xué)院 湖南常德 415000）

目標(biāo)市場(chǎng)理論視角下文化營(yíng)銷模式探討

■龔勝華（湖南文理學(xué)院 湖南常德 415000）

本文運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，并結(jié)合“文化”這一概念的內(nèi)涵，論證了利用文化因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的可行性和必要性，提出目前市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐中忽略了文化因素；在此基礎(chǔ)上，提出了利用市場(chǎng)文化因素結(jié)合產(chǎn)品的文化表現(xiàn)特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的文化營(yíng)銷模式，并具體在產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品定價(jià)等方面如何實(shí)現(xiàn)文化差異化進(jìn)行了探索。

目標(biāo)市場(chǎng)理論 文化營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

（一）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德?tīng)枴に姑芘c《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分 —可供選擇的兩種市場(chǎng)影響戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷事件經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。所謂目標(biāo)營(yíng)銷，是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，通過(guò)評(píng)估分析，選定一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，并相應(yīng)地制定營(yíng)銷策略的過(guò)程。

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷提高，生產(chǎn)力大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為主的營(yíng)銷體制遠(yuǎn)不能解決企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)問(wèn)題，迫使企業(yè)將原來(lái)分散的資源集中于最有潛力的消費(fèi)者群體（目標(biāo)市場(chǎng)），即從對(duì)市場(chǎng)不加區(qū)分的廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝兴鶠?、有所不為”的目?biāo)營(yíng)銷，變?yōu)樽R(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群體的差別，有選擇地確認(rèn)一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，滿足其全部或部分的需要。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論依據(jù)

首先是顧客需求偏好的差異性。在各種因素的影響下，市場(chǎng)消費(fèi)群體之間的消費(fèi)偏好存在很大的差異性，從而構(gòu)成了不相同的消費(fèi)群體。一般而言，產(chǎn)品的某些屬性是影響顧客購(gòu)買行為的重要因素，根據(jù)顧客對(duì)這些不同屬性的重視程度，可以將顧客的偏好模式分為三種：同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好。其中同質(zhì)偏好和分散偏好是比較罕見(jiàn)的，最常見(jiàn)的是集群偏好，從而就為企業(yè)有針對(duì)性地選擇其目標(biāo)市場(chǎng)提供了前提。

其次是企業(yè)資源的有限性。由于企業(yè)資源的有限性，一個(gè)企業(yè)是很難去滿足其全部市場(chǎng)需求的，因?yàn)闀?huì)受到企業(yè)資源和能力的限制，加上企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性，企業(yè)只能去滿足市場(chǎng)中的一部分消費(fèi)群體。那么，他就會(huì)面臨兩種選擇：一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營(yíng)銷。其結(jié)果是，由于沒(méi)有針對(duì)性，市場(chǎng)群體的滿意度就不會(huì)很高，從而企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就不會(huì)很強(qiáng)；二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)的一部分市場(chǎng)群體，有針對(duì)性地去加以滿足。這樣就既使這部分市場(chǎng)群體的滿意度大大提高，又使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力充分發(fā)揮。毫無(wú)疑問(wèn)，只要有可能，企業(yè)都會(huì)選擇后者。所以，企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)而且可能采用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，以在市場(chǎng)中營(yíng)造自身的特定優(yōu)勢(shì)。

取悅每一個(gè)人是不現(xiàn)實(shí)的，成功的營(yíng)銷者一定是那些比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解自己的服務(wù)對(duì)象及其特殊性的人。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷揚(yáng)棄了廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷那種“所有人都適用一種規(guī)格”的，且以一般大眾為營(yíng)銷對(duì)象的觀點(diǎn)，使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)真正以消費(fèi)需求為中心，也使?fàn)I銷者發(fā)現(xiàn)與自己資源相匹配的最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更加有效。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的模式

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)主要步驟：首先通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）區(qū)分不同的消費(fèi)者群體；然后進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（Targeting），即評(píng)價(jià)和比較細(xì)分好的消費(fèi)者群體，從中選擇最有潛力的一個(gè)或幾個(gè)作為自己的目標(biāo)顧客群體；最后，為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位（Positioning），建立與在市場(chǎng)上傳播產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵特征和利益。這三步環(huán)環(huán)相扣的過(guò)程，簡(jiǎn)稱為STP戰(zhàn)略。

（四）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)

現(xiàn)在有營(yíng)銷專家把消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)歸納為四大類：即地理因素、人口因素、消費(fèi)者心理因素和消費(fèi)者行為因素。

文化營(yíng)銷中運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)理論的必然性

（一）文化營(yíng)銷中的“文化”是市場(chǎng)細(xì)分最為重要的因素

文化營(yíng)銷中的“文化”一詞來(lái)源于拉丁文（cultural），其主要意思是指經(jīng)過(guò)人類勞動(dòng)、培養(yǎng)、教育、學(xué)習(xí)而發(fā)展的各種事物和方式，是與大自然本來(lái)存在的事物相對(duì)而言的。人們對(duì)“文化”這個(gè)概念的理解有廣義和狹義之分。根據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的解釋，廣義的文化是指人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義的文化特指精神財(cái)富，屬于社會(huì)意識(shí)形態(tài)的范疇。

“文化”的一個(gè)重要特點(diǎn)是具有群體性。即一種文化總是由一個(gè)特定的群體所擁有的。盧梭在《社會(huì)契約論》中對(duì)“文化”的解釋為：文化是風(fēng)俗、習(xí)慣，特別是輿論，是一群體由認(rèn)同而積累的行為方式。同樣地，美國(guó)傳統(tǒng)詞典也有類似的解釋，認(rèn)為文化是人類群體或民族世代相傳的行為模式、藝術(shù)、宗教信仰、群體組織和其他一切人類生產(chǎn)活動(dòng)、思維活動(dòng)的本質(zhì)特征的總和。這說(shuō)明文化具有群體性。并且人們對(duì)屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣稱之為亞文化，亞文化是與主文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式，獨(dú)特的價(jià)值與觀念。

由于不同群體具有不同的文化，包括不同的價(jià)值觀、宗教規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、語(yǔ)言等意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容以物化的精神。人們把文化看成是一個(gè)社會(huì)的個(gè)性。營(yíng)銷學(xué)家進(jìn)一步把文化因素看作是一種深刻影響消費(fèi)者行為差異的重要因素。早在20世紀(jì)50年代，一位對(duì)文化研究的啟蒙學(xué)者Smith提出了市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者群體的概念，并指出消費(fèi)者價(jià)值觀、社會(huì)文化為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)之一。

（二）文化營(yíng)銷運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)理論的內(nèi)在要求

盡管人們對(duì)文化營(yíng)銷還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一精確的定義，存在多種理解，而歸納起來(lái)有以下五種：一是對(duì)各種文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的營(yíng)銷；二是利用各種文化產(chǎn)品或文化活動(dòng)來(lái)促銷商品銷售；三是企業(yè)借助或適應(yīng)不同地域特點(diǎn)的文化因素開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)；四是企業(yè)把文化因素滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，制定出具有特色的市場(chǎng)營(yíng)銷組合；五是企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略構(gòu)建特色的企業(yè)文化來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷與管理。對(duì)文化營(yíng)銷的上述理解可以歸納為兩大類：第一是以文化為營(yíng)銷對(duì)象，形成了文化產(chǎn)業(yè)。第二是文化為媒介對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。

對(duì)于第二種理解，又有兩種釋義，即是以誰(shuí)的文化為手段，是利用目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文化元素為媒介還是利用產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的文化為媒介對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。筆者認(rèn)為，文化營(yíng)銷是指企業(yè)借助或適應(yīng)不同地域特點(diǎn)的文化因素設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合，傳遞具有目標(biāo)市場(chǎng)文化因素的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足該目標(biāo)市場(chǎng)的物質(zhì)需求和精神需求的營(yíng)銷過(guò)程。它的特點(diǎn)體現(xiàn)在：文化營(yíng)銷除了滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，還滿足文化精神需求，它要求營(yíng)銷活動(dòng)要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化生態(tài)，不能背離。文化營(yíng)銷應(yīng)該包含在營(yíng)銷組合的全過(guò)程中，包括在營(yíng)銷的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式等營(yíng)銷活動(dòng)中。

不同地區(qū)的文化不同，消費(fèi)文化也不同。而消費(fèi)文化決定了消費(fèi)者對(duì)不同生活和產(chǎn)品的總體偏好，也決定著具體產(chǎn)品和服務(wù)的成敗，如果產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)適應(yīng)了區(qū)域文化環(huán)境，產(chǎn)品所提供的各種利益與文化成員某個(gè)時(shí)期的文化需求一致，那么消費(fèi)者才會(huì)對(duì)這樣產(chǎn)品產(chǎn)生正面積極的反應(yīng)，被市場(chǎng)所接受；而沒(méi)有適應(yīng)區(qū)域文化的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

因此，需要企業(yè)借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，將環(huán)境文化因素滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，綜合運(yùn)用文化因素，制定出有文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類有五個(gè)層次的需要，其中生理需要和安全需要屬于物質(zhì)層次的需要，社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要屬于精神上的需要。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，不少地區(qū)的消費(fèi)者的物質(zhì)層次的需要基本得到了滿足，消費(fèi)者對(duì)精神層面的需求提出了要求，作為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素的文化因素自然成為了消費(fèi)者希望得到滿足的首要目標(biāo)。在這樣的情況之下，出現(xiàn)了許多用經(jīng)濟(jì)因素已經(jīng)無(wú)法解釋消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而區(qū)域文化或者群體文化卻難以消失，文化營(yíng)銷則順應(yīng)消費(fèi)者的這種需要，成為破解營(yíng)銷組合同質(zhì)化的方案。

同時(shí)，在眾多影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素中，文化因素是最根本的因素之一，文化營(yíng)銷才是滿足消費(fèi)者社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)需要的基礎(chǔ)，因此不少商品在市場(chǎng)上以精神需求為訴求點(diǎn)。

運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)理論實(shí)施文化營(yíng)銷的模式

（一）以目標(biāo)市場(chǎng)的文化差異性細(xì)分市場(chǎng)

文化并不是自然存在的事物，它是人類在漫長(zhǎng)的社會(huì)發(fā)展過(guò)程中不斷創(chuàng)造的東西。長(zhǎng)期科學(xué)不發(fā)達(dá)的時(shí)代，由于交通的不便，人們只與在相同地區(qū)的人交往，頻繁的交往需要遵守共同的規(guī)則，在同一區(qū)域內(nèi)的共同規(guī)則慢慢形成了這個(gè)地區(qū)獨(dú)特的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀，最后上升為地區(qū)文化。企業(yè)在考慮市場(chǎng)影響因素的時(shí)候，首先需要了解目標(biāo)市場(chǎng)潛在消費(fèi)者的文化，進(jìn)而了解他們的心理和價(jià)值觀，才能夠進(jìn)行準(zhǔn)確地把不同的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)分開(kāi)來(lái)。文化營(yíng)銷的關(guān)鍵在于把握目標(biāo)市場(chǎng)的文化特點(diǎn)，進(jìn)一步根據(jù)文化特征差異細(xì)分市場(chǎng)，并結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，使?fàn)I銷組合適應(yīng)于目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境，使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者與營(yíng)銷創(chuàng)意產(chǎn)生共鳴。具體營(yíng)銷模式體現(xiàn)如圖1所示。

雖然運(yùn)用文化細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)在還沒(méi)有系統(tǒng)理論和方法，但是營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷理論都在探索，具體的方法有以下幾種：

一是利用文化維度來(lái)說(shuō)明不同文化差異，細(xì)分市場(chǎng)。比如最常用的描述方法是使用權(quán)利距離、避免不確定性、性別特質(zhì)和個(gè)人/集體主義四個(gè)維度來(lái)說(shuō)明不同國(guó)家的文化特征。在該理論下，中國(guó)與其他國(guó)家相比是一個(gè)具有不同文化特征的市場(chǎng)，更傾向于家族主義、權(quán)利不平衡、短期取向，用這種理論很容易解釋中國(guó)的 “面子消費(fèi)”、“禮品消費(fèi)”市場(chǎng)行為。

二是運(yùn)用產(chǎn)品所體現(xiàn)的某一特定文化特點(diǎn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者雖然要求每一樣消費(fèi)品要完全符合其文化特征，但是有寫特定產(chǎn)品會(huì)更加鮮明體現(xiàn)文化的某一個(gè)方面。這樣可以根據(jù)產(chǎn)品的這種文化特點(diǎn)作為細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)，以便更好區(qū)別不同的細(xì)分市場(chǎng)。比如：為了更好地把握電影市場(chǎng)的文化特征和細(xì)分電影市場(chǎng)，有人把文化分為娛樂(lè)文化、官方文化和藝術(shù)文化，從而把電影市場(chǎng)區(qū)分為三個(gè)主要類別：體現(xiàn)娛樂(lè)文化的電影市場(chǎng)，體現(xiàn)官方文化的電影市場(chǎng)和體現(xiàn)藝術(shù)文化的電影市場(chǎng)。娛樂(lè)文化的電影“為了激動(dòng)人的感情而激動(dòng)人的感情，也就是說(shuō)僅僅為了使人愉快而激動(dòng)人的感情”的娛樂(lè)手段；官方文化的電影成為“不是為了立即滿足人們的感情，而是要把人們的感情帶進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活中去起作用的”宣傳手段，藝術(shù)文化的電影是“只能表現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)作者個(gè)人的經(jīng)歷和觀點(diǎn)”的真正的藝術(shù)手段。

三是人們可以體現(xiàn)文化的宗教、儀式、規(guī)范等符號(hào)中推斷不同市場(chǎng)的文化特征，找到細(xì)分市場(chǎng)的根據(jù)。一個(gè)民族的宗教、儀式、規(guī)范中蘊(yùn)藏其民族文化，也預(yù)示該市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)各種消費(fèi)產(chǎn)品的總體偏好，因此把可以從宗教、儀式中體現(xiàn)的習(xí)俗、倫理等作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

（二）結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)理論進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，首先要分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其次要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與企業(yè)資源等方面的情況詳細(xì)評(píng)估，最后確定企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。

筆者認(rèn)為，這種銷售實(shí)踐和理論沒(méi)有充分重視到文化因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響?，F(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量等方面很容易被模仿的情況下，企業(yè)必須關(guān)注消費(fèi)者的精神方面的需求。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，除了考慮細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率等因素，把文化因素作為目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要因素，會(huì)增加成功概率。比如：在我國(guó)旅游市場(chǎng)上，旅游產(chǎn)品存在同質(zhì)化的現(xiàn)象，而河南新鄭市開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)，充分利用黃帝故里這一文化因素，把目標(biāo)市場(chǎng)確定尋根祭祖的華人。發(fā)展“千年圣典”祭祖文化旅游來(lái)營(yíng)銷當(dāng)?shù)芈糜危?nèi)外華僑和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會(huì)博大精深的炎黃文化，獲得了成功。相反，我國(guó)卷煙市場(chǎng)不少卷煙工業(yè)企業(yè)曾經(jīng)選擇高端產(chǎn)品市場(chǎng)，并以“王”字為品牌的產(chǎn)品，但最終效果不如人意。而常德卷煙廠在總結(jié)多年生產(chǎn)高端產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自己的歷史傳統(tǒng)，生產(chǎn)出能迎合中國(guó)人渴望“富、貴”心理的高端產(chǎn)品市場(chǎng)，究其原因就是只有常德卷煙廠較好地做到了將其產(chǎn)品特征與市場(chǎng)文化因素對(duì)接，因此獲得了成功。

因此在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，一方面要正確地認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的文化內(nèi)涵，洞察消費(fèi)者的個(gè)性文化、把握文化背景的變化，另一方面也要分析自身的企業(yè)文化、品牌文化，兩方面結(jié)合才能準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

（三）產(chǎn)品文化差異化

1.利用產(chǎn)品款式體現(xiàn)文化差異化。由于每個(gè)民族的文化差異，導(dǎo)致不同文化的審美理想不同，對(duì)同類產(chǎn)品形式的審美觀點(diǎn)不同，所以文化差異化更多會(huì)表現(xiàn)在產(chǎn)品形式上。生產(chǎn)產(chǎn)品使用的物質(zhì)到哪個(gè)國(guó)家和民族都一樣，但是最后表現(xiàn)出來(lái)的形式代表不同的文化，就像修建房屋都是鋼筋和水泥，卻修建出不同民族風(fēng)格的建筑。如果產(chǎn)品的表現(xiàn)形式符合其文化，會(huì)增加對(duì)產(chǎn)品的可接受度。相反，只追求產(chǎn)品的質(zhì)量和款式的優(yōu)美，不關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)的文化，會(huì)導(dǎo)致失敗或無(wú)法解釋一些營(yíng)銷現(xiàn)象。比如：2011年底至2012年各品牌的SUV小汽車在中國(guó)銷售情況很好，而在其他國(guó)家銷售并不理想。這是不能用經(jīng)濟(jì)因素合理解釋的現(xiàn)象，它正是文化因素對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生作用的結(jié)果。目前中國(guó)城市道路經(jīng)常堵塞，導(dǎo)致小汽車不得不經(jīng)常很長(zhǎng)時(shí)間等待，而等待的車主因?yàn)樽约鹤谲嚿媳葎e人高出一截，而產(chǎn)生鶴立雞群的滿意感，正好符合權(quán)利距離較大的中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，不一定符合更關(guān)注自己享受的西方消費(fèi)者?？赡躍UV在設(shè)計(jì)時(shí)并沒(méi)有注意到這一點(diǎn)，也許屬于一個(gè)巧合，但是它給我們一個(gè)啟示：在營(yíng)銷活動(dòng)中要不得不注重產(chǎn)品的文化差異性。

為了提高文化營(yíng)銷的質(zhì)量，需要進(jìn)行對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查和分析，要抓住文化背景的差異、觀念的差異，開(kāi)發(fā)出具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者需求。比如：最近，美國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)中國(guó)文化導(dǎo)向開(kāi)發(fā)了具有中國(guó)特色的豪宅，為了迎合中國(guó)的顧客，美國(guó)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始重視中國(guó)風(fēng)俗。比如，設(shè)計(jì)師開(kāi)始沿南北軸線修建社區(qū)干道，并保證每家都有朝南的窗戶。Manhattan全新高層樓盤one57更將數(shù)套最奢華的整層公寓安排在了80至88層，這也為了迎合中國(guó)文化中對(duì)數(shù)字“8”的偏愛(ài)（chinadaily，2012-6-26）。這種風(fēng)格就決定了它面向中國(guó)消費(fèi)文化定位。

2.巧妙構(gòu)思品牌名稱突出文化特色。在進(jìn)行文化營(yíng)銷的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該將品牌策略做適當(dāng)?shù)母?，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和文化，以最短的時(shí)間率先在目標(biāo)市場(chǎng)上樹(shù)立優(yōu)秀的品牌形象。品牌文化差異化體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先是品牌名稱聯(lián)想。品牌名稱是品牌中能夠讀出聲音的部分，是品牌的核心要素，是品牌顯著特征的濃縮，是形式品牌文化概念的基礎(chǔ)，是一種社會(huì)屬性、人文屬性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)與成熟的條件下，品牌名稱是一種經(jīng)濟(jì)屬性、企業(yè)屬性，是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一種文化現(xiàn)象。一個(gè)好的品牌名稱本身就是一句最簡(jiǎn)短、最直接的廣告語(yǔ)，能夠迅速而有效地表達(dá)品牌的中心內(nèi)涵和關(guān)鍵聯(lián)想。比如：“金六福”定位為中國(guó)老百姓追求“?！保弧叭f(wàn)事發(fā)”則會(huì)使人聯(lián)想到“多事之秋”、“東窗事發(fā)”，不符合中國(guó)消費(fèi)文化。因此，品牌成功的第一步，也是準(zhǔn)確文化定位的醒目標(biāo)志。

其次是品牌名稱的民族文化特性。它扎根于民族文化的土壤，從中吸取養(yǎng)分，同時(shí)也能夠反映一個(gè)民族的政治制度、歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教。例如：中華民族有5000年的文明史，形成了獨(dú)特的方塊文字，如果選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是中國(guó)，那么產(chǎn)品名稱應(yīng)以漢字來(lái)命名，體現(xiàn)漢族的文化特色，例如，奔馳、可口可樂(lè)等都由原來(lái)的西方文字名稱改為中文名稱，更符合中國(guó)人的文化習(xí)慣。

再次就是商品的品牌名稱象征性。產(chǎn)品名稱象征的文化是文化差異化的另一個(gè)方面，它能夠滿足人們的精神滿足，例如我國(guó)的玉雕工藝品有的取名“富貴平安”，有的取名為“連年有余”等，這恰好體現(xiàn)了中國(guó)六福文化，只要一見(jiàn)到這樣的品牌就想到了中國(guó)的玉雕。同樣的道理，比利時(shí)地毯商范德維修生產(chǎn)出一種質(zhì)地厚實(shí)的高級(jí)祈禱地毯，在地毯嵌上一個(gè)偏平的指向針。指向針并非指向正北和正南，而是在任何時(shí)候都指向麥加城。這種祈禱地毯雖然比普通祈禱地毯價(jià)錢高出許多，但一上市就成了穆斯林教區(qū)的搶手貨。這也是產(chǎn)品文化定位的成功案例。

3.以濃厚的文化氣氛作為促銷的文化差異。當(dāng)今社會(huì)隨著消費(fèi)者的文化水平的提高，對(duì)文化需求也不斷提高，對(duì)“硬式推銷”越來(lái)越厭惡，文化營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷手段，在制定文化營(yíng)銷策略時(shí)僅有產(chǎn)品策略是不夠的，還必須在銷售環(huán)節(jié)制定合理的文化促銷策略，以對(duì)促銷環(huán)節(jié)進(jìn)行文化滲透，以滿足顧客的文化價(jià)值觀或目標(biāo)顧客形成對(duì)產(chǎn)品的文化價(jià)值需求，最終實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)銷的目的。比如：中國(guó)受儒家文化影響，一向注意人與人之間的和諧關(guān)系，“和為貴”的思想滲透到了中國(guó)人生活的方方面面，形成了中國(guó)的“和”文化。因此，長(zhǎng)沙卷煙廠在面向中國(guó)市場(chǎng)銷售時(shí)以“和”為促銷主題，起到不錯(cuò)的效果。

由此可見(jiàn)，在科技已經(jīng)很發(fā)達(dá)的今天，很多產(chǎn)品可以相互替代，質(zhì)量、性能難以形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)而吸引消費(fèi)者，要想產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，運(yùn)用文化因素傳播其品牌不失為可行的方法。在不同民族文化相互滲透時(shí)代，文化促銷不僅能留住目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，還可以吸引其他細(xì)分市場(chǎng)的對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化的向往者。

4.巧妙使用心理定價(jià)體現(xiàn)文化營(yíng)銷。文化營(yíng)銷不僅僅注重產(chǎn)品的使用價(jià)值、品牌和促銷體現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的文化，還要在定價(jià)中關(guān)注文化因素的影響。不能把定價(jià)看作是簡(jiǎn)單的數(shù)字游戲，而在于哪一種定價(jià)能夠得到目標(biāo)客戶群體文化情感的認(rèn)同，從而激發(fā)他們的購(gòu)買欲。因此，在制定價(jià)格策略時(shí)，先將目標(biāo)市場(chǎng)文化背景下，表現(xiàn)出來(lái)的、受消費(fèi)群體接受的價(jià)格規(guī)律特點(diǎn)。比如：在中國(guó)的文化背景之下，中國(guó)人有對(duì)社會(huì)地位和身份的追求的偏好，在這樣的情況下，有不少產(chǎn)品，比如：芙蓉王等確定了較高的價(jià)位，使消費(fèi)者感到該產(chǎn)品是地位和身份的象征。

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4.楊云飛.基于文化導(dǎo)向的中國(guó)電影市場(chǎng)細(xì)分研究[D].同濟(jì)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007

5.孫璦琳.探討研究文化營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2012（3）

本項(xiàng)目受湖南省教育廳項(xiàng)目支持，項(xiàng)目號(hào)：09C717

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