盧安文，喬宇炳

（1．重慶郵電大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，重慶400065；

2．中國電信股份有限公司 重慶北部新區(qū)分公司，重慶 401147）

近年來通信行業(yè)飛速發(fā)展，目前成為全球發(fā)展最快的行業(yè)之一，通信消費者行為也成為社會的熱門話題。隨著全業(yè)務(wù)運營格局的形成，通信市場的競爭逐漸演變?yōu)橘Y費套餐業(yè)務(wù)競爭的局面。通信消費者在決策時，由于對套餐信息的不完全了解，再加上心理因素的影響，往往選擇比較隨意，造成非理性消費。而通信消費者的非理性消費行為又對運營商市場細分、定價、制定促銷策略和產(chǎn)品策略造成影響。因此，消費者在決策中的心理變化過程值得我們進一步關(guān)注和研究。

從國內(nèi)學(xué)者目前的研究成果來看，側(cè)重于決策影響因素的研究［1－4］，而決策模式還是套用經(jīng)典的決策模型［5－8］。這些研究豐富了通信消費者行為研究的內(nèi)容，雖然涉及了心理因素的影響能力，但是對于通信消費者在決策過程中心理規(guī)律并沒有涉及。通信消費者決策過程，與預(yù)期理論［9］（也有學(xué)者稱之為前景理論）的基本觀點相符合，說明以預(yù)期理論為基礎(chǔ)研究通信消費者決策行為具有較高的經(jīng)濟學(xué)解釋能力。本研究擬從預(yù)期理論的核心原理出發(fā)，研究通信消費者決策的一般心理變化過程：以消費者近三個月的平均ARPU值為參考點，通過損失承受變量分析消費者在決策過程中的盈利和損失并確定了價值函數(shù)；通過決策者對預(yù)期的主觀概率確定概率權(quán)重函數(shù)；構(gòu)建基于損失臨界變量的通信消費者決策模型；以動感地帶套餐購買為研究內(nèi)容，通過構(gòu)建相關(guān)參數(shù)，將同一集群消費者針對不同套餐選擇情況進行實證分析。本文將預(yù)期理論引入到通信消費者決策研究中，為通信消費者行為的研究帶來一些新鮮的元素，同時也有利于引導(dǎo)消費者進行理性的通信消費，并為通信運營企業(yè)制定營銷決策提供參考。

一、預(yù)期理論

預(yù)期理論由國外學(xué)者Kahneman和Tversky提出，他們認(rèn)為個體進行決策實際上是對“預(yù)期”的選擇，而所謂預(yù)期是各種風(fēng)險結(jié)果，預(yù)期選擇所遵循的是特殊的心理過程與規(guī)律，而不是期望效用理論所假設(shè)的各種公理。研究顯示，人們在決策中的判斷過程、決策程序及決策對象或環(huán)境的描述本身都會影響到當(dāng)事人的偏好及其選擇。如當(dāng)事人決策時出現(xiàn)的損失厭惡、框架效應(yīng)、偏好逆轉(zhuǎn)、后悔厭惡、過度自信、從眾和攀比、炫耀、成癮等非理性現(xiàn)象，都說明人們在決策時對其所選擇對象的偏好既不滿足偏好的完備性假定，也不滿足其傳遞性假定［10］。

Kahneman和Tversky假設(shè)決策者風(fēng)險決策過程分為編輯和估值兩個階段。在編輯階段就是采用“框架”、“參考點”等工具對所提供的預(yù)期進行初步分析，使預(yù)期有一個更簡化的表達形式，編輯的對象包括與預(yù)期相關(guān)的收益和預(yù)期發(fā)生的概率兩個方面；在估值階段是對編輯過的預(yù)期進行估值，并選出價值最高的預(yù)期。預(yù)期理論采用了“總價值V”來衡量個體決策行為的結(jié)果，即：

其中，V是預(yù)期的價值，π（p）是決策權(quán)重，表示概率p對預(yù)期整體價值的影響；v（x）是價值函數(shù)，反映了結(jié)果的主觀價值。

二、基于預(yù)期理論的通信消費者決策模型

（一）模型假設(shè)

為了使研究更科學(xué)合理，本研究提出以下假設(shè)：

1．通信消費者是有限理性的，追求效用最大化；

2．由于對未來期通信消費情況的不確定，通信消費者對結(jié)果的預(yù)期未知，本文假定可以量化；

3．消費者通信消費具有損失臨界。

（二）變量定義

W0：通信消費者決策過程中參考點；

M：損失上界，即通信消費者在獲得時由于造成浪費，此時所能承受的最大浪費值；

N：損失下界，即通信消費者在損失時所能承受的最大損失值；

k：表示通信消費有k種備選產(chǎn)品；

xik：表示選擇第k種產(chǎn)品中i種結(jié)果的最終價值；

pik：表示選擇第k種產(chǎn)品中i種結(jié)果時可能的主觀概率；

v（xik）：通信消費者選擇第k種產(chǎn)品中i種結(jié)果的價值函數(shù)；

π（xik）：通信消費者選擇第k種產(chǎn)品中i種結(jié)果的概率權(quán)重函數(shù)；

V（xk）：通信消費者選擇k種產(chǎn)品的預(yù)期總價值；

（三）決策模型構(gòu)建

1．參考點的設(shè)定

參考點在預(yù)期理論中起著十分關(guān)鍵的作用。參考點設(shè)定一般有三種觀點：第一種觀點是在股票投資領(lǐng)域，參考點就是股票的最初買入價格；第二種觀點認(rèn)為參考點是個體對未來收益的預(yù)期值；第三種觀點認(rèn)為參考點會隨時變化，在股票投資中，參考點定位在初始價格和即時價格之間。將這樣的思路放到通信消費者決策模型的建立上，則參考點可以分別從通信產(chǎn)品的初始價格、消費者的心理預(yù)期、通信消費者當(dāng)月消費需求三個方面來考慮，本研究將選擇更為貼近通信消費者心理的心理預(yù)期來考慮參考點的選擇。而根據(jù)適應(yīng)水平理論（Adaptation Level），參考點的價值是消費者過去已經(jīng)適應(yīng)的價值。因此本研究以被試集群前三個月的話費ARPU值為個體消費者的預(yù)期價值［11］。

2．價值函數(shù)的確定

根據(jù)預(yù)期理論，通信消費者在進行購買決策時，是依據(jù)其對商品的心理預(yù)期評價而定的，其感興趣的不是財富的最終價值，而是財富相對于心理預(yù)期的變化值的大小。在通信消費者進行決策的描繪階段，這個心理預(yù)期就構(gòu)成了價值函數(shù)中的參考點。一般而言，最終價值高出心理預(yù)期越多，則消費者的購買意愿也越大，反之最終價值高出心理預(yù)期越少，消費者的購買意愿也就越?。?2］。

但是，由于通信消費的特殊性，即當(dāng)月未使用完的產(chǎn)品或服務(wù)自動清零，通信消費行為同一般的投資行為還有很大的差別，主要體現(xiàn)在通信消費者在消費過程中存在一個損失臨界。損失臨界決定了通信消費者的獲得和損失與其他決策者不同。

通信消費者會分析備選產(chǎn)品的最終價值，然后同消費者的心理預(yù)期進行比較：當(dāng)備選產(chǎn)品的最終價值高于消費者心理預(yù)期，并且大于損失上界時，由于造成浪費，消費者會認(rèn)為自己是損失的，會進行重新決策；當(dāng)最終價值高于心理預(yù)期，同時低于損失上界時，此時由于沒有超過浪費的限度，消費者的效用得到很好的滿足，會認(rèn)為自己是獲利的，不會做出新的決策；當(dāng)最終價值低于心理預(yù)期，而高于損失下界時，此時消費者雖然受到一定的損失，消費者的效用沒有得到較好的滿足，但在消費者承受范圍之內(nèi)，此時消費者不會進行重新決策；當(dāng)最終價值低于心理預(yù)期價值，同時低于損失下界時，此時消費者的效用沒有得到滿足，這個時候消費者會認(rèn)為自己是有損失的，就會進行重新選擇。根據(jù)對通信消費者獲得和損失的分析，得出價值函數(shù)曲線（見圖1所示）。

圖1 通信消費者價值函數(shù)圖

通信消費者決策的價值函數(shù)表達式為：

其中，α和β為風(fēng)險態(tài)度系數(shù)，且0＜α，β＜1；λ為損失規(guī)避系數(shù)，若λ＞1，則消費者對損失更加敏感。

3．權(quán)重函數(shù)的確定

通信消費者在購買通信服務(wù)產(chǎn)品時，往往通過主觀判斷來確定概率權(quán)重：首先消費者認(rèn)真考慮事件發(fā)生的概率；然后應(yīng)用概率權(quán)重函數(shù)將該概率轉(zhuǎn)換得到最終的決策權(quán)重。本研究將使用Tversky和Kahneman提出的權(quán)重函數(shù)［9］。具體形式為：

其中pik為通信消費可能結(jié)果的主觀概率，γ為損失厭惡系數(shù)。經(jīng)過Kahneman的實驗測定，當(dāng)獲得收益時，γ＝0．61；在受到損失時，γ＝0．69。

4．計算各備選產(chǎn)品的預(yù)期價值

在編輯階段得到價值函數(shù)v（x）和權(quán)重函數(shù)π（p）之后，根據(jù)預(yù)期理論對預(yù)期價值的計算公式，可以計算各備選的預(yù)期價值為：

5．通信消費者決策模型

假設(shè)通信消費者有k種備選產(chǎn)品，根據(jù)效用最大化原則，通信消費者必將選擇在k種產(chǎn)品中預(yù)期價值最大的。即

三、實證研究及分析

（一）實證方案設(shè)計

1．實證構(gòu)想

實驗的目的主要是為了驗證模型的合理性。由于消費者決策受到多種因素的影響，因此本實驗首先以生活形態(tài)（生活方式）來對通信消費者進行集群劃分。這樣做的好處是為了近似認(rèn)為消費者所受到的影響因素相同，為實驗對象的選擇提供依據(jù)。其次，在選定實驗對象之后，通過筆者提出的基于預(yù)期理論的通信消費者決策模型，檢驗實驗結(jié)果與現(xiàn)實選擇的擬合度。

2．研究變量設(shè)計

為了研究通信消費者購買決策行為，本研究以重慶高校的學(xué)生為研究對象，以大學(xué)生如何選擇動感地帶業(yè)務(wù)套餐為研究內(nèi)容。實證研究變量以模型構(gòu)建變量為準(zhǔn)，且k＝4，實驗以重慶移動動感地帶實際資費套餐為標(biāo)準(zhǔn)：音樂套餐、網(wǎng)聊套餐、校園套餐、學(xué)習(xí)套餐；i＝3，表示選擇第k種產(chǎn)品有三種結(jié)果：不滿足、滿足、浪費。

3．方法設(shè)計

① 問卷調(diào)查

本文問卷的主要功能是為實驗對象的選擇提供依據(jù)，以期為后面的實驗提供科學(xué)的樣本。本文對指標(biāo)進行嚴(yán)格的設(shè)定，以書面問卷的形式向相關(guān)研究對象收集資料，從而實現(xiàn)問卷調(diào)研的目的。

問卷借鑒了國內(nèi)外學(xué)者的生活形態(tài)量表確立了30個問項；并通過周圍的同學(xué)填寫問卷并對問項做出初步評價，根據(jù)反饋信息刪除了一些問項，最終確定了14個問項。問卷采用李克特5級量表，對這些因素對績效的影響程度進行打分，5個等級分別是完全不同意、不同意、一般、同意和完全同意。

本研究主要使用SPSS16．0軟件對收集到的數(shù)據(jù)進行因子分析和聚類分析。

②極限法

極限法是心理物理學(xué)中測量感覺閾值的主要方法之一［13］，即將刺激按遞增或遞減系列的方式，以間隔相等的變化，尋求從一種反應(yīng)到另一種反應(yīng)瞬間轉(zhuǎn)換點的位置。

在測定M值（N值）的時候，本研究刺激系列主要為遞增（遞減）系列，遞增（遞減）系列的起點一般安排在被試基本察覺不到的刺激強度范圍內(nèi)，實驗將起點安排在W0處。在實驗過程中，刺激系列從起始點沿著遞增（遞減）方向，依次呈現(xiàn)給被試，要求被試報告表示是否感覺到刺激，若被試感覺“說不準(zhǔn)”，則要求其進行猜測，以“＋”和“－”記錄被試的反應(yīng)。對于遞增系列，到被試第一報告“＋”（“－”），便停止實驗。

M的計算分兩步：第一步，計算每個刺激系列的M值，被試者反應(yīng)轉(zhuǎn)折點處所對應(yīng)的兩個刺激強度的中點就是這個系列的M 值；第二步，求出所有系列M值的均值，就是最后求得的M值。臨界值N的計算過程同臨界值M 的計算過程類似。

（二）問卷調(diào)查及分析

1．基本信息統(tǒng)計

根據(jù)修正后的問卷，對重慶郵電大學(xué)學(xué)生進行抽樣調(diào)研，采取的方式是在學(xué)校自習(xí)室、圖書館及學(xué)校隨機攔截，并贈送小禮物做答謝。同時告訴學(xué)生如果被選中參與最后的實驗將有價值5～10元的精美禮品。本次調(diào)查共發(fā)放200份調(diào)查問卷，其中有效問卷為184份，問卷的有效率為92%，不合格的問卷主要為錯填、漏填太多或者各個題目選擇答案相同，從樣本中剔除。

被試基本情況整理如下。性別方面：男性占52%，女性占48%。月消費額方面：600元以下占25%，601～700元占22%，701～800元占27%，801～900元占17%，900元以上占9%。生活費來源方面：來源于父母占比72%，其他占28%。月均話費支出方面：40元以下占42%，40～80元占50%，80～120元占7%，120元以上占1%。

2．問卷分析

①因子分析

在進行因子分析之前對量表問題進行KMO測度和巴特利特（Bartlett）球體檢驗，經(jīng)過檢驗，在本研究中KMO值達到了0．872，表示適合進行因子分析。同時巴特利特球形檢驗的值也達到顯著，代表母群體的相關(guān)矩陣有共同因子的存在，也證明其適合因子分析，因子分析結(jié)果見表1。

表1 因子載荷矩陣表

從表1可以看出，相關(guān)因子的載荷也都在0．5以上并很好的聚合在5個因子之上，解釋變異量達到了80．469%，說明問卷有很好的結(jié)構(gòu)效度。

對于表1所提取的5個因子，分別作總量表和各分量表的Cronbachα信度檢驗，結(jié)果顯示全部5個因子的Cronbachα值均達到0．75以上，量表總體信度也達到0．922，滿足要求。據(jù)此，表1中的5個因子全部通過信度檢驗。

②聚類分析

聚類分析是將通信消費者生活形態(tài)所抽取的5個因子作為基礎(chǔ)變量，對184個樣本進行KMeans聚類分析。本研究經(jīng)過多次嘗試將樣本聚類為4個消費者集群，經(jīng)過了10次迭代，使得各類別中心點變化趨近于0，可以認(rèn)為各個類別收斂。結(jié)果見表2。

表2 SPSS聚類分群結(jié)果表

結(jié)合以上的分析結(jié)果，本研究對每個集群的描述如下：第一類，在本集群中通信消費者主要考慮價格因素，追求完美和時尚，對品牌有一定的忠誠度，決策上沒有太大的困難；第二類，在本集群中通信消費者幾個因子的差異不是很大，在實際行動中表現(xiàn)出普通跟隨，無論是物美價廉的產(chǎn)品、新品牌或者流行的東西都沒有刻意的追求；第三類，在本集群中通信消費者表現(xiàn)出難以決策的特點，他們不愿意追求新品牌，但是又想追求完美；第四類，在本集群中通信消費者主要考慮時尚因素，由于價格及追求完美比較難以決策，忠誠度不高。

（三）數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析

1．實驗被試的選擇

根據(jù)問卷調(diào)查部分聚類分析的結(jié)果，本文在分析了被試者基本資料的基礎(chǔ)上，從第一集群共選取了33名大學(xué)生作為實驗研究對象?；拘畔椋涸律钏綖?01～700元、月生活費來源于父母、月均話費支出為40～80元。

在實驗的最初，通過訪談?wù){(diào)查得知：重慶移動動感地帶四種套餐資費中，30名學(xué)生選擇了校園套餐，3名學(xué)生選擇了學(xué)習(xí)套餐，另外兩種套餐沒有學(xué)生選擇。

2．實驗過程

① 參考點的設(shè)定

一般而言，消費者會根據(jù)過去的使用情況及當(dāng)前的預(yù)期來選擇套餐。經(jīng)過算術(shù)平均之后，得到參考點W0＝52．3。實驗數(shù)據(jù)見表3。

表3 被試者前三個月話費平均ARPU值表

② 臨界值的測量

通過上文對參考點的測量，我們以為W0＝52．3作為基準(zhǔn)，采用極限法，讓被試以遞增系列感受刺激，到被試第一次報告“＋”，便停止實驗，得到M值實驗數(shù)據(jù)，見表4。

同理，我們以遞減系列讓被試感受刺激，到被試第一次感受到“－”時，便停止實驗，得到N值實驗數(shù)據(jù)，N＝－4．4（均值＝47．2，σ＝3．62）。

表4 以極限法測定損失臨界值M的記錄表（上）

表4 以極限法測定損失臨界值M的記錄表（下）

③ 被試主觀概率的判斷

由于本集群被試月話費平均消費集中在40～80元之間，根據(jù)前述實驗，被試的平均刺激臨界分別為47．2和67．8，因此，為了計算的方便，本研究選擇40、60、80三個具有代表性的階段性結(jié)果作為最終結(jié)果變量。每個被試根據(jù)所給出的四種套餐資費信息，給出主觀評價概率，然后采用取均值的方法計算整個被試集群對四種套餐待選擇的結(jié)果和概率（見表5）。

表5 被試集群待選擇結(jié)果將出現(xiàn)的概率表

④ 實證結(jié)果分析

根據(jù)Tversky和Kahneman的實驗，本研究認(rèn)為價值函數(shù)中的參數(shù)α＝0．88，β＝0．12，損失厭惡系數(shù)γ＝2．25。而權(quán)重函數(shù)中的參數(shù)，一般情況下，面臨獲得時γ＝0．61，而面臨損失時γ＝0．69，兩種情況下使用不同的參數(shù)進行處理。

根據(jù)實驗得出的數(shù)據(jù)，應(yīng)用式（3）計算預(yù)期價值：

將預(yù)期價值進行排序：V（套餐3）＞V（套餐4）＞V（套餐2）＞V（套餐1）。經(jīng)過實驗可以看到，實證結(jié)果的最終排序與調(diào)研結(jié)果中通信消費者購買決策具有較好的一致性。通過本研究提出的通信消費者購買決策模型較好地擬合了實際決策情況，模型真實有效。

四、結(jié)束語

本研究針對通信消費者購買決策，以通信消費者為研究對象，以通信消費者選擇通信套餐為研究內(nèi)容，運用預(yù)期理論，深入研究了個體和群體的行為特征與規(guī)律，構(gòu)建了一個基于損失承受能力的預(yù)期理論模型，并做了實證研究。論文的主要研究成果如下：通過分析預(yù)期理論的基本思想，研究了通信消費者決策的一般心理變化過程，以消費者近三個月的平均ARPU值為參考點，通過損失承受變量分析了消費者決策過程中的盈利和損失并確定價值函數(shù)，構(gòu)建了基于損失承受能力的通信消費者決策模型；以動感地帶套餐購買為研究內(nèi)容，先通過生活形態(tài)分析將消費者分為不同的集群，然后通過構(gòu)建相關(guān)參數(shù)，對同一集群消費者針對不同套餐選擇情況進行了實證分析，得出結(jié)果認(rèn)為改進的基于預(yù)期理論的通信消費者決策模型更貼近實際生活中消費者決策行為的結(jié)論。

本研究借助預(yù)期理論，為通信消費者行為研究提供了一個新的視角，即在研究過程中充分重視通信消費者的心理感受。隨著預(yù)期理論的深入發(fā)展與完善，其對通信消費者行為的解釋必將更加準(zhǔn)確。

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