文/吳仲慶

豫園燈會(huì)的文化價(jià)值及商旅文聯(lián)動(dòng)發(fā)展

文/吳仲慶

每逢農(nóng)歷新年，上海豫園商城舉辦的新春民俗藝術(shù)燈會(huì)在一片喜慶熱鬧的氣氛之中拉開帷幕。身處繁華時(shí)尚的大都市，一場用傳統(tǒng)民俗打造的文化盛宴使豫園商圈成為春節(jié)期間上海的活動(dòng)地標(biāo)，媒體的熱點(diǎn)聚焦，這一文化現(xiàn)象本身就值得研究和思考。

梁啟超先生曾在《什么是文化》一文中論述：“文化者，人類心能所開釋出來之有價(jià)值的共業(yè)也?！贝嗽捬院喴赓W，卻道出了文化的基本要義，即：文化是以人為中心，只有通過人創(chuàng)造出來的才能稱之為文化。比如，山上的石頭是天然的，那不是文化；而山頂洞人使用過的石器經(jīng)過打磨，那就是文化。同樣，最初燈的介質(zhì)為火，火是一種自然現(xiàn)象；而人們?cè)鸁艚Y(jié)彩，使其不僅具有照明功能，而且獲得觀賞和娛樂價(jià)值，那就是文化。

如此看來，文化向來不以高深莫測(cè)來標(biāo)榜自身，文化的起源越接近生活，文化的生命力則越旺盛。燈會(huì)這一古老的民俗活動(dòng)自漢代起，至今已有兩千多年的歷史，如此年復(fù)一年，中華大地元宵燈會(huì)的上燈習(xí)俗綿延流傳，借用梁啟超先生的話來說，便是“共業(yè)”積淀深厚，因而文化價(jià)值深遠(yuǎn)。

一、傳承歷史文脈、彰顯文化價(jià)值

自1995年起，由豫園商城開始舉辦豫園新春民俗藝術(shù)燈會(huì)。每年農(nóng)歷正月初一至正月十八在豫園商城及其周邊地區(qū)舉行，至今已舉辦了十九屆豫園燈會(huì)，并已獲批列入“國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目名錄”。豫園燈會(huì)的成功，一方面得益于豫園老城廂歷史文脈的延續(xù)，另一方面也得益于豫園商城精心策劃和成功打造，二者缺一不可，因而使其成為新春佳節(jié)期間上海市民雅俗共賞的文化活動(dòng)。

探究豫園燈會(huì)的文化內(nèi)涵和文化特色離不開豫園這一區(qū)域固有的文化生態(tài)。燈會(huì)帶來的文化吸引力是疊加在豫園文化之上的。離開了豫園，豫園燈會(huì)的文化價(jià)值便無從談起；反之，失去了豫園燈會(huì)這一民俗活動(dòng)，豫園的文化吸引力也隨之遜色。

所以，如果我們把豫園燈會(huì)看成一出大戲，那么中國傳統(tǒng)文化中的生肖故事、成語典故、神話傳說、名著典籍則是表演劇本，老城廂悠久的歷史和地域特色構(gòu)成一個(gè)獨(dú)特美妙的劇院空間，豫園的名勝和明清建筑的古典商業(yè)街區(qū)則成為戲劇的舞臺(tái)背景，游客是看戲的觀眾，猜燈謎、品湯團(tuán)、敲鑼打鼓、舞獅舞龍的民俗活動(dòng)則成為戲劇的高潮……如此一來，賞燈亦如看戲，樂趣各人自得。

雖然每年燈會(huì)的燈彩形象各有千秋，但隱藏在燈會(huì)背后的文化內(nèi)核是多年不變的。長期以來，豫園燈會(huì)以生肖文化為創(chuàng)作主題，以中華民俗文化為設(shè)計(jì)題材，以傳統(tǒng)花燈制作技藝為主要表現(xiàn)形式，以藝術(shù)性、觀賞性、娛樂性、互動(dòng)性為宗旨。豫園燈會(huì)傳承了中華民族千年的上燈習(xí)俗，并隨著時(shí)代的進(jìn)步，創(chuàng)新燈彩的表現(xiàn)形式，與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合現(xiàn)代科技手段，突出聲、光、電的綜合運(yùn)用。

文化的生命力貴在傳承和創(chuàng)新。當(dāng)很多人在感嘆中國的傳統(tǒng)文化離現(xiàn)代都市的年輕人漸行漸遠(yuǎn)的時(shí)候，那么農(nóng)歷新春佳節(jié)之際，只要你一踏入豫園商圈，就一定會(huì)被眼前所看到的景象所震撼。這里彩燈熠熠生輝，人群熙熙攘攘。無論是年輕情侶和三口之家，還是遠(yuǎn)道而來的外地游客或外國朋友，從他們的笑臉上，你看到的是融入民俗文化、體驗(yàn)民俗風(fēng)情的喜悅、歡樂與和諧。

文化的最高價(jià)值是認(rèn)同。讓不同階層、不同年齡、不同性別、不同國家的各類人群，因一場花燈的際遇，發(fā)自內(nèi)心去感受和追尋中華傳統(tǒng)民俗和文化，豫園燈會(huì)的文化價(jià)值足以彰顯其獨(dú)特魅力。

如果把燈會(huì)比作歷史長河中沉淀下來的民族精神財(cái)富和藝術(shù)瑰寶，那么從文化的核心聚焦，即從“人”的角度來看，千年以來改變的只是人們身上的衣著服裝，不變的始終是人們內(nèi)心對(duì)“賞花燈、鬧元宵”的那份文化情懷。燈會(huì)文化伴隨人類生活而產(chǎn)生，燈會(huì)文化也必將伴隨人類生活而更加豐富多彩。

二、融合多元文化、傳遞社會(huì)價(jià)值

談到燈會(huì)，離不開過年。對(duì)中國人來說春節(jié)是最重要的節(jié)慶。在過去農(nóng)業(yè)社會(huì)，時(shí)至農(nóng)歷十二月末，經(jīng)過春耕、夏耘、秋收、冬藏后，人們?cè)诖汗?jié)假期歡聚團(tuán)圓、拜訪親友、除舊迎新，祈福新年五谷豐登。與生活密切相關(guān)的春節(jié)文化習(xí)俗便由此誕生，元宵節(jié)逛燈會(huì)便是其中之一。

千百年來，時(shí)代在不斷地更替，但人們逛燈會(huì)的文化習(xí)俗卻亙古不變，它如此吸引人，究竟是為什么呢？

首先，燈會(huì)這一古老的節(jié)慶文化真實(shí)地反映了人們的生活方式和生活情趣。從大自然的春夏秋冬到老百姓的衣食住行，乃至社會(huì)普遍崇尚的倫理道德，都能借助一個(gè)個(gè)精心設(shè)計(jì)的燈組得到體現(xiàn)，自然文明和中華民族的價(jià)值觀通過燈會(huì)的形式傳承。

其次，燈會(huì)的文化和藝術(shù)形態(tài)成為人們內(nèi)心和精神需求的表達(dá)。如果說除夕夜全家守歲是一種文化習(xí)俗，那么元宵節(jié)外出賞花燈又是一種文化習(xí)俗。古時(shí)候就連平日里難得邁出大門一步的大家閨秀，元宵節(jié)夜晚也可在家人的陪伴下外出賞燈，所以元宵節(jié)也被看作是中國的情人節(jié)，這其中的樂趣橫貫千古，穿越時(shí)空隧道傳遞到今天?！百p花燈、鬧元宵”可謂是中華民族的狂歡節(jié)。

第三，燈會(huì)提供的歡樂祥和的氛圍在某種程度上滿足了人們對(duì)信仰或者說對(duì)幸福生活的追求。在燈的海洋里，光的世界里，人們看到的是對(duì)生活的美好期許和對(duì)未來的無限憧憬。這樣的期許和憧憬是需要有具象的實(shí)體來依托和承載的。

在上海，豫園內(nèi)的九曲橋、荷花池以及周邊的城隍廟、沉香閣等寺廟園林組合在一起，在上海人的潛意識(shí)里，習(xí)慣稱此地為風(fēng)水寶地。

探燈會(huì)一角而知其全貌。九曲橋作為豫園著名的景點(diǎn)在燈會(huì)期間人流如潮。因“九”是陽數(shù)最高的數(shù)，具有吉祥如意之意，故取名九曲橋。春節(jié)期間走一走九曲橋寓意走過九曲十八彎，送走曲折和困難，帶來順利和平安。

九曲橋被人們賦予了如此美好的寄予，因而在豫園燈會(huì)期間，除了中心廣場的主題生肖燈組外，九曲橋荷花池區(qū)域的燈組往往成為游人賞燈最集中的地方。一段18米長的九曲橋從頭至尾走一趟，平時(shí)悠閑地散步只需2分鐘，而燈會(huì)期間卻因人流密集，走一趟需要20分鐘左右。橋上游人如織、摩肩接踵。所以說，豫園燈會(huì)實(shí)則是將人們對(duì)精神層面的訴求映照了出來。

節(jié)慶總是伴隨著祈福。人因有了夢(mèng)想而繼續(xù)前行，社會(huì)因有了歡樂而祥和。從這個(gè)角度來說，豫園燈會(huì)融合多元文化，傳遞出的社會(huì)價(jià)值是一種正能量，也是一種積極價(jià)值觀的引導(dǎo)。

三、商旅文聯(lián)動(dòng)發(fā)展、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值

所謂商旅文發(fā)展，顧名思義就是集商業(yè)、旅游、文化于一體的發(fā)展模式。其中，商業(yè)以滿足需求為基礎(chǔ)，為旅游和文化的體驗(yàn)創(chuàng)造條件，是商旅文發(fā)展模式的支撐力；旅游以客流驅(qū)動(dòng)為引擎，拉動(dòng)商業(yè)和文化的繁榮與發(fā)展，是商旅文發(fā)展模式的推動(dòng)力；文化以提升價(jià)值為核心，為商業(yè)和旅游的內(nèi)涵注入個(gè)性和主題，是商旅文發(fā)展模式的原動(dòng)力。

豫園商城由于歷史原因形成的這樣一種集邑廟、園林、建筑、商鋪、美食、旅游等為一體的商業(yè)模式和商業(yè)業(yè)態(tài)便是具有獨(dú)特價(jià)值的商業(yè)文化，它是歷史性、地域性、文化性和商業(yè)性的綜合體現(xiàn)。在這樣一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)空間內(nèi)，因一項(xiàng)集聚廣泛民意的新春民俗活動(dòng)而使其更加吸引人。因?yàn)椤棒[新春”的關(guān)鍵詞就是一個(gè)“鬧”字，豫園便是一個(gè)熱鬧的所在。

首先，豫園燈會(huì)將節(jié)慶文化、祈福文化、商業(yè)文化有機(jī)結(jié)合，給人們提供了一個(gè)觸摸歷史、感受文化、體驗(yàn)消費(fèi)的文化環(huán)境和購物場所?！俺?、喝、玩、樂、游、購、娛”一站式消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了人們精神層面和物質(zhì)層面的雙重滿足。

其次，隨著人民群眾收入的不斷提高，休閑消費(fèi)的比重越來越高。從時(shí)間上來看，豫園燈會(huì)的舉辦正好填補(bǔ)了上海人因春節(jié)假期而產(chǎn)生的休閑需求，并且旅游市場春節(jié)出行的大客流也加大了豫園燈會(huì)期間的接待量。傳統(tǒng)的民俗文化與現(xiàn)代都市人的休閑需求對(duì)接，進(jìn)而使豫園商業(yè)、旅游、文化三者產(chǎn)生共振，彼此互為推動(dòng)力，創(chuàng)造出可觀的經(jīng)濟(jì)效益。2013年燈會(huì)期間，豫園商圈營業(yè)額增幅約30%。

在燈如海、夜如晝的環(huán)境下，隨心所欲地閑逛就是一種最愜意的享受。親情、友情、愛情交織在溫馨、絢麗、浪漫的燈市之中。閑逛時(shí)，無意中發(fā)現(xiàn)的一種美食、一件手工藝制品，一處娛樂體驗(yàn)?zāi)軌蜃屓耸斋@一份驚喜。

新春佳節(jié)游客和消費(fèi)者進(jìn)入豫園，不只單純地逛燈會(huì)，還可以一睹老城隍廟道觀的宗教文化禮儀，欣賞豫園美輪美奐的明清建筑之精華，在湖心亭臨軒品茗欣賞九曲橋荷花池之優(yōu)雅，品嘗綠波廊、老飯店本幫菜肴和南翔饅頭之佳味，選購最具地方特色的旅游紀(jì)念品和旅游食品，如五香豆、梨膏糖等。讓游客和消費(fèi)者在體驗(yàn)和愉悅中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為，這就是文化營銷，以文興商，“商旅文”聯(lián)動(dòng)所追求的目的和境界。

2013年蛇年新春民俗藝術(shù)燈會(huì)，27天內(nèi)迎來近800萬客流，元宵節(jié)當(dāng)日的客流更是高達(dá)60萬。這樣的客流數(shù)據(jù)也使我們對(duì)未來豫園商旅文模式的探索和發(fā)展從文化挖掘、商業(yè)定位、旅游推動(dòng)、營銷宣傳等等方面提出了進(jìn)一步思考的命題，一切都需要?jiǎng)?chuàng)新，在傳承中尋求突破和提升。

豫園燈會(huì)依托文化，將獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槲镜厥忻衲酥谅糜稳巳旱脑瓌?dòng)力。通過燈會(huì)這一載體積聚人氣，擴(kuò)大品牌知名度，帶動(dòng)商業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)以旅聚勢(shì)，以商增值的目的。豫園燈會(huì)的文化價(jià)值和商旅文聯(lián)動(dòng)發(fā)展的作用日益顯著。

燈會(huì)文化可以說是前人留給后人寶貴的文化遺產(chǎn)。燈會(huì)文化的傳承和延續(xù)需要我們用創(chuàng)新和智慧去弘揚(yáng)光大，用心靈去觸覺文化的根脈，用藝術(shù)和具象的手法去表達(dá)文化的意境，用堅(jiān)忍不拔的精神去傳播傳統(tǒng)文化的價(jià)值。

“源遠(yuǎn)者流長、根深者枝茂”，豫園燈會(huì)將更加璀璨輝煌。

（作者系上海豫園旅游商城股份有限公司副總裁）