文/程金福

從東亞銀行擠提事件看企業(yè)危機(jī)公關(guān)

文/程金福

一、背景

近年來，中國大陸的食品安全事件頻發(fā)，三鹿奶粉事件轉(zhuǎn)眼間致三鹿企業(yè)破產(chǎn)，近期的酒鬼酒塑化劑風(fēng)波，也顯見企業(yè)危機(jī)公關(guān)能力之弱。

我曾于2007年受聘為香港大學(xué)副研究員，2008年正好在香港親身感受到美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)對(duì)于香港的巨大沖擊，其中也親眼目睹和親身感受了以資產(chǎn)值計(jì)排名全港第五的東亞銀行（(Bank of East Asia)）擠提事件。我之所以對(duì)東亞銀行擠提事件特別關(guān)注，一則是由于東亞銀行在香港大學(xué)有一間支行，距離我在儀禮堂的辦公室很近，因而有機(jī)會(huì)切近且方便地觀察事件現(xiàn)場(chǎng)；二則是我當(dāng)時(shí)正好在從事香港傳媒及公共關(guān)系的研究，無疑東亞銀行擠提事件是我解剖企業(yè)公關(guān)實(shí)務(wù)的一個(gè)活生生的案例；三則本人當(dāng)時(shí)在香港大學(xué)的薪資戶口開設(shè)正是東亞銀行，事件發(fā)生時(shí)我?guī)缀鹾彤?dāng)時(shí)眾多的香港市民及儲(chǔ)戶同呼吸共感同。

今天回過頭來看，東亞銀行在面臨存戶擠提的突發(fā)事件的公關(guān)處理無疑是公共關(guān)系實(shí)務(wù)研究的一個(gè)生動(dòng)的成功案例。從2008年9月24日發(fā)生恐慌性擠提事件到9月25日擠提事件迅速平息，離不開其危機(jī)公關(guān)策略的成功運(yùn)用。從企業(yè)公共關(guān)系角度總結(jié)東亞銀行擠提事件，對(duì)于中國企業(yè)的危機(jī)公關(guān)一定有巨大的啟發(fā)價(jià)值。

二、謠言掀擠提風(fēng)波

有分析認(rèn)為，此次事件的導(dǎo)火線可能是9月18日晚間東亞發(fā)表聲明指出，由于公司一名交易員在未經(jīng)授權(quán)之下，擅自操控衍生工具遭受損失后，又擅自修改交易紀(jì)錄，令該公司出現(xiàn)的9300萬港元交易損失，導(dǎo)致該行不得不將此前公布的上半年凈利潤(rùn)減記1.09億港元，相當(dāng)于12%。需要重列中期業(yè)績(jī)，稅后利潤(rùn)由9.3億港元減少至8.21億港元。

9月22日（周一），市面上就有有關(guān)東亞出現(xiàn)問題的傳言，有人以手機(jī)短消息的方式發(fā)放不利該行的消息，稱該行受雷曼兄弟控股公司破產(chǎn)以及美國國際集團(tuán)被政府接管拖累，面臨清盤倒閉。

9月24日，多個(gè)不同版本的東亞“出事”的手機(jī)短訊迅速流傳，指雷曼倒閉令東亞“清盤”及“被政府接管”，呼吁市民趕緊去銀行提款，否則晚了“渣都不剩”；同時(shí)，亦有短訊指每名存戶的提款上限是一萬元。傳言令東亞存戶出于恐慌心理到東亞各分行提取現(xiàn)金。至中午一時(shí)許，全港東亞銀行分行開始出現(xiàn)排隊(duì)提款的人龍，其中位于中環(huán)的東亞銀行總行，最高峰時(shí)人龍由德輔道中正門繞圈至皇后大道中。排隊(duì)的存戶心急如焚，成功提款的亦十分狼狽，有存戶出動(dòng)購物袋、環(huán)保袋、報(bào)紙、背囊，甚至手拉車，將一疊疊千元大鈔搬走。其間，警方到場(chǎng)維持現(xiàn)場(chǎng)秩序。

當(dāng)日，我在聽聞消息后趕赴東亞銀行在香港大學(xué)的營業(yè)點(diǎn)，也看見長(zhǎng)長(zhǎng)的排隊(duì)等候提款的人龍，在警方提供協(xié)助維持秩序的情況下，現(xiàn)場(chǎng)依然秩序井然，唯見排隊(duì)人群中依然議論紛紛，神情焦慮。也見銀行職員向每一位排隊(duì)人員派發(fā)銀行書面申明，澄清銀行財(cái)政穩(wěn)健。

遭遇客戶擠兌后，受不利傳聞?dòng)绊?，東亞股價(jià)9月24日午后跌勢(shì)加劇，跌幅高達(dá)11%，最低見23.95元，稍后股價(jià)從低位回升，收市報(bào)25.15元，跌幅達(dá)6.85%。

三、東亞銀行發(fā)布澄清聲明

9月24日，東亞銀行發(fā)出澄清聲明，表示關(guān)注有關(guān)惡意謠傳，并透露知悉周二下午時(shí)段，謠言首次經(jīng)由手機(jī)短訊等電子媒介方式散播。聲明表示，截至6月30日止，綜合資產(chǎn)總額為3966億元，資本充足比率達(dá)14.6%，遠(yuǎn)超于國際規(guī)定水平。而雷曼兄弟及AIG集團(tuán)的貸款余額僅為4.23億及4990萬元。東亞強(qiáng)調(diào)非常關(guān)注此次謠言的散播，得悉后已立即知會(huì)香港警方及金融管理局，警方將采取相關(guān)行動(dòng)。澄清聲明全文如下：

香港，2008年9月24日 - 東亞銀行有限公司（東亞銀行）注意到市場(chǎng)上若干關(guān)于其不穩(wěn)定之惡意謠傳。東亞銀行管理層

東亞銀行儲(chǔ)戶排隊(duì)提取現(xiàn)金現(xiàn)場(chǎng)圖片（圖片來源:作者現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地拍攝）是于9月23日下午稍后時(shí)段知悉該等謠言首次經(jīng)電子方式散播。

東亞銀行管理層謹(jǐn)此作出強(qiáng)烈聲明：有關(guān)謠言絕非真實(shí)而且全無任何事實(shí)根據(jù)。管理層并進(jìn)一步確認(rèn)東亞銀行之財(cái)政狀況穩(wěn)健。于2008年6月30日，東亞銀行之綜合資產(chǎn)總額為港幣3,966億元，而資本充足比率則為14.6%，遠(yuǎn)超于國際規(guī)定水平。

東亞銀行管理層對(duì)是次謠言的散播非常關(guān)注。在知悉此惡意謠言后，東亞銀行管理層已就此事立即知會(huì)警方及香港金融管理局，警方正就有關(guān)謠傳采取迅速和適當(dāng)?shù)母M(jìn)行動(dòng)。

此外，東亞銀行另聲明其對(duì)雷曼兄弟 (Lehman Brothers)及美國國際集團(tuán) (AIG) 之貸款余額分別為港幣4億2,280萬元及港幣4,990萬元。

東亞銀行將會(huì)如常提供銀行服務(wù)，在9月24日八號(hào)臺(tái)風(fēng)信號(hào)除下后其香港所有分行之一切業(yè)務(wù)繼續(xù)正常運(yùn)作。

四、東亞銀行召開新聞發(fā)布會(huì)

9月24日下午3點(diǎn)半，東亞銀行臨時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì)，詳細(xì)講述這次擠提事件。

副行政總裁兼執(zhí)行董事彭玉榮主持會(huì)議時(shí)表示，已于周一（9月22日）發(fā)現(xiàn)有人透過電話短訊，發(fā)放不利東亞的謠言，例如“東亞財(cái)政不穩(wěn)”、“東亞要被政府接管”、“東亞在雷曼兄弟貸款中損失嚴(yán)重”、“提款額最高為1萬元”等，由于擔(dān)心引起公眾恐慌，故未有即時(shí)公開。周二（9月23日）下午4時(shí)許發(fā)現(xiàn)多了存戶提款，故當(dāng)日已即時(shí)報(bào)警，已就有關(guān)事件上報(bào)金管局。至于延至24日才作正式宣布，主要考慮避免造成市場(chǎng)恐慌，并初時(shí)相信只屬惡作劇。

彭玉榮指，有關(guān)謠言全無任何事實(shí)根據(jù)，并指東亞財(cái)政穩(wěn)健，綜合資產(chǎn)總額為3966億元，而資本充足比率達(dá)14.6%，遠(yuǎn)超于國際規(guī)定水平。

彭承認(rèn)，東亞曾貸款予雷曼兄弟及美國國際集團(tuán) (AIG)，但金額只分別為4億多元及4990萬元，占資產(chǎn)負(fù)債表很細(xì)的比例。

彭玉榮表示，不想猜測(cè)發(fā)放謠言的動(dòng)機(jī)，但相信不是惡作劇，因這是嚴(yán)肅的問題，并會(huì)破壞金融體系。被問及是否策略性的破壞，或是前職員的報(bào)復(fù)行為等，他只稱已將所知的資料向警方通報(bào)，而事件也交由警方處理，但不相信是內(nèi)部員工散播謠言。

彭玉榮表示，各分行23日已將開放時(shí)間延長(zhǎng)半小時(shí)，提款亦不設(shè)上限，開設(shè)有定期存款的客戶，未到期亦可即時(shí)領(lǐng)回本金，并會(huì)根據(jù)活期存款利率計(jì)算利息。

彭玉榮強(qiáng)調(diào)，昨日提款的主要是受謠言影響的小客戶，沒有商業(yè)客戶提款，銀行有足夠資金應(yīng)付，對(duì)銀行業(yè)績(jī)影響有限。他稱，沒有向政府及私人機(jī)構(gòu)，在財(cái)政上求助。

五、政府與富豪等權(quán)威人士力撐

備受港人信賴的香港金管局總裁任志剛9月24日午

后會(huì)見傳媒。他表示，有關(guān)東亞銀行的謠言毫無根據(jù)，東亞的資本充足率超過14%，高出法定要求的8%，流動(dòng)資金比率達(dá)40%，超出法定標(biāo)準(zhǔn)的25%。即使在雷曼冒上一些風(fēng)險(xiǎn)，但所占比率不高，他不覺得會(huì)構(gòu)成很大影響。

任又表示，會(huì)全力支持東亞銀行，現(xiàn)行機(jī)制下，金管局可以為銀行提供流動(dòng)資金支持，如透過貼現(xiàn)窗及最后貸款人安排，該局樂意在東亞有需要時(shí)提供流動(dòng)資金，有需要時(shí)金管局會(huì)樂意為東亞提供流動(dòng)資金，但至今東亞并無需要。

任志剛承認(rèn)，有關(guān)謠言已破壞市民的信心，亦難以作出補(bǔ)救，但他強(qiáng)調(diào)，香港銀行體系健全，而本港亦有存款保險(xiǎn)制度，呼吁市民保持冷靜。

他續(xù)稱，明白到目前外圍市場(chǎng)風(fēng)大雨大，華爾街第四大投行雷曼倒閉，令部分香港投資者或多或少受損，但他呼吁小存戶要放心，香港銀行體系十分健全，存戶的利益是受到保障，本港有存款保障制度，十萬元以下的存款是完全受到保障。

對(duì)于存戶爭(zhēng)相提款，會(huì)否構(gòu)成信心問題，任志剛坦言，信心是難以處理的事，但過去他已多次指出，本港金融體系健全，無結(jié)構(gòu)性問題，市民不要失去信心、自亂陣腳，尤其外圍市況十分混亂，不應(yīng)因失去信心影響到自己。

財(cái)政司司長(zhǎng)曾俊華9月24日傍晚就東亞銀行事件會(huì)見傳媒，指出：“我告訴大家，東亞銀行的資金是充裕的，財(cái)政是穩(wěn)健的，是絕對(duì)不成問題的，它一定可以應(yīng)付所有客戶的需要?，F(xiàn)時(shí)東亞銀行并不需要金管局的協(xié)助；如果它需要協(xié)助的話，我們是會(huì)全力支持他們的，我們是會(huì)提供它所需要的流動(dòng)資金，所以市民不需要恐慌。另外，香港的銀行體系是穩(wěn)健的，我們的資金是充裕的，運(yùn)作是正常的，是絕對(duì)不成任何問題的?！?/p>

東亞主席李國寶9月24日晚趕返香港處理事件，在美國機(jī)場(chǎng)接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，東亞財(cái)政穩(wěn)健，有充足現(xiàn)金應(yīng)付存戶需要，無須求助。他并表示，不知道被什么人攻擊，可能有人想炒賣股份或其他原因，但他不會(huì)懼怕，并準(zhǔn)備今日增持東亞股份。他明言：“有人搞事，攻擊東亞，我同大家講，我明日(今日)就會(huì)增持東亞股份?！?/p>

9月25日，香港特別行政區(qū)行政長(zhǎng)官曾蔭權(quán)公開表示，金管局和財(cái)政司司長(zhǎng)對(duì)于現(xiàn)時(shí)的問題所知數(shù)據(jù)相當(dāng)充分，大家可以放心。

香港行政會(huì)議召集人梁振英透露，“一國兩制”研究中心有數(shù)百萬存款存放于東亞，但他決定不提取該筆存款，并認(rèn)為“謠言止于智者”。

富昌證券總經(jīng)理藺常念說，東亞資本充足比率達(dá)14%，遠(yuǎn)高于巴塞爾資本協(xié)議II要求的8%，東亞也是香港最大的獨(dú)立華資行，相信經(jīng)特區(qū)政府出面力撐，謠言將止于智者。

香港首富李嘉誠在知道事件后，亦以行動(dòng)支持，24日大手買進(jìn)東亞股份，并會(huì)在25日增加在東亞存款，以穩(wěn)定市場(chǎng)信心。香港《星島日?qǐng)?bào)》報(bào)道，東亞主席李國寶25日早上班時(shí)向傳媒稱，“李生(李嘉誠)很nice(好人)，他致電給我，說不知道為何有人會(huì)這樣做(散布謠言)，他對(duì)東亞很有信心，昨日(即指前日)已買入東亞股份?！遍L(zhǎng)實(shí)方面也證實(shí)李嘉誠以私人基金入市買入東亞股份，但沒有披露入股數(shù)額。為吸引存款回流，李國寶25日宣布，若客戶將24日所提取的本票，存入該行的定存戶口可獲半厘息。

經(jīng)過驚心動(dòng)魄的48小時(shí)的公關(guān)努力，金管局總裁任志剛9月26日表示，東亞擠提情況已明顯穩(wěn)定下來，僅個(gè)別分行仍有人排隊(duì)，他希望存戶可以安心，因?yàn)榇姹Ｖ浦?，存放在銀行的存款是十分安全。他又提醒金融海嘯仍未過去，他希望美國能盡快推出救亡方案，穩(wěn)定全球金融狀況。（2008年10月6日，兩名涉嫌在網(wǎng)上散播對(duì)東亞銀行不利傳言的香港男子分別被指控“不誠實(shí)使用電腦罪”，在香港荃灣和東區(qū)裁判法院提堂審訊。）

六、一些啟示

近年來，中國大陸企業(yè)危機(jī)頻發(fā)，2005年的肯德基蘇丹紅事件、2006年的富士康事件、2007年的摩托羅拉手機(jī)爆炸事件、2005年光明回爐奶事件、2006年 的 歐 典 虛 假 廣告宣傳 、2007年的中石油社會(huì)責(zé)任風(fēng)波等等，直到2012年的白酒塑化劑危機(jī)。企業(yè)面臨危機(jī)之時(shí)的公共關(guān)系( Public Relations, PR)，改變公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度和行為，無疑非常關(guān)鍵。東亞銀行能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速化解危機(jī)，與其公共關(guān)系的快速反應(yīng)關(guān)系密切，對(duì)于中國大陸企業(yè)的危機(jī)公關(guān)無疑具有極大的啟示價(jià)值。

現(xiàn)代公共關(guān)系之父艾維·萊德拜特·李（Ivy Ledbetter Lee）曾提出處理企業(yè)危機(jī)的著名的“公開管理”原則，其核心就是 “公開地向報(bào)界和公眾提供迅速而準(zhǔn)確的消息”。 因此，危機(jī)主體采取公開透明的媒體應(yīng)對(duì)策略，可以有效避免流言蜚語，為緩解危機(jī)或化解危機(jī)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。東亞銀行面對(duì)危機(jī)，沒有回避此前的投資損失，而是公開了具體數(shù)據(jù)，權(quán)威的財(cái)務(wù)狀況的具體數(shù)據(jù)的公開，無疑在相當(dāng)大程度上可以減輕公眾的恐慌。

時(shí)間是媒體公關(guān)，消減媒體公眾與危機(jī)主體之間信息不對(duì)稱的關(guān)鍵因素。危機(jī)發(fā)生之初，由于情況一時(shí)不明，社會(huì)上往往會(huì)出現(xiàn)信息真空，這時(shí)，誰先說話就會(huì)先入為主，填補(bǔ)這一信息真空，這就是英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特（M. Regester.Michael）的“填補(bǔ)信息真空策略”，第一時(shí)間，第一反應(yīng)非常有利于引導(dǎo)輿論走向，避免大量謠言，但很多危機(jī)主體不懂或不按媒體的運(yùn)作規(guī)律辦事，不在第一時(shí)間作出合適的反應(yīng)，或采取鴕鳥政策，加以回避；或保持沉默，無可奉告；或王顧左右而言他，含糊其辭；或推諉責(zé)任，開脫自己。這些做法不但不會(huì)化解危機(jī)，反而會(huì)使危機(jī)進(jìn)一步加深，一些媒體會(huì)千方百計(jì)通過種種途徑進(jìn)行捕風(fēng)捉影的報(bào)道，使公眾對(duì)危機(jī)主體產(chǎn)生更為負(fù)面的印象。一旦危機(jī)主體沒有在第一時(shí)間做出關(guān)鍵性決策，采取積極合適的應(yīng)對(duì)措施，危機(jī)的破壞性就可能會(huì)像瘟疫一樣迅速擴(kuò)散至很廣的范圍，甚至因?yàn)槟骋痪植炕蜃迎h(huán)節(jié)出現(xiàn)危機(jī)而對(duì)整個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成致命威脅。東亞銀行在9月24日面臨擠提危機(jī)之時(shí)，澄清申明、記者招待會(huì)等公關(guān)活動(dòng)都是在危機(jī)發(fā)生的當(dāng)天下午進(jìn)行的，在時(shí)間上搶得了先機(jī)。雖然有批評(píng)指之前東亞銀行已經(jīng)掌握的謠言的傳播，但沒有及時(shí)采取措施；但出于避免恐慌的應(yīng)對(duì)時(shí)機(jī)的考慮，東亞銀行的作為應(yīng)不違背公關(guān)準(zhǔn)則。

（作者系上海商學(xué)院東方財(cái)富傳媒與管理學(xué)院副教授）

本文受到上海市教委重點(diǎn)學(xué)科“商務(wù)傳播學(xué)”項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)J52001）及中央財(cái)政支持地方高校發(fā)展專項(xiàng)資金（項(xiàng)目編號(hào)：YC1201）資助。