■文/魏玉

隨著招商渠道日益多樣化，企業(yè)尋找經(jīng)銷商已不再是難題，反而是如何留住經(jīng)銷商，使之成為長期合作伙伴，成為招商成功之后所要面對的首要問題。尤其是在大量外貿(mào)型企業(yè)轉向內(nèi)銷之后，新的品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，使市場競爭更趨激烈。在這種情況下，企業(yè)不僅要千方百計地招到經(jīng)銷商，更要注重維護廠商關系，以避免經(jīng)銷商轉投其他品牌，從而保證渠道穩(wěn)定。

招商要有準入門檻

眾所周知，陶瓷企業(yè)將品牌推向市場要經(jīng)歷三道關：第一是產(chǎn)品關，第二是渠道關，第三是運營關。其中，渠道關也就是招經(jīng)銷商，是這三關里的中軸，顯得尤為重要。

目前，我國陶瓷企業(yè)有數(shù)萬家，而且隨著一大批外貿(mào)型企業(yè)轉向內(nèi)銷市場，參與市場競爭的企業(yè)數(shù)量還在增長。在這種背景之下，陶瓷企業(yè)要想成功招商，就必須根據(jù)自己的發(fā)展目標、產(chǎn)品特點等，制定科學的招商方案，選擇有別于傳統(tǒng)的招商模式，不能一味求多，“挖到籃里就是菜”，而應該有明確的標準和要求，并選擇適宜的招商平臺，從而保證收到預期效果。

為確保招到優(yōu)秀經(jīng)銷商，陶瓷企業(yè)可從以下幾個方面入手：

第一，進行產(chǎn)品差異化定位。企業(yè)不能隨意模仿同類產(chǎn)品的定位，而應該結合自身對市場的觀察、思考，研發(fā)出具有獨特賣點的產(chǎn)品。只有這樣，才能助推招商工作順利開展。

第二，建立獨一無二的商業(yè)模式。所謂商業(yè)模式，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的基本邏輯，即企業(yè)如何在一定的價值鏈或價值網(wǎng)絡中向客戶提供產(chǎn)品和服務，并獲取利潤。通俗地說，就是如何賺錢。獨一無二的商業(yè)模式，就是在構成要素方面不同于其他企業(yè)的商業(yè)模式，或者在要素間關系或者動力機制方面不同于已有商業(yè)模式。

第三，搭建贏利平臺。經(jīng)銷商無論選擇何種品牌，其終極目的都是賺錢。因此，陶瓷企業(yè)必須為經(jīng)銷商搭建一個能夠持續(xù)贏利的發(fā)展平臺，給其劃分一定市場范圍，并適當分享利益。這種廠商共贏的合作機制是充滿誘惑力的。

第四，選擇合適的招商載體。目前，很多陶瓷企業(yè)都通過參加大型行業(yè)展會來招商。但是，對于大部分中小型企業(yè)來說，這種招商方式耗時、耗力，讓企業(yè)不堪重負。另一方面，一些精準化、特色化、具有實效性的區(qū)域招商會日漸成熟，為中小型陶企招商提供了一種新的選擇。

如果能夠充分做好以上四個方面的工作，企業(yè)就能夠有目標、有選擇性地招商，并理直氣壯地提高招商門檻，把優(yōu)秀的、有發(fā)展?jié)摿烷L久合作意愿的經(jīng)銷商招至麾下。

重視經(jīng)銷商生存狀況

企業(yè)在招到滿意的經(jīng)銷商、成功簽約之后，并不能就此撒手不管了。實際上，這才是開始雙方合作關系的第一步。要想合作愉快，并持續(xù)合作，陶瓷企業(yè)必須高度重視經(jīng)銷商的生存狀況，尤其是在開始階段，要主動為其提供服務、營銷、培訓等方面的支持。否則，這些經(jīng)銷商很難對企業(yè)長期追隨下去。

陶瓷企業(yè)要想和經(jīng)銷商維持良好的長期合作關系，應該做好以下幾個方面的相關工作：

第一，提供系統(tǒng)支持。招商是一個系統(tǒng)工程，陶瓷企業(yè)為經(jīng)銷商提供的服務、營銷、培訓等方面的支持，就是整個系統(tǒng)工程的基礎。在陶瓷企業(yè)的系統(tǒng)支持下，經(jīng)銷商的經(jīng)營風險、經(jīng)營壓力會相對小一些。

第二，渠道下沉?，F(xiàn)在，一、二線城市市場競爭激烈，經(jīng)銷商生存艱難，他們亟須開拓新的市場。深圳亞太傳媒針對一線城市經(jīng)銷商所進行的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，至少有30%的經(jīng)銷商有下沉渠道的打算。當下，國家正大力推動新型城鎮(zhèn)化建設，這給陶瓷經(jīng)銷商下沉渠道創(chuàng)造了機遇。因此，陶瓷企業(yè)應順應形勢，幫助經(jīng)銷商下沉渠道，這樣必然會提高經(jīng)銷商的認同度和忠誠度。

第三，渠道維護，了解經(jīng)銷商動態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，目前多數(shù)地區(qū)的陶瓷經(jīng)銷商中，近1/3有意向更換代理品牌，這意味著經(jīng)銷商的流動現(xiàn)象較為嚴重。其主要原因就在于陶瓷企業(yè)沿襲傳統(tǒng)觀念，對終端經(jīng)銷商不夠重視，與其缺乏深度溝通，對其生存狀況缺乏了解，對其發(fā)展規(guī)劃和愿景缺乏支持。在新形勢下，企業(yè)應重點糾正這種傳統(tǒng)觀念，跟蹤、了解并掌握經(jīng)銷商的心理需求和動態(tài)，把服務和支持落到實處。

目前，一些優(yōu)秀的陶瓷企業(yè)每年都會召開各種各樣的經(jīng)銷商會議，為的就是能夠建立廠商溝通的平臺，讓企業(yè)更好地了解經(jīng)銷商生存狀況，以改進工作，加強服務，贏得經(jīng)銷商認可，從而實現(xiàn)共贏。

不“折騰”經(jīng)銷商

不少陶瓷企業(yè)一心想找到穩(wěn)定、長期的經(jīng)銷商，花了大量人力、物力到處參展參會，當時也簽了不少經(jīng)銷商，后來卻很難長久留住。究其原因，可能是企業(yè)“動作”過多，在策略上頻繁“折騰”，讓經(jīng)銷商覺得不好伺候，因此與之分手揚鑣。

比如在產(chǎn)品研發(fā)方面，很多陶瓷企業(yè)都單純地以為只要有好產(chǎn)品、新產(chǎn)品，就不愁銷路，于是花費了大力氣，不斷推出新產(chǎn)品，更新?lián)Q代的速度讓人瞠目結舌，但卻沒有考慮到經(jīng)銷商的承受能力，以及終端市場是否真的需要那么多新產(chǎn)品。要知道，一個新品如果不經(jīng)過長時間的宣傳和推廣，是無法讓消費者形成印象進而購買的。所以，就形成了這樣一個怪現(xiàn)象：一邊是企業(yè)在不斷推出大量新品，一邊是經(jīng)銷商之前的產(chǎn)品銷售剛剛有起色，就又有更新的產(chǎn)品出來了，使后者對前者形成了嚴重沖擊，導致經(jīng)銷商顧此失彼，而企業(yè)不但不理解，甚至還強加壓力，讓經(jīng)銷商苦不堪言。

其實，出現(xiàn)這種情形的最主要原因在于，管理層缺乏對各個區(qū)域市場的深入調(diào)研和科學規(guī)劃，片面迷信新產(chǎn)品的能量，同時沒有與經(jīng)銷商進行有效溝通和交流，導致產(chǎn)品策略與市場需求出現(xiàn)了偏差。這種誤判和強行施壓，對經(jīng)銷商造成了嚴重困擾，他們經(jīng)受不起“折騰”，自然就奉陪不下去了。

助力經(jīng)銷商不斷成長

作為企業(yè)，除了要避免“折騰”經(jīng)銷商，還要想方設法促進其不斷成長壯大，這樣才能贏得其忠誠度。尤其是近年來，隨著泛家居市場競爭日趨激烈，特別是大量外銷型企業(yè)轉向內(nèi)銷之后，國內(nèi)市場上大量品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，導致昔日被經(jīng)銷商追捧的品牌變成了如今被挑選的對象。企業(yè)為了招攬新的經(jīng)銷商，使出渾身解數(shù)，推出各式各樣的優(yōu)惠政策。在近兩年的各種招商展會上，這一現(xiàn)象特別明顯。

同時，為了鞏固既有經(jīng)銷商的忠誠度，企業(yè)除了在銷售政策和價位上推出各種誘人舉措之外，還要更加注重對這些經(jīng)銷商軟實力的提升，如舉辦各種培訓會等，將之打造成為優(yōu)秀經(jīng)銷商，同時增強其對企業(yè)的認同感和向心力。

要幫助經(jīng)銷商不斷成長，不能隨性而行，應該制度化、長期化，最好能夠制定一套完整的施行措施。比如，與行業(yè)內(nèi)專業(yè)品牌顧問公司進行戰(zhàn)略合作，就公司的品牌規(guī)劃、發(fā)展方向、新品開發(fā)、重點市場開拓等對經(jīng)銷商進行全程指導。在具體操作上，首先要從公司層面進行線上、線下的立體傳播，提升品牌形象，再用品牌知名度來帶動銷售。同時，加強公司內(nèi)部管理，提高各個環(huán)節(jié)的工作效率，保證貨源充足并快速交貨，為經(jīng)銷商開拓市場提供充分保障。

在公司資源匹配及市場開拓方向上，應向受政府調(diào)控政策影響較小的三、四級市場傾斜，并明確提出不特別支持經(jīng)銷商入駐經(jīng)營成本高昂的大型建材家居商場，引導其先求生存再圖發(fā)展。在具體措施上，應從最開始的選擇店址評估步驟介入，接下來的裝修設計、貨品搭配及銷售人員培訓等環(huán)節(jié)，公司都應提供專業(yè)建議，以確保經(jīng)銷商開局順利。

另外，在國家宏觀政策方面，由于經(jīng)銷商單兵作戰(zhàn)，了解渠道不暢或實行起來難度較大，企業(yè)可以借助自身優(yōu)勢，及時向經(jīng)銷商通報并進行統(tǒng)一規(guī)劃跟進。如針對國家推出的安居房及保障房項目，推出“建材下鄉(xiāng)產(chǎn)品”，引導經(jīng)銷商作出相應調(diào)整。