■文/潘社林

去年，由于內(nèi)銷市場(chǎng)不景氣，各大家居賣場(chǎng)門可羅雀，部分經(jīng)銷商扛不住壓力，被迫紛紛撤店。那些留下來(lái)的經(jīng)銷商，應(yīng)積極吸取同行教訓(xùn)，轉(zhuǎn)變思路，適應(yīng)市場(chǎng)新形勢(shì)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣，與時(shí)俱進(jìn)，才能成為“剩者”中的“王者”，從而有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，確保不被下一輪“洗牌”淘汰。

多重壓力導(dǎo)致撤店

對(duì)于當(dāng)初花費(fèi)了較大成本進(jìn)入陶瓷市場(chǎng)的經(jīng)銷商而言，誰(shuí)也不愿意被淘汰出局。但客觀情況往往難以預(yù)料，由于各種壓力交加，不少經(jīng)銷商最終難以為繼，就只能撤店。

通過(guò)筆者的調(diào)查和分析，陶瓷經(jīng)銷商撤店的客觀原因主要有以下幾點(diǎn)。

一是市場(chǎng)低迷。由于整體大環(huán)境不好，上游行業(yè)發(fā)展速度放緩，導(dǎo)致家居建材市場(chǎng)不景氣。據(jù)中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)銷售額為12467億元，同比下降2.46%。銷售額下滑，經(jīng)銷商入不敷出，最后只能無(wú)奈退出市場(chǎng)。

二是經(jīng)銷商過(guò)剩。經(jīng)銷商是伴隨著賣場(chǎng)的擴(kuò)張發(fā)展起來(lái)的?，F(xiàn)在，全國(guó)的家居賣場(chǎng)過(guò)剩已是不爭(zhēng)的事實(shí)，經(jīng)銷商過(guò)剩也是理所當(dāng)然的。在過(guò)剩的狀態(tài)下，慘烈的競(jìng)爭(zhēng)不可避免，實(shí)力不強(qiáng)或經(jīng)營(yíng)不善的只能被淘汰出局。

三是來(lái)自賣場(chǎng)和企業(yè)的壓力過(guò)大。從賣場(chǎng)方面來(lái)說(shuō)，其裝修、宣傳、運(yùn)營(yíng)管理的成本，均會(huì)以高額租金的方式轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，并且只見(jiàn)漲不見(jiàn)降，這給經(jīng)銷商帶來(lái)了沉重的壓力。企業(yè)方面，越是市場(chǎng)形勢(shì)不好，就越是給經(jīng)銷商下達(dá)過(guò)重的銷售任務(wù)，一旦完不成，往往會(huì)給予經(jīng)銷商不同程度的懲罰。這無(wú)疑加重了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)壓力。

轉(zhuǎn)變思路 “剩者”為王

相比被迫撤店走人的同行，目前還在市場(chǎng)打拼的經(jīng)銷商們，已屬幸運(yùn)者。不過(guò)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈的市場(chǎng)，這些人首先要做的，就是從那些撤店的經(jīng)銷商身上充分吸取教訓(xùn)，積極轉(zhuǎn)變思路，與時(shí)俱進(jìn)，從而成為“剩者”中的“王者”，確保不被下一輪洗牌淘汰。

具體而言，應(yīng)在以下方面加以注意和改進(jìn)。

一是在思想上樹(shù)立危機(jī)意識(shí)與發(fā)展意識(shí)。俗話說(shuō)：“思想是行動(dòng)的先導(dǎo)?！币氤蔀橐粋€(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商，首先就要解決認(rèn)識(shí)問(wèn)題。作為經(jīng)銷商必須明白，任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是存在風(fēng)險(xiǎn)的，如果缺乏危機(jī)意識(shí)，就不可能及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)。

此外，不少經(jīng)銷商缺乏獨(dú)立發(fā)展的基本意識(shí)，一味地依賴廠家給予的資源，而忽略了自己最大的資本和價(jià)值，即手中擁有的終端客戶資源。只有充分挖掘終端資源，才是自己發(fā)展壯大的根本。

二是要與時(shí)俱進(jìn)。市場(chǎng)是不斷變化的，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展模式要隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化。如果不與時(shí)俱進(jìn)，因循守舊，最終就可能被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。

如今，一、二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然白熱化，而三、四級(jí)市場(chǎng)還有較大空間。特別是隨著國(guó)家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實(shí)施，三、四級(jí)市場(chǎng)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)，都蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展機(jī)遇。經(jīng)銷商必須勇于下沉渠道，挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

三是重點(diǎn)研究消費(fèi)者心理?，F(xiàn)在是買方市場(chǎng)時(shí)代，經(jīng)銷商不能只圍著廠家轉(zhuǎn)，更要深入研究消費(fèi)者心理。要知道，中國(guó)消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者，善于接受新的事物，勇于嘗試，但興奮點(diǎn)也容易轉(zhuǎn)移，消費(fèi)忠誠(chéng)度較低，價(jià)格敏感度較高。這些都需要經(jīng)銷商重點(diǎn)揣摩，以便隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需求變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)方式，使自己立于不敗之地。

四是慎重選擇合作對(duì)象。經(jīng)銷商在選擇合作企業(yè)時(shí)，首先要看對(duì)方是否有實(shí)力，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)能夠提供更多的支持，經(jīng)銷商也能夠獲得更多的資源。其次，企業(yè)要有好的品牌。當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)已進(jìn)入品牌時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，一般第一選擇就是看品牌，然后才是價(jià)格、材質(zhì)、款式等。同時(shí)，好的品牌往往代表著好的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，有助于開(kāi)拓終端市場(chǎng)。再次，企業(yè)要有創(chuàng)新的產(chǎn)品?？繂我坏漠a(chǎn)品打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，只有不斷更新的產(chǎn)品，才能吸引消費(fèi)者，也才能保證持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

五是注重打造自身品牌?，F(xiàn)在，陶瓷企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都非常重視品牌建設(shè)，但經(jīng)銷商在品牌建設(shè)方面非常薄弱，甚至部分經(jīng)銷商沒(méi)有這個(gè)意識(shí)，只是埋頭替企業(yè)打工。一旦雙方合作不暢，企業(yè)翻臉，沒(méi)有品牌的經(jīng)銷商就會(huì)落得一無(wú)所有的下場(chǎng)。而注重品牌建設(shè)的經(jīng)銷商，在與企業(yè)的合作過(guò)程中，能夠提升自己的話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而掌握經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。

六是維護(hù)好自己的核心資源。作為經(jīng)銷商，最大的資本是擁有的終端客戶資源，這是其立市之本。因此，無(wú)論市場(chǎng)形勢(shì)如何變化，經(jīng)銷商都必須維護(hù)好這一核心資源。

要做到讓客戶忠誠(chéng)，首先要讓客戶“放心”，也就是樹(shù)立起口碑。熱情誰(shuí)都可以做到，但是做到讓人放心就非常難。如果客戶們，不管是散客、群體客戶，還是潛在客戶，都對(duì)你有口皆碑，那么，你的生意自然會(huì)蒸蒸日上。其次，要讓客戶“方便”。如今，消費(fèi)者越來(lái)越希望方便、愉快地購(gòu)物，不希望購(gòu)物變成一件復(fù)雜、枯燥的事情，這就要求經(jīng)銷商在接待、看樣、送貨、安裝及售后服務(wù)等方面多下工夫。

在走過(guò)去年市場(chǎng)“寒冬”之后，面對(duì)日漸回暖的市場(chǎng)，留存下來(lái)的經(jīng)銷商們要更為用心地經(jīng)營(yíng)。雖然今年市場(chǎng)好轉(zhuǎn)，但以前的那種高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)是不可能再出現(xiàn)了。因此，廣大的陶瓷經(jīng)銷商還應(yīng)該多多努力，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣，才能有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。