■文/高聲偉

幾年前，陶瓷行業(yè)是典型的賣方市場，企業(yè)隨便參加一次大型展會就能簽幾十個甚至上百個經(jīng)銷商。但現(xiàn)在，展會效果已大不如前，于是，許多企業(yè)開始派出營銷人員到各地去開發(fā)渠道。這種模式雖然效率相對較低，但效果卻不錯。尤其是中小型陶瓷企業(yè)，由于無法在傳統(tǒng)模式上與大品牌、大企業(yè)同臺競技，轉(zhuǎn)而重視區(qū)域市場，進行精耕細作，以點帶面地發(fā)展營銷網(wǎng)絡(luò)。當企業(yè)在一個地區(qū)內(nèi)的幾個“點”形成一張“網(wǎng)”的時候，區(qū)域性的強勢品牌就相應成形了，從而使原本名氣不大的品牌成為了當?shù)亍按笈啤?。這種模式是值得中小型陶企嘗試和推廣的招商策略。

區(qū)域招商 重在精準

在過去的十多年時間里，我國家居建材行業(yè)經(jīng)歷了一次前所未有的爆發(fā)式增長，陶瓷行業(yè)中涌現(xiàn)出一大批品牌企業(yè)，并摸索出了一套相對成熟的渠道開拓和銷售模式。不過，隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展遲緩，作為下游的陶瓷行業(yè)也隨之陷入低迷，原有的招商模式已顯得不合時宜，企業(yè)需要尋找新的招商思路。在此背景下，開拓區(qū)域性市場成為中小型陶企的重要招商策略。

所謂開拓區(qū)域性市場，是指企業(yè)有目的地在某一個地區(qū)尋找經(jīng)銷商。負責此項業(yè)務(wù)的人員不再在各個地區(qū)市場間走馬觀花，而是實實在在地專心在一個地區(qū)進行實質(zhì)性的開發(fā)，去收集、調(diào)查、分析當?shù)亟?jīng)銷商信息，然后有選擇地進行拜訪，激發(fā)其合作意愿；或者參加一些區(qū)域性的招商會，如深圳亞太傳媒推出的優(yōu)質(zhì)泛家居品牌區(qū)域招商會等。這種招商會因為規(guī)模相對較小，成本較低，觀展經(jīng)銷商更有目的性，企業(yè)更容易與之達成合作意向。

當然，企業(yè)在區(qū)域市場招攬經(jīng)銷商時，要注意精挑細選，不能像參加大型展會那樣來者不拒，要本著做一個成功一個的態(tài)度，挑選具有做大做強的潛力、適合企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃的經(jīng)銷商，使之成為長久的合作伙伴。這就需要招商人員在前期花費一定的時間、精力與經(jīng)銷商進行深入溝通，預先進行一番篩選。

如此挑選出來的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，最終成為企業(yè)核心經(jīng)銷商的可能性會更大。同時，這些經(jīng)銷商在當?shù)馗菀鬃龀龀煽?，能帶動企業(yè)在該區(qū)域市場形成一定的品牌優(yōu)勢，進而占據(jù)更多的市場份額。

重視經(jīng)銷商維護

在區(qū)域招商工作的具體操作過程中，由于企業(yè)服務(wù)半徑較小，因而在業(yè)內(nèi)的口碑顯得非常重要，如果服務(wù)不到位，或耍一些花架子，很容易在經(jīng)銷商圈子里壞了名聲，導致企業(yè)在該地區(qū)招商困難重重。因此，企業(yè)必須重視每一個來之不易的經(jīng)銷商，認真做好維護工作。

一名陶瓷企業(yè)負責人將經(jīng)銷商形容為企業(yè)的“孩子”。企業(yè)對待“孩子”，需要精心呵護。當然，這種呵護，不是“慣”著他，什么條件都給予滿足，而是予以必要的、到位的扶持，如門店選址、裝潢、銷售人員培訓、新產(chǎn)品推廣，等等。這樣既能提高經(jīng)銷商的積極性，又能迅速打開品牌在當?shù)厥袌龅匿N路，是十分劃得來的。

當企業(yè)對經(jīng)銷商真正做到重“質(zhì)”不重“量”，把“開一個店成功一個店”的目標落實，進而把每一家店的效益做到最佳之時，經(jīng)銷商就能成功打開局面，對企業(yè)和品牌都產(chǎn)生高度信任感，自然會用心去經(jīng)營、維護，從而使品牌在該地區(qū)迅速打響，并逐步成長為領(lǐng)導品牌。

深挖地域性市場潛力

作為一個低關(guān)注度、高普及度的行業(yè)，陶瓷品牌的形成較慢，影響力也相對不會像日用快速消費品那樣產(chǎn)生大規(guī)模效應。所以，陶瓷企業(yè)在打造品牌時，與其走大眾化途徑，投入巨額推廣費用，不如踏踏實實地經(jīng)營好每一個區(qū)域市場，在各地大力扶持經(jīng)銷商，讓其在承擔起終端銷售任務(wù)的同時，也擔負起品牌推廣的重擔。

如此下來，當企業(yè)在較大范圍內(nèi)的幾個“點”形成一張“網(wǎng)”的時候，區(qū)域性的強勢品牌也就自然成形了，從而使原本名氣不大的品牌成為了當?shù)亍按笈啤?；當這張“網(wǎng)”內(nèi)每一個點都發(fā)揮出巨大的營銷能力和品牌影響力，使每個經(jīng)銷商都賺取了高額利潤時，品牌的公信力就形成了。此時，企業(yè)再推行配套的區(qū)域性營銷方案，扶植經(jīng)銷商成為當?shù)亟ú募揖訕I(yè)內(nèi)的“一方諸侯”，深挖該地域內(nèi)的消費潛力，就能占有越來越多的市場份額，獲得巨大經(jīng)濟效益。