任福兵

（華東理工大學科技信息研究所，上海200237）

一、微博影響力與政府微博影響力研究現(xiàn)狀

1.微博的影響力無處不在。微博首先為“沉默的大多數(shù)”的網絡草根提供了自我展示的舞臺和公共輿論的場域，標志著個人互聯(lián)網時代的真正到來。同時，各國政府開始意識到微博對公共服務的重要性和影響力，越來越多的政府機構以及官員開設微博，歐洲一些政府公共機構及美國、日本、泰國等國家政府首腦都在使用微博。2009年7月，英國政府規(guī)定政府部門應擁有Twitter賬號，要求公務員學習使用微博。2010年中國開啟政府微博，到2012年7月，僅新浪微博認證的各領域政府機構及官員微博已達45021家。早在2010年，中國人民大學輿論研究所的監(jiān)測表明：微博的影響力已在各種傳播平臺中位列第三，并預言未來有可能成為第一［1］。通信與信息技術的發(fā)展，以信息技術范式為基礎的新社會形態(tài)——網絡社會正在形成，且必將成為人類社會不可分割的重要組成部分。這就要求政府的治理模式與時俱進，對社會的治理必須包括對網絡社會的治理。網絡社會治理又被稱為網絡治理或網絡管理，它是利用網絡信息技術為手段而構建一種新型的、有效的治理新方式，可以提升政府公信力、發(fā)揮網絡治理的有效性。政府微博是社會網絡治理的重要手段，社會網絡治理是政府一項重要任務，其邏輯起點和最終歸宿是社會的有序運行和群體利益的公正維護［2］。

2.政府微博影響力研究現(xiàn)狀。第一，微博影響力研究。學者喻國明認為，微博的即時共享性和規(guī)模性使其影響力無處不在［3］。作為國內最早推出政府微博的網站，新浪微博主要從活躍度、傳播力、覆蓋度等來方面評價各類政府微博的影響力。學者原福永等以新浪微博為研究對象，去除了虛假的用戶粉絲數(shù)，使用戶被關注度合理化，將用戶活躍度與微博影響力作為影響因子，提出微博的用戶影響力指數(shù)模型，較合理地體現(xiàn)微博用戶的實際影響力［4］。高一然對新浪微博電視媒體影響力榜排名前三的衛(wèi)視微博進行基于框架理論的內容分析，從微博發(fā)布數(shù)量、議題、發(fā)布方式、發(fā)布時間等角度得出三家微博的不同特點和傳播狀態(tài)［5］。高昕認為，微博驚人的傳播速度和影響力喚起了人們的關注意識，提高了政府科學執(zhí)政、民主執(zhí)政的能力，客觀分析微博利弊，以期趨利避害［6］。郭穎指出，由于微博具有便捷易用、創(chuàng)新交互方式以及完美的實時性等特征使得微博擁有信息資源的凝聚力和整合力，這也是微博影響力的本質［7］。第二，微博評價指標研究。高承實等結合信息空間模型，構建了微博輿情的三維空間，運用層次分析法，綜合考查了社會類指標與技術類指標、輿情主體與輿情受眾之間的關系，建立了微博輿情監(jiān)測指標體系［8］。石磊等認為，目前普遍采用單一指標作為用戶排名的依據，難以真實地反映服務中的活躍用戶，提出用戶活躍指數(shù)模型，較好地反映活躍用戶的特征［9］。趙紅艷按照微博活躍度、傳播力、引導力三項指標分析微博在“兩會”中的影響力及其社會效應［10］。郭浩等提出基于用戶消息傳播范圍的用戶影響力量化定義，給出用戶影響力的計算方法，并根據真實數(shù)據集對算法的驗證［11］。宋恩梅等運用新浪微博用戶作為研究樣本，構建了用戶間的“相互關注”網絡與“共同關注”網絡，揭示了微博標簽領域的權威人物及網絡成員之間的關系及其屬性差異原因，并分析了粉絲數(shù)、博文轉發(fā)數(shù)、博文評論數(shù)這三個指標之間的相關性，對微博核心用戶的確定問題進行了研究［12］。上述關于微博評價指標和微波影響力的研究，除了新浪網站對政府微博影響力研究進行較為綜合的評價外，其他研究幾乎不以政府微博為研究對象。此外，部分研究對微博影響力的評價指標較為單一，大多是基于微博的即時性客觀指標，缺少對長時段和主觀性指標，難以科學評價微博影響力。但是，上述研究為筆者研究政府微博影響力評價提供了一定的研究基礎和必要的知識準備。雖然新浪網站的政府微博影響力評價指標提出較早，但其評價指標體系的主觀性指標缺乏等不足為許多研究人員所批評。因此，筆者提出了新的政府微博影響力評價指標體系，希望能夠進一步完善這一評價指標，推動政府微博健康有序地發(fā)展。

二、政府微博影響力評價指標構建原則和選取依據

1.評價指標構建原則。政府微博影響力指標是對政府微博信息影響和信息引導能力的客觀評價。構建政府微博影響力的評價指標體系必須結合政府的權威性特點和微博的即時性、開放性、碎片化等特征，通過分析政府微博影響的對象、內容、效度和信度等主要影響因子，科學構建政府微博影響力的評價指標體系。指標體系構建的基本原則如下：第一，權威性和草根性相結合原則。政府微博影響力主要涉及影響者和被影響對象，影響者為政府，被影響者是媒體和網民，兩者彼此間的影響存在互動關系。政府由于對各類信息處置權、多種資源占有權和信息傳播引導權而具有權威性，網民們立場觀點形成的網絡輿情是政府應對危機的重要影響因數(shù)，評價影響力必須對兩者兼顧。第二，即時性和時段性相結合原則。網絡的匿名性和信息的突發(fā)性必然導致信息網絡傳播的開放性和瞬時性，許多信息會在極短的時間內進行病毒式傳播，并會嚴重影響到政府對網絡信息的控制和疏導。同時，信息自身具有生命周期，經過一段時間傳播和被干預后逐漸消亡。因而，評價政府微博影響力要考慮信息及其傳播的這些特征和規(guī)律。第三，影響廣度和影響深度相結合原則。政府微博影響力指標一定要反映影響效果。影響效果體現(xiàn)在影響的廣度和深度兩方面，其中，廣度體現(xiàn)在受眾規(guī)模和信息發(fā)布量上，如影響的受眾數(shù)量、受眾的表現(xiàn)、報道密度、發(fā)帖頻率等；影響的深度包括與受眾的互動次數(shù)，以及網絡線上和線下的聯(lián)動，影響的深度還包括政府微博信息流的長度。第四，定性分析和定量分析相結合原則。評價指標體系所涉及的政府影響力的影響因數(shù)應具有可測量性、可比性與可評判性。因而，評價定量指標應當盡可能量化準確，定性指標應當應盡可能量化，很難量化的定性指標則將它分成若干個等級，再進行量化，做到評價指標的定性評價和定量評價的結合。

2.評價指標選取依據。政府微博影響力包括許多方面，不僅包括政府微博信息的所涉內容、微博信息的傳遞速度、微博信息的密集度、微博信息流的長度，還包括微博信息的團體受眾和個體受眾，以及政府與受眾間的互動。由此政府微博影響力評價指標的選取可以運用以下方法：指標選取同時考慮了影響的主體和客體、影響的直接路徑和間接路徑（見圖1）。從中我們得出以下結論：第一，從微博影響的主體和客體來看，主體和客體就是影響施予者和被施予者。影響施予者為政府，影響的被施予者為各類媒體和受眾。政府微博發(fā)布具有整體影響力，而政府與網民、媒體的互動具有群體影響力和個體影響力。第二，從微博影響的路徑來看，其包括了直接路徑和間接路徑，政府可以直接影響公眾，也可以通過傳統(tǒng)媒體和新媒體來影響公眾，同時，媒體和公眾等受眾的觀點和立場也會對政府產生影響，進而政府影響公眾的方式、方法、觀點和立場也會發(fā)生變化。政府對公眾、媒體的影響和公眾、媒體對政府的影響是一個循環(huán)互動的關系，政府對網民、媒體的影響是正向和主流，網民、媒體對政府的影響是反向和支流，網民、媒體對政府的影響的觀點、批評和建議會影響到政府的立場與措施，對于政府更好地發(fā)揮微博影響力具有促進作用，民眾與政府的互動增強了政府的影響力。

圖1 政府微博影響力生成機制圖

三、政府微博影響力評價指標體系構建

自從2010年中國政府微博元年開啟以來，越來越多的政府機構及官員個人開通微博。根據CNKI數(shù)據庫分析，政府微博的研究在2011—2012年急劇增加，但這些研究中對政府微博影響力的評價指標的相關研究還很少，現(xiàn)有的政府微博影響力的評價指標體系存在過分倚重客觀指標、忽略主觀指標的問題，導致這一指標體系的評價力不足。本研究根據政府機構自身的基本特點和微博傳播的主要特征，借鑒、分析、概括國內外相關研究成果和過往研究文獻，并對國內主要微博網站進行了考察，結合相關領域專家的建議，對政府微博影響力評價指標進行了篩選與完善。指標體系的構建遵循了上述的指標構建原則和選取依據，在定量指標的基礎上增加了一些定性指標，并對其賦予權重，構建了政府微博影響力的評價指標體系，評價指標體系框架如表1所示。政府影響力評價指標體系分為四個指標層次：第一層為目標層：政府微博影響力評價指標（影響力水平）（A）；第二層為一級指標：由權威性指標（影響信度）（A1）、即時性指標（影響速度）（A2）、規(guī)模性指標（影響廣度）（A3）、互動性指標（影響深度）（A4）四個一級指標構建完整的指標體系，其模型見圖2；第三層為二級指標，即對上述一級指標進行分解，在影響信度項下設置配合度、知曉度、可信度、關注度4個指標，影響速度項下設立時效性、活躍度2個指標，影響廣度項下設立受眾規(guī)模、信息規(guī)模2個指標，影響深度項下設立網民互動、媒體互動、主動互動3個指標，合計11個二級指標；第四層為三級指標，即在11個二級指標項下設立38個三級指標，對二級指標進行量化和具體化。上述目標層和三層指標構成了完整的政府微博影響力的評價指標體系。

圖2 政府微博影響力一級指標模型

表1 政府微博影響力評價指標體系

四、政府微博影響力的評價方法

1.評價指標權重的確定。指標權重是整個評價指標體系中各評價指標相對重要性的數(shù)量表示，科學地賦予不同評價指標以合理的權重，有利于提升評價質量和優(yōu)化評價結果，因而，權重的確定是整個評價指標體系構建的核心環(huán)節(jié)。事實上，指標體系中不同的評價指標的重要程度各異，賦予權重必須依據各指標對目標層的影響程度來最終確定。本研究采用了德爾菲法，通過多輪征求相關專家的意見和建議，確定了政府影響力指標體系中各個評價指標的權重。以具有豐富知識和經驗的相關專家為主體的德爾菲法是一種定性分析為主導的預測方法，實踐也證明，專家們的見解和判斷是極有價值的，充分利用專家們的判斷力能夠較好實現(xiàn)評價目標。通過專家們對所有指標的多輪分析、歸納和賦值，反復征詢意見、修正評價，最終形成了比較一致的觀點和意見。各項評價指標的權重，見表1。

2.評價指標值的合成方法。在各指標賦予權重的基礎上，需要對各指標的數(shù)值進行綜合求和。指標數(shù)值的綜合合成有許多方法，如乘法合成法、線性加權和法、加乘混合合成法等，本研究采用比較常見的線性加權和法，X為政府微博影響力評價評價數(shù)值，則

3.影響力評價結果判斷。研究在分析借鑒相關政府影響力的文獻和網絡信息評價的基礎上，通過咨詢上述相關專家，構建了政府微博影響力評價等級標準。據此等級標準，對于評價等級標準和上述政府微博影響力評價數(shù)值，判斷政府微博影響力的現(xiàn)狀和和特征。具體評價等級標準見表2。

表2 政府影響力評價等級標準

當前，政府微博正處在發(fā)展階段，政府微博的作用和運作也處在完善時期，因而基于網絡的政府微博影響力評價體系也需要不斷深化。目前來看，中國政府微博的發(fā)展在很大程度上受到感性熱情的支配，而理性規(guī)劃有待提高。筆者只是從理論分析的角度提出了構建政府微博的評價體系和評價標準，尚存在不完善之處。未來的研究重點將是對政府微博影響力的調查研究與實證評價，具體評價指標也會根據研究開展的實際情況進行調整。

［1］喻國明.微博影響力的形成機制與社會價值［J］.人民論壇，2011，（34）.

［2］秦穎慧，秦瀟.論政府網絡輿論危機的生成與應對［J］.昌吉學院學報，2011，（1）.

［3］喻國明.微博影響力發(fā)生的技術關鍵與社會機理［J］.新聞與寫作，2011，（10）.

［4］原福永.微博用戶的影響力指數(shù)模型［J］.現(xiàn)代圖書情報技術，2012，（6）.

［5］高一然.電視媒體官方微博的框架比較分析［J］.現(xiàn)代傳播，2012，（5）.

［6］高昕.微博影響力的哲學思考［J］.山西財經大學學報，2012，（3）.

［7］郭穎.微博傳播的影響力及其發(fā)展分析［J］.湖北社會科學，2012，（2）.

［8］高承實.微博輿情監(jiān)測指標體系研究［J］.情報雜志，2011，（9）.

［9］石磊.引入活躍指數(shù)的微博用戶排名機制［J］.小型微型計算機系統(tǒng)，2012，（1）.

［10］趙紅艷.微博在“兩會”中的影響力及社會效應分析［J］.中國廣播電視學刊，2012，（2）.

［11］郭浩.基于信息傳播的微博用戶影響力度量［J］.山東大學學報（理學版），2012，（5）.

［12］宋恩梅.新浪微博中的“權威”與“人氣”：以社會網絡分析為方法［J］.圖書情報知識，2012，（3）.