呂有典

（廣州民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510403）

招生工作是高校發(fā)展的命脈，而招生宣傳是招生工作的首要環(huán)節(jié)，是吸引優(yōu)秀生源的重要手段。在當(dāng)前生源減少的現(xiàn)狀下，做好招生宣傳工作對(duì)高職院校尤為重要，因此，高職院校有必要做好招生宣傳工作。

一、高職招生的現(xiàn)狀分析

眾所周知，生源是一所學(xué)校生存的命脈。生源質(zhì)量的好壞對(duì)學(xué)校的發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用。從全國(guó)高考報(bào)名的情況來看，普通高考的生源從2008年后連續(xù)四年呈下降趨勢(shì)。2008年全國(guó)的高考報(bào)名人數(shù)為1050萬(wàn)人，達(dá)到歷史最高，2009年為 1020萬(wàn)人，首度出現(xiàn)高考報(bào)名人數(shù)減少，2010年為957萬(wàn)人，2011年為933萬(wàn)人，2012年為915萬(wàn)人，延續(xù)了下降的趨勢(shì)。[1]預(yù)計(jì) 2013年以后，高考人數(shù)仍會(huì)減少。然而，全國(guó)高校招生計(jì)劃卻逐年在增加，生源爭(zhēng)奪逐漸出現(xiàn)了僧多粥少的局面。

據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)，2012年全國(guó)普通高校招生計(jì)劃為 685萬(wàn)人，預(yù)計(jì)全國(guó)平均錄取率將超過75%。某些省份的錄取率甚至達(dá)到90%，絕大多數(shù)高考學(xué)生不愁沒大學(xué)上。2012年8月17日，山東省教育考試院召開新聞發(fā)布會(huì)，公布了2012年高考錄取情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在最后一個(gè)批次投檔中，共有約5萬(wàn)個(gè)招生計(jì)劃落空，比去年增加了約1萬(wàn)人。雖然錄取線已降到180分，但仍有96所學(xué)校三次投檔竟無一人報(bào)考，共涉及1211個(gè)招生計(jì)劃。生源危機(jī)并非山東獨(dú)有。根據(jù)各地招考部門陸續(xù)公布的數(shù)據(jù)，廣東、河南、河北等省份均出現(xiàn)了招生難現(xiàn)象。[2]這種現(xiàn)象在高職類院校中表現(xiàn)較為明顯。

對(duì)于當(dāng)前的高職招生難的情況，可以用高職生源危機(jī)來形容，用幾個(gè)關(guān)鍵詞可以概括出現(xiàn)危機(jī)的原因：一是“減少”，即適齡人口減少，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)新生兒1990年為2354萬(wàn)人，2000年為1379萬(wàn)人，學(xué)生數(shù)量下降不可避免；二是“增加”，即留學(xué)人員增加，去國(guó)外上大學(xué)的人多了，其中高中生出國(guó)人數(shù)增長(zhǎng)最快；三是“放棄”，即有些學(xué)生放棄高考，或放棄錄取而選擇復(fù)讀。四是“偏見”，重文憑的觀念依然嚴(yán)重，高職證書飽受質(zhì)疑，大多數(shù)家長(zhǎng)不愿意自己的孩子接受高職教育。

二、高職招生宣傳的必要性與策略分析

作為選拔性考試的高考，它在中國(guó)具有舉足輕重的作用。這是因?yàn)楦呖紩?huì)影響者考生將來的命運(yùn)，它是受關(guān)注程度最高的一項(xiàng)統(tǒng)考。每年的高考期間，各高校的招生宣傳無疑是最受社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。招生宣傳起到架起學(xué)校與考生、考生家長(zhǎng)交流的橋梁作用，在招生過程中不可或缺，此時(shí)的宣傳效果也是最有效的。高校的招生宣傳有助于全面展示學(xué)校形象，營(yíng)造學(xué)校良好口碑，打造學(xué)校聲譽(yù)。為了應(yīng)對(duì)高職生源危機(jī)，高職院校以及高職教育者本身需要從改變社會(huì)對(duì)高職教育的偏見方面做出更多的努力。高職院校自然而言也需利用好宣傳陣地來進(jìn)行招生宣傳。

在招生宣傳策略方面，目前，高校的招生宣傳方式通常是制作各類招生宣傳資料向各中學(xué)和重點(diǎn)部門發(fā)放；利用網(wǎng)站及報(bào)社進(jìn)行宣傳，利用省內(nèi)外招生現(xiàn)場(chǎng)咨詢會(huì)宣傳。然而，根據(jù)不少研究者調(diào)查研究表明，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為了考生獲取高考信息的主要途徑。評(píng)估機(jī)構(gòu)麥可思公司第110期研究報(bào)告也指出考生以及考生家長(zhǎng)獲取招生信息主要通過網(wǎng)絡(luò)渠道。在被調(diào)查的2012屆高考生及家長(zhǎng)搜集高考信息的網(wǎng)絡(luò)渠道中，最主要的前三位依次是“大學(xué)招生網(wǎng)站”（高考生為51%，家長(zhǎng)為58%）、“門戶及綜合類網(wǎng)站”（高考生為41%，家長(zhǎng)為55%）和“博客、微博、社交網(wǎng)站”（高考生為29%，家長(zhǎng)為24%）。家長(zhǎng)通過“大學(xué)招生網(wǎng)站”和“門戶及綜合類網(wǎng)站”搜集信息的熱情更高，該比例比高考生分別高7個(gè)和14個(gè)百分點(diǎn)。大學(xué)要吸引生源，最重要的并且能掌控的即為本校招生網(wǎng)站建設(shè)。在非網(wǎng)絡(luò)渠道中，調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，“高中發(fā)放的招生宣傳材料”（高考生為62%，家長(zhǎng)為49%）和“向有經(jīng)驗(yàn)的親友等咨詢”（高考生為 45%，家長(zhǎng)為 54%）是除網(wǎng)絡(luò)渠道以外，被調(diào)查的2012屆高考生及家長(zhǎng)獲取高考信息的最主要兩個(gè)渠道。且高考生與家長(zhǎng)相比，前者更多依賴高中發(fā)放的宣傳資料，后者則更看重有經(jīng)驗(yàn)親友的宣傳。[3]

除此以外，根據(jù)麥可思公司研究，通過大學(xué)招生宣傳片來宣傳院校是不錯(cuò)的選擇，因?yàn)樾麄髌ㄟ^鏡頭濃縮了院校的精華，能夠較好地塑造一所學(xué)校的形象，讓人一目了然地看到院校文化，向人們傳遞多元信息。但是，宣傳片的設(shè)計(jì)和所傳遞的信息需要頗費(fèi)心思和下功夫去琢磨，校史、院校領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)以及環(huán)境等冗余信息的介紹不宜大花篇幅，真正觸動(dòng)或吸引人的地方在于學(xué)校感動(dòng)的瞬間和他人的評(píng)價(jià)。

三、我校的招生宣傳思路與方式

正所謂“酒香也怕巷子深”，招生宣傳好比市場(chǎng)營(yíng)銷，招生宣傳思路與方式也愈發(fā)顯得重要。有研究者指出招生宣傳具有窗口功能、鏡子功能和引導(dǎo)功能。[4]結(jié)合麥可思公司的研究結(jié)果，我校在宣傳方面主要通過以下三個(gè)思路進(jìn)行：

1.通過宣傳的窗口功能突顯辦學(xué)特色

高職之所以遭遇生源危機(jī)，很大程度是由于自身缺乏辦學(xué)特色，人才培養(yǎng)不符合社會(huì)需求。對(duì)我校而言，我校在招生宣傳方面必須緊緊抓住行業(yè)院校的特點(diǎn)，利用宣傳的多個(gè)窗口平臺(tái)讓更多的考生了解到我?！耙劳行袠I(yè)、產(chǎn)學(xué)合作、雙師雙證、國(guó)際通用”的辦學(xué)特色，是培養(yǎng)中國(guó)民航高技能人才的高職院校。

2.通過宣傳的鏡子功能展示辦學(xué)實(shí)力

目前，大多數(shù)高職院校的辦學(xué)條件、師資質(zhì)量、教學(xué)質(zhì)量等方面率收到社會(huì)的質(zhì)疑。對(duì)此，高職院校需要在不斷完善自身校園建設(shè)、師資建設(shè)等軟硬件的同時(shí)也要進(jìn)一步向社會(huì)展示好自身的辦學(xué)實(shí)力，充分利用好宣傳這個(gè)六棱鏡的投射效果。我校也正需要通過招生簡(jiǎn)章等途徑讓考生了解到我校的師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)以及具有行業(yè)特色和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)設(shè)置情況。

3.通過宣傳的引導(dǎo)功能改變社會(huì)偏見

望子成龍、望女成鳳是每個(gè)家長(zhǎng)的心愿，追求高學(xué)歷教育和體面的工作是每個(gè)學(xué)子的夢(mèng)想。大多數(shù)人認(rèn)為高職院校畢業(yè)生的就業(yè)質(zhì)量與本科院校比相距甚遠(yuǎn)，就業(yè)方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)不然，在如今大眾化的高等教育面前，高技能型人才才是社會(huì)和企業(yè)急缺的人力資源，高職院校需要通過宣傳來引導(dǎo)好考生以及考生家長(zhǎng)改變一些偏見。作為行業(yè)院校，我校畢業(yè)生的就業(yè)擁有較好的就業(yè)前景和發(fā)展空間，我校也正努力通過各種宣傳來吸引廣大學(xué)子報(bào)考我校。

由于我校在全國(guó)31個(gè)?。ㄖ陛犑小⒆灾螀^(qū)）招生，地方分散不利于招生宣傳，必須探索更有效的招生宣傳方式，從麥可思公司調(diào)查學(xué)生為何選報(bào)我校的多項(xiàng)選項(xiàng)中，比例較多的是因?yàn)檫@學(xué)校是同學(xué)、親朋好友推薦的，即同學(xué)的推薦對(duì)學(xué)生報(bào)考學(xué)校起很重要的作用，因此，除了招生門戶網(wǎng)絡(luò)宣傳的方式外，我校也正嘗試建立我招生宣傳學(xué)生志愿者機(jī)制，通過這種方式進(jìn)一步擴(kuò)大我校的知名度和影響力，加深在校學(xué)生對(duì)我校的了解和認(rèn)同，吸引更多優(yōu)秀考生報(bào)考我校。學(xué)生志愿者們利用學(xué)校提供的招生簡(jiǎn)章以及學(xué)校視頻介紹等宣傳資料，到自己高中的母校進(jìn)行宣傳，結(jié)合自身實(shí)際情況，現(xiàn)身說法，與高中母校老師、學(xué)弟學(xué)妹們進(jìn)行交流，介紹我校的發(fā)展情況，學(xué)科優(yōu)勢(shì)，人才培養(yǎng)特色等。

四、我校的招生宣傳效果突顯

經(jīng)過長(zhǎng)期的招生宣傳努力，我校的招生工作也收到較好的效果。以高職院校的自主招生為例，每年報(bào)考我校的考生人數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的良好趨勢(shì)。高職院校的自主招生工作從無到有，是一項(xiàng)開創(chuàng)性的工作，我校的自主招生工作從不被認(rèn)識(shí)和理解，到逐步被認(rèn)識(shí)和接受，許多考生、考生家長(zhǎng)和中學(xué)教師、中學(xué)校長(zhǎng)對(duì)該項(xiàng)工作都經(jīng)歷了：不接受→了解→認(rèn)識(shí)→推薦朋友和學(xué)生參加這樣一個(gè)歷程，我校招生辦為此做了大量細(xì)致地宣傳工作。以下表1反映了我校在2009年-2013年期間的自主招生工作中，各階段的考生人數(shù)統(tǒng)計(jì)情況：

表1 2009年-2013年我校自主招生考生各階段人數(shù)統(tǒng)計(jì)表

2010 258 168 60 60 2011 313 192 60 60 2012 367 272 200254 2013 710 544 280 280

表 1 說明：（1）報(bào)考人數(shù)是指在網(wǎng)上報(bào)名期間登記輸入考生個(gè)人信息并確認(rèn)報(bào)名的人數(shù)；（2）復(fù)審合格人數(shù)是指通過考生網(wǎng)上報(bào)名→考生資料由所在中學(xué)審核→材料寄送我?！倚?duì)考生進(jìn)行資格復(fù)審等階段后的，有資格參加綜合文化考生和面試的考生。

近兩三年，廣東省參加自主招生的高職院校的院校增加很多，但有計(jì)劃參加高職院校自主招生的考生數(shù)則增長(zhǎng)有限，即使考慮到對(duì)高職院校自主招生工作了解和認(rèn)識(shí)的考生數(shù)在不斷增長(zhǎng)，但其增長(zhǎng)數(shù)量也是有限的，這也說明在自主招生工作中同樣出現(xiàn)了僧多粥少的情況，生源競(jìng)爭(zhēng)很激烈，而我校招生辦為了提高生源數(shù)量和質(zhì)量兢兢業(yè)業(yè)，長(zhǎng)期付出，取得了較好的成績(jī)。效果如圖1所示：

圖1 招生院校數(shù)與我院報(bào)考人數(shù)的關(guān)系圖

按正常的情況，招生院校越多，各校分流的考生數(shù)越多，報(bào)考人數(shù)應(yīng)該是下降的，但在我校卻是招生院校越多，報(bào)考我校的考生人數(shù)卻越多，從中可以看出我校招生辦在招生宣傳方面為此所付出的努力和汗水。

五、小結(jié)

根據(jù)麥可思調(diào)查研究顯示，國(guó)內(nèi)的高校與發(fā)達(dá)國(guó)家的高校在招生水平上存在一定差距，尚有許多工作有待加強(qiáng)與完善。所以，在面對(duì)生源危機(jī)的情況下，我們高職院校必須適時(shí)打造符合自身特色的招生宣傳，為自己代言，勇敢搶占招生領(lǐng)域的制高點(diǎn)，不至于陷入被動(dòng)的局面。同時(shí)，還需要不斷提高辦學(xué)質(zhì)量與水平，為招生宣傳提供有力保障。

[1]http://www.infzm.com/content/76541

[2]http://edu.china.com.cn/2012-08/29/content_26362468.htm

[3]麥可思研究[J]. 2012，110.

[4]王謙，史青宣，趙曉鵬.普通高等學(xué)校招生宣傳研究[J].保定學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，（3）.