暨南大學(xué)管理學(xué)院 李會(huì)會(huì)

“你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)；你嘲笑我一無(wú)所有不配去愛(ài)，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。夢(mèng)想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言?！本勖纼?yōu)品CEO陳歐的這段“為自己代言”所引發(fā)的“聚美體”模仿熱潮正是基于對(duì)社會(huì)媒體的特征和傳播規(guī)律的深刻理解和嫻熟運(yùn)用。

1 社會(huì)媒體的界定和分類(lèi)

根據(jù)Kaplan(2010)對(duì)社會(huì)媒體的定義，社會(huì)媒體被認(rèn)為是“建立在Web2.0的觀念和技術(shù)基礎(chǔ)上并允許個(gè)體創(chuàng)造和交換內(nèi)容的一系列網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用”。社會(huì)媒體可以被劃分為六種類(lèi)型：合作項(xiàng)目(如維基百科，百度百科等)，博客，內(nèi)容社區(qū)(各類(lèi)視頻網(wǎng)站)，社交網(wǎng)站(如Facebook，人人網(wǎng)等)， 虛擬的游戲網(wǎng)絡(luò)，虛擬的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(如虛擬人生)。除此之外，一系列的社會(huì)媒體逐漸出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，因此有必要為這些社會(huì)媒體提供一個(gè)分類(lèi)的范式。媒體研究(社會(huì)呈現(xiàn)，媒體豐富性)和社會(huì)過(guò)程(自我展現(xiàn)，自我披露)是社會(huì)媒體的兩個(gè)重要的因素，因此為了創(chuàng)造一種更好的分類(lèi)范式，對(duì)社會(huì)媒體的作用機(jī)制進(jìn)行深入的探討，將會(huì)運(yùn)用到這兩個(gè)因素的理論。

社會(huì)呈現(xiàn)理論表明媒體的差別在于它們?cè)试S兩個(gè)交流者社會(huì)呈現(xiàn)(可以獲得的聲音，視覺(jué)上，身體上的接觸)的程度，社會(huì)呈現(xiàn)受到親密度(個(gè)體間的vs.間接的)和即時(shí)性(不同步的vs.同步的)的影響， 個(gè)體間的(如面對(duì)面的討論)比間接的(如打電話)的社會(huì)呈現(xiàn)程度要高，同步的(如聊天)比不同步的(如發(fā)郵件)社會(huì)呈現(xiàn)程度高。社會(huì)程度越高，個(gè)體對(duì)交流對(duì)象的影響越大。與社會(huì)呈現(xiàn)緊密相關(guān)的一個(gè)概念是媒體豐富性，媒體豐富性理論是基于這樣一個(gè)假設(shè)的，即任何交流的目標(biāo)都是為了解決模棱兩可和減少不確定性。該理論認(rèn)為媒體之間的差別在于它們所擁有的豐富性程度，即在特定時(shí)間段內(nèi)所允許傳遞的信息量的多少，因此一些媒體比其它媒體更善于解決模糊性和不確定性。將這些理論運(yùn)用到社會(huì)媒體中，第一種分類(lèi)可以基于媒體的豐富性和社會(huì)呈現(xiàn)的程度。

從社會(huì)媒體的社會(huì)維度來(lái)看，自我展現(xiàn)這一概念指的是不管在什么社會(huì)交往中，人們都有控制別人對(duì)他們的印象的愿望。一方面，這是由影響他人從而獲得贊賞的目的所完成的(如給未來(lái)的丈夫留下好的印象)；另一方面，這是由創(chuàng)造一種同一性的愿望所推動(dòng)的(如為了被認(rèn)為年輕而穿時(shí)尚的衣服)。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上開(kāi)設(shè)主頁(yè)的一個(gè)主要的原因就是為了在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)自己。通常，這種展現(xiàn)是通過(guò)自我披露來(lái)完成的，即有意或無(wú)意地展現(xiàn)一些與自己的意愿相一致的個(gè)人信息(如思想，感覺(jué)，喜好等)。自我披露在關(guān)系的發(fā)展過(guò)程中是一個(gè)關(guān)鍵的過(guò)程，同時(shí)它也可能發(fā)生在完全陌生的人們之間，例如，在飛機(jī)上與陌生人談?wù)撍饺藛?wèn)題。將這些概念運(yùn)用到社會(huì)媒體中，第二種分類(lèi)可以基于自我披露的需要程度和自我展現(xiàn)的允許程度。

將對(duì)于媒體豐富性/社會(huì)性呈現(xiàn)程度與自我披露/自我展現(xiàn)的維度結(jié)合起來(lái)，可以對(duì)社會(huì)媒體進(jìn)行如下分類(lèi)(見(jiàn)表1)。

表1 社會(huì)媒體的分類(lèi)

從表1中可以看到，從社會(huì)呈現(xiàn)/媒體豐富性這一維度來(lái)看，博客和合作項(xiàng)目的社會(huì)呈現(xiàn)/媒體豐富性的程度最低，由于它們都是一些文本操作，只允許少量的交換。社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)的社會(huì)呈現(xiàn)/媒體豐富性的程度中等，這些社會(huì)媒體除了一些基本的文本操作之外，還允許圖片，視頻和其他媒體形式的共享。社會(huì)呈現(xiàn)/媒體豐富性程度最高的是虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和虛擬游戲網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)檫@些社會(huì)媒體是在虛擬環(huán)境中對(duì)面對(duì)面交流的一種高度模仿。從自我展現(xiàn)/自我披露這一維度來(lái)看，博客的自我展現(xiàn)/自我披露程度比合作項(xiàng)目要高，因?yàn)楹献黜?xiàng)目通常著重于一些特定的內(nèi)容范圍。同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)的自我展現(xiàn)/自我披露程度比內(nèi)容社區(qū)要高，虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的自我展現(xiàn)/自我披露程度比虛擬游戲網(wǎng)絡(luò)要高，因?yàn)楹笳邥?huì)受到一些規(guī)則的限制。

2 社會(huì)媒體在管理中的作用

2.1 提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的理論，人們通常喜歡和自己具有相似興趣的人交往，企業(yè)可以運(yùn)用這一特點(diǎn)建立一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，以滿足這些具有相同愛(ài)好的人們的愿望。這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以是基于共同的興趣和價(jià)值觀。例如，聯(lián)合利華的多芬這一品牌進(jìn)行了一項(xiàng)“向真正的美麗進(jìn)軍”的活動(dòng)，通過(guò)給女性提供美麗的真實(shí)標(biāo)準(zhǔn)而把那些想提升自己作為女性的自尊心的女性團(tuán)體聚集在一起。

2.2 運(yùn)用博客和其他的社會(huì)媒體來(lái)提高顧客的參與度

當(dāng)顧客可以提供反饋時(shí)他們會(huì)更多地參與這些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也會(huì)更關(guān)注這個(gè)企業(yè)。例如，豐田公司在網(wǎng)上給它的顧客群體建立了一個(gè)提供反饋的渠道，反饋通常包括批評(píng)意見(jiàn)，贊賞性意見(jiàn)和啟發(fā)性的建議。通過(guò)建立這個(gè)反饋渠道，一種誠(chéng)信和公開(kāi)的理念得到了傳遞。實(shí)際上，豐田公司還通過(guò)持續(xù)的更新引起了一些記者、汽車(chē)愛(ài)好者和消費(fèi)者的注意。

2.3 提供信息

人們更樂(lè)意談?wù)撍麄冋J(rèn)為很了解的東西，包括企業(yè)和產(chǎn)品。現(xiàn)在幾乎初具規(guī)模的企業(yè)都在網(wǎng)絡(luò)上有自己的公司介紹。除了對(duì)自己公司的基本信息的介紹之外，很多公司還利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)自己公司的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，很多的公司開(kāi)始選擇在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布促銷(xiāo)信息，例如屈臣氏經(jīng)常在人人網(wǎng)上發(fā)布當(dāng)期的促銷(xiāo)產(chǎn)品，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)使信息得到很好的傳播。

3 管理者如何運(yùn)用好社會(huì)媒體

3.1 慎重選擇

社會(huì)媒體形式多樣，數(shù)量極多，每天都有新的社會(huì)媒體誕生。由于精力和財(cái)力的有限，一家企業(yè)的運(yùn)行不可能依靠所有的社會(huì)媒體，因此如何選擇最適合自己的社會(huì)媒體對(duì)企業(yè)的成功至關(guān)重要。每家公司都有自己特定的用戶，比如說(shuō)如果你的目標(biāo)群體是書(shū)籍愛(ài)好者，那么一個(gè)能共同分享閱讀感受的內(nèi)容社區(qū)將是一個(gè)最合適的選擇。

同時(shí)社會(huì)媒體的選擇必須保證顧客的可觸及性。這就意味著社會(huì)媒體的使用者必須達(dá)到一定的數(shù)量，同時(shí)宣傳渠道可以得到廣泛的運(yùn)用，只有在這種情況下，運(yùn)用社會(huì)媒體進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售才能達(dá)到很好的效果。

3.2 運(yùn)用或自己創(chuàng)造

當(dāng)管理者決定了要運(yùn)用社會(huì)媒體對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售時(shí)，下一個(gè)問(wèn)題就是運(yùn)用已建好的社會(huì)媒體還是自己建立一個(gè)新的社會(huì)媒體。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，運(yùn)用已經(jīng)建立好的媒體是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，因?yàn)樯鐣?huì)媒體具有很高的外部效度，很多已有社會(huì)媒體中的用戶已經(jīng)擁有了很龐大的交流圈，在這種情況下，產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售能得到很好的效果。然而，這種情況也不是固定的，很多公司基于各方面的考慮會(huì)選擇自己成立一個(gè)新的社會(huì)媒體，如日本的富士數(shù)碼相機(jī)。不管是采取哪種社會(huì)媒體，最重要的是理念是參與、分享和合作，而不是簡(jiǎn)單的廣告和銷(xiāo)售。

3.3 保持目的的一致性

有的時(shí)候，管理者為了最大限度地對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售，會(huì)選擇采用不同的社會(huì)媒體。在這種情況下，管理者必須保證所有的宣傳都是緊密相扣的。如電腦制造商戴爾和它舉行的“數(shù)碼游牧”活動(dòng)。戴爾運(yùn)用多種社會(huì)媒體來(lái)展示他的產(chǎn)品是如何使人們成為游牧式的可移動(dòng)工作者。使用多種社會(huì)媒體是一種高效的策略，但是要注意的是，任何時(shí)候都要堅(jiān)持一個(gè)相同的目標(biāo)，減少模棱兩可和不確定性。

3.4 將傳統(tǒng)媒體與社會(huì)媒體進(jìn)行融合

傳統(tǒng)媒體主要指新聞性明顯并且面向全國(guó)的媒體，主要包含報(bào)紙、雜志、電視和電臺(tái)四大類(lèi)。在網(wǎng)絡(luò)得到廣泛運(yùn)用之前，傳統(tǒng)媒體是企業(yè)進(jìn)行宣傳的主要渠道，隨著Web2.0的興起，大多數(shù)企業(yè)都調(diào)整了它們的宣傳渠道，然而，依舊有很多的潛在顧客在通過(guò)傳統(tǒng)媒體獲取信息，企業(yè)要想達(dá)到效率的最大化，必須將傳統(tǒng)媒體與社會(huì)媒體進(jìn)行積極的融合。例如，企業(yè)可以采用電視和社會(huì)媒體進(jìn)行結(jié)合的方式同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售。這樣的宣傳方式不僅能觸及更大的消費(fèi)群體，同時(shí)也可以加深顧客的印象，為企業(yè)贏得更多的后期效益。

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