丁莞歆/文

我國的圖書業(yè)從新中國成立以來，歷經(jīng)60多年的發(fā)展，產(chǎn)生了翻天覆地的變化，圖書出版種類和數(shù)量呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。1978年的圖書出版種數(shù)為1.5萬種，到2008年已經(jīng)增加到約25.6萬種，圖書純銷售量也達(dá)到了67.09億冊。

圖書作為一種特殊的精神產(chǎn)品，具有思想性、文化性，但它也是需要讀者花錢來購買的，它的商品屬性同樣必須得到加強(qiáng)和重視。因此，擁有商品屬性的圖書生產(chǎn)、銷售，就應(yīng)該按照商品規(guī)律、市場規(guī)律來操作、來營銷，從而實(shí)現(xiàn)讓人們知道它、關(guān)注它、購買它的目的。但長期以來，圖書的商品屬性一直不為出版方所重視。圖書的營銷手段較其他領(lǐng)域也極其落伍和匱乏。當(dāng)前書業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，出版方式發(fā)生了深刻變革，圖書市場競爭日益激烈，再不重視圖書營銷，路就會越走越窄。因此，我們說圖書必須追求全程營銷的境界。

所謂全程營銷，就是說對于圖書的營銷策劃不應(yīng)只是在圖書出版以后才去做，而是應(yīng)該參與到圖書出版的全過程，從選題討論、讀者定位、封面設(shè)計(jì)、腰封方案等方面都要圍繞營銷這個(gè)目標(biāo)去做。而新書鋪貨后，更是要持續(xù)不斷地制造各種熱點(diǎn)話題，吸引受眾關(guān)注。

對于一個(gè)出版社而言，圖書營銷看似是發(fā)行部門的事情，但事實(shí)上它是各個(gè)出版環(huán)節(jié)相互聯(lián)動的結(jié)果。要想真正營銷好一本書，就需要去主動營造市場，開發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的潛在需求。要達(dá)成這一目標(biāo)，就需要在圖書的生產(chǎn)和銷售的過程中，各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠各司其職，又協(xié)同作戰(zhàn)，這樣也就實(shí)現(xiàn)了圖書的全程營銷。

選題是圖書營銷的第一步

前面我們已經(jīng)說過了，營銷不是從圖書入庫之后才開始的，而是在書稿交到編輯手上之前就已經(jīng)開始了。在美國人的出版理念中，出版人應(yīng)該是一個(gè)科學(xué)家而不是藝術(shù)家。藝術(shù)家可以充分展示自己的個(gè)性和喜好，做自己喜歡的書；而科學(xué)家則要嚴(yán)格按照市場規(guī)律辦事，把圖書徹底看成商品，也就是要告訴讀者并使他相信，有這樣一本書，它是最適合你的。因此，我們應(yīng)該從選題開始，在接下來要做的書中找到可以影響讀者并因此而帶來巨大利潤的信息，并把它作為營銷的起點(diǎn)，后續(xù)的所有出版活動都要圍繞這一個(gè)起點(diǎn)展開，從而使?fàn)I銷貫穿于出版的全部過程中。

編輯在圖書的全程營銷中處于主導(dǎo)地位

如今我們能否成功地銷售一本書，越來越取決于圖書本身的有用性，是否能與讀者的需求更好地對接，越來越取決于圖書的信息是否可以及時(shí)有效地傳遞給目標(biāo)讀者，越來越取決于我們的推廣工作能否更好地吸引讀者，喚起讀者的需求……這些，都與編輯的工作密不可分。編輯作為選題的策劃者、書稿的加工者、作者與讀者的聯(lián)系人，是最了解書稿的價(jià)值和作者、讀者的需求的人，同時(shí)他也是與圖書出版各個(gè)環(huán)節(jié)都直接接觸的人，因此如何做出一本作者滿意、讀者喜歡、市場需要的書，編輯是最有發(fā)言權(quán)的。只有編輯在出版的全過程中積極地去主導(dǎo)營銷，才能夠從真正意義上實(shí)現(xiàn)圖書的全程營銷。

圖書營銷應(yīng)該圍繞“出版日期”而展開

出版日期在圖書的全程營銷中是一個(gè)非常重要的概念，營銷計(jì)劃應(yīng)該圍繞出版日期為中心而制定，營銷工作也應(yīng)該根據(jù)出版日期而展開。不同類別的書有著不同的上市最佳時(shí)機(jī)，一本書確定選題、開始審稿后，最重要的就是確定出版日期，如果選錯(cuò)日期，有時(shí)可能會導(dǎo)致滿盤皆輸。因此，圖書營銷應(yīng)該按照不同圖書的最佳上市時(shí)機(jī)安排出書節(jié)奏和營銷計(jì)劃，這樣能最大限度地保證一本書的成功。

圖書營銷的死穴：營銷成本

除了理念之外，圖書營銷還有一個(gè)最大的死穴：營銷成本。因?yàn)閳D書行業(yè)的特點(diǎn)是品種很多、而單本圖書的利潤十分有限，不可能有大筆資金用于宣傳。事實(shí)上，許多書能有幾千元的宣傳經(jīng)費(fèi)已經(jīng)很不錯(cuò)，這點(diǎn)錢實(shí)在很難有什么作為。所以，圖書營銷的根本，必須把握小投入、大收益這一原則，以最少的人力與財(cái)力成本獲得最大的收益。這就需要有非常好的營銷策劃。一個(gè)好的營銷策劃，應(yīng)該是把“某某新書出版”這樣的書訊轉(zhuǎn)化為一個(gè)社會化，甚至大眾化的事件，吸引媒體和受眾，通過眾人的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)酵，像滾雪球一樣越滾越大，這樣才能收到良好的效果。

圖書營銷就是讓讀者相信它好

一本書使讀者相信它好比它本身好更重要，而圖書營銷就是做到這一點(diǎn)最有效的方法。如今，圖書的營銷手段已經(jīng)發(fā)生了很大的改變：從出版專業(yè)媒體轉(zhuǎn)向大眾媒體；從平面媒體的書評、書訊、書摘為主轉(zhuǎn)向連載、專題、專訪；從靜態(tài)媒體宣傳轉(zhuǎn)向重點(diǎn)新書發(fā)布會、知名作者簽售、講座、各類展覽和活動等；從平面媒體轉(zhuǎn)向平面與電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體并重，善于調(diào)動多方力量擴(kuò)大書的影響力；從中央媒體轉(zhuǎn)向地方媒體；從媒體宣傳轉(zhuǎn)向立體宣傳，如通過大小宣傳書目、海報(bào)、賣場廣告、易拉寶、展板噴繪、PPT等多種實(shí)體形式進(jìn)行地面和店面的營銷推廣，通過博客、廣告、QQ發(fā)布信息。無論圖書的營銷手段怎樣地千變?nèi)f化，其目標(biāo)都只有一個(gè)就是讓讀者相信他們看到的是一本好書、一本有價(jià)值的書、一本值得購買的書。

圖書要追求全程營銷的境界，唯如此，才能讓讀者更為直觀、更為有效地發(fā)現(xiàn)其中的價(jià)值。