李娜 劉佳

用易觀國際首席分析師佩特·庫寧漢姆的話說：“三星現(xiàn)在所做的每一件事都是如何才能戰(zhàn)勝蘋果。”

2013年3月14日下午，一周前剛剛經(jīng)歷了大暴風(fēng)雪“尼莫”突襲的紐約依然寒氣逼人。當(dāng)記者趕到位于曼哈頓第六大道無線電城音樂廳外時，這里早已排起了百米長龍——兩個小時后，三星在美國的首場新品發(fā)布會在這里舉行。

有人說這是三星第一次正式把戰(zhàn)火燒到蘋果的家門口，或許是希望以此證明已從與蘋果巨額專利競爭的失利陰影中走了出來，或許是要在美國這一蘋果的核心市場上正式“宣戰(zhàn)”。

不管怎樣，在成為全球智能手機(jī)出貨量老大后，三星并沒有停止追逐的腳步——通過大量的投資和推出平板等新產(chǎn)品，三星正開始復(fù)制其在移動設(shè)備上的成功。用易觀國際首席分析師佩特·庫寧漢姆的話說：“三星現(xiàn)在所做的每一件事都是如何才能戰(zhàn)勝蘋果。”

偉大的對手

2012年9月中旬的一個早晨，當(dāng)庫克發(fā)布iPhone 5演說時，三星營銷部門的高管們正坐在數(shù)百英里之外的洛杉磯沃爾夫?qū)?帕克餐廳，關(guān)注著這場發(fā)布會。而在發(fā)布會舉行兩個小時后，三星的營銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)草擬了多份涉及印刷、數(shù)字和電視等媒體的廣告文案。在接下來的一周時間里，三星通過電視廣告對蘋果粉絲排隊(duì)購買iPhone 5大加嘲諷，而這段視頻的在線觀看人數(shù)一度突破7000萬。

尋找一個合適的對手，也許是三星做出的最正確的選擇。

2007年，當(dāng)?shù)谝淮鷌Phone智能手機(jī)剛剛在市場上嶄露頭角時，曾令包括摩托羅拉、諾基亞、三星在內(nèi)的大多數(shù)手機(jī)廠商措手不及；在當(dāng)時中國市場，三星“Anycall”系列高端功能手機(jī)正大行其道。而沒過多久，三星很快掉轉(zhuǎn)船頭，并在隨后的幾年中將蘋果視為最大的競爭對手。

這種方法似乎頗有效果。經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，包括三星手機(jī)業(yè)務(wù)在內(nèi)的電信部門利潤已占據(jù)整個集團(tuán)的近70%，曾經(jīng)的營收支柱彩電以及空調(diào)等領(lǐng)域的利潤占比目前已不到30%。

在這次的發(fā)布會上，三星一如既往地強(qiáng)調(diào)了不少不同于蘋果手機(jī)的特性，尤其在被視作軟肋的軟件方面。例如，推出支持眼球監(jiān)測及眼動操作，用戶不必使用手指上下滾動屏幕，在手機(jī)識別出雙眼后，手機(jī)可以通過用戶的視線方向而決定開始或暫停視頻播放；而引入的懸浮觸控技術(shù)，在手指不接觸屏幕的情況下即可完成對圖片和歌曲的操作等等。

雖然蘋果對此很快做出反擊——在Galaxy S4發(fā)布會之后，蘋果迅速在其官網(wǎng)更新了iPhone的宣傳頁面，豪氣地打上了“There's iPhone.And then there's everything else”（有了iPhone，才有了其他一切）的標(biāo)語。但三星已經(jīng)從市場縫隙中找到了自己的位置，而不是以往那個追隨者。

而外界大多將三星手機(jī)成績的背后歸功于幾點(diǎn)：龐大的市場營銷、各級市場產(chǎn)品全線出擊、利用蘋果時間差搶占間隙市場、供應(yīng)鏈的垂直整合、抱團(tuán)運(yùn)營商等戰(zhàn)略的展開。

三星速度

相信大部分果迷可以清晰地說出蘋果手機(jī)和平板的產(chǎn)品型號，但對于三星的fans來說，想要說出三星推出過的手機(jī)和平板型號，可能就不那么容易了。

并不是三星的fans不夠鐵桿兒，而是因?yàn)槿堑漠a(chǎn)品線過于“龐大”，幾乎覆蓋所有屏幕尺寸。以iPhone 4推出后，三星啟動的大屏手機(jī)產(chǎn)品來說，就有Galaxy S2、Nexus、Galaxy Note好幾種，它們的屏幕依次為4.3英寸、4.65英寸、4.8英寸、5.3英寸。

有三星的員工表示，三星之所以能夠快速切入智能機(jī)市場，其產(chǎn)品發(fā)布策略起到了關(guān)鍵性作用。iPhone 4到iPhone 4S發(fā)布跨度達(dá)16個月的時間里，三星可以輕易借助其供應(yīng)鏈優(yōu)勢，生產(chǎn)快速換代，以避開與蘋果的正面沖突。

的確，在上游產(chǎn)業(yè)鏈上的層層滲透，讓三星可以控制和自主生產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品的許多基本元件，從屏幕到儲存芯片，三星盡可能地減少了因元器件缺貨而導(dǎo)致產(chǎn)品上市延期的尷尬。

憑借著這種優(yōu)勢，三星每年都在不斷地刷新在手機(jī)和平板領(lǐng)域的銷售目標(biāo)。而為了讓最新的Galaxy S4達(dá)到1億部的銷售目標(biāo)，三星移動部門執(zhí)行副總裁Y.H.Lee表示將會繼續(xù)使用塑料外殼，因?yàn)檫@樣可以盡可能地滿足大量的生產(chǎn)，從而更快速地到達(dá)消費(fèi)者的面前，至少比蘋果更快。

在中國智能機(jī)市場，根據(jù)艾媒咨詢的最新報(bào)告，三星在2012年搶走了蘋果22.5%的市場份額，并且仍繼續(xù)在蘋果擅長的移動領(lǐng)域攻城拔寨。根據(jù)IDC（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，盡管蘋果仍是平板領(lǐng)域的霸主，但從2011年底到2012年底，蘋果iPad在平板電腦市場的份額卻下降了8%，與此同時，三星的份額上漲了接近8%。

華麗VS饑餓，誰更勝一籌

除了找準(zhǔn)對手和完善的供應(yīng)鏈外，三星出色的市場推廣和營銷能力也是其趕超蘋果重要的一環(huán)。

三星美國發(fā)布會的現(xiàn)場，在幾條街開外的時代廣場上，三星“BE READY 4 THE NEXT GALAXY”的巨幅宣傳海報(bào)早已被張貼在眾多的顯眼位置。發(fā)布會當(dāng)晚，時代廣場的大屏幕被三星包下播放發(fā)布會，這個被稱作“世界的十字路口”的地點(diǎn)變成了巨大的三星廣告牌。

華麗的交響樂與舞臺劇式的展示，與蘋果發(fā)布會上身穿黑色T恤的喬布斯獨(dú)自站在舞臺的形象形成了鮮明的對比。連美國科技博客Verge記者也不禁感慨，三星的發(fā)布會比蘋果華麗得不是一點(diǎn)點(diǎn)，其超過蘋果的數(shù)億美元的營銷投入可見一斑。

此前，HTC中國區(qū)總裁任偉光表示，HTC目前和三星存在著一定的差距，尤其體現(xiàn)在營銷上，三星雄厚的財(cái)力保證了他們能在全球范圍內(nèi)所有的主流市場推廣他們最新的產(chǎn)品，而在中國地區(qū)三星的零售體驗(yàn)店也比HTC多了近一倍，硬件上來講，HTC確實(shí)不如三星。

為了讓手機(jī)產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)市場，三星此前從耐克挖來了托德·彭德爾頓，后者是耐克全球品牌公關(guān)主管。在短短一年半的時間內(nèi)，彭德爾頓從零開始組建了一個強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)。彭德爾頓新提拔的零售與渠道營銷副總裁科特莉娜·杜納甘，設(shè)立了Galaxy Studios，讓消費(fèi)者不必再去百思買或運(yùn)營商零售店，就可以測試三星手機(jī)。另一位高管布萊恩·華萊士則一手主導(dǎo)了三星在美國的數(shù)字營銷活動。在加盟三星幾個月后，彭德爾頓還達(dá)成了與MDC Partners旗下廣告公司72andSunny的合作。

但在Ovum公司首席電信分析師Jan Dawson看來，盡管目前三星可能依靠其優(yōu)越的營銷預(yù)算以及競爭對手在軟件方面相對較弱的努力來保持領(lǐng)先，但競爭對手將迎頭趕上，就像三星在許多方面已經(jīng)趕上蘋果公司一樣。“特別是Galaxy S4，不少新功能可被看作是噱頭，實(shí)際上卻無法改變游戲規(guī)則?！?/p>

Jan Dawson認(rèn)為，三星面臨的幾個主要挑戰(zhàn)。首先，在現(xiàn)有手機(jī)已經(jīng)處于頂級水平的情況下如何繼續(xù)改善終端？有沒有明顯的缺點(diǎn)？其次，如何使三星的終端同其他共享Android操作系統(tǒng)（提供許多功能）的終端區(qū)分開來？隨著競爭對手（比如HTC和索尼）提升他們的終端規(guī)格并提供更加優(yōu)良的硬件，三星著重在軟件和服務(wù)方面突顯差異性則變得越來越重要。

事實(shí)上，從利潤率而言，三星手機(jī)目前的利潤率只有17%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋果，甚至不及RIM（黑莓手機(jī)的制造商）的30%。三星通過不菲的營銷費(fèi)用換來了數(shù)倍于對手的出貨量，進(jìn)而獲得總體利潤增長。但由于智能手機(jī)目前貢獻(xiàn)了三星電子70%左右的營收，一旦受損，全盤拖累。