暨南大學(xué)管理學(xué)院 龔夏姣

商業(yè)模式是企業(yè)為創(chuàng)造價值而設(shè)計的交易活動的組合方式。在快速變化的環(huán)境中，現(xiàn)有商業(yè)模式的價值不斷萎縮，企業(yè)需要設(shè)計更新穎的商業(yè)模式以捕捉市場機(jī)會，為企業(yè)、客戶和合作伙伴創(chuàng)造更多價值。為獲得盈利增長，企業(yè)會采取一系列措施來對其流程和產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，但往往耗費(fèi)成本高、時間長，未來收益充滿不確定性。因此，越來越多的企業(yè)開始尋求商業(yè)模式的創(chuàng)新。經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(Economist Intelligence unit)曾經(jīng)針對4000多名高級經(jīng)理人進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，54%的受訪者都更傾向于商業(yè)模式的創(chuàng)新而不是產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新。他們認(rèn)為“企業(yè)如何進(jìn)行其商業(yè)比它們做什么更重要?！币粋€被嵌入創(chuàng)新商業(yè)模式的好產(chǎn)品或服務(wù)，更難以被市場或競爭者替代。比如對Apple而言，某些企業(yè)可能會做出比iPod更好的Mp3播放器，但是，很少的iPod和iTunes的用戶會轉(zhuǎn)換品牌。

由于企業(yè)所處的外部環(huán)境處于不斷變化中，而不同企業(yè)在不同時期其所擁有的內(nèi)部資源也各不相同。因此，企業(yè)需要創(chuàng)新商業(yè)模式以捕捉市場機(jī)會。本文通過大量的文獻(xiàn)閱讀對商業(yè)模式的創(chuàng)新方式與特征進(jìn)行歸納與總結(jié)，并輔以案例說明，分析與歸類商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素，并試圖建立商業(yè)模式創(chuàng)新研究模型。

1 商業(yè)模式創(chuàng)新的方式與特征

1.1 商業(yè)模式創(chuàng)新的方式

針對商業(yè)模式創(chuàng)新方式，以往研究主要從構(gòu)成要素、價值鏈、系統(tǒng)整合和戰(zhàn)略等視角進(jìn)行分析。 Osterwalder(2004)從構(gòu)成要素角度指出，企業(yè)可以通過改變其商業(yè)模式的構(gòu)成要素來進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新；價值鏈視角認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是其價值鏈、價值網(wǎng)絡(luò)的升級轉(zhuǎn)換[1]。Zott和Amit(2001)對這些商業(yè)模式的創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)與歸納，認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三個方面：內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和管理上變化。企業(yè)通過改變其中一個或多個元素，來進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新[2]。

內(nèi)容，指企業(yè)所要采取的商業(yè)活動。即通過增加新的商業(yè)活動，比如通過前向或后向整合以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，如上文說的Apple通過iTunes的音樂下載服務(wù)來實(shí)現(xiàn)其商業(yè)模式的創(chuàng)新。例如IBM，由于受到20世紀(jì)90年代的金融危機(jī)影響，IBM將其業(yè)務(wù)重心從硬件提供商轉(zhuǎn)移到服務(wù)提供商。借鑒多年所積累下來的知識，IBM推出咨詢業(yè)務(wù)，即專門從事于IT維護(hù)和服務(wù)咨詢等。這種重大轉(zhuǎn)換帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利潤，現(xiàn)在IBM大多數(shù)的盈利都來自其咨詢服務(wù)。

結(jié)構(gòu)，指企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營活動是如何聯(lián)系起來以及其所有的秩序。以Apple和HTC公司為例，Apple通過推出 iPod和音樂下載服務(wù)iTunes，將音樂所有者和最終用戶相聯(lián)系，使得Apple及其合作者能夠從Apple的硬件和軟件使用中獲得持續(xù)的收益，其收入、盈利和股票價格都得到了大幅度提升。HTC作為一家高創(chuàng)新、高盈利和高增長的設(shè)備生產(chǎn)商，創(chuàng)下了很多智能手機(jī)市場的第一名。相比Apple既賣手機(jī)又賣服務(wù)的商業(yè)模式，HTC僅體現(xiàn)在產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新上，并不能從用戶的使用中獲得盈利，其績效表現(xiàn)遠(yuǎn)不如前者。

管理，指由誰來執(zhí)行企業(yè)的經(jīng)營活動，即通過改變一個或多個團(tuán)體來執(zhí)行某項(xiàng)活動。特許經(jīng)營是企業(yè)對其商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新的一種可能的方式。日本企業(yè)家鈴木敏文在20世紀(jì)70年代發(fā)現(xiàn)，日本政府在零售店的規(guī)模與營業(yè)時間采用嚴(yán)格管制，而在美國得到良好發(fā)展的特許經(jīng)營體系正是一種理想的回應(yīng)方式。通過7-11商店的連鎖經(jīng)營，鈴木敏文采用了一種在日本全新的業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)來進(jìn)行管理，并成功地實(shí)現(xiàn)了績效成長與本土化適應(yīng)。

1.2 商業(yè)模式創(chuàng)新的效果特征

一個創(chuàng)新的商業(yè)模式或者能創(chuàng)造新的市場，或者能幫助企業(yè)在既有市場去創(chuàng)造或挖掘新的機(jī)會。Zott和Amit(2012)將商業(yè)模式創(chuàng)新所采用的設(shè)計主題分為四種：新穎性、鎖定、互補(bǔ)性和有效性[3]。

新穎性是指企業(yè)活動系統(tǒng)所采用的商業(yè)模式創(chuàng)新的程度。例如DELL通過建立的消費(fèi)者驅(qū)動型的按單生產(chǎn)(build-to-order)商業(yè)模式，代替了原有的通過零售店來賣電腦的傳統(tǒng)生產(chǎn)以儲存(build-to-stock)的模式，為其創(chuàng)造了獨(dú)有的競爭優(yōu)勢與市場績效。

鎖定是指企業(yè)所采用的商業(yè)模式，能夠使用戶產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本，或能提高參與者保持并繼續(xù)交易的動機(jī)。以雀巢的Nespresso咖啡機(jī)為例，這種濃縮咖啡機(jī)的使用需要配合雀巢所生產(chǎn)的特制咖啡膠囊。一旦顧客購買了其咖啡機(jī)，就需要購買Nespresso咖啡膠囊，因此就創(chuàng)造了一種鎖定關(guān)系，使得雀巢能夠同時從咖啡機(jī)的銷售和使用中獲利。

互補(bǔ)性是指商業(yè)模式各項(xiàng)活動相互依賴所產(chǎn)生的增值效果。以淘寶網(wǎng)站為例，它為商家和消費(fèi)者提供了一個網(wǎng)上購物平臺。而對這個平臺最基本的要求就是需要提供一種買家能夠進(jìn)行信用卡或銀行卡支付的支付機(jī)制，即使賣家并沒有銀行支付服務(wù)。因此，淘寶平臺與支付寶支付系統(tǒng)的互相合作與補(bǔ)充，使得淘寶的商業(yè)系統(tǒng)獲得了很大的價值提升。

有效性是指在各項(xiàng)活動的相互關(guān)聯(lián)所帶來的成本節(jié)約。以Wal-Mart為例，它不僅成為超市折扣零售的領(lǐng)先者，還設(shè)計了一套直接轉(zhuǎn)運(yùn)物流商業(yè)系統(tǒng)來支持他的低價策略，極大地降低了運(yùn)營成本，成為行業(yè)內(nèi)無法比擬的競爭優(yōu)勢。

2 商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素

任何一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動都是在一定的影響因素下被驅(qū)動進(jìn)行的，企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新也是如此。在現(xiàn)有的商業(yè)模式研究文獻(xiàn)中，專門探討商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素的文獻(xiàn)研究并不多。商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素作為企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式選擇與調(diào)整創(chuàng)新的前提，本文對此展開論述性研究，將其影響因素分為企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源能力因素兩大方面。

2.1 外部環(huán)境因素

商業(yè)模式創(chuàng)新并不是企業(yè)的一項(xiàng)鼓勵活動，它是企業(yè)與其所處的外部環(huán)境、競爭對手和合作者所進(jìn)行的共同演進(jìn)的過程與結(jié)果，不同的環(huán)境與經(jīng)營系統(tǒng)會對商業(yè)模式創(chuàng)新造成不同的影響。郭海、沈睿(2013)以環(huán)境包容性和不確定性為切入點(diǎn)，在對國內(nèi)185家企業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)，市場競爭強(qiáng)度越高、技術(shù)波動越強(qiáng)、環(huán)境包容性越高，企業(yè)越有可能進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新；需求不確定性越高，則越不利于商業(yè)模式創(chuàng)新[4]。

市場競爭的加劇，逼迫企業(yè)不斷尋求商業(yè)模式的創(chuàng)新。IBM針對全球750名企業(yè)以及公共部門產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)競爭壓力推進(jìn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。大約40%的CEO或企業(yè)高管擔(dān)心競爭對手的商業(yè)模式創(chuàng)新有可能從根本上改變行業(yè)前景，他們希望自己的公司能夠參與和掌控這種創(chuàng)新。

新技術(shù)的開發(fā)與完善，推動了商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展。王鑫鑫(2006)指出以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力。國外等研究學(xué)者的研究結(jié)果也表明，在更廣泛的IT和ICT領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)模塊化和產(chǎn)業(yè)融合等技術(shù)變化推動了美國、歐洲國家和日本相關(guān)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，而且商業(yè)模式創(chuàng)新有助于企業(yè)在更大程度上獲得技術(shù)變化所帶來的收益[5]。

市場環(huán)境的高包容性，促進(jìn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。以交易成本理論為基礎(chǔ)看，企業(yè)實(shí)現(xiàn)其盈利的方式主要有兩種：一種是企業(yè)所采用的交易成本低于市場平均水平；另一種是其所提供的產(chǎn)品質(zhì)量、性能高于市場平均水平。環(huán)境的高包容性能夠降低企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新時所需資源的交易成本。因此，企業(yè)能更好地發(fā)揮其整合、重構(gòu)、獲取資源的能力，從而推動商業(yè)模式創(chuàng)新。

消費(fèi)者不斷變化的需求直接拉動了企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。在產(chǎn)品或服務(wù)使用中，消費(fèi)者的需求處于不斷變化中，企業(yè)為滿足這種需求的變化，便需要不斷地進(jìn)行其商業(yè)模式創(chuàng)新。德勤咨詢公司于2002年對15家企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行了研究，結(jié)果表明推動企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力是企業(yè)為不斷滿足消費(fèi)者的新需求而進(jìn)行的努力，而不是大家通常認(rèn)為的技術(shù)、法規(guī)和社會經(jīng)濟(jì)變化。比如美國西南航空提供的廉價短途航空旅行服務(wù)，星巴克提供的消費(fèi)者可承受的奢侈和能夠放松、交談及參與的聚會場所[5]。

2.2 企業(yè)內(nèi)部因素

商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)家機(jī)會發(fā)現(xiàn)、組織內(nèi)部資源調(diào)動以及組織不 斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新的產(chǎn)物，因此，企業(yè)家能力、組織動態(tài)能力對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響不可輕視。

2.3 企業(yè)家能力因素

企業(yè)高管的不斷探索與學(xué)習(xí)也進(jìn)一步促進(jìn)了新的商業(yè)模式的出現(xiàn)。 Linder和Cantrell(2000)對70名企業(yè)高管的訪談和對二手資料的整理表明，企業(yè)高管是推動企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力[7]。張根明(2013)通過對企業(yè)家能力對商業(yè)模式的影響進(jìn)行研究，認(rèn)為企業(yè)家的能力主要體現(xiàn)在企業(yè)家發(fā)現(xiàn)機(jī)會的能力、配置資源的能力、整合資源的能力、承擔(dān)風(fēng)險和不確定性的能力。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家發(fā)現(xiàn)機(jī)會的能力對商業(yè)模式創(chuàng)新行為具有顯著正向影響，并認(rèn)為企業(yè)家商業(yè)模式創(chuàng)新行為對創(chuàng)新績效具有顯著正向影響。

2.4 組織動態(tài)能力因素

組織的創(chuàng)新能力由組織學(xué)習(xí)產(chǎn)生，因此，組織的動態(tài)能力也會對商業(yè)模式創(chuàng)新產(chǎn)生影響。由于企業(yè)所處的外部環(huán)境處于動態(tài)變化中，如需求的不確定和技術(shù)的波動，企業(yè)需要挖掘其動態(tài)能力以適應(yīng)不斷變化的市場需求,減少不確定性以維持競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)的動態(tài)整合、重構(gòu)和獲取資源的能力顯得非常重要。通過組織學(xué)習(xí)，企業(yè)可以更好地了解企業(yè)外部環(huán)境與自身能力資源，幫助企業(yè)準(zhǔn)確地洞察并捕獲機(jī)會,從而加強(qiáng)資源能力利用的有效性。企業(yè)通過長期的組織學(xué)習(xí)所形成的商業(yè)模式創(chuàng)新具有路徑依賴性和原因模糊性，往往難以被復(fù)制與模仿。

3 結(jié)語

本文通過對商業(yè)模式創(chuàng)新內(nèi)容及其影響因素分析，進(jìn)一步明確了商業(yè)模式創(chuàng)新過程中的驅(qū)動因子，以及在這些因素驅(qū)動下，商業(yè)模式的哪些地方進(jìn)行了創(chuàng)新，為幫助企業(yè)更好的理解其商業(yè)模式創(chuàng)新，本文在以上研究基礎(chǔ)上試圖建立商業(yè)模式創(chuàng)新研究模型(如圖1)，希望能為日后商業(yè)模式創(chuàng)新內(nèi)在機(jī)理研究拋磚引玉。商業(yè)模式的創(chuàng)新鼓勵高管們將企業(yè)看成一個活動系統(tǒng)，而不是一個單獨(dú)的個體選擇；在進(jìn)行創(chuàng)新選擇時，不要只見樹不見林，在優(yōu)化細(xì)節(jié)前應(yīng)關(guān)注企業(yè)運(yùn)營的全部活動。

圖1 商業(yè)模式創(chuàng)新研究模型

[1] Osterwalder,A.The business model ontology-A proposition in a design science approach[D].Universit éde Lausanne,2004.

[2] Amit,R.and Zott,C.Value creation in e-business[J].Strategic Management Journal,2001(22).

[3] Amit,R.and Zott,C. Creating Value through Business Model Innovation[J].Research Feature,2012.

[4] 郭海,沈睿.環(huán)境包容性與不確定性對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究,2012(10).

[5] 王鑫鑫,王宗軍.國外商業(yè)模式創(chuàng)新研究綜述[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2009(12).

[6] Linder,J,and Cantrell，S.Changing business models:Surveying the landscape[R].Accenture Institute for Strategic Change,2000.

[7] 張根明,易睿.企業(yè)家商業(yè)模式創(chuàng)新行為分析[J].財經(jīng)理論與實(shí)踐,2013(01).