馬遷利

（北京服裝學院商學院 北京 100029）

改革開放以來，北京服裝產(chǎn)業(yè)整體運行處于穩(wěn)定增長態(tài)勢，綜合實力不斷增強。據(jù)北京市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2011年北京市全行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)服裝總產(chǎn)量1.31億件，實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值184.3億元，同比增長15.8%，主營業(yè)務收入198.8億元，同比增長17.5%。然而，經(jīng)過多年的高速發(fā)展，北京服裝產(chǎn)業(yè)也面臨著創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)品附加值不高、資源環(huán)境約束加劇、勞動力成本快速上升等嚴峻形勢。在知識經(jīng)濟大發(fā)展的背景下，依靠文化創(chuàng)意驅(qū)動北京服裝產(chǎn)業(yè)從物質(zhì)產(chǎn)品時代向創(chuàng)意產(chǎn)品時代過渡，是未來北京服裝產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。

在物質(zhì)文明相當發(fā)達的今天，人們穿著服裝不僅僅是為了滿足物質(zhì)生存的需要，更重要的是體驗一種生活的方式，表現(xiàn)人們的價值觀念與審美情趣。服裝由此變成一種文化和藝術(shù)的載體，而文化創(chuàng)意與藝術(shù)生產(chǎn)力也日益成為服裝產(chǎn)業(yè)固有的核心部分?？梢哉f，服裝的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等一系列過程其實都是文化創(chuàng)意活動，是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

一、服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界定和組成

服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指在一定的服裝產(chǎn)業(yè)鏈條中，依靠某些個人或團隊的感悟、創(chuàng)造力與才華，利用創(chuàng)意、技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)，大幅提升服裝產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)利潤和就業(yè)機會增長的業(yè)態(tài)總稱。這一概念淡化了傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)以開發(fā)產(chǎn)品實際“功能效用”為主的特點，彰顯了產(chǎn)品蘊含的文化理念對生產(chǎn)和消費的巨大影響。按照創(chuàng)意性質(zhì)和文化應用的區(qū)別以及產(chǎn)業(yè)活動順序，服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可劃分為三個重要組成部分（如圖1所示）：

1.服裝創(chuàng)意的產(chǎn)生。是指預測本土（海外）時尚與流行文化需求，并賦予產(chǎn)品相應文化理念和感染力的設(shè)計創(chuàng)新性服裝創(chuàng)意活動。這是服裝產(chǎn)品所要表現(xiàn)的文化理念、生活方式、情感反應等內(nèi)容的形成階段。

圖1 服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)成示意圖

2. 服裝創(chuàng)意的實現(xiàn)。是指依據(jù)獨特的設(shè)計理念，選擇先進新穎的材料和柔性敏捷的生產(chǎn)組織模式，把需要表達的文化意蘊、生活態(tài)度和價值觀創(chuàng)造性地融入產(chǎn)品的生產(chǎn)性服裝創(chuàng)意活動。這是服裝產(chǎn)品作為文化載體的具體成型階段，也是創(chuàng)意內(nèi)容的物化過程。即進行服裝的色彩、款式等創(chuàng)作，用現(xiàn)代工業(yè)的生產(chǎn)模式和分工協(xié)作，把前述的種種獨特創(chuàng)意加工成型為可供消費的產(chǎn)品。

3.服裝創(chuàng)意的推廣。是指通過恰當?shù)那缹a(chǎn)品所蘊含的文化內(nèi)涵傳播出去，從而給予產(chǎn)品或服務以文化想象力及體驗價值的消費性服裝創(chuàng)意活動。由于服裝創(chuàng)意產(chǎn)品是更多地直接作用于人的感情、心靈和精神，所以它的銷售必須“以人為本”。服裝創(chuàng)意的推廣必須了解消費者真正需要的文化和精神訴求，才能激發(fā)和鼓動消費者的消費欲望，并使他們在消費中得到身心的愉悅和滿足。

二、服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)特征

在全球創(chuàng)意經(jīng)濟的時代，原創(chuàng)力就是生產(chǎn)力。以服裝創(chuàng)意產(chǎn)生、實現(xiàn)和推廣為核心內(nèi)容的新型服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)相比，具有一些突出的業(yè)態(tài)特征：

1.文化創(chuàng)意性。當今社會的發(fā)展方向是個性化和多元化。由于物質(zhì)產(chǎn)品空前豐富、商品供應空前齊全，相當一部分消費者因生存需要而購物的理由已經(jīng)不復存在。相反，消費者是因為精神追求而購買、因為心靈向往而消費。這就要求服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必須把人類抽象思維和智慧結(jié)晶的創(chuàng)意作為其靈魂，而把物質(zhì)材料作為其精神內(nèi)容的承載體。文化創(chuàng)意的引入為服裝產(chǎn)品和服務提供了實用價值之外的文化附加值，從而大幅提升了服裝產(chǎn)品的經(jīng)濟價值和品牌美譽度。

2.符號消費性。符號消費是與商品的符號屬性緊密聯(lián)系的，其目的在于示差，即通過其符號意義顯示出與其他商品的不同。服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的符號價值和符號消費體現(xiàn)在兩個層面：第一層是服裝創(chuàng)意產(chǎn)品的獨特性符號，即通過設(shè)計、造型、口號、品牌與形象等顯示與其他服裝產(chǎn)品的不同和其獨特性。第二層是服裝創(chuàng)意產(chǎn)品本身的社會象征性，服裝創(chuàng)意產(chǎn)品成為指代某種社會地位、生活品味和社會認同等的符號。

3.重虛輕實性。在知識經(jīng)濟社會，服裝產(chǎn)品競爭的實質(zhì)是通過產(chǎn)品所倡導或體現(xiàn)的文化來影響或迎合公眾的意識形態(tài)、價值觀念、生活習慣等，從而實現(xiàn)銷售。由于“創(chuàng)意產(chǎn)生”和“創(chuàng)意推廣”這類較“虛”的業(yè)務活動對實現(xiàn)服裝創(chuàng)意產(chǎn)品的價值極為關(guān)鍵，而生產(chǎn)這類較“實”的業(yè)務活動是相對次要的。所以服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)相比具有“重虛輕實”特性。

4.邊際效用非減性

在人們更看重服裝產(chǎn)品使用價值的年代，隨著消費數(shù)量的增加，傳統(tǒng)服裝產(chǎn)品帶給人們的滿足程度即效用會逐步下降。而在知識經(jīng)濟時代，對消費者來說，以創(chuàng)意為重要構(gòu)成要素和價值的服裝創(chuàng)意產(chǎn)品，每一件的“精神存在物”即其意義都各不相同。換句話說，服裝創(chuàng)意產(chǎn)品之間通常是橫向差別，因此其帶給消費者的邊際效用并不會隨數(shù)量的增多而下降，甚至可能會上升（如圖2所示）。正因為服裝創(chuàng)意產(chǎn)品具有的這種特性，才會出現(xiàn)“女人的衣櫥里永遠少一件衣服”和“男人的衣櫥里永遠少一條領(lǐng)帶”的說法，這就像不同的國（油）畫、音樂、電影、游戲和書籍帶給消費者不同的體驗一樣。

圖2 傳統(tǒng)服裝產(chǎn)品和服裝創(chuàng)意產(chǎn)品的邊際效用比較

5.需求不確定性。服裝創(chuàng)意產(chǎn)品滿足的是消費者較高層次的柔性需求，而消費者的受教育水平、社會的文化與道德導向、流行風尚的轉(zhuǎn)移、大眾注意力的變化甚至消費個體的社交圈子、短期情緒等因素都可能會使具體的消費需求發(fā)生動蕩，從而使服裝創(chuàng)意產(chǎn)品的需求不確定性大大增加。

三、北京服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問題

近些年來，北京服裝產(chǎn)業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的積極引導下，已經(jīng)逐步形成了具有北京文化特點的服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條，為北京“世界城市”的建設(shè)添加了靚麗的色彩。但仍然存在一些發(fā)展中的瓶頸問題和薄弱環(huán)節(jié)。

1.北京作為國內(nèi)政治文化中心，其創(chuàng)意資源是國內(nèi)其他地區(qū)無法比擬的，但從目前狀況來看，對于服裝創(chuàng)意資源的基礎(chǔ)理論研究和相關(guān)資源的整合利用仍與世界時裝之都存在著差距，在設(shè)計元素、文化藝術(shù)、市場研究以及流行趨勢方面沒有充分發(fā)揮首都的地區(qū)引導優(yōu)勢；北京豐厚的歷史積淀和文化底蘊還沒有轉(zhuǎn)變?yōu)榉b創(chuàng)意盎然成長的富饒沃土。

2.服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開大量復合型的人才。雖然北京政府相關(guān)機構(gòu)和部門在培育設(shè)計師群體方面也采取了相關(guān)的措施，但這些措施還缺乏系統(tǒng)性，還沒有形成一個知名設(shè)計師層出不窮或慕名而來的良好氛圍。同時，社會關(guān)注的目光多集中在設(shè)計師這一群體上，其實服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅需要具有獨特設(shè)計理念的知名設(shè)計師群體，還需要優(yōu)秀的生產(chǎn)運營管理人才、品牌管理人才、設(shè)計管理人才、文化管理人才、創(chuàng)意師、搭配師等人才隊伍。這些外圍高端人才培養(yǎng)的不足，使得北京地區(qū)服裝企業(yè)在產(chǎn)品系統(tǒng)性開發(fā)、產(chǎn)品柔性敏捷生產(chǎn)和品牌宣傳與推廣方面缺乏經(jīng)驗，服裝創(chuàng)意成果和研發(fā)投入的轉(zhuǎn)化率不高，設(shè)計的延展價值不能充分實現(xiàn)。

3.北京服裝品牌的創(chuàng)意商業(yè)運作與營銷水準有待提高，在與媒體資源有機結(jié)合，吸引消費者注意力，流行資訊的傳播和引導方面存在提升空間。目前，北京服裝傳媒資源主要分為面向行業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)資源平臺及面向消費者的大眾資源平臺。在專業(yè)資源平臺的建設(shè)上，服裝傳媒在國際流行時尚資訊的傳遞、中國服裝行業(yè)或品牌的信息交流等方面發(fā)揮著重要作用，但對北京服裝創(chuàng)意設(shè)計與品牌的推廣力度欠佳，因此北京服裝品牌大多數(shù)是區(qū)域性品牌，缺乏全國性的領(lǐng)導品牌。在大眾資源平臺的建設(shè)上，北京服裝傳媒的主要功能多為時尚資訊的介紹，而缺少對于消費的引導，大眾消費群體的服裝文化需求并沒有得到完全的培育。

四、北京服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

北京是中國的政治文化和經(jīng)濟中心，在國際上具有舉足輕重的影響力，具有發(fā)展服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的先決條件。而其歷經(jīng)數(shù)千年的豐厚歷史積淀和文化底蘊也構(gòu)成服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不竭動力與源泉。為促進北京服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的進一步快速發(fā)展，可以從以下幾個方面著手：

1.實施文化戰(zhàn)略，培育服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好文化環(huán)境

政府有關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會可適時啟用“服裝創(chuàng)意文化經(jīng)濟”的概念來引領(lǐng)服裝創(chuàng)意的發(fā)展方向，鼓勵“產(chǎn)學研”聯(lián)合設(shè)立中國服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院，加強對文化藝術(shù)、設(shè)計元素、本土、海外時尚與流行文化需求的預測與理論研究工作，為服裝產(chǎn)業(yè)提供源源不斷的創(chuàng)意信息和靈感；引導設(shè)計人員在增強既有服飾文化、藝術(shù)、美感、流行等精神層面創(chuàng)作力度的同時，加強產(chǎn)品設(shè)計、結(jié)構(gòu)、款式等物質(zhì)層面的創(chuàng)作力度，加強服裝創(chuàng)意與文化藝術(shù)的融合，強化“北京設(shè)計”理念；制定《服裝創(chuàng)意知識產(chǎn)權(quán)保護條例》，設(shè)立“北京服裝創(chuàng)意知識產(chǎn)權(quán)公共服務平臺”，利用知識產(chǎn)權(quán)制度激發(fā)創(chuàng)意，促進創(chuàng)意成果的轉(zhuǎn)化，進而推動整個服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護意識；建設(shè)服裝創(chuàng)意文化廣場、舉辦北京服裝文化藝術(shù)節(jié)、通過多元化的現(xiàn)代媒體技術(shù)向消費者傳遞美的服飾消費文化理念，對消費者的衣著美感與情感表達進行潛移默化的引導。

2.實施人才戰(zhàn)略，完善復合型服裝創(chuàng)意人才培養(yǎng)機制

加強北京服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)力度，轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)模式，依托高等院校和專業(yè)機構(gòu)，加強對服裝創(chuàng)意設(shè)計人才、服裝創(chuàng)意策劃人才、服裝創(chuàng)意實施人才以及服裝創(chuàng)意管理人才的培養(yǎng)力度。全面梳理和完善現(xiàn)有人才政策，通暢人才引進的綠色通道，引進具有知名度高的服裝創(chuàng)意文化名人，發(fā)揮帶動效應，對缺乏高學歷的優(yōu)秀人才應采取特殊的人才優(yōu)惠政策，不拘一格地提高服裝創(chuàng)意人才隊伍。在加大服裝創(chuàng)意設(shè)計師隊伍培養(yǎng)力度的同時，還應特別關(guān)注對兼具“服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化”和“市場化”的服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營管理人才和文化市場營銷人才的培養(yǎng)力度，這對北京服裝創(chuàng)意產(chǎn)品的市場拓展工作也極為重要。

3.實施品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建有競爭力的服裝創(chuàng)意品牌推廣體系

從城市時尚文化經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略高度，在北京重點扶持和打造一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)、具有較大規(guī)模和較強實力的知名一線服裝創(chuàng)意品牌，設(shè)立知名品牌專項資金，鼓勵企業(yè)形成打造世界級品牌的戰(zhàn)略思維。同時大力發(fā)展自由、靈活而又富于創(chuàng)新的設(shè)計師品牌，給予政策、資金和服務方面的支持；鼓勵服裝創(chuàng)意品牌商業(yè)推廣模式的創(chuàng)新，引導各種時尚媒體進一步加大北京服裝創(chuàng)意品牌的宣傳力度，提高“北京設(shè)計”在時尚圈的認知度。加強對大型時尚活動的支持，將“中國國際服裝服飾博覽會”、“北京國際設(shè)計周”等活動打造成國際知名的設(shè)計品牌；擴大“中國創(chuàng)新設(shè)計紅星獎”等品牌獎項的國際影響力；積極邀請國際著名品牌來京召開新品發(fā)布會，國際著名時裝設(shè)計師來京舉行設(shè)計作品展或參與時尚論壇，新銳設(shè)計師來京舉行設(shè)計作品展等。同時，舉辦以“服裝創(chuàng)意藝術(shù)”為主題的高層論壇、博覽會、服飾藝術(shù)展覽和設(shè)計比賽等，強化北京時尚發(fā)源地和消費市場的城市品牌。

五、結(jié)語

北京是一個擁有悠久歷史文化的古都，也是當代中國的政治文化和經(jīng)濟中心，在文化、人才、資本、政策等方面具有“天時地利人和”的獨特優(yōu)勢，而這正是發(fā)展服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心構(gòu)成要素；作為時尚產(chǎn)業(yè)重要組成部分的服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有機地將“人文、科技、綠色”結(jié)合，通過產(chǎn)業(yè)嫁接，在制造、文化、設(shè)計、科技、商貿(mào)、金融等不同產(chǎn)業(yè)重組整合中，實現(xiàn)創(chuàng)意、時尚、品牌、渠道等元素的充分融合，創(chuàng)造出新的消費模式，不僅可以拉動文化內(nèi)需、促進消費，還可以帶動會展、表演、傳媒、旅游和培訓等相關(guān)都市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也為北京布局文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了可資借鑒的思路?！?/p>

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