王沛然

當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展宣告了一個信息化時代和網(wǎng)絡(luò)社會的到來，全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢日益加強(qiáng)，商業(yè)活動正在逐步推向全球，由于通訊、傳媒和交通的高速發(fā)展，人類自我意識的恢復(fù)，人們感覺到世界越來越像M·麥克盧漢 （MarshallMcluhan）所提出的地球村（global village），一個比村莊大不了多少的世界，從而引發(fā)了市場營銷繼工業(yè)社會誕生以來最深刻的變革。雖然世界在人們之間的距離越來越小，但是各區(qū)域的文化不會因為距離的縮小而驟然消失，企業(yè)要跨越不同的文化環(huán)境，在不同的文化體系內(nèi)進(jìn)行營銷活動，從而產(chǎn)生一種新型的營銷——跨文化營銷。研究跨文化營銷，可以幫助企業(yè)了解不同區(qū)域不同民族之間的文化差異與文化禁忌，化解因文化差異帶來的營銷沖突與營銷障礙，有力地降低、規(guī)避營銷風(fēng)險。為企業(yè)了解不同文化背景下消費者的價值取向，掌握不同文化背景下消費者的購買心理與行為提供有力依據(jù)。研究跨文化營銷，可以提高營銷人員對文化的認(rèn)識和敏感度以及語言溝通能力，可以加強(qiáng)企業(yè)員工對不同文化環(huán)境的反應(yīng)與適應(yīng)能力，促進(jìn)不同文化背景下人群之間的溝通和理解。研究跨文化營銷，有助于企業(yè)適度應(yīng)用文化差異，制定出適合不同文化背景下的營銷策略，保證營銷活動在不同的文化背景下得以順利的進(jìn)行等都具有重要的現(xiàn)實意義。

企業(yè)在跨文化營銷過程中，由于文化環(huán)境因素的復(fù)雜性、不確定性，使用的營銷手段不能適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，使企業(yè)實際收益與預(yù)期收益目標(biāo)相背離，甚至導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營活動失敗的情況時有發(fā)生。在跨文化營銷過程中，不可避免地要面臨不同的文化、甚至文化沖突。如果對文化差異或者文化沖突處理不當(dāng)，有時會危及企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。

一、跨文化營銷的現(xiàn)狀

文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，它包括諸如信仰、價值觀、社會行為方式、美學(xué)、藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣等。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在世界上有語言的文化約有3000種，而有文字的文化也超過450種，文化無時無刻不在影響著人們的生活、工作的行為方式和觀念，而且在不同的地區(qū)、不同的民族甚至是不同的行業(yè)中存在著不同的文化，存在著形形色色的文化差異。這些文化差異不僅表現(xiàn)在價值觀和風(fēng)俗習(xí)慣上，還更為直接地表現(xiàn)在語言、時間、空間、顏色、數(shù)字、現(xiàn)實主義、存在意識和食物偏好上。比如，在中國，端午節(jié)的粽子、中秋節(jié)的月餅、除夕的餃子、正月十五的元宵，就像歐美圣誕節(jié)的火雞一樣，是家家必不可少的食品。

在跨文化營銷活動中出現(xiàn)了很多失敗的例子，究其原因，不同的文化環(huán)境下存在著各種文化差異，這些文化差異對于不謹(jǐn)慎的企業(yè)而言都是潛在的陷阱，給營銷活動造成了一定的文化障礙。

二、不同的文化要素產(chǎn)生的影響與問題

文化差異是在各種人類關(guān)系中都存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時間、空間、顏色、數(shù)字、美學(xué)、風(fēng)俗習(xí)慣、身份意識和食物偏好等，所有這些對想跨文化發(fā)展但不審慎的公司都是潛在的陷阱。不同的文化要素在不同的文化背景下對營銷產(chǎn)生的影響是不一樣的，遇到的問題也是不同的，結(jié)合不同的重點文化要素我們來具體地談一談。

（一）語言

語言是溝通的首要工具，反映了每一種文化的特征、思維過程、價值取向及其間的人類行為。語言在國際營銷中主要有四個作用：語言在信息收集和評估中發(fā)揮重要作用；語言提供了進(jìn)人當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)的通道；在公司的溝通交往中，包括公司內(nèi)部溝通和公司外部營銷網(wǎng)及生意伙伴的溝通，語言都發(fā)揮了重要作用；語言提供的作用遠(yuǎn)超于其基本的溝通能力。特別是在國際營銷的促銷廣告中，對各種不同語言必須要有深人的理解。例如，美國的百事可樂公司有一個著名的促銷廣告詞：“暢飲百事可樂，使你心曠神怡”（c～alivewitl、PePsi）。在中國這一廣告和其產(chǎn)品名稱的絕妙翻譯相配合，取得了極好的效果，然而，同樣的廣告詞在德國卻遇到麻煩。因為其若直譯為德語，“corDealive”的意思是“死而復(fù)生”。另外翻譯錯誤也是導(dǎo)致失敗的主要根源，解決這種尷尬局面的方法就是使用逆向翻譯法：一個譯者將初始語言翻譯為目標(biāo)語言，另一名譯者將譯稿譯回初始語言，如果原稿和譯稿是一致的則說明翻譯是成功的。

（二）體態(tài)語

體態(tài)語包括表情、眼神、手勢、身體移動、姿勢、衣著、空間距離、接觸、時間觀念等，它們在不同文化中的作用是不同的。而且比有聲語言更難把握。如招呼別人過來，英語國家的人有兩個動作：一是食指朝上往里勾動。在中國，這一動作卻似乎給人以不大正派之感；二是手掌向上招動的方式招呼成年人過來，對幼兒或動物則手掌朝下向自己方向招動。中國人與此正好相反，即手掌向下是招呼成年人，手掌向上是招呼幼兒或動物。另外美國及歐洲許多地方，把大拇指和食指構(gòu)成一個圓圈，再伸出其它三指成“OK”狀，表示贊揚和允諾。但是在法國南部、希臘、意大利撤丁島、馬耳他獨聯(lián)體國家等地，卻不能用這一手勢，因為這種手勢是惡意的表示。在巴西，這一手勢表示肛門。如果對方是女性，會認(rèn)為你在引誘她，男性則認(rèn)為你要侮辱他而頓感不滿。如果在談判中，日本人做出這種手勢，你若點頭同意，對方就會認(rèn)為你答應(yīng)將給他一筆現(xiàn)金。絕大多數(shù)國家都是搖頭表示反對，點頭表示同意，但是在斯里蘭卡、印度、尼泊爾、馬其頓、保加利亞等國，卻正好相反，即搖頭表示同意，點頭表示反對。在跨文化營銷過程中，對上述方面要有充分認(rèn)知，以免因體態(tài)語禁忌引起誤解。

（三）宗教

世界上有三大宗教，即基督教、佛教和伊斯蘭教。據(jù)統(tǒng)計，世界上基督教徒共有16億人左右，佛教徒共3億多，伊斯蘭教徒7億多人。此外，有印度教徒4億多人。宗教信仰對于人們的社會價值觀產(chǎn)生深刻的影響，這也是在圖騰和禁忌的基礎(chǔ)上形成的，它是文化差異中最為敏感的因素。宗教上的禁忌直接影響人們的消費行為。天主教規(guī)定教徒星期五吃魚；印度教視黃牛為“圣?！?，禁止教徒吃牛肉；伊斯蘭教認(rèn)為豬不潔，不準(zhǔn)教徒吃豬肉，也不許喝烈性酒。所以，牛肉的出口就不該考慮印度市場，豬肉和酒的銷售就不應(yīng)該考慮中東地區(qū)，否則就會觸犯禁忌。每年回歷九月是伊斯蘭教的齋月，教徒白天禁食，并且不準(zhǔn)吃肉、喝酒、吸煙。因此所有公司都處于半休息狀態(tài)，這段時間生意清淡，不宜從事營銷活動。

（四）價值觀念與態(tài)度

價值是共有或相對普遍的信念，它決定對事物的判斷或確定一般的偏好。態(tài)度是基于價值之上對各種選擇的評價，用來表述價值，并促使人們以某種方式作出反應(yīng)。各種文化對工作、成就、職業(yè)、時間、財富及革新的態(tài)度均有不同，對跨國經(jīng)營密切相關(guān)。一般而言，越是核心的價值和態(tài)度，在國際營銷中的影響越大。如在西方國家強(qiáng)調(diào)個人獨立性和成就，推崇相互競爭。而另一些國家，如日本等國，人們更為重視集體合作。并更為重視等級觀念。又如，各種文化在時間概念、時間觀念上是不同的。例如，對過去、現(xiàn)在、將來的世俗觀點，為人們提供了行為準(zhǔn)則。很有趣的就是對約會的時間觀點：日本人認(rèn)為不能準(zhǔn)時是不能接受的，對德國人，準(zhǔn)時是僅次于信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些國家，遲到30分鐘并不奇怪。

（五）教育

教育在文化的傳遞中發(fā)揮著重要作用。從宏觀上看，教育影響和決定一國國民素質(zhì)、科技水平、價值觀念和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，從微觀上看，教育影響和決定了個人職業(yè)、愛好、消費習(xí)慣以及企業(yè)生產(chǎn)方式、技術(shù)與工藝選擇、產(chǎn)品類型及廣告促銷等方面。例如，一般而言，社會成員的教育程度與收人水平成正比，高收人階層占的比例越大，社會的消費方式和銷售觀念也會發(fā)生相應(yīng)變化，并對企業(yè)的營銷產(chǎn)生影響。

總之，不同地區(qū)的消費者具有不同的價值觀，對事物的感知方式也不相同。對不同地區(qū)的消費者價值觀的調(diào)查和研究歷來受到心理學(xué)家和管理學(xué)者的重視。在營銷策略對不同民族的適應(yīng)性方面，赫爾蘭德和根催進(jìn)行了詳盡的分析。他們認(rèn)為，不同民族對同一營銷方案的反應(yīng)會不一樣，好的營銷戰(zhàn)略應(yīng)具有民族適應(yīng)性，即根據(jù)不同民族的文化特點來制定不同的營銷策略。赫爾蘭德和根催提出了跨文化適應(yīng)模式，從消費者的文化淵源、反應(yīng)方式和反應(yīng)結(jié)果三個環(huán)節(jié)來描述一項營銷活動的可能結(jié)果。他們認(rèn)為，一項具有良好的文化適應(yīng)性的營銷策略喚起反應(yīng)者情感、認(rèn)知和相應(yīng)的行為，一項不具有文化適應(yīng)性的策略則會導(dǎo)致相反的結(jié)果。

我們只有深入的研究各種不同的文化要素在跨文化營銷中的作用，才能捕捉文化差異帶來的市場差異及商業(yè)機(jī)會，根據(jù)目標(biāo)市場的獨特的文化特色與文化氛圍，制定正確的符合其文化及其需求的經(jīng)營策略，采用各種方式手段開展文化營銷，積極拓展國際市場，最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的國際化及其各種經(jīng)營目標(biāo)。才能有效地規(guī)避風(fēng)險，最終贏得市場。

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