張東明

導(dǎo)讀

《南方日?qǐng)?bào)》推出的第九次改版以全媒體轉(zhuǎn)型為重點(diǎn)：將南方報(bào)網(wǎng)改版成“南網(wǎng)”；從成立負(fù)責(zé)采集各類信息的全媒體突擊隊(duì)，到組建制作包括廣電節(jié)目（含適合網(wǎng)絡(luò)播出的視頻、音頻）在內(nèi)的各類內(nèi)容的全媒體采編虛擬團(tuán)隊(duì)，從將要聞編輯部和新媒體部整合為全媒體編輯部，到推動(dòng)流程重組和推動(dòng)采編部門共建頻道，從而使探索開始擺脫“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的舊思維，升級(jí)到了“報(bào)網(wǎng)融合”的新境界。

從2012年8月6日開始，《南方日?qǐng)?bào)》進(jìn)行了第九次改版，這對(duì)于提高新聞品質(zhì)，著力解決黨報(bào)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的生存發(fā)展問題，從而使其發(fā)行量連續(xù)27年、廣告收入連續(xù)多年居全國(guó)省級(jí)黨報(bào)第一位，產(chǎn)生了重大作用。但與此同時(shí)，隨著以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的快速發(fā)展，信息傳播方式和信息傳播渠道發(fā)生了顛覆性的改變，并嚴(yán)重分流了受眾的信息消費(fèi)選擇和客戶的廣告投放，這種趨勢(shì)和狀況不能不對(duì)平媒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成巨大的影響。

面對(duì)這巨大挑戰(zhàn)，《南方日?qǐng)?bào)》秉持“高度決定影響力”的辦報(bào)理念，以現(xiàn)代媒體的傳播規(guī)律為指引，以改版為抓手，大力踐行全媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，有力地推動(dòng)自身從過去的一份紙質(zhì)媒體，延伸躍遷成為擁有六條具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線的主流媒體。

2012年10月23日，《南方日?qǐng)?bào)》推出第九次改版。此次改版以全媒體轉(zhuǎn)型為重點(diǎn)：將南方報(bào)網(wǎng)改版成“南網(wǎng)”，著重發(fā)展網(wǎng)絡(luò)問政、即時(shí)新聞和法人微博；從成立負(fù)責(zé)采集各類信息的全媒體突擊隊(duì)，到組建制作包括廣電節(jié)目（合適合網(wǎng)絡(luò)播出的視頻、音頻）在內(nèi)的各類內(nèi)容的全媒體采編虛擬團(tuán)隊(duì)，從將要聞編輯部和新媒體部整合為全媒體編輯部，到推動(dòng)流程重組和推動(dòng)采編部門共建頻道，從而使探索開始擺脫“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的舊思維，升級(jí)到了“報(bào)網(wǎng)融合”的新境界。回顧本次改版，我們的“報(bào)網(wǎng)融合”，不僅包括了媒介形態(tài)的融合，而且還包括了對(duì)媒介功能、傳播手段、機(jī)制、組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)等多個(gè)要素的融合。

具體說來，《南方日?qǐng)?bào)》“報(bào)網(wǎng)融合”的探索有三大創(chuàng)新。

定位創(chuàng)新：黨報(bào)全媒體轉(zhuǎn)型之基

定位是一個(gè)無法繞過去的基礎(chǔ)性市場(chǎng)問題。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體只有政治屬性，沒有市場(chǎng)屬性，自然沒有定位問題；但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地域特征被大大淡化，用戶無論身處何處都能夠方便快捷地了解到各地的重大新聞；如果黨報(bào)所辦網(wǎng)站不去解決好自身的定位問題，還只是將自己簡(jiǎn)單地搬上網(wǎng)，所謂在網(wǎng)上復(fù)制自己線下的優(yōu)勢(shì)，這顯然無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)，更難于落實(shí)“構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局”的總體要求。雖然網(wǎng)站的定位與線下平媒相比，有定位方式、市場(chǎng)方向等方面質(zhì)的不同，特別是無法對(duì)用戶細(xì)分作出準(zhǔn)確的描述，但我們認(rèn)為，黨報(bào)全媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。仍必須解決其定位問題，這關(guān)鍵在于堅(jiān)持差異化發(fā)展方向，使之找到符合報(bào)紙性質(zhì)和能夠有效發(fā)揮自身資源稟賦的市場(chǎng)定位。

具體而言，如何才能從千百家門戶網(wǎng)站和千萬家商業(yè)網(wǎng)站中區(qū)別開來、脫穎而出？《南方日?qǐng)?bào)》認(rèn)為，與綜合性門戶網(wǎng)站相比，省級(jí)黨報(bào)能投入到全媒體改革的資金、技術(shù)和人員都沒有優(yōu)勢(shì)；即使投入了大量資源，也不見得能夠成功趕超門戶網(wǎng)站。相比之下，黨報(bào)從事政經(jīng)新聞的專業(yè)性更有說服力，也更快見到成效。針對(duì)全國(guó)已經(jīng)有無數(shù)報(bào)紙?zhí)柗Q創(chuàng)辦新聞?lì)愰T戶網(wǎng)站，卻無一能夠挑戰(zhàn)新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站的狀況，我們?cè)诜此贾泄麛喾艞墶按蠖钡乃悸?，用“專而精”的定位來進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以打通民間和官方兩個(gè)輿論場(chǎng)為目標(biāo)，將官網(wǎng)定位從綜合性新聞網(wǎng)站調(diào)整為專業(yè)類政經(jīng)網(wǎng)站，集中資源建設(shè)“中國(guó)首家間政云平臺(tái)”。

為了實(shí)現(xiàn)這一目的，南方日?qǐng)?bào)社編委會(huì)縝密部署，于2012年10月23日成功地對(duì)官方網(wǎng)站實(shí)施全新改版，將帶有濃重報(bào)紙電子版味的“南方報(bào)網(wǎng)”更名為“南網(wǎng)”，并亮出了“中國(guó)首家問政云平臺(tái)”的旗號(hào)。實(shí)踐很快就證明，此創(chuàng)新之舉既與省委機(jī)關(guān)報(bào)的品牌無縫銜接，又實(shí)現(xiàn)了定位的明晰；同時(shí)也證明，集中資源，攻其一點(diǎn)不及其余的策略完全可行。改版后的“南網(wǎng)”讓讀者耳目一新，有別于新聞門戶中讓人無所適從的海量信息，更加注重政經(jīng)觀點(diǎn)和動(dòng)態(tài)頭條，“網(wǎng)絡(luò)問政”更是成為一大核心競(jìng)爭(zhēng)力。

通過定位創(chuàng)新，南網(wǎng)擺脫了以往作為報(bào)紙電子版的“附庸”模式，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體擅長(zhǎng)即時(shí)傳播、互動(dòng)傳播的“自主”模式，體現(xiàn)了平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的功能互補(bǔ)，呈現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)融合的新價(jià)值，從而找到了自身的發(fā)展空間。

機(jī)制創(chuàng)新：黨報(bào)全媒體轉(zhuǎn)型之要

在完成定位創(chuàng)新后，如何管理好南網(wǎng)，進(jìn)而管理好《南方日?qǐng)?bào)》的六條生產(chǎn)線（平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、廣電媒體、戶外LED媒體和電子閱報(bào)欄），發(fā)揮其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是必須面對(duì)的重要問題。我們認(rèn)為。要將平面、廣電、互聯(lián)網(wǎng)與新興媒介結(jié)合起來，稿源集成處理，衍生出全介質(zhì)的新聞產(chǎn)品。然后通過融合文字、圖片、音頻、視頻多種表現(xiàn)形式的平臺(tái)，傳播給用戶（即讀者、觀眾、聽眾、網(wǎng)民等）群體，就必須通過機(jī)制體制創(chuàng)新，推動(dòng)流程再造。

具體做法是：根據(jù)報(bào)網(wǎng)融合的要求。將新媒體部和報(bào)紙的要聞編輯部整合為全媒體編輯部，挖掘要聞部編輯的潛力，使之橫跨平媒與網(wǎng)媒的生產(chǎn)；整合后，全媒體編輯部分為白班編輯和夜班編輯，24小時(shí)全天候進(jìn)行稿件資源整合，經(jīng)由平面媒體、網(wǎng)站媒體、手機(jī)快報(bào)、微博播報(bào)和廣電新聞等編輯人員對(duì)素材進(jìn)行編排和加工，制作成適于推送到不同渠道的新聞產(chǎn)品，避免采編人員的重復(fù)工作和資源的分散乃至浪費(fèi)，使源源不斷的高品質(zhì)新聞產(chǎn)品同時(shí)在各個(gè)不同終端上呈現(xiàn)，從而滿足了不同用戶的需求：網(wǎng)站專題實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)梳理，問政平臺(tái)產(chǎn)生了議題設(shè)置，微博微信體現(xiàn)出互動(dòng)和速度，廣電節(jié)目和高清圖集帶來新聞臨場(chǎng)感，手機(jī)終端、戶外LED屏幕和電子閱報(bào)欄完成報(bào)紙發(fā)行外的有效覆蓋，結(jié)合報(bào)紙所呈現(xiàn)出的深度報(bào)道，共同構(gòu)建新聞無間斷24小時(shí)全天候傳播的創(chuàng)新報(bào)道模式。

通過機(jī)制創(chuàng)新、制度安排和流程再造，《南方日?qǐng)?bào)》的政經(jīng)新聞核心資源，在重大報(bào)道上發(fā)揮出最大化的傳播效益，也實(shí)現(xiàn)了社會(huì)大眾對(duì)于新聞產(chǎn)品的多元化需求：一個(gè)新聞主題，多種呈現(xiàn)形式。

在剛剛結(jié)束的黨的十八大報(bào)道中，《南方日?qǐng)?bào)》的機(jī)制創(chuàng)新在磨合中進(jìn)一步完善，賦予了全媒體新的角色，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌在新聞現(xiàn)場(chǎng)采集、編輯和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)新聞和視頻節(jié)目。全媒體編輯前移這個(gè)舉措，不僅加強(qiáng)了對(duì)前線記者采訪方向的調(diào)度，而且還減少了信息傳遞環(huán)節(jié)，有效縮短網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)間，在準(zhǔn)確把握導(dǎo)向的同時(shí)贏得新聞先機(jī)，真正做到先網(wǎng)后報(bào)?；仡欉@一過程，《南方日?qǐng)?bào)》之所以能夠圓滿完成全媒體傳播任務(wù)，關(guān)鍵是定位準(zhǔn)確，發(fā)揮出各個(gè)媒介之間的協(xié)同效應(yīng)，讓核心新聞資源產(chǎn)生最大化的傳播效益，讓紙媒、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端和戶外媒體等各個(gè)傳播介質(zhì)在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，最大限度地彌補(bǔ)備自的不足之處。

內(nèi)容創(chuàng)新：黨報(bào)全媒體轉(zhuǎn)型之核

全媒體轉(zhuǎn)型不是趕網(wǎng)絡(luò)時(shí)髦，也不是簡(jiǎn)單把采編部門換個(gè)名就能夠成功。身為黨報(bào)，時(shí)時(shí)刻刻要謹(jǐn)記自身的職責(zé)與使命。只有打通兩個(gè)輿論場(chǎng)，以新穎、可信、有價(jià)值的內(nèi)容廣泛贏得用戶的高度認(rèn)可，才談得上轉(zhuǎn)型成功。《南方日?qǐng)?bào)》在推動(dòng)全媒體轉(zhuǎn)型過程中，重點(diǎn)結(jié)合傳播的需要，高度重視內(nèi)容創(chuàng)新，并把它置于轉(zhuǎn)型之核的位置來認(rèn)真對(duì)待，以完成新聞生產(chǎn)的雙重任務(wù)：自下而上的引導(dǎo)議程和自上而下的設(shè)置議程。

所謂自上而下的設(shè)置議程，體現(xiàn)在密切圍繞黨和政府中心工作和社會(huì)熱點(diǎn)做新聞策劃和評(píng)論，以新聞方式做宣傳，形成有利于推動(dòng)工作、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的輿論環(huán)境。而自下而上的引導(dǎo)議程，則是充分利用官方微博、問政平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)論壇和移動(dòng)終端，篩選黨和政府正在關(guān)注且能夠解決的熱點(diǎn)問題給予傳播和引導(dǎo)，當(dāng)這些相關(guān)問題得到有關(guān)部門的重視，采取有力措施得到解決之后，再次給予新聞關(guān)注，從而形成“網(wǎng)民提出問題一政府采納意見一合力解決問題”的輿論正反饋模式。

在這個(gè)方面，《南方日?qǐng)?bào)》與南網(wǎng)的十八大報(bào)道有許多成功做法，如報(bào)紙?jiān)O(shè)置“黨代表參會(huì)記”品牌欄目，從黨代表啟程參會(huì)前就開始了追蹤報(bào)道，一直到大會(huì)結(jié)束，完成了全部廣東代表的采訪和報(bào)道工作。

這個(gè)欄目從報(bào)道形式到報(bào)道內(nèi)容，都受到代表們和讀者的高度關(guān)注與歡迎，充分發(fā)揮出省委機(jī)關(guān)報(bào)核心報(bào)道的優(yōu)勢(shì)；而官網(wǎng)則設(shè)立“我@黨代表，廣東好聲音”互動(dòng)欄目，一方面把黨代表的參會(huì)日記和心得，第一時(shí)間通過網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博和戶外LED等形式進(jìn)行傳播，另一方面也把網(wǎng)民對(duì)黨代表的期望和問政建議，系統(tǒng)匯集起來。在網(wǎng)頁(yè)上設(shè)立“連線黨代表”的功能鍵，后方編輯根據(jù)熱點(diǎn)議題，整理后發(fā)送到前線記者手機(jī)。記者在采訪黨代表的時(shí)候，同時(shí)也能夠代網(wǎng)友向黨代表提問，一方面提高了網(wǎng)友參與的積極性，另一方面也充分塑造了黨代表心系人民群眾的良好形象。通過“黨代表參會(huì)記”和“我@黨代表”這兩大欄目的互動(dòng)打通，可以進(jìn)一步看到設(shè)置議程的重要性，也呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體有效連接兩個(gè)輿論場(chǎng)的重大作用。

在改版過程中，結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)新的需要，《南方日?qǐng)?bào)》和南網(wǎng)著力打造三大類新聞產(chǎn)品：即時(shí)新聞、問政熱點(diǎn)和媒體微博。

即時(shí)新聞：《南方日?qǐng)?bào)》為一線記者全部配備了先進(jìn)的智能手機(jī)，讓記者可以在新聞現(xiàn)場(chǎng)，通過APP向編輯發(fā)回即時(shí)新聞。例如，2012年11月21日3點(diǎn)09分，廣州地鐵黃村站舉行大規(guī)模的綜合應(yīng)急演練。《南方日?qǐng)?bào)》記者在現(xiàn)場(chǎng)使用手機(jī)發(fā)回文字和圖片報(bào)道。在記者回到報(bào)社之前，經(jīng)過核實(shí)的新聞?dòng)?點(diǎn)20分便已經(jīng)在南網(wǎng)、官方微博、手機(jī)報(bào)和戶外LED等全面刊發(fā)，新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站旋即在顯要位置給予轉(zhuǎn)載。

問政熱點(diǎn)：《南方同報(bào)》作為省委機(jī)關(guān)報(bào)，有著得天獨(dú)厚的政治資源優(yōu)勢(shì)。通過打通集團(tuán)所轄網(wǎng)站的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，共享問政信息，實(shí)現(xiàn)傳播的最大化。南網(wǎng)成立了由《南方日?qǐng)?bào)》各部門記者組成的“問政記者虛擬團(tuán)隊(duì)”，不斷從網(wǎng)民所關(guān)心的話題中挖掘獨(dú)家新聞熱點(diǎn)，體現(xiàn)了接地氣，貼近群眾的特點(diǎn)。

此外，和常規(guī)民生新聞不同的是，問政新聞更加關(guān)注的是切實(shí)完善政策和社會(huì)管理創(chuàng)新。例如，2012年11月上旬，網(wǎng)友在南方問政平臺(tái)上發(fā)帖，介紹一位殘疾人父親為了給身患重病的女兒治病，起早摸黑賣牛雜的事情?！赌戏饺?qǐng)?bào)》沒有簡(jiǎn)單地從募資救助角度出發(fā)，不僅要發(fā)動(dòng)包括廣州市長(zhǎng)在內(nèi)的社會(huì)各界人士義賣募捐治病救人，還對(duì)完善居民醫(yī)保體系進(jìn)行巧妙的議程設(shè)置，最后再落到城市精神上?！芭ｋs哥”的網(wǎng)絡(luò)新聞，既有效地弘揚(yáng)了正能量，又有濃郁人情味，成為有效打通兩個(gè)輿論場(chǎng)的典型案例。

媒體微博：社交媒體的進(jìn)一步壯大，是近年新媒體發(fā)展的一大事件，新浪和騰訊微博用戶加起來超過8億，傳統(tǒng)媒體也必然要發(fā)展社交媒體。

《南方日?qǐng)?bào)》在新浪、騰訊等平臺(tái)上都開設(shè)了媒體微博，@南方日?qǐng)?bào)以“高度決定影響力”為核心價(jià)值，以“權(quán)威聲音、主流價(jià)值、清新表達(dá)”為目標(biāo)定位，以“參與、溝通，記錄時(shí)代”為責(zé)任使命，內(nèi)容的選擇與議題的設(shè)置以國(guó)內(nèi)外重大事件和服務(wù)類信息為主，并將適時(shí)組織開展微直播、微調(diào)查、微專題等活動(dòng)，追蹤時(shí)政要聞、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、回成公眾關(guān)切。例如，2012年11月底，近112萬人參加國(guó)家公務(wù)員考試創(chuàng)下新高，@南方日?qǐng)?bào)除了及時(shí)關(guān)注關(guān)于“國(guó)考”的新聞外，還表達(dá)了對(duì)“國(guó)考熱”的冷思考，相關(guān)新聞評(píng)論引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈認(rèn)同，僅在新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)就達(dá)2萬次。在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，由微博博文構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)形象也容易受到網(wǎng)友的圍觀，網(wǎng)友既關(guān)注新聞，也關(guān)注《南方日?qǐng)?bào)》在新聞事件中的表態(tài)。

構(gòu)建以用戶閱讀習(xí)慣為導(dǎo)向的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布平臺(tái)，正成為《南方日?qǐng)?bào)》內(nèi)容創(chuàng)新的有力支撐。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，關(guān)注《南方日?qǐng)?bào)》的用戶屬于三高人群：學(xué)歷較高、地位較高、收入較高。事實(shí)證明，發(fā)展全媒體不僅不會(huì)影響傳統(tǒng)的發(fā)行業(yè)務(wù)，還因?yàn)橛脩舾采w面擴(kuò)大，進(jìn)一步提高了報(bào)紙廣告的吸附能力和全媒體運(yùn)營(yíng)的拓展能力。

綜上所述，對(duì)全媒體轉(zhuǎn)型中的內(nèi)容創(chuàng)新，我們的體會(huì)是，能對(duì)同一個(gè)新聞內(nèi)容，提供不同的傳播渠道和閱讀體驗(yàn)，這才是全媒體時(shí)代平媒的最大進(jìn)步。

這絕不是要以削弱傳統(tǒng)媒體所擅長(zhǎng)的深度報(bào)道和獨(dú)家觀點(diǎn)為代價(jià)，更不是以淺閱讀、快閱讀來替代傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣，而是強(qiáng)調(diào)要將平媒“深度”“高度”和“信度”的優(yōu)勢(shì)，與新媒體的“速度”“寬度”（海量）和“互動(dòng)度”之長(zhǎng)相融合，通過全媒體平臺(tái)，生產(chǎn)多種不同形態(tài)產(chǎn)品，讓用戶可根據(jù)自身職業(yè)、立場(chǎng)、心態(tài)和行為的不同，選擇自己最便捷的閱讀方式，從而贏得市場(chǎng)。實(shí)踐將證明，誰(shuí)能夠把握傳播規(guī)律，提供適應(yīng)不同用戶需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，嫻熟設(shè)置議程打通兩個(gè)輿論場(chǎng)，誰(shuí)就能夠在全媒體轉(zhuǎn)型與競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。