澳門城市大學(xué) 江兵 龔健虎

中國奢侈品消費(fèi)市場已經(jīng)成為全球第二大奢侈品市場。然而，一年多來，市場增速的銳減(貝恩，2012)不得不促使那些一心擴(kuò)張的奢侈品牌沉靜下來深入思考：究竟應(yīng)該如何滿足中國奢侈品消費(fèi)者的需求？要回答這個問題，必須首先弄清中國消費(fèi)者為什么購買奢侈品，即奢侈品能夠帶給他們什么價值。

奢侈品的顧客感知價值是一個需要長期、不間斷研究的課題，尤其是在中國奢侈品消費(fèi)主體正在從原來的暴發(fā)戶群體轉(zhuǎn)變?yōu)楦咧R富裕群體(麥肯錫，2011)的歷史時刻。消費(fèi)群體的改變必將引起營銷策略的調(diào)整。本研究以中國大陸高端消費(fèi)者為對象開展量化研究，試圖洞悉中國消費(fèi)者奢侈品顧客感知價值的構(gòu)成要素，為國際奢侈品牌和中國本土奢侈品牌調(diào)整營銷策略提供理論依據(jù)。

1 奢侈品的概念

對奢侈品概念的探討由來已久，亞當(dāng)·斯密(郭大力、王亞南譯，1974)、桑巴特(王燕平、侯小河譯，2005)、拉茨勒(劉風(fēng) 譯，2003)、Nueno & Quelch(1998)、克魯格曼&韋爾斯(2009)等從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對奢侈品進(jìn)行了論述；凡勃倫(蔡受百譯，1964)、Leibenstein(1950)、貝里(江紅譯，2005)、Nyeck(2004)、王寧(2005)、楊明剛(2006)、李杰(2010)等探討了奢侈品的社會學(xué)意義；鮑德里亞(劉成富、全志鋼 譯，2008)、Baudrillard(1988)、Kapferer(1997)等以符號學(xué)的視角出發(fā)，探討了奢侈品的符號象征性；Allérès(1997)、Grossman &Shapiro(1998)、Nueno & Quelch(1998)、Vigneron & Johnson (1999；2004)、Nia & Zaichkowsky(2000)、Vickers & Renand，(2003)、張夢霞(2006)、高橋千枝子(2007)等則在立足于營銷學(xué)視角的同時，引入社會學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論，對奢侈品的營銷策略、渠道建設(shè)、銷售方式、品牌管理等多個方面進(jìn)行了探討。

通過對奢侈品屬性進(jìn)行量化研究，提出了奢侈品的廣義定義：奢侈品是一個相對概念，泛指超出人們基本生活需求之外，以滿足消費(fèi)者心理需求為主的，具有豐富文化內(nèi)涵和品牌聲望的、稀缺的、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)(江兵、龔健虎，2013)。

2 關(guān)于奢侈品顧客感知價值的研究

關(guān)于奢侈品顧客感知價值的研究是依據(jù)顧客感知價值理論進(jìn)行的，而這一理論又源于傳統(tǒng)的顧客價值理論。上世紀(jì)80年代，顧客價值理論開始了延伸與轉(zhuǎn)化的進(jìn)程，其最主要的延伸與轉(zhuǎn)化方向就是發(fā)展成為顧客感知價值(Customer Perceived Value，CPV)理論。

從某種意義上來說，1899年，凡勃倫在《有閑階級論》(蔡受百譯，1964)中論述奢侈品的炫耀價值，就已經(jīng)開啟了奢侈品顧客感知價值的研究，而這種研究在早些時候是從“社會導(dǎo)向”視角切入的，直到Vigneron & Johnson(1999)正式提出一個新的研究視角——“個人導(dǎo)向(或稱自我導(dǎo)向)”。奢侈品自我導(dǎo)向感知價值研究與傳統(tǒng)的奢侈品社會導(dǎo)向感知價值研究結(jié)合在一起，相互補(bǔ)充，現(xiàn)已成為研究奢侈品顧客感知價值的主流視角。

在該領(lǐng)域，針對中國消費(fèi)者的研究也取得了一些不俗的成果：Wong & Ahuvia(1998)的研究側(cè)重于奢侈品社會導(dǎo)向感知價值，Tsai(2005)的研究則主要關(guān)注奢侈品自我導(dǎo)向感知價值。此后的朱曉輝、盧泰宏(2006)、李虹云(2007)、白帆(2009)以及黃菊等(2011)的研究工作都兼顧了社會導(dǎo)向和自我導(dǎo)向兩個研究視角。

3 量表開發(fā)和預(yù)試分析

3.1 研究變量的操作性定義與測量

奢侈品的操作性定義。本研究以摩根斯坦利(2001)制訂的全球分類標(biāo)準(zhǔn)GICS為基礎(chǔ)，參照其他專業(yè)機(jī)構(gòu)的行業(yè)分類，界定奢侈品的操作性定義如下：私人飛機(jī)和游艇、價值100萬美元以上的豪宅、會員制高爾夫、特殊旅行(如航海、探險、攀登雪山等)及高級度假服務(wù)(包括入住五星級以上酒店、享受昂貴SPA等)、價值200美元以上的葡萄酒和烈酒、品牌的世界排名(2009～2011年)曾列于行業(yè)前10位以及一些被公認(rèn)為世界名牌的高級服裝及配件(成衣、領(lǐng)帶和絲巾、皮帶、皮鞋、皮包、旅行箱等)、珠寶和首飾、香水和化妝品、懷表和腕表、汽車等。

奢侈品顧客感知價值的操作性定義。從既有的文獻(xiàn)中可以看到，關(guān)于顧客感知價值的定義有兩大類：一類觀點認(rèn)為顧客感知價值是顧客感知利得與感知利失(付出)之間的差額；另一類觀點認(rèn)為顧客感知價值就是顧客的感知利得。本研究認(rèn)為，若不考慮利失因素，則不能準(zhǔn)確地評價顧客感知價值，因此在本次研究中將奢侈品的顧客感知價值界定為顧客對奢侈品的感知利得與感知利失的綜合權(quán)衡。

對于奢侈品顧客感知價值的測量，本研究借鑒了前人的成果，自主開發(fā)了奢侈品顧客感知價值量表(LCPVS)。量表采用李克特量表并使用7點計分法。

3.2 研究對象

所謂“金領(lǐng)”，指的是職業(yè)階層中的中、高層人士，意即在機(jī)關(guān)、企業(yè)中的中層以上管理人員，他們在職位、收入、生活方式、消費(fèi)水平等方面與處于職業(yè)階層底部的普通“白領(lǐng)”有著較大的區(qū)別。

本研究的調(diào)研對象為北京、上海、廣州、深圳四城市的證券界金領(lǐng)人士，具體指工作在上述四個城市的證券公司、基金公司、期貨公司的高級管理人員和中級管理人員。他們的年收入在人民幣50～200萬元，按照麥肯錫(2011)的標(biāo)準(zhǔn)，屬于富裕階層，屬于奢侈品消費(fèi)的最主要群體。他們的意見，能夠在一定程度上反映中國奢侈品主流消費(fèi)群體對奢侈品消費(fèi)的看法。

3.3 量表開發(fā)

本研究通過運(yùn)用深度訪談法、焦點小組會議、專家鑒別法等質(zhì)性研究方法收集、整理消費(fèi)者關(guān)于奢侈品顧客感知價值的意見和看法并對訪談記錄和焦點小組會議記錄進(jìn)行文本分析，經(jīng)過一級編碼、二級編碼、三級編碼和高級別類屬劃分，確定構(gòu)成奢侈品顧客感知價值的基本元素，草擬了奢侈品顧客感知價值量表(LCPVS)初稿，交由6位專家進(jìn)行審閱并根據(jù)專家意見進(jìn)行了修改。之后，通過預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查，本研究運(yùn)用量化研究方法對量表進(jìn)行了信度和效度分析以及因素分析，依據(jù)分析結(jié)果對量表進(jìn)行了檢測和調(diào)整。

3.4 預(yù)試分析

本研究在質(zhì)性研究的基礎(chǔ)上，形成了包括24個題項的預(yù)試問卷，按照系統(tǒng)抽樣的方法，抽取、發(fā)放了120份預(yù)試問卷，收回117份，去除3份不合格問卷，得到114份有效問卷。預(yù)試問卷數(shù)據(jù)不存在極端偏態(tài)和極端峰度的情況，可作進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。

3.4.1 信度分析

信度分析包括內(nèi)部一致性信度和建構(gòu)信度，建構(gòu)信度實際上是效度中的信度部分，所以放在效度中計算。這里只分析內(nèi)部一致性信度。經(jīng)檢驗，奢侈品顧客感知價值量表的Cronbach’sα=0.891，符合大于0.7的可接受標(biāo)準(zhǔn)。

3.4.2 探索性因素分析

在對量表進(jìn)行適切性檢驗(KMO=0.888，Bartlett檢驗值在P＜0.001水平達(dá)到顯著)之后，使用SPSS18.0軟件按照主成份分析法(principal component)和方差最大正交旋轉(zhuǎn)法(varimax)進(jìn)行探索性因素分析：

如表1所示，奢侈品顧客感知價值量表主要負(fù)載在2個因素上，累計解釋方差比例為87.254%。分量表的Cronbach’s α系數(shù)分別為：0.957和0.970，說明奢侈品顧客感知價值的各分量均具有良好的信度。其中，因素一包含8個題項，主要反映了奢侈品的“炫耀價值”、“從眾價值”和“社交價值”，故命名為社會導(dǎo)向感知價值；因素二包含6個題項，主要反映了奢侈品的“享樂價值”和“自我贈禮”，故命名為自我導(dǎo)向感知價值。

本研究根據(jù)信度分析和探索性因素分析的結(jié)果，形成了包括14個題項的正式調(diào)查問卷。

3.4.3 效度分析

效度分析包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度，使用正式調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并用AMOS18.0軟件作為分析工具。

量表具有相應(yīng)的理論依據(jù)并經(jīng)過專家鑒別，因此具有良好的內(nèi)容效度。建構(gòu)效度的分析又包括聚斂效度和區(qū)分效度，并且，建構(gòu)信度也在這里計算。

經(jīng)檢驗，各個觀測項目在相應(yīng)因素上的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)載均大于0.5，其C.R.值也均大于2，且均在P＜0.001的水平上達(dá)到顯著。此外，奢侈品顧客感知價值2個因素的平均變異萃取量分別為0.7521、0.7768，均符合“大于0.50”的普遍接受標(biāo)準(zhǔn)，說明這2個潛在變量因素的聚斂效度理想。奢侈品顧客感知價值2個因素的建構(gòu)信度分別為0.9599和0.9542，均符合“大于0.50”的普遍接受標(biāo)準(zhǔn)，說明其建構(gòu)信度良好。奢侈品顧客感知價值的2個潛在變量因素之間的相關(guān)系數(shù)為0.382，且其95%的置信區(qū)間均沒有涵蓋1.00，顯示了良好的區(qū)分效度。

表1 轉(zhuǎn)軸后的奢侈品顧客感知價值因素提取結(jié)果

4 正式調(diào)查和數(shù)據(jù)分析

4.1 問卷的發(fā)放、回收及描述性統(tǒng)計分析

表2 奢侈品顧客感知價值模型擬合指數(shù)表

本研究在實際調(diào)查中獲得了相關(guān)機(jī)構(gòu)的支持，獲得了一份共有12073人的北、上、廣、深證券界金領(lǐng)人士的全名單作為本研究的抽樣總體和抽樣框。按系統(tǒng)抽樣方法進(jìn)行抽樣，共發(fā)放了610份正式問卷，回收率達(dá)到100%。經(jīng)審查，剔除2份不合格問卷，共獲得608份有效問卷。從樣本結(jié)構(gòu)中可以看出，受訪群體以已婚男性為主，年齡集中在36～55歲之間，具有高學(xué)歷、高收入等特點。樣本數(shù)據(jù)不存在極端偏態(tài)和極端峰度的情況，可作進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。

4.2 驗證性因素分析

4.2.1 擬合指標(biāo)分析

奢侈品顧客感知價值模型驗證的整體擬合指標(biāo)如表2所示，卡方與自由度之比為2.250，比值小于3，滿足小于3的可接受標(biāo)準(zhǔn)，表明模型具有良好的擬合度；RMSEA值為0.045，低于0.06，達(dá)到小于0.06的標(biāo)準(zhǔn)，表示模型具有較好的擬合度；GFI、NFI、IFI、TLI、CFI分別為0.990、0.998、0.999、0.993、0.999，均符合大于或等于0.9的普遍接受標(biāo)準(zhǔn)。故整體而言，模型的各項指標(biāo)均符合普遍可接受標(biāo)準(zhǔn)，表示奢侈品顧客感知價值一階模型具有理想的擬合度。

4.2.2 因素負(fù)載量分析

從所估計參數(shù)的合理性上看，下表顯示了奢侈品顧客感知價值模型中兩個潛在變量因素社會導(dǎo)向感知價值(PF1)、自我導(dǎo)向感知價值(PF2)對觀察變量的因素負(fù)載量，包括非標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)載量(λ)、標(biāo)準(zhǔn)誤(S.E.)、臨界比率值(C.R.)、P值、標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)載量(Std.λ)等。其中，臨界比率值(Critical Ration，C.R.)相當(dāng)于T值或Z值(榮泰生，2009)。數(shù)據(jù)結(jié)果表明各因素負(fù)載量均未出現(xiàn)負(fù)值，其所對應(yīng)的T值均大于2，且標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)載量均大于0.5，表明所構(gòu)建的奢侈品顧客感知價值模型是合理的。

表3 奢侈品顧客感知價值因素負(fù)載量分析表

圖1為奢侈品顧客感知價值二因素標(biāo)準(zhǔn)化路徑圖，PF1代表奢侈品社會導(dǎo)向感知價值、PF2代表奢侈品自我導(dǎo)向感知價值，V11-V24代表正式調(diào)查問卷中奢侈品顧客感知價值測量題項。

5 研究結(jié)果

本研究通過實證研究獲得了奢侈品顧客感知價值一階模型(見圖2)。

奢侈品顧客感知價值由社會導(dǎo)向感知價值和自我導(dǎo)向感知價值構(gòu)成，其中，社會導(dǎo)向感知價值是一種基于他人(社會)評價的價值感受，包含“炫耀價值”、“從眾價值”和“社交價值”三個基本元素，與奢侈品的自我導(dǎo)向感知價值相區(qū)別、相對應(yīng)；自我導(dǎo)向感知價值是一種基于自我(個人)評價的價值感受，包含“享樂價值”和“自我贈禮”兩個基本元素，與奢侈品的社會導(dǎo)向感知價值相區(qū)別、相對應(yīng)。

本研究所獲結(jié)果在社會導(dǎo)向感知價值方面與Wong &Ahuvia(1998)基本一致，在自我導(dǎo)向感知價值方面與Tsai(2005)基本一致，在全部兩個導(dǎo)向方面與朱曉輝(2006)和黃菊等(2011)的研究成果基本一致。其中，與朱曉輝(2006)的研究成果最為接近，但在社會導(dǎo)向感知價值方面精簡了“身份象征”(并入“炫耀價值”)，在自我導(dǎo)向感知價值方面去除了“品質(zhì)精致”并將“自我享樂”改為“享樂價值”。

值得引起注意的是，在量表開發(fā)的過程中，本研究采用對訪談記錄和焦點小組會議記錄進(jìn)行編碼并逐步梳理、辨析、歸納編碼的方法，得到了奢侈品自我導(dǎo)向感知價值的三個基本元素“品質(zhì)價值”、“享樂價值”、和“自我贈禮”。但是，經(jīng)過信度分析和探索性因素分析，“品質(zhì)價值”這一元素被剔除。

關(guān)于奢侈品的“品質(zhì)價值”，許多學(xué)者，如Dubois & Laurent(1994；1995；1996)、Dubois & Paternault(1997)、Vigneron &Johnson (1999)、Tsai (2005)、朱曉輝(2006)、李虹云(2007)、白帆(2009)、黃菊等(2011)均認(rèn)為它是奢侈品顧客感知價值中的一項重要內(nèi)容，本研究在質(zhì)性研究的過程中也曾這樣認(rèn)為。那么，“品質(zhì)價值”這一元素沒能保留下來，或出于以下原因：

第一，顧客感知價值是顧客感知利得與感知利失的差。那么，假設(shè)顧客在購買和使用了奢侈品之后能夠獲得對其“品質(zhì)價值”的認(rèn)同，就意味著顧客在使用中獲得了超出感知利失的“額外的”品質(zhì)價值?；蛟S對于奢侈品的初次購買者或非經(jīng)常購買者來說，可能會有如上價值體驗，但對于奢侈品的經(jīng)常購買者而言，奢侈品的“高品質(zhì)”不會帶給他們意外的驚喜——況且，他們已經(jīng)為此支付了昂貴的價格。本研究的調(diào)研對象屬于奢侈品的主流消費(fèi)群體，他們對奢侈品的質(zhì)量情況比較熟悉，因此，在對利得與利失進(jìn)行價值權(quán)衡并完成購買之后，不會認(rèn)為奢侈品會帶給他們“額外的”品質(zhì)價值。

第二，從質(zhì)量價格比和顧客期望的角度來講，價格昂貴的商品必然提升顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的期望值。顧客會理所當(dāng)然地認(rèn)為，價格如此昂貴的奢侈品，就應(yīng)該具備不同尋常的品質(zhì)。與顧客基于價格而產(chǎn)生的期望相比，奢侈品的質(zhì)量和使用壽命未必能夠達(dá)到或超過顧客期望。本研究在召開焦點小組會議的時候，就曾記錄下一位受訪者關(guān)于菲拉格慕皮鞋與普通皮鞋進(jìn)行比較的發(fā)言，認(rèn)為奢侈品的性價比并不高。

從以上兩點可以看到，中國奢侈品消費(fèi)者對品質(zhì)的要求是相當(dāng)高的，目前市場上的奢侈品并未能夠完全滿足中國消費(fèi)者對其品質(zhì)的期待和認(rèn)同。如此說來，奢侈品“品質(zhì)價值”元素的出局不無道理，也并非不可理解。

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