大連大學(xué)建筑工程學(xué)院 周旭

公益旅游（Voluntourism） 開始于20世紀(jì)70年代的美國，是將公益活動和旅游活動相結(jié)合的一種新型的旅游形式。目前，國外對公益旅游的研究逐漸成熟，已經(jīng)由原來的初步概念性研究轉(zhuǎn)為選取不同國際背景下的案例進(jìn)行深入調(diào)查[1-3]。2006年前后，我國旅游進(jìn)入了大眾化消費(fèi)的新階段[4]。公益旅游作為非大眾型旅游（alternative tourism）的一種形式[5]，在我國僅有20多年的發(fā)展歷史，其在大學(xué)生市場的開發(fā)正處于初級階段。這種研究的滯后現(xiàn)象，使國內(nèi)對大學(xué)生公益旅游的現(xiàn)狀研究尚不全面。針對這一現(xiàn)象，本文從感知、態(tài)度、動機(jī)三個層面進(jìn)行分析和總結(jié)，對國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的研究具有借鑒作用。

1 大學(xué)生公益旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 公益旅游感知特點(diǎn)

具有高文化層次的大學(xué)生對客觀事物的把握和表達(dá)較為準(zhǔn)確，其旅游感知強(qiáng)度數(shù)據(jù)的可信度較高，原因有二：一是與國內(nèi)缺少公益意識培養(yǎng)的現(xiàn)狀緊密相關(guān)，公益旅游在國內(nèi)仍然處于起步階段，公益旅游并未被當(dāng)作主要產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳，造成了大學(xué)生群體沒有足夠的信息渠道來了解公益旅游；二是公益旅游在國內(nèi)與志愿者服務(wù)有著密切的關(guān)系，大多數(shù)大學(xué)生對公益旅游和志愿者服務(wù)的概念分辨不清。其實(shí)，公益旅游是附加了異地性、暫時性、旅游特質(zhì)等的志愿服務(wù)[6]。本文認(rèn)為，它和志愿服務(wù)的目的相同，即都是實(shí)現(xiàn)服務(wù)意向，但具體的傾向不同，比如公益旅游側(cè)重旅游者自身的體驗(yàn)，具有利己性；志愿者服務(wù)則更側(cè)重利他性。兩者的區(qū)別在于服務(wù)時間和地點(diǎn)的不同——公益旅游一般是短期的服務(wù)，服務(wù)地點(diǎn)是旅游目的地，而志愿者服務(wù)在這兩方面上則包含的更為廣泛。

1.2 公益旅游態(tài)度因素

目前大學(xué)生公益旅游態(tài)度可以通過參加度極低、選擇偏好很高來描述。類似于李湮等[7]學(xué)者的研究，我國大學(xué)生對旅游態(tài)度的演化分析應(yīng)處于開發(fā)初期的愉悅階段。現(xiàn)階段，大學(xué)生對旅游利益的期望比較高。大學(xué)生對公益旅游的態(tài)度會因?yàn)閮蓚€主要因素發(fā)生轉(zhuǎn)變，一是公益旅游支出占全部支出的比重，二是大學(xué)生對公益旅游影響的參與度和正視程度。前者會隨著我國國民經(jīng)濟(jì)水平的提高得到有效解決，而后者則成為我們開發(fā)大學(xué)生公益旅游市場的限定因素。

隨著文化層次的提升，大學(xué)生會愈發(fā)追求精神享受、關(guān)注身心健康?；诠媛糜螒B(tài)度方面，提高大學(xué)生對公益旅游的參與度和正視程度，尊重大學(xué)生對公益旅游態(tài)度的客觀作用，有利于緩解大學(xué)生日益增長的公益旅游需求和短缺的市場供應(yīng)之間的矛盾，實(shí)施對公益旅游高效管理和特色化經(jīng)營戰(zhàn)略。

1.3 公益旅游動機(jī)分析

旅游動機(jī)是促使人們離開居住地外出旅游的內(nèi)在驅(qū)動力[8]。

從行為科學(xué)看，人的行為規(guī)律表現(xiàn)為“需求—動機(jī)—行為”。動機(jī)的直接的驅(qū)動力是行為，特定的動機(jī)結(jié)構(gòu)引起特定的行為，對公益旅游動機(jī)的研究可以預(yù)測與之相應(yīng)的決策行為。

從旅游動機(jī)理論看，較常運(yùn)用的動機(jī)分類框架是推—拉因素，其分類：一為內(nèi)在需求——心理類旅游動機(jī)（ 被研究者稱為“推力”）,如：逃避現(xiàn)實(shí)、免除壓力的欲望等；二為外在刺激——目標(biāo)類旅游動機(jī)（ 被研究者稱為“拉力”），如：歷史悠久的名勝古跡、新奇和特色的旅游活動項(xiàng)目等[9]。

本文認(rèn)為，推和拉的因素是相對獨(dú)立的，而不是推在前、拉在后[10]。如圖1所示，根據(jù)推—拉因素理論，我們發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生的“拉的因素”出現(xiàn)兩極化，具有不均勻性的特點(diǎn),而“推的因素”卻出現(xiàn)居中分布的現(xiàn)象。比如同樣是拉的因素，“受目的地歷史文化吸引”選擇的人數(shù)最高，“由學(xué)校提供信息并組織參加”選擇的人數(shù)卻最低。進(jìn)而得出公益旅游的動機(jī)是“拉力”作用的結(jié)果，表現(xiàn)為獲得文化知識和培養(yǎng)責(zé)任意識等。參照有關(guān)學(xué)者對1995～2003年國外旅游動機(jī)的研究者常用的動機(jī)項(xiàng)目總結(jié)[10]，本文認(rèn)為，拉的因素與外在屬性有關(guān), 具有認(rèn)識導(dǎo)向。推的因素是內(nèi)在，具有非選擇性。

通過對公益旅游的動機(jī)中推拉因素的強(qiáng)度對比，大學(xué)生公益旅游的“拉力”因素，即旅行社業(yè)的成熟度，將直接影響旅游者的出游情況。因此，在對公益旅游決策時，應(yīng)側(cè)重以公益旅游市場和旅游目的地等外在因素為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行分析。

圖1 大學(xué)生參加公益旅游的動機(jī)

2 啟示與展望

通過對大學(xué)生公益旅游特點(diǎn)的分析，啟示我們：在理論研究上，針對大學(xué)生參加公益旅游特點(diǎn)的分析，可以從多個層面和角度進(jìn)行實(shí)證研究，比如借助經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等前沿的理論成果，以便更好地把握大學(xué)生公益旅游的行為特征和決策規(guī)律，為大學(xué)生群體提供公益旅游消費(fèi)平臺。在實(shí)際運(yùn)用中，結(jié)合游客體驗(yàn)價值地域的差異性，投資商、旅游目的地、學(xué)校等相關(guān)利益體應(yīng)加大宣傳力度，將經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)作為公益活動常開展地區(qū)，在提高大學(xué)生中的認(rèn)知度和參與度、有針對性地開發(fā)公益旅旅游產(chǎn)品的同時，也有助于扶植我國經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的發(fā)展，從而促進(jìn)我國大學(xué)生公益旅游可持續(xù)發(fā)展。

[1] Wearing S.& Neil J.Refiguring self and identity through volunteer tourism[J].Society and Leisure,2000,23(2).

[2] Carla Barbieri,Carla Almeida Santos,Yasuharu Katsube.Volunteer tourism: On-the-ground observations from Rwanda [J].Tourism management,2012,33(3).

[3] H.Stoddart,C.M.Rogerson.Volunteer tourism:The case of Habitat for Humanity South Africa [J].Geo Journal,2004(60).

[4] 戴斌,夏少顏.論我國大眾旅游發(fā)展階段的運(yùn)行特征與政策取向[J].旅游學(xué)刊,2009(12).

[5] 宗圓圓.歐美的公益旅游研究[J].四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2010(01).

[6] 戴玉秀.公益旅游的概念探討[J].中國商界(下半月),2008(10).

[7] 李湮,李雪松,郭巒.西雙版納傣族園村民的旅游態(tài)度演變和利益認(rèn)知程度研究[J].江蘇商論,2011(08).

[8] 婁世娣.旅游動機(jī)及其激發(fā)[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯,2002(01).

[9] 滕霞,何忠誠.淺談“推—拉”理論在旅游動機(jī)研究中的應(yīng)用[J].科技經(jīng)濟(jì)市場,2007(12).

[10] 張宏梅,陸林.近10年國外旅游動機(jī)研究綜述[J].地域研究與開發(fā),2005(02).