劉志博 黑龍江大學(xué)

一、恐懼訴求與傳播效果的內(nèi)涵

恐懼訴求是什么？羅杰斯（Rogers）在保護(hù)動(dòng)機(jī)理論里提出了這樣的定義。恐懼訴求（fear appeals）是一種以勸服為目的的傳播策略，這種策略試圖通過(guò)喚起恐懼感，以促使預(yù)防動(dòng)機(jī)和自我保護(hù)行為。恐懼訴求通常提供兩方面的信息。一方面，通過(guò)展示一種對(duì)受眾來(lái)說(shuō)容易遭受（susceptible）的嚴(yán)重的（severe）威脅信息，來(lái)試圖激發(fā)受眾的恐懼感；另一方面，通過(guò)向受眾推薦保護(hù)性的措施，以促使其尋找“安全狀態(tài)”。這些措施應(yīng)該被描述為可以有效解除威脅，并且易于操作。在恐懼訴求理論50多年的研究發(fā)展中，這種理想的訊息設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)一直都被學(xué)界所認(rèn)可。

那么，恐懼訴求會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生什么樣的效果？以及是什么原因?qū)е铝诉@樣或那樣的效果的產(chǎn)生？這是本文所關(guān)心的主題。通過(guò)分析恐懼訴求廣告的傳播效果及發(fā)生原因，能為我們今后的廣告創(chuàng)作實(shí)踐提供有效意見(jiàn)。

二、恐懼訴求廣告?zhèn)鞑サ姆e極效果

由于恐懼訴求廣告特殊的運(yùn)行機(jī)制，根據(jù)威脅信息的多少、受眾的心理狀況等因素，若使用得當(dāng)，可以產(chǎn)生正面的積極的效果。

1.說(shuō)服效果

人們擔(dān)心危險(xiǎn)，害怕?lián)p失，所以恐懼訴求往往能夠成功地促使受眾產(chǎn)生行為意向或是采取實(shí)際行為。這也是典型的恐懼訴求廣告刺激受眾發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為或形成購(gòu)買(mǎi)觀念的基本原因。以胃藥“斯達(dá)舒”在2004年播出的廣告為例，說(shuō)明該恐懼訴求廣告對(duì)受眾的說(shuō)服效果。

在“斯達(dá)舒”的廣告中，有三幅畫(huà)面：第一幅是一個(gè)小綠人站在人的胃里用鉆機(jī)向外使勁鉆，畫(huà)面里的胃呈現(xiàn)變形扭曲的形狀，畫(huà)外音是“胃，痛嗎？”；第二幅畫(huà)面是小綠人對(duì)著胃噴灑綠色的酸液，畫(huà)面中的胃大部分都被染成了綠色，畫(huà)外音是“胃，酸嗎？”；第三幅畫(huà)面是小綠人站在胃里拿著打氣筒給胃打氣，畫(huà)面中的胃迅速膨脹占滿了右上的整個(gè)顯示界面，畫(huà)外音是“胃，脹嗎？”。這三幅畫(huà)面生動(dòng)形象地向受眾展示了胃痛、胃酸、胃脹的極度痛苦的感覺(jué)，是一則典型的恐懼訴求廣告。

在這則廣告中，產(chǎn)生恐懼情緒的事件是胃病發(fā)作時(shí)的痛苦反應(yīng)，廣告通過(guò)三幅畫(huà)面進(jìn)行了恐懼訴求，并通過(guò)夸張和比喻的手法使恐懼情緒在受眾心中的影響不斷擴(kuò)大?？赐赀@則廣告后，原本沒(méi)有胃病的受眾會(huì)產(chǎn)生“千萬(wàn)不要得胃病”的心理，而患有胃病的受眾則會(huì)由于電視畫(huà)面回想起以前胃病發(fā)作時(shí)的痛苦記憶。而“胃痛、胃酸、胃脹，請(qǐng)用斯達(dá)舒膠囊”的廣告語(yǔ)則給前面的胃痛威脅信息提供了解決方法。這樣，廣告通過(guò)極力渲染胃病發(fā)作時(shí)的痛苦反應(yīng)以引起受眾的恐懼感，使受眾印象深刻，獲得了極好的傳播效果。

2.認(rèn)知和理解效果

除了狹義的說(shuō)服效果，恐懼訴求廣告也可以達(dá)到認(rèn)知和理解效果。

在社會(huì)教育傳播中，恐懼訴求常?？梢酝瓿芍R(shí)普及，增加人們關(guān)于某方面問(wèn)題的基礎(chǔ)知識(shí)。比如央視的一則主題為“吸煙=慢性自殺”的廣告。廣告的第一幕是一位穿黑色衣服抽煙的男性，點(diǎn)燃香煙之后，出現(xiàn)“我國(guó)每年有100多萬(wàn)人死于煙草相關(guān)疾病”的字幕，隨后，繚繞的煙霧變成了一把手槍?zhuān)蛳蛭鼰熌凶拥奶?yáng)穴；廣告的第二幕是一位穿黑色衣服的女士，她的香煙煙霧最后變成了一根纏繞在她頭頸上的上吊繩，同時(shí)出現(xiàn)了“女性青少年吸煙率正在上升令人擔(dān)憂”的字樣；第三幕中，畫(huà)面里出現(xiàn)了一家三口，父親口中吐出的煙霧在女兒和妻子的頭上都變成了一個(gè)塑料袋，將二人的頭罩住，并出現(xiàn)“被動(dòng)吸煙的女性患肺癌的幾率比常人高6倍”的字幕。最后“吸煙=慢性自殺”的字樣出現(xiàn)在畫(huà)面上并定格。通過(guò)這則恐懼訴求廣告，受眾不僅從情感角度理解了吸煙的危害，通過(guò)廣告中的陳述還增長(zhǎng)了關(guān)于吸煙對(duì)健康尤其是女性健康的危害性。由此，這則廣告達(dá)到了對(duì)受眾的認(rèn)知和理解效果。

所以，認(rèn)知和理解效果是恐懼訴求傳播的重要效果之一。這種效果往往被應(yīng)用于公益廣告當(dāng)中。

三、恐懼訴求廣告?zhèn)鞑サ南麡O效果

我們從對(duì)商業(yè)廣告的負(fù)面影響和對(duì)社會(huì)心理的負(fù)面影響兩方面進(jìn)行說(shuō)明。

1.對(duì)商業(yè)廣告的負(fù)面影響效果

對(duì)商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，用恐懼訴求策略的目的主要是為了說(shuō)服。但是恐懼訴求廣告中大量的負(fù)面消極信息會(huì)造成受眾產(chǎn)生消極負(fù)面的品牌聯(lián)想，有損產(chǎn)品積極的品牌心理形象?？謶衷V求廣告的這種負(fù)面影響效果應(yīng)該列入廣告策劃者的評(píng)估清單中。

比如哇哈哈礦物質(zhì)水的一則主題為“多喝水生活更健康”的廣告，廣告通過(guò)尿液顏色反映健康程度，廣告中稱尿液“白白的，理想；黃黃的，小心；紅紅的，悲催”，然后紅色尿液的那位男子被救護(hù)車(chē)帶走。這則廣告雖然包含有威脅信息，也讓受眾產(chǎn)生了恐懼情緒，留下了印象，但是該廣告在進(jìn)行恐懼訴求時(shí)運(yùn)用的事例包含了太多的負(fù)面消極信息，實(shí)在讓受眾難以接受，而且廣告中反復(fù)提到尿液，其產(chǎn)品本身又是礦物質(zhì)水，這也容易讓受眾產(chǎn)生不良的品牌聯(lián)想，著實(shí)損害哇哈哈礦物質(zhì)水的品牌形象。網(wǎng)友們?cè)u(píng)論“康師傅礦泉水新廣告能再惡心點(diǎn)不”“廣告越來(lái)越重口味”。由此可見(jiàn)，這則恐懼訴求廣告不僅沒(méi)有達(dá)到傳播效果，而且對(duì)受眾產(chǎn)生了負(fù)面消極的影響效果。

所以，當(dāng)我們?cè)诤饬繌V告是否適合采用恐懼訴求傳播策略時(shí)，應(yīng)該考慮到恐懼訴求廣告對(duì)品牌形象的全面影響。廣告策劃中應(yīng)該細(xì)致研究目標(biāo)群體的接受心理，結(jié)合該廣告在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播框架中的作用和目的，決定廣告是偏重功能訴求還是形象訴求。

2.對(duì)社會(huì)心理的負(fù)面影響效果

恐懼訴求的策略能夠引起受眾的強(qiáng)烈情緒和對(duì)問(wèn)題信息的重點(diǎn)關(guān)注。但是，如果僅僅為了引起受眾注意而過(guò)分強(qiáng)化、夸張威脅信息，過(guò)分追求恐懼噱頭，往往會(huì)滋生不穩(wěn)定的社會(huì)情緒。下面是一則經(jīng)典的由于恐懼訴求廣告運(yùn)用不當(dāng)造成社會(huì)恐慌的例子：1994年9月18日晚，山西太原市有線電視臺(tái)播出一則字幕廣告：“據(jù)悉‘四不像’已從雁門(mén)關(guān)進(jìn)入本地區(qū)，不久將進(jìn)入千家萬(wàn)戶，請(qǐng)大家關(guān)好門(mén)窗，留心觀察。金鑫廣告策劃”。此則廣告播出后在當(dāng)?shù)匾鹂只牛麄€(gè)太原市乃至由雁門(mén)關(guān)通往太原的懷州地區(qū)都因“四不像”可能吃人而惶恐躁動(dòng)，直至9月20日晚該臺(tái)聲明“四不像是來(lái)自雁門(mén)關(guān)的系列產(chǎn)品”并致歉，事件才逐漸平息。事后，這一廣告被中央電視臺(tái)在“聯(lián)播節(jié)目”中點(diǎn)名批評(píng)，指出山西出現(xiàn)這種恐怖性質(zhì)的廣告是違反廣告法的。這種僅僅將恐懼信息作為炒作佐料的恐懼訴求傳播不但無(wú)法達(dá)到說(shuō)服目的，還會(huì)激發(fā)受眾的反感情緒和抵觸心理，引發(fā)不良的社會(huì)輿論反應(yīng)，影響社會(huì)穩(wěn)定，不僅為社會(huì)公德所抨擊，也為廣告法所禁止。

可見(jiàn)，不恰當(dāng)?shù)倪^(guò)分的恐懼訴求傳播會(huì)對(duì)社會(huì)心理造成社會(huì)恐慌、消極逃避等負(fù)面消極影響。如何就避免這種負(fù)面影響，進(jìn)行恐懼訴求廣告的有效傳播便具有了相當(dāng)重要的意義。

四、小結(jié)

綜上所述，我們認(rèn)為，廣告恐懼訴求作為一種特殊的情感訴求方式，只要設(shè)計(jì)好恐懼訴求的信息內(nèi)容，在廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)戰(zhàn)中是可行的。但在具體的實(shí)施過(guò)程中，則要根據(jù)受眾的接受心理把握好引起恐懼的度，遵循恐懼訴求的適度原則，不能用過(guò)強(qiáng)的恐懼刺激，以免對(duì)自己的訴求產(chǎn)生不利的影響，收到適得其反的效果。正如人們?cè)u(píng)價(jià)的那樣，廣告的恐懼訴求是“一把達(dá)摩克利斯劍。它那閃閃的寒光使人們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，滿心憂懼，但它那銳利的劍鋒卻為廣告人開(kāi)辟出一片新天地。”

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