蔣 歡 歐劍鋒 田 秀 西南大學(xué)榮昌校區(qū)

一、引言

隨著通信技術(shù)與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展，一種新的商業(yè)模式悄然興起，尤其是隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸融入其中，并以新的姿態(tài)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的商業(yè)模式。在商家與其用戶的商業(yè)合作中，以及各大商家的業(yè)務(wù)往來(lái)中，服務(wù)的地理界線被打破，商業(yè)資源的交流更加廣泛，在世界大市場(chǎng)中的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變的更加激烈。因此在這次革命中，積極探索新的營(yíng)銷(xiāo)策略中小企業(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的保障。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，互聯(lián)網(wǎng)成了各種信息傳播的載體，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信賴與喜愛(ài)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成了企業(yè)的另一種營(yíng)銷(xiāo)手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)憑借其靈活性、高效性、經(jīng)濟(jì)性等優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的必經(jīng)之路。

根據(jù)CNNIC《2012年下半年中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》調(diào)查顯示，截至2012年12月底，受訪中小企業(yè)中，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣活動(dòng)的比例為23.0%。在各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道中，互聯(lián)網(wǎng)早已超越報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)平面媒體，同時(shí)又以多元化的展現(xiàn)形式、相對(duì)較低的推廣門(mén)檻和可評(píng)估的推廣效果等優(yōu)勢(shì)，超越電視、電臺(tái)等立體媒體，成為我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的首選渠道，是中小企業(yè)樹(shù)立品牌、促進(jìn)銷(xiāo)售的重要媒介之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為新事物，它必將隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷趨于成熟，并將幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。

三、電子商務(wù)

電子商務(wù)（E-Business）是指交易當(dāng)事人或參與人利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)在法律許可范圍內(nèi)所進(jìn)行的各類(lèi)商業(yè)活動(dòng)，包括貨物交易、服務(wù)交易和知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易等。電子商務(wù)的蓬勃興起，給社會(huì)帶來(lái)了巨大的變革，尤其是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

根據(jù)CNNIC《2012年下半年中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》調(diào)查顯示，截至2012年12月底，受訪中小企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用水平較低，開(kāi)展在線銷(xiāo)售和在線采購(gòu)的比例分別為25.3%、26.5%。同時(shí)調(diào)查結(jié)果還顯示，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)推廣、即時(shí)聊天工具營(yíng)銷(xiāo)推廣、電子商務(wù)平臺(tái)分別以53.2%、51.6%、50.0%的使用率位列前三，另外電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站展示型廣告在企業(yè)中的滲透率也較高，接近45%。以上五類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式以價(jià)格和技術(shù)門(mén)檻較低、見(jiàn)效快、精準(zhǔn)度較高等優(yōu)點(diǎn)，受到廣大中小企業(yè)的青睞。

四、營(yíng)銷(xiāo)策略

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性，傳統(tǒng)的4P，4C營(yíng)銷(xiāo)理論難以指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功開(kāi)展。伴隨電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，4U理論（User-用戶/平臺(tái)，Usagevalue-使用價(jià)值，Union-聯(lián)接，Update-更新/熱點(diǎn)）應(yīng)運(yùn)而生，它將為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展提供有效幫助。

1.用戶/平臺(tái)（User）。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，人們?cè)谟脩艉拖M(fèi)者之間來(lái)回切換，消費(fèi)者和用戶的關(guān)系可以形象的描述為：“用戶和消費(fèi)者手挽著手，肩并肩而行，忽而用戶拉走了消費(fèi)者，忽而消費(fèi)者拉走了用戶?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者仍然是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注中心。不難看出，用戶和平臺(tái)是互為表里的關(guān)系，平臺(tái)是用戶的載體，用戶的數(shù)量、特征決定了平臺(tái)的價(jià)值。對(duì)用戶和平臺(tái)的選擇和把握是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的前提和基礎(chǔ)。因此，構(gòu)建適合企業(yè)自身的平臺(tái)，并吸引有價(jià)值的用戶是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2.使用價(jià)值（Usage value）。使用價(jià)值是指產(chǎn)品滿足人們某種需求的能力，是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的前提。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)圍繞用戶的需求，對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)造、包裝和延伸，以此提高其交換價(jià)值。對(duì)使用價(jià)值的追逐，就是追逐產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)用戶的最優(yōu)意義或者最好的用戶體驗(yàn)，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。因此，提高產(chǎn)品的使用價(jià)值是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的前提和保證。

3.聯(lián)接（Union）?；ヂ?lián)網(wǎng)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的用戶、媒體和渠道聯(lián)接在一起，形成一個(gè)有機(jī)整體。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷發(fā)展和豐富，用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為也表現(xiàn)出并行性和碎片化的特征，用戶上網(wǎng)可能同一時(shí)間在從事好幾個(gè)活動(dòng)，如在看新聞的同時(shí)還在搜索、聊天和聽(tīng)音樂(lè)等。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在宣傳上應(yīng)注重整合營(yíng)銷(xiāo)，即對(duì)目標(biāo)用戶集中的多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合投放，實(shí)現(xiàn)對(duì)散落在不同平臺(tái)中的目標(biāo)用戶的媒體包圍。

4.更新/熱點(diǎn)（Update）。信息的及時(shí)更新是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特色之一，而持續(xù)的小變化則能夠保持用戶持續(xù)的興趣。顯而易見(jiàn)，能否持續(xù)的吸引用戶的注意力是成敗的關(guān)鍵。在更新的過(guò)程中要注意對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行適度的創(chuàng)造和跟進(jìn)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，促使采取購(gòu)買(mǎi)行為，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)到事半功倍的效果。

電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合是發(fā)生在商業(yè)領(lǐng)域中的一次商業(yè)革命。各中小企業(yè)應(yīng)改革傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，充分利用電子商務(wù)，結(jié)合4U理論制定符合自身發(fā)展的具體營(yíng)銷(xiāo)策略，以良好的姿態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的商業(yè)領(lǐng)域中游刃有余。

[1]紀(jì)寶成，呂一林.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社.2008

[2]馬蘭，王常樂(lè).《電子商務(wù)實(shí)用教程》[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社.2011

[3]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.http：//www.cnnic.net.cn/hlw fzyj/hlwxzbg/hlwqybg/201302/t20130220_38729.htm

[4]劉福軍.《4U模型：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論新探》http：//www.cnnic.cn/hlw fzyj/fxszl/fxswz/201209/t20120921_36447.htm

[5]任海鷹.《電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略研究》[J].中國(guó)商貿(mào).2011（01）