劉龍珠，胡賽全，趙小華，詹正茂

(1.清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100084；2.中國科學(xué)學(xué)與科技政策研究會，北京 100190)

一、引言

“我當(dāng)初買手機(jī)時，買蘋果iPhone5而不是三星Note 2會不會獲得更好的體驗?”“如果之前我選擇在深圳工作，而不是在北京，現(xiàn)在的生活會不會幸福感更高?”在日常生活中，當(dāng)人們做出決策之后，總是會不可避免地問自己類似的問題，并對不同選擇所造成的結(jié)果進(jìn)行比較。一旦發(fā)現(xiàn)放棄的選擇會比已經(jīng)做出的選擇帶來更好的結(jié)果時，人們便會覺得這是一次不愉快的經(jīng)歷，進(jìn)而對當(dāng)初的選擇產(chǎn)生后悔情緒［1］。近年來，后悔作為一種重要情緒受到了諸多學(xué)者的廣泛關(guān)注。特別是面對越來越多消費選擇的今天，消費者常常會“后悔”。消費者感覺到的后悔對他們的行為會產(chǎn)生負(fù)面影響，例如影響再購買意愿、轉(zhuǎn)換行為、滿意度、價格門檻、品牌選擇以及購買時間等［2-6］。此外，后悔還會影響消費者的情緒，對消費者的幸福感造成負(fù)面影響［7-8］，使人目光集中在過去，造成消沉和抑郁，從而降低幸福感［9］。

大量行為研究和生活事例表明，后悔受諸多因素影響。不僅受反饋結(jié)果本身信息屬性(重要程度、數(shù)量大小、概率、部分反饋還是完全反饋、結(jié)果是否可逆等)，個體因素(內(nèi)控—外控人格、成就動機(jī)、風(fēng)險偏好等)，個體對行為結(jié)果的歸因(內(nèi)-外歸因)，還受行為方式(做-不做，主動-被動)的影響［10-18］?，F(xiàn)有關(guān)于后悔的探討，較少關(guān)注于決策行為中個體行為方式對后悔的影響，尤其是作為消費者個體屬性重要組成部分的調(diào)節(jié)聚焦屬性對消費者決策后悔的影響目前還沒有得到充分研究。當(dāng)消費者處于促進(jìn)型調(diào)節(jié)聚焦?fàn)顟B(tài)時，他們更加關(guān)注外界事物的正面結(jié)果;而當(dāng)消費者處于防御型調(diào)節(jié)聚焦?fàn)顟B(tài)時，他們更加關(guān)注外界事物的負(fù)面結(jié)果［19］，正是這種對于外部事物關(guān)注點的不同，導(dǎo)致了不同調(diào)節(jié)聚焦的消費者在行為上的差異［20］，從而產(chǎn)生不同類型的決策后悔。同時，過去的研究大都集中于預(yù)期后悔和體驗后悔［21-26］，短期后悔和長期后悔［11，27-28］，行動后悔和不行動后悔［1，10，12-13，16-17，29］，而較少地關(guān)注決策過程后悔和決策結(jié)果后悔。因此，本研究從調(diào)節(jié)聚焦(促進(jìn)型聚焦和防御型聚焦)的角度出發(fā)，探討其對于后悔(決策過程后悔和決策結(jié)果后悔)的影響。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)調(diào)節(jié)聚焦與后悔

后悔是一種基于認(rèn)知的負(fù)面情感，當(dāng)了解到或想象到如果我們做出不同決策，目前的情況會更好的時候，我們就會感覺到后悔［22］。目前學(xué)術(shù)界己經(jīng)普遍接受后悔是一種認(rèn)知情感狀態(tài)，需要思考和判斷;同時它又比簡單的判斷或評價富有典型的感情特征［11，22］。Zeelenberg 和 Pieters認(rèn)為，后悔是一種認(rèn)知性情感，而不是情感性認(rèn)知，因為它包含了情感體驗的所有基本元素［28］。Landman對后悔的概念作了十分準(zhǔn)確的描述:“它是一種感到難過的、帶有或多或少痛苦的認(rèn)知和情感狀態(tài)，使人感受到不幸、無助、損失、罪惡、缺陷或者失誤。它是一種理性情感的體驗。后悔的事情既可以是實施行為的過失，也可以是不作為的罪過;它包括從自愿到不可控和意外的各種情形;它可以是自己、他人或群體的實際行為，也可以是完全想象出來的事件;后悔的對象既可以是違背道義和法律的，也可以是這兩個層面上中性的［9］。”后悔通常伴隨著個體錯失更好選擇的失落、失去機(jī)會的懊悔、糾正錯誤的想法、想要撤銷之前行為從而獲得第二次機(jī)會的渴望以及如果有機(jī)會就會實施的決心［30］。

Pieters和Zeelenberg將后悔劃分為決策過程后悔和決策結(jié)果后悔兩個維度，前者指因感到自己當(dāng)初決策加工過程不正當(dāng)而導(dǎo)致的后悔;后者指按某種標(biāo)準(zhǔn)，對結(jié)果進(jìn)行反事實比較而導(dǎo)致的后悔［31］。具體來說，決策過程后悔會激發(fā)個體嘗試評價之前決定的合理性，例如，尋找緩和的情況以及通過遵循更優(yōu)的決策過程來增加未來決策的合理性，即使這種做法不一定會改善決策結(jié)果的質(zhì)量［32］。另一方面，決策結(jié)果后悔會激發(fā)個體嘗試逆轉(zhuǎn)之前決策所帶來的負(fù)面結(jié)果，例如，返回在商場購買的不如意的產(chǎn)品，特別地還會通過購買保證或者保險來減少預(yù)期傷害從而增加未來決策的可逆轉(zhuǎn)性［33］。

Higgins認(rèn)為對兩種導(dǎo)向的自我追求產(chǎn)生了兩種不同的個體自我調(diào)節(jié)聚焦:促進(jìn)聚焦和防御聚焦［19］。其中促進(jìn)型調(diào)節(jié)聚焦關(guān)注理想自我，滿足的是個體成長、期望、抱負(fù)的需要;防御型調(diào)節(jié)聚焦關(guān)注應(yīng)該自我，滿足的是個體安全、責(zé)任、義務(wù)的需要。促進(jìn)聚焦強(qiáng)調(diào)正面結(jié)果和收獲，而防御聚焦強(qiáng)調(diào)負(fù)面結(jié)果和失去［34-35］。Pierro等從個體行為調(diào)節(jié)傾向的另一種形式——調(diào)節(jié)模式的角度，考察其對后悔的影響。他們的實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)具有評估式(強(qiáng)調(diào)做正確的事)傾向的個體，比具有移動式(強(qiáng)調(diào)保持行動)傾向的個體產(chǎn)生了更多的反事實思維，并且感受到更多的后悔［14］。王文忠等則通過實驗證明了調(diào)節(jié)傾向同后悔情緒相關(guān)聯(lián)［36］。他們的研究通過對實質(zhì)相同的單一事件(對癲癰病人的腦部手術(shù))以兩種不同描述，構(gòu)造了強(qiáng)調(diào)成功和強(qiáng)調(diào)失敗兩種不同刺激情境，探察不同調(diào)節(jié)傾向的個體在不同情境下的行為意愿和失敗后的后悔情緒。結(jié)果表明，與以回避為中心的個體相比，以追求為中心的個體具有更高的行為意向;而且在強(qiáng)調(diào)失敗風(fēng)險的情況下，以回避為中心的個體更不愿意采取有風(fēng)險的行動。同時，以回避為中心的個體在行為失敗而造成損失時，體驗到更強(qiáng)烈的后悔情緒。基于上述的文獻(xiàn)回顧，由于促進(jìn)聚焦的人在做決策時注重正面的結(jié)果，容易忽視細(xì)節(jié)和決策過程，因而決策之后更可能會對決策過程感到后悔;而由于防御聚焦的人在做決策時注重規(guī)避風(fēng)險，重視降低細(xì)節(jié)和決策過程的風(fēng)險，因而決策之后更可能會對決策結(jié)果感到后悔。因此，筆者假設(shè):

H1:與防御聚焦的消費者相比，促進(jìn)聚焦的消費者更容易產(chǎn)生決策過程后悔。

H2:與促進(jìn)聚焦的消費者相比，防御聚焦的消費者更容易產(chǎn)生決策結(jié)果后悔。

(二)期望與后悔

在顧客滿意和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量研究中，消費期望發(fā)揮了關(guān)鍵性作用［37-41］，它和感知一起被認(rèn)為是決定顧客滿意度的重要因素。人們在消費決策前一般會預(yù)測產(chǎn)品或者服務(wù)的效果，并形成消費期望，產(chǎn)品或服務(wù)的實際效果和期望之間的匹配程度會影響人們對產(chǎn)品或服務(wù)的評價。期望被視為消費者的愿望或希望，即他們覺得什么服務(wù)或者產(chǎn)品供應(yīng)商“應(yīng)該”提供而不是“會”提供［41］。Swan 和 Trawick［42］以及 Swan 和 Martin［43］所做的實驗發(fā)現(xiàn)兩種期望類型:預(yù)測期望和理想期望。預(yù)測期望主要是指消費者對未來將要發(fā)生事情的客觀預(yù)期，而理想期望則是消費者主觀希望未來將要發(fā)生什么的預(yù)期。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)體驗達(dá)到甚至超過了消費者的理想期望時，消費者會產(chǎn)生滿足感。而當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)體驗沒有達(dá)到消費者的預(yù)測期望時，消費者會感到不滿意［44］。

本研究的目的是深入清晰地探索不同調(diào)節(jié)聚焦產(chǎn)生不同決策后悔的內(nèi)在機(jī)制，由于一旦消費者的期望沒有得到實際滿足時，消費者可能會感到后悔，因此我們把預(yù)測期望和理想期望的概念引入到后悔的領(lǐng)域中，考察二者在決定消費者決策后悔以及整體滿意度中的作用。促進(jìn)聚焦的消費者關(guān)注好的結(jié)果，容易忽視細(xì)節(jié)和過程，并且對結(jié)果有主觀預(yù)期即理想期望;而防御聚焦的消費者關(guān)注規(guī)避風(fēng)險，注重細(xì)節(jié)和過程，并且對結(jié)果有客觀預(yù)期即預(yù)測期望，因此，我們提出以下假設(shè):

H3:期望類型對不同聚焦的消費者產(chǎn)生的后悔類型具有中介作用，具體地:

H3a:與防御聚焦的消費者相比，促進(jìn)聚焦的消費者更容易產(chǎn)生理想期望，因未達(dá)到理想期望從而易產(chǎn)生決策過程后悔。

H3b:與促進(jìn)聚焦的消費者相比，防御聚焦的消費者更容易產(chǎn)生預(yù)測期望，因未達(dá)到預(yù)測期望從而易產(chǎn)生決策結(jié)果后悔。

(三)決策對象與后悔

在決策情境下，為自己決策和他人決策可能由于解釋水平不同而出現(xiàn)偏好上的差異。解釋水平理論(construal level theory，CLT)認(rèn)為人們用高水平的、抽象的方式解釋心理距離遠(yuǎn)的事物，關(guān)注事物核心的、整體性特征，著眼于事物的終極狀態(tài);而用低水平的、具體的方式解釋心理距離近的事物，強(qiáng)調(diào)邊緣的、細(xì)節(jié)化的局部特征，關(guān)注終極狀態(tài)的具體實現(xiàn)過程［45］。時間距離、空間距離、社會距離和概率是心理距離的四種表現(xiàn)形式。其中，社會距離影響著人們對他人的認(rèn)知方式。對于人際距離疏遠(yuǎn)的對象，人們傾向于采用高水平解釋進(jìn)行抽象化的概括;對關(guān)系親近的對象，則更多采用低水平解釋關(guān)注其細(xì)節(jié)信息［46］。當(dāng)認(rèn)知對象是自己時，社會距離是“零”，而他人在心理上離自己較“遠(yuǎn)”。根據(jù)CLT理論，人們會采用較低的解釋水平認(rèn)知自己，采用較高的解釋水平認(rèn)知他人。Kray和Gonzalez發(fā)現(xiàn)，個體自己決策時傾向于均衡地顧及多方面因素，對諸多屬性賦予均等的權(quán)重，并從中取舍(如:薪酬、個人滿意感、工作地點)，而為別人決策時，傾向于認(rèn)定某一個重要屬性(如:個人滿意感)，在這個維度上選出最好的即可［47］?；贑LT預(yù)期，個體表征自己時采用低水平解釋，因而為自己決策時更多地關(guān)注可行性方面;由于他人與自己存在心理距離，個體表征他人時傾向于采用高水平解釋，因而較少考慮低水平的可行性層面，主要關(guān)注選項價值的高低［48］。

在本研究中，在為他人決策的條件下，由于消費者在過程中更關(guān)注重要因素，對細(xì)節(jié)缺乏考慮，且結(jié)果如何對自己的影響并不大。防御聚焦的消費者由于注重重要因素而忽略了決策細(xì)節(jié)，一旦出現(xiàn)結(jié)果沒能達(dá)到他人預(yù)期，防御聚焦的消費者會自責(zé)過程中沒有好好準(zhǔn)備以及不夠重視細(xì)節(jié)，從而更容易對決策過程后悔。而促進(jìn)聚焦的消費者本身更加注重重點和正面結(jié)果，所以一旦出現(xiàn)結(jié)果沒能達(dá)到預(yù)期，促進(jìn)聚焦的消費者會產(chǎn)生更多的不滿，更容易對決策結(jié)果后悔。因而提出以下假設(shè):

H4決策對象對不同聚焦的消費者產(chǎn)生的后悔類型具有調(diào)節(jié)作用，具體地:

H4a:為自己決策的情況下，促進(jìn)聚焦的消費者更易產(chǎn)生決策過程后悔;防御聚焦的消費者更易產(chǎn)生決策結(jié)果后悔。

H4b:為他人決策的情況下，促進(jìn)聚焦的消費者更易產(chǎn)生決策結(jié)果后悔;防御聚焦的消費者更易產(chǎn)生決策過程后悔。

據(jù)此，我們得出本研究的邏輯推理框架，如圖1所示:

圖1 本研究的理論框架

三、實驗一：調(diào)節(jié)聚焦屬性對后悔的影響

實驗一的目的是為了檢驗假設(shè)1和2，考察不同調(diào)節(jié)聚焦類型的消費者產(chǎn)生的決策后悔類型(決策過程后悔/結(jié)果后悔)的差異。

(一)被試與實驗方法

本實驗的參與者為北京大學(xué)的79名學(xué)生。其中男性占39.2%，女性占60.8%;本科生58.2%，研究生41.8%。本實驗采用單因素簡單組間設(shè)計，所有參與者被隨機(jī)分配到2個不同的實驗組:其中一組為促進(jìn)聚焦，一組為防御聚焦。實驗?zāi)康氖欠治霾煌{(diào)節(jié)聚焦屬性對消費者決策后悔類型(決策過程后悔/決策結(jié)果后悔)的影響，即兩組產(chǎn)生的后悔類型是否存在顯著差異。

1.自變量操縱——調(diào)節(jié)聚焦屬性

考慮到本研究的目的是分析調(diào)節(jié)聚焦類型與消費者決策后悔類型的因果關(guān)系，需要通過實驗的方法控制其他影響因素，重點關(guān)注調(diào)節(jié)聚焦，所以本研究選擇情境型調(diào)節(jié)聚焦，通過對被試調(diào)節(jié)聚焦的操控以啟動被試的調(diào)節(jié)聚焦類型。

本實驗中，我們對被試調(diào)節(jié)聚焦的操縱參考了 Pham 和 Avnet［49］以及 Friedman 和 F?rster［50］的操控方法，即要求被試寫出5條生活中的主要責(zé)任和義務(wù)(可以是過去的也可以是現(xiàn)在的)，以啟動防御型聚焦;寫出5條生活中的希望和愿景(可以是過去的也可以是現(xiàn)在的)，以啟動促進(jìn)聚焦。本實驗中的具體操作是:在促進(jìn)聚焦的實驗組，被試被要求填寫2-3條兒童時代有哪些夢想與渴望和2-3條現(xiàn)在的夢想與渴望;在防御聚焦的實驗組，被試被要求填寫2-3條兒童時代有哪些責(zé)任與義務(wù)和2-3條現(xiàn)在的責(zé)任與義務(wù)。

2.因變量測量——決策后悔類型

為了測量消費者決策后悔類型，我們參考了Pieters和 Zeelenberg［31］對決策過程后悔和決策結(jié)果后悔的測量方法，具體是:設(shè)定消費者需要購買錄像機(jī)的情境，在選擇了A品牌錄像機(jī)后，看到一份消費者調(diào)查報告，該報告對A品牌錄像機(jī)的評價是“還不錯”，于是消費者決定購買A品牌的錄像機(jī)，但購買之后使用發(fā)現(xiàn)該品牌的錄像機(jī)確實只是“還不錯”，然后向消費者提問:“對自己使用該份消費者報告作為決策依據(jù)的方法感到后悔的程度是(1=不后悔，9=非常后悔)”;“對決策過程感到后悔的程度是(1=不后悔，9=非常后悔)”;“對所購買的A品牌錄像機(jī)感到后悔的程度是(1=不后悔，9=非常后悔)”。

該方法是對決策過程后悔和決策結(jié)果后悔進(jìn)行測量的比較常用的方法，而且容易操作，我們以該方法為依據(jù)，考慮目前大學(xué)生比較熟悉和感興趣的產(chǎn)品，選擇“新托福培訓(xùn)服務(wù)”作為刺激物，設(shè)計了對選擇培訓(xùn)班的消費決策情境，并向被試提供一份關(guān)于培訓(xùn)班綜合效果評價的調(diào)查報告，該報告中顯示X培訓(xùn)班性價比較高，依據(jù)該報告被試做出選擇X培訓(xùn)班的決策后又發(fā)現(xiàn)實際產(chǎn)品性價比不能達(dá)到自己的預(yù)期，然后被試被要求對兩個決策過程后悔的測項和一個決策結(jié)果后悔的測項從1(不后悔)-7(非常后悔)打分，以期更加真實地反映被試的主觀感覺。

3.啟動效果檢測

前面對被試的調(diào)節(jié)聚焦屬性進(jìn)行了操控，為了對操控結(jié)果進(jìn)行檢驗，我們借鑒張黎、鄭毓煌和吳川的檢驗方法［51］，要求被試填寫“朋友題”。具體來說，每名被試會看到6條維系友誼的策略，例如，“我情愿為好朋友做出奉獻(xiàn)”、“與好朋友保持聯(lián)系，我不會和他們失去聯(lián)絡(luò)”等，其中符合促進(jìn)和防御導(dǎo)向的策略各3項，被試需要從6項策略中選擇3項。

4.實驗程序

實驗的具體程序如下:首先被試被要求寫出2-3條兒童時代的夢想與渴望或責(zé)任與義務(wù)，以及2-3條現(xiàn)在的夢想與渴望或責(zé)任與義務(wù)，不同實驗組里被試被要求寫出的內(nèi)容不同(促進(jìn)聚焦情境啟動的實驗組被要求寫出的是夢想與渴望;防御聚焦情境啟動的實驗組被要求寫出的是責(zé)任與義務(wù))。接下來，被試會看到托福培訓(xùn)班消費決策的問卷，對決策過程后悔和決策結(jié)果后悔測項打分。最后，被試還需要填寫關(guān)于情境啟動效果檢驗和人口特征等問題。在收回問卷后，實驗調(diào)查人員對實驗參與者表示感謝。

(二)結(jié)果與討論

操縱檢驗:我們對參加本次實驗的所有被試的調(diào)節(jié)聚焦屬性進(jìn)行了操縱檢驗。具體方法是，對于6道“朋友題”，被試每選擇一道反映促進(jìn)聚焦導(dǎo)向的策略得1分，而選擇反映防御聚焦導(dǎo)向的策略不計分。由于每名被試只能從6個策略中選擇3個，所以每名被試的得分都在［0，3］范圍之內(nèi)，這樣的得分可以反映出被試在實驗過程中促進(jìn)聚焦導(dǎo)向的凈值［51］。操縱檢驗結(jié)果顯示，相比于防御聚焦實驗組的被試，促進(jìn)聚焦實驗組的被試在促進(jìn)聚焦導(dǎo)向上的得分顯著更高(M促進(jìn)聚焦=1.98，M防御聚焦=1.64，t(77)=2.06，p ＜0.05)，說明實驗操縱成功。

圖2 不同聚焦導(dǎo)向下的決策過程后悔與決策結(jié)果后悔均值比較

假設(shè)檢驗:我們比較了不同調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向下的決策過程后悔均值和決策結(jié)果后悔均值(如圖2)，結(jié)果表明:促進(jìn)聚焦導(dǎo)向的消費者對決策過程后悔程度的均值顯著高于防御聚焦導(dǎo)向的消費者，(M促進(jìn)聚焦=4.86 vs.M防御聚焦=4.16;t(72)=2.273，p=0.026＜0.05);防御聚焦導(dǎo)向的消費者對決策結(jié)果后悔程度的均值顯著高于促進(jìn)聚焦導(dǎo)向的消費者，(M防御聚焦=3.79 vs.M促進(jìn)聚焦 =3.05;t(76)=-2.220，p=0.029＜0.05)。

綜上所述，實驗一的結(jié)果有力地支持了假設(shè)1和假設(shè)2。結(jié)果表明，調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向?qū)οM者的決策后悔有顯著影響。相比于促進(jìn)聚焦的消費者，防御聚焦的消費者對決策結(jié)果后悔的程度更高，對決策過程后悔的程度更低。產(chǎn)生這種影響的原因是，追求好結(jié)果的消費者在決策時容易疏忽細(xì)節(jié)和過程，當(dāng)實際結(jié)果沒有達(dá)到預(yù)期、不能讓自己滿意的時候，會反思自己在決策過程中準(zhǔn)備不夠充分，因此會對決策過程產(chǎn)生更強(qiáng)的后悔;而規(guī)避壞結(jié)果的消費者會更加注重對決策過程中的充分準(zhǔn)備，從而對決策過程后悔的程度較低，也正因為在過程中的充分準(zhǔn)備其對結(jié)果的預(yù)期會比較高，一旦實際的結(jié)果沒能達(dá)到自己的預(yù)期，會對結(jié)果產(chǎn)生更強(qiáng)后悔程度。

四、實驗二：期望類型對調(diào)節(jié)聚焦屬性影響的中介作用

實驗一揭示了調(diào)節(jié)聚焦屬性對決策后悔類型的影響:促進(jìn)聚焦的消費者更易產(chǎn)生決策過程后悔，而防御聚焦的消費者更易產(chǎn)生決策結(jié)果后悔。接下來，我們需要研究產(chǎn)生這種影響的內(nèi)在機(jī)制，即為什么不同聚焦屬性的消費者會產(chǎn)生不同的決策后悔類型?我們將通過實驗二來驗證期望類型在調(diào)節(jié)聚焦屬性對決策后悔類型影響中的中介作用。

(一)被試與實驗方法

本實驗的參與者為中國人民大學(xué)的265名學(xué)生。他們的平均年齡為23歲;其中58.1%是男性，41.9%是女性;本科生占63.4%，研究生占36.6%。所有的實驗參與者被隨機(jī)分配到4個不同的實驗組:其中第1組為促進(jìn)聚焦及理想期望測量，第2組為促進(jìn)聚焦及預(yù)測期望測量，第3組為防御聚焦及理想期望測量，第4組為防御聚焦及預(yù)測期望測量。所有參與者被隨機(jī)分配到4個不同的實驗組，目的是分析理想期望和預(yù)測期望對聚焦屬性影響的中介作用。

1.中介變量測量——理想期望和預(yù)測期望

為了測量消費者期望類型，我們參考了Boulding等在對服務(wù)質(zhì)量研究中采用的理想期望和預(yù)測期望測量方法［52］，我們依據(jù)該方法，以五個型號的品牌手機(jī)為刺激物，設(shè)計了被試購買手機(jī)的消費決策情景，向被試提供一份關(guān)于五款手機(jī)性價比綜合排名的調(diào)查報告，該報告顯示X型號的品牌手機(jī)的性價比最高，依據(jù)該報告被試選擇購買該款手機(jī)，購買后被試對手機(jī)質(zhì)量的期望進(jìn)行打分(1=非常不同意，7=非常同意)。對于理想期望，手機(jī)質(zhì)量期望量表中的問項之一是“我希望A品牌的手機(jī)整體質(zhì)量會比較好”，對于預(yù)測期望，手機(jī)質(zhì)量期望量表中的問項之一是“我認(rèn)為A品牌的手機(jī)整體質(zhì)量應(yīng)該會比較好”。

2.實驗程序

本實驗對自變量“調(diào)節(jié)聚焦屬性”的操縱以及對因變量“決策過程后悔”和“決策結(jié)果后悔”的測量與實驗一一致，差異在于:第一，增加了對中介變量理想期望和預(yù)測期望的測量;第二，考慮到實驗一的刺激物為無形產(chǎn)品，本實驗將刺激物設(shè)為有形產(chǎn)品，展示給被試的是五個品牌不同型號手機(jī)的綜合性價比排名。實驗的具體程序如下:首先與實驗一的調(diào)節(jié)聚焦屬性啟動方法相同，被試被要求寫出2-3條兒童時代及現(xiàn)在的夢想與渴望或責(zé)任與義務(wù)。接下來，被試會看到手機(jī)購買決策的情景設(shè)定和一份關(guān)于五個型號的品牌手機(jī)性價比排名的報告，該報告中顯示X品牌手機(jī)的性價比較高，依據(jù)該報告被試決定為自己購買該品牌手機(jī)。然后，被試對理想期望量表和預(yù)測期望量表中的問項進(jìn)行打分。之后，被試將看到，經(jīng)過一段時間的使用手機(jī)質(zhì)量未能達(dá)到預(yù)期，這時被試需要對自己的后悔程度打分。最后，被試還需要填寫一些操縱檢驗和人口特征等問題。在收回問卷后，實驗調(diào)查人員對實驗參與者表示感謝。

(二)結(jié)果與討論

操縱檢驗:相比于防御聚焦實驗組的被試，促進(jìn)聚焦實驗組的被試在促進(jìn)聚焦導(dǎo)向上的“朋友題”得分顯著更高(M促進(jìn)聚焦=1.86 vs.M防御聚焦=1.69;t(263)=2.16，p=0.031 ＜0.05)，說明本次實驗的操縱是成功的。

假設(shè)檢驗:本次實驗再次證明了促進(jìn)聚焦的消費者更容易產(chǎn)生決策過程后悔(M促進(jìn)聚焦=5.01 vs.M防御聚焦=4.58;p=0.046＜0.05)，防御聚焦的消費者更容易產(chǎn)生決策結(jié)果后悔(M促進(jìn)聚焦=4.22 vs.M防御聚焦=5.06;p=0.001＜0.01)。首先，不同的調(diào)節(jié)聚焦屬性會產(chǎn)生不同類型的期望，具體是:促進(jìn)聚焦的消費者更容易產(chǎn)生理想期望(M促進(jìn)聚焦=5.95 vs.M防御聚焦=5.48;p=0.046＜0.05)，防御聚焦的消費者更容易產(chǎn)生預(yù)測期望(M促進(jìn)聚焦=4.48 vs.M防御聚焦=4.99;p=0.023＜0.05)。

圖3 理想期望的中介作用

其次，我們將分別檢驗理想期望在促進(jìn)聚焦對決策過程后悔影響的中介作用和預(yù)測期望在防御聚焦對決策結(jié)果后悔影響的中介作用。將決策過程后悔作為因變量，調(diào)節(jié)聚焦屬性作為自變量做線性回歸，證明調(diào)節(jié)聚焦屬性對決策過程后悔的影響顯著(p＜0.05)。然后，將理想期望作為因變量，調(diào)節(jié)聚焦屬性作為自變量做線性回歸，結(jié)果證明調(diào)節(jié)聚焦屬性對理想期望的影響顯著(p＜0.05)，且促進(jìn)聚焦比防御聚焦更容易產(chǎn)生理想期望。同時，我們將決策過程后悔作為因變量，理想期望作為自變量做線性回歸，證明理想期望對決策過程后悔的影響顯著(p＜0.05)。最后，我們將調(diào)節(jié)聚焦屬性和理想期望同時作為自變量，以決策過程后悔作為因變量，得到的結(jié)果是:調(diào)節(jié)聚焦屬性的影響不再顯著(p＞0.05)，理想期望的確在調(diào)節(jié)聚焦屬性對決策過程后悔的影響中起到顯著的中介作用，且該中介作用是完全中介作用(如圖3所示)。在此基礎(chǔ)上，我們按照Zhao、Lynch和Chen提出的中介效應(yīng)分析程序［53］，參照Preacher和 Hayes提出的 Bootstrap方法［54-55］進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗，樣本量選擇 5000，在95%置信區(qū)間下，中介檢驗的結(jié)果的確沒有包含0(LLCI=-1.6021，ULCI=-0.1573)，再次表明理想期望的中介效應(yīng)顯著。

接下來，我們將決策結(jié)果后悔作為因變量，調(diào)節(jié)聚焦屬性作為自變量做線性回歸，證明調(diào)節(jié)聚焦屬性對決策過程后悔的影響顯著(p＜0.05)。然后，將預(yù)測期望作為因變量，調(diào)節(jié)聚焦屬性作為自變量做線性回歸，結(jié)果證明調(diào)節(jié)聚焦屬性對預(yù)測期望的影響顯著(p＜0.05)，且防御聚焦比促進(jìn)聚焦更容易產(chǎn)生預(yù)測期望。同時，我們將決策結(jié)果后悔作為因變量，預(yù)測期望作為自變量做線性回歸，證明預(yù)測期望對決策結(jié)果后悔的影響顯著(p＜0.05)。最后，我們將調(diào)節(jié)聚焦屬性和預(yù)測期望同時作為自變量，以決策結(jié)果后悔作為因變量，得到的結(jié)果是:調(diào)節(jié)聚焦屬性的影響不再顯著(p＞0.05)，預(yù)測期望的確在調(diào)節(jié)聚焦屬性對決策過程后悔的影響中起到顯著的中介作用，且該中介作用是完全中介作用(如圖4所示)。在此基礎(chǔ)上，我們同時采用Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗，中介檢驗的結(jié)果的確沒有包含0(LLCI=-1.7983，ULCI=-.1625)，再次表明預(yù)測期望的中介效應(yīng)顯著。

圖4 預(yù)測期望的中介作用

綜上所述，促進(jìn)聚焦的消費者因為追求好的結(jié)果，導(dǎo)致對決策過程準(zhǔn)備和細(xì)節(jié)信息的忽視，從而更容易產(chǎn)生理想期望即主觀期望，當(dāng)實際結(jié)果沒能達(dá)到自己的主觀期望時產(chǎn)生了決策過程后悔。防御聚焦的消費者因為規(guī)避壞的結(jié)果，會在決策之前做好較為充分的準(zhǔn)備，搜集更多的信息為決策提供依據(jù)，從而更容易產(chǎn)生預(yù)測期望即客觀期望，當(dāng)實際結(jié)果沒能達(dá)到自己的客觀期望時對決策的結(jié)果感到后悔。

五、實驗三：決策對象對調(diào)節(jié)聚焦屬性影響的調(diào)節(jié)作用

實驗二揭示了期望類型在調(diào)節(jié)聚焦對決策后悔類型影響中的中介作用:促進(jìn)聚焦的消費者更容易產(chǎn)生理想期望，因未達(dá)到理想期望從而易產(chǎn)生決策過程后悔;防御聚焦的消費者更容易產(chǎn)生預(yù)測期望，因未達(dá)到預(yù)測期望從而易產(chǎn)生決策結(jié)果后悔。在此基礎(chǔ)上我們進(jìn)一步研究決策對象在調(diào)節(jié)聚焦屬性對決策后悔類型影響中的調(diào)節(jié)作用。即對同樣調(diào)節(jié)聚焦屬性的消費者，為自己決策和為他人決策所產(chǎn)生的后悔類型是否不同?我們將通過實驗三進(jìn)行驗證。

(一)被試與實驗方法

本實驗的參與者為北京師范大學(xué)的306名學(xué)生。其中50.3%是男生，49.7%是女生，本科生占53.9%，研究生占46.1%。為了驗證假設(shè)4，實驗三采用了2(調(diào)節(jié)聚焦屬性:促進(jìn)vs.防御)×2(決策對象:自己vs.他人)組間設(shè)計。所有的實驗參與者被隨機(jī)分配到4個不同的實驗組，目的是分析自己—他人決策差異對于聚焦屬性影響的調(diào)節(jié)作用。

在實驗三中，我們對聚焦屬性的操縱及其檢驗與實驗一相同，為了實現(xiàn)對自己-他人決策差異的操縱，本實驗采用了不同的情景設(shè)定方法。在“為自己決策”的情景下，假設(shè)被試為自己購買手機(jī)，在經(jīng)過使用發(fā)現(xiàn)手機(jī)質(zhì)量不如預(yù)期時，根據(jù)自己的習(xí)慣對決策過程后悔、決策結(jié)果后悔打分。在“為他人建議”條件下，假設(shè)被試的朋友需要購買手機(jī)，被試為朋友提供建議，朋友經(jīng)過一段時間的使用發(fā)現(xiàn)手機(jī)質(zhì)量不如預(yù)期時，根據(jù)自己的感受對決策過程后悔、決策結(jié)果后悔打分。

本實驗的具體程序如下:首先與實驗一的調(diào)節(jié)聚焦屬性啟動方法相同，被試被要求寫出2-3條兒童時代及現(xiàn)在的夢想與渴望或責(zé)任與義務(wù)。接下來，“為自己決策”實驗組的被試會看到手機(jī)購買決策的情景設(shè)定和一份關(guān)于五個型號的品牌手機(jī)性價比排名的報告，該報告中顯示X品牌手機(jī)的性價比較高，依據(jù)該報告被試決定為自己購買該品牌手機(jī)，但經(jīng)過一段時間的使用，被試發(fā)現(xiàn)該手機(jī)的性價比沒有達(dá)到自己的預(yù)期，然后被試被要求對后悔程度打分(對決策過程后悔的三個測項打分;對決策結(jié)果后悔的兩個測項打分)?！盀樗私ㄗh”實驗組的被試會看到自己的朋友需要購買手機(jī)并且讓自己為他/她提供建議的情景設(shè)定和一份關(guān)于五個型號的品牌手機(jī)性價比排名的報告，該報告中顯示X品牌手機(jī)的性價比較高，依據(jù)該報告被試建議朋友購買該品牌手機(jī)，但經(jīng)過一段時間的使用，朋友發(fā)現(xiàn)該手機(jī)的性價比沒有達(dá)到預(yù)期，然后被試被要求對后悔程度打分(對決策過程后悔的三個測項打分;對決策結(jié)果后悔的兩個測項打分)。最后，被試還需要填寫關(guān)于情境啟動效果檢驗和人口特征等問題。在收回問卷后，實驗調(diào)查人員對實驗參與者表示感謝。

(二)結(jié)果與討論

操縱檢驗:相比于防御聚焦實驗組的被試，促進(jìn)聚焦實驗組的被試在促進(jìn)聚焦導(dǎo)向上的“朋友題”得分顯著更高(M促進(jìn)聚焦=2.01 vs.M防御聚焦 =1.68;t(304)=4.87，p=0.000 ＜0.01)，說明本次實驗的操控是成功的。

假設(shè)檢驗:我們分別使用決策過程后悔和決策結(jié)果后悔的得分作為因變量，以聚焦類型(促進(jìn)vs.防御)、為誰決策(自己vs.他人)和它們的交互作用作為自變量進(jìn)行ANOVA分析，結(jié)果表明:對于決策過程后悔，為誰決策和聚焦類型的交互作用顯著，F(xiàn)(1，152)=10.266，p=0.002 ＜ 0.01;對于決策結(jié)果后悔，為誰決策和聚焦類型的交互作用顯著，F(xiàn)(1，150)=11.447，p=0.001 ＜ 0.01。

具體來說，對于決策過程后悔，如圖5所示，在為自己決策的條件下，促進(jìn)聚焦的消費者對決策過程后悔的均值顯著高于防御聚焦的消費者，且這種差異顯著(M促進(jìn)聚焦=5.10 vs.M防御聚焦=4.32;t=2.305，p=0.024＜0.05);在為他人決策的條件下，防御聚焦的消費者對決策過程后悔的均值顯著高于促進(jìn)聚焦的消費者，且這種差異顯著(M促進(jìn)聚焦=4.42 vs.M防御聚焦=5.14;t=-2.230，p=0.029＜0.05)。

對于決策結(jié)果后悔，如圖5所示，在為自己決策的條件下，防御聚焦的消費者對決策結(jié)果后悔的均值顯著高于促進(jìn)聚焦的消費者，且這種差異顯著 (M促進(jìn)聚焦=3.95 vs.M防御聚焦=4.73;t=-2.178，p=0.033＜0.05);在為他人決策的條件下，促進(jìn)聚焦的消費者對決策結(jié)果后悔的均值顯著高于防御聚焦的消費者，且這種差異顯著(M促進(jìn)聚焦=4.78 vs.M防御聚焦=3.73;t=2.583，p=0.012＜0.05)。

圖5 不同聚焦導(dǎo)向及不同決策條件下的決策過程后悔與決策結(jié)果后悔均值比較

綜上所述，實驗三有力地支持了我們的假設(shè)4，即相對于“為自己決策”，促進(jìn)聚焦的消費者在為他人決策時更容易對決策結(jié)果后悔，防御聚焦的消費者更容易對決策過程后悔。為自己決策的條件下，促進(jìn)聚焦的消費者因為過于追求好的結(jié)果，從而在決策時容易疏忽細(xì)節(jié)和過程，所以容易對決策過程后悔;防御聚焦的消費者因為注重規(guī)避壞結(jié)果，從而會在決策之前做好充分的準(zhǔn)備，所以在結(jié)果沒能達(dá)到預(yù)期時，會對結(jié)果更加失望和后悔。而在為他人決策的條件下，消費者在過程中只關(guān)注一些重要的因素，對細(xì)節(jié)考慮得不多，且結(jié)果如何對自己的影響并不大。一旦出現(xiàn)結(jié)果沒能達(dá)到預(yù)期，防御聚焦的消費者會自責(zé)過程中沒有好好準(zhǔn)備，從而更容易對決策過程后悔。而促進(jìn)聚焦的消費者因為對出現(xiàn)好結(jié)果的期望要比防御聚焦的消費者高，所以一旦出現(xiàn)結(jié)果沒能達(dá)到預(yù)期，促進(jìn)聚焦的消費者會產(chǎn)生更多的不滿，更容易對決策結(jié)果后悔。

六、研究結(jié)論、貢獻(xiàn)、啟示與不足

(一)研究結(jié)論

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代人比以往任何時候都面臨更加多的選擇。選擇的多樣化更容易讓消費者在決策之后產(chǎn)生后悔情緒，這也給營銷研究帶來的了新的機(jī)遇。本研究通過三個實驗表明，促進(jìn)型調(diào)節(jié)聚焦的消費者因沒有滿足主觀期望而容易產(chǎn)生決策過程后悔，防御型調(diào)節(jié)聚焦的消費者因沒有滿足客觀期望而容易產(chǎn)生決策結(jié)果后悔。此外，在為自己決策的情況下，促進(jìn)型聚焦的消費者更易產(chǎn)生決策過程后悔，防御聚焦的消費者更易產(chǎn)生決策結(jié)果后悔;而在為他人決策的情況下，防御聚焦的消費者更易產(chǎn)生決策過程后悔，促進(jìn)聚焦的消費者更易產(chǎn)生決策結(jié)果后悔。

(二)理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個方面:第一，本文首次探討了不同聚焦類型的消費者會產(chǎn)生不同類型的后悔，進(jìn)一步豐富了消費者個體屬性對后悔影響的研究。第二，過去的研究大都關(guān)注于預(yù)期后悔/體驗后悔，短期后悔/長期后悔以及行動后悔/不行動后悔，本文將后悔類型劃分為決策過程后悔和決策結(jié)果后悔來進(jìn)行研究，是對后悔理論的拓展、深入和完善。第三，除了展示促進(jìn)型調(diào)節(jié)聚焦/防御型調(diào)節(jié)聚焦對于決策過程后悔/決策結(jié)果后悔的影響結(jié)果，本研究還證明了理想期望/預(yù)測期望是這一影響的內(nèi)在原因，并且決策對象會調(diào)節(jié)這一影響，增加了我們對消費者后悔內(nèi)在心理機(jī)制的了解。

(三)管理啟示

本研究對企業(yè)的營銷管理有一定的啟示。企業(yè)可以通過不同的營銷策略來更好地滿足不同調(diào)節(jié)聚焦屬性消費者的需求，有利于增強(qiáng)顧客滿意度，提高顧客價值。因此，本研究可以指導(dǎo)商家的營銷策略，具有重要的實踐意義。比如，針對促進(jìn)聚焦導(dǎo)向的消費者，企業(yè)可以為消費者提供更多的信息獲得渠道，在廣告中提供充分的產(chǎn)品/服務(wù)功能和質(zhì)量介紹，建立各種官方、非官方論壇、帖吧以及開通微博或其他互動平臺加強(qiáng)與消費者的聯(lián)系并且與消費者充分溝通，幫助消費者在決策之前增加對產(chǎn)品/服務(wù)的了解，從而降低其決策過程后悔的可能性與程度;針對防御聚焦導(dǎo)向的消費者，企業(yè)需要做的是提高產(chǎn)品/服務(wù)本身的質(zhì)量，特別是售后與消費者的溝通、聯(lián)系與補(bǔ)償，在產(chǎn)品/服務(wù)本身無法達(dá)到消費者預(yù)期的情況下，通過售后補(bǔ)償減輕其對決策結(jié)果后悔的程度。

(四)不足及未來研究方向

首先，本研究采用的是實驗法，即為假想場景實驗測試，相比使用實物和利用一個實際控制的場景進(jìn)行實驗來說，還是不可避免地會有一些局限性。對被試者而言，實驗中假想情境的真實性會受到影響，因而在一定程度上會和消費者實際的決策場景有所區(qū)別。

第二，為了便于樣本的收集和實驗的實施，本文以在校大學(xué)生為調(diào)查群體，但是由于不同群體消費習(xí)慣和收入水平等因素的差異，不同的文化背景對研究也有十分重要的影響，本研究所得結(jié)論是否同時適用于其他不同的文化背景，仍然需要進(jìn)一步考證。

第三，在檢驗不同調(diào)節(jié)聚焦消費者在消費決策后悔選擇上的差異時，本文參考的是Picters和Zeelenberg(2005)在其研究中使用的方法，該方法在要求消費者對后悔程度打分的時候，沒有考慮其他的外部因素的影響，如選擇集的大小、產(chǎn)品品類的差異等。未來的研究可以將這些影響因素考慮在內(nèi)，進(jìn)一步充實研究的模型。

最后，本研究關(guān)于情境型調(diào)節(jié)聚焦啟動效果的檢測采用的是Higgins設(shè)計的方法，雖然該方法被國內(nèi)外很多研究證實過，但是被試者在填寫“朋友題”時存在較大的主觀性，個體或多或少都會受到以往情緒和體驗的影響，其客觀性有待進(jìn)一步改善。此外，本研究關(guān)注的是情境型調(diào)節(jié)聚焦，通過操縱的方式來啟動被試不同的調(diào)節(jié)聚焦類型，今后的研究可以通過測量的方式來關(guān)注作為消費者長期個人特質(zhì)的調(diào)節(jié)聚焦類型所發(fā)生的作用。未來的研究可以在這些方面進(jìn)行進(jìn)一步的探討。

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