文/杜艷艷

商務印書館是中國近代文化事業(yè)的重鎮(zhèn)，1897年創(chuàng)辦至今，是中國歷史上最為悠久的出版機構之一，在中國近代廣告事業(yè)的發(fā)展史上也留下了濃墨重彩的一筆——出版廣告書籍、培養(yǎng)人才、經(jīng)營廣告公司等，表現(xiàn)出一個文化出版企業(yè)的多元化發(fā)展、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標。

一、出版廣告書籍

商務印書館是我國最早的現(xiàn)代出版機構，在近代書籍出版方面開創(chuàng)了許多第一。創(chuàng)辦之初，商務印書館不過是個“小作坊”，承印一些傳單、鈔幣的印刷等。至1902 年，清政府進行教育改革，商務印書館抓住這一有利時機，延聘了大批學者名流，高夢旦、蔣維喬、杜亞泉等仿照新學制編撰了中國第一部形式和內容都比較完善的《最新國文教科書》，被譽為“中國新式教育的發(fā)軔之作”，從此商務印書館成為中國近代教科書出版的重鎮(zhèn)，努力踐行其“傳承文化、開啟民智”的企業(yè)責任和文化追求。在廣告書籍的出版方面，商務也應時勢之需要，走在中華書局和世界書局等出版機構的前面，成為中國近代廣告書籍出版的發(fā)祥地。

1.原創(chuàng)選題——中國第一本廣告學著作

清末以來，隨著“實業(yè)救國”思潮的涌起，商業(yè)教育受到人們的重視。各地職業(yè)院校相繼創(chuàng)辦，而廣告作為推銷的利器，也越來越受到人們的重視。但意識層面的重視，還需要理論知識的指導和傳播。商務印書館作為教科書出版的重地，出版了國內第一部廣告學著作《廣告須知》，此書作為商業(yè)叢書第一種之《商學小叢書》之一出版，被譽為我國最早出版的廣告學研究專著。[1]

該書由甘永龍翻譯、譯自美國出版的《How to Advertise》。對此書的選擇，商務印書館是非常審慎嚴格的，正如當年的推介所言“非尋常空尚理論者所可比擬。”該書作者是美國某大型廣告公司的總經(jīng)理、廣告繕寫人、廣告發(fā)行家，其“繕寫廣告稿本、創(chuàng)制廣告花式、及于廣告競爭之擘劃指導，皆躬親其事”，[2]商務印書館為此書做宣傳時，亦云“本書為美國晳斯登公司就其繁博之商業(yè)經(jīng)驗編成，譯筆暢達，為從事廣告業(yè)者所不可不讀?！盵3]《廣告須知》在中國廣告學科發(fā)展和廣告教育史上具有開拓性的意義，至1938年1 月，再版13 版，對后世影響深遠。

2.多向度延展——廣告書籍出版最多

商務印書館認為，“廣告為商業(yè)上最要技術，我國專論廣告之書，迄未多觀”，[4]因此在推出《廣告須知》后，陸續(xù)推出一系列廣告學方面的著作，豐富了我國早期廣告學的理論研究，如下表所示。

商務印書館出版近代廣告學著作表[5]

20 世紀二三十年代，廣告業(yè)和商業(yè)教育的發(fā)展使得中華書局、世界書局等出版機構也競相出版廣告學著作，以推動中國廣告學的發(fā)展和廣告理論的普及。從出版數(shù)量來看，近代廣告學著作出版共35 本，商務印書館出版10 本，中華書局4 本，形象藝術社4 本，世界書局3 本，申報館2 本，上海廣告學會（社）2 本，文明書局、香港商務書局、新文化社、華商廣告公司、中西書局、南京書店、立信會計社、天津新中國廣告社、北京美術學校各1 本。在數(shù)量方面，商務印書館近“三分天下”。

從書籍出版的內容來看，商務印書館的10 本著作，不僅有注重廣告學基本理論概念的“學”，還有側重于廣告制作工藝的“術”，理論與應用并重。其出版的《霓虹廣告術》是指導中國近代霓虹燈廣告發(fā)展的重要著作。另外，商務還較早地將心理學納入到廣告學研究的范疇，為廣告學科的深入發(fā)展做積極的開拓積累。正如其對《廣告心理學》的推廣，“書分十七章根據(jù)心理學原理闡明廣告之效用，理論應用二者兼重，原書久已風行歐美，茲由吳君譯為中文，誠為高商科之善本”[6]商務在廣告書籍出版方面的成就，既裨益于中國廣告事業(yè)的發(fā)展，又間接作用于國家社會發(fā)展，可謂應時勢之需。

二、經(jīng)營廣告業(yè)務

商務印書館不僅在各大報章做廣告宣傳，在成立之初亦在館內設廣告股，專門負責廣告業(yè)務，將舊時臨時而作的“招幌牌匾”專業(yè)化、系統(tǒng)化，承接各種廣告印件，如商標貼頭、紗布牌子、廣告?zhèn)鲉巍⒄匈N等。1912 年9 月起承辦津浦鐵路廣告事業(yè)，1915 年1 月承辦京漢鐵路廣告。為此，商務專門成立“中國商務廣告公司”，承攬該館出版書籍、雜志及公司臨近京津滬地區(qū)的廣告業(yè)務，獨家代理中外商家在兩大鐵路的木牌廣告生意。

1.與廣告客戶保持良好關系

良好穩(wěn)定的客戶是經(jīng)營廣告業(yè)務的基礎，商務印書館的廣告客戶，1903 年因日資入股，日商廣告成為其最早的外商廣告，1904 年刊登在《東方雜志》上的封底廣告就是三井洋行的廣告。1922 年林振彬從美國學成回國后，由李拔可推薦加入商務印書館，接手廣告部工作，在商務印書館工作期間，《東方雜志》《婦女雜志》等有許多美國商品廣告，如棕櫚香皂等，因他有一位同學在美國全國出口廣告公司工作，向他介紹了不少美國商品的廣告。[7]可見，“交情”關系是舊中國經(jīng)營廣告業(yè)務的“唯一法寶”。

隨著商務各地分館的建立和推廣，廣告客戶逐年增加，英美煙草公司、南洋兄弟煙草公司、先施公司、永安公司等，都成為常年的大客戶。南洋兄弟煙草公司等與商務印書館來往甚密，簡玉階經(jīng)常到商務參觀，告知“南洋紙牌（印刷所正在代?。┘熬頍熂堜N路甚旺?！盵8]張元濟也經(jīng)常到南洋、先施公司參觀，表現(xiàn)出對客戶事業(yè)的參與。

2.創(chuàng)新科技服務客戶

廣告創(chuàng)作設計必須借助于印刷技術的優(yōu)勢來增強藝術效果，商務印書館作為全國首屈一指的出版機構擁有新式的和一般的印刷機器1350 臺左右，擁有當時最先進的凸版、平版和凹版三大領域的各種技術，以及當時世界第二大照相機，用于制作精美圖片。同時，商務重金聘請外籍技師，派遣人員到日本學習先進技術，以便為客戶提供更好的服務。設備與技術優(yōu)勢使商務印書館在廣告制版、配色套色的制作方面，一直保持著領先地位。1913 年第10 卷第6 號上，《東方雜志》已開始出現(xiàn)黑紅兩色套色廣告。1918 年第15 卷第9 號出現(xiàn)了中國煙臺張裕釀酒公司的五色廣告，形成強烈的視覺沖擊。商務還將英文等“洋文”引入廣告，為中外客商服務。

3.注重自我形象宣傳

公司經(jīng)營廣告不僅靠扎實的業(yè)務水平招攬客戶，同時還需注意自我形象的宣傳。商務廣告公司成立后，即在商務印書館的八大雜志上開展自我形象宣傳?！氨竟咎仄府嫾壹皬V告家擔任”廣告創(chuàng)作人員，廣告文字“力求醒目動人，俾收廣告之實效”。（見圖1）

圖1 商務印書館廣告公司的自我形象廣告

為進一步說服商家在雜志和書籍上刊登廣告，商務印書館還在《東方雜志》上刊登《論登書籍及雜志廣告的利益》的文章，以商業(yè)軟文的方式勸誘商家要相信書籍雜志廣告與報紙等其他媒介相比，“效力確實最能永久”。

這篇短文開篇即表明態(tài)度，首先，與傳統(tǒng)商業(yè)相比，現(xiàn)代商業(yè)借助于“廣告”，可以在一年半載的時間使一家店鋪的名聲超越百年老店。第二，與招貼廣告、日報廣告相比，書籍雜志廣告效力最持久。第三，借勢于商務印書館已有的社會名望，因為幾乎半數(shù)識字的人都知道“商務印書館”的名號，廣告的到達范圍及力度自然宏大，矛之所指，盾之所隨?！凹慈绫逐^的店名，雖不敢說全國皆知，但是全國識字的人，總有大半數(shù)知道商務印書館。并承各界不棄，常常賜顧，一半是出于各界見愛，一半?yún)s是敝館常登書籍雜志廣告，有效的確實證據(jù)。此種廣告，利益真是一言難盡……”[9]用已有的廣告效果向顧客保證廣告投放的效果，彰顯企業(yè)誠信。

4.拒登同業(yè)廣告

商務印書館在招徠廣告業(yè)務時，不收同業(yè)廣告，以免影響本公司營業(yè)。1919 年12 月，商務廣告公司剛成立不久，主持業(yè)務的張廷榮收到張鴻翔的漢英大辭典告白業(yè)務，對此，張元濟告知張廷榮，“有礙本版營業(yè)，故致誤收”。張鴻翔還托商務印書館代收信件，張元濟仍覺不妥，專門寫信謝絕此項業(yè)務，并在其日記上記載此事，“告知以后勿收同業(yè)廣告。并留稿入卷。”[10]在經(jīng)營廣告業(yè)務時，有所棄才能有所得，以保證商務自身營業(yè)發(fā)展。

三、培育廣告人才

商務印書館不僅是中國近代文化名人、編輯巨匠工作過的重要場所，同樣它也是中國早期廣告人才的搖籃?！吧虾V告畫家的培養(yǎng)，商務印書館發(fā)揮了很大的作用?！盵11]商務印書館成立專門的圖畫間招收練習生，聘請外籍教師上課，為中國廣告事業(yè)的發(fā)展培養(yǎng)和輸送了大批人才。

1.培養(yǎng)廣告設計人才

20 世紀二三十年代，國內政治局勢緊張，在動蕩的社會條件下，美術設計人才奇缺，學校教育因陋就簡，于是設計人才的培養(yǎng)就被“真正需要這類人才的公司、企業(yè)、報社、印書館承擔了起來，”[12]作為首屈一指的出版企業(yè)，商務印書館1913 年就成立了專門的美術室，培養(yǎng)了不少近代廣告設計人才，知名的有李泳森、杭稚英、金梅生、金雪塵、魯少飛、張荻寒等，聘請德國、日本畫師為他們上課，這些人在月份牌和報紙廣告設計方面取得了不少的成就。杭稚英是繼鄭曼陀之后較有代表的一位月份牌畫家，他所畫的女性多為洋味十足的時髦女性，喜歡用重彩來表現(xiàn)人物形象，在廣告畫界獨占鰲頭，后于1922 年脫離商務印書館，成立稚英畫室，專門代客戶設計月份牌，還力邀金雪塵、李慕白等人加盟。李詠森1920 年考入商務印書館圖畫間，后任中國化學工業(yè)社廣告部主任，曾為三星蚊香、三星花露香水設計過廣告。

2.重視經(jīng)營人才

人才乃企業(yè)經(jīng)營之根本，商務印書館不僅在人才選拔方面嚴格把關，在酬薪方面也極為豐厚。在選拔人才方面秉持著“有思想、活潑之人，極為贊同。但濫竽、不能辦事之人、可裁汰?！盵13]豐厚的待遇是能夠留住人才的關鍵。商務印書館采取包定與提成相結合的方法。周錫三1916 年在發(fā)行所負責廣告，1917年6 月請辭，張元濟極力挽留，令人轉告周錫三，“花紅六百元包定，去年公司營業(yè)比例不及此數(shù)，今仍照送。另廣告津貼，過四千元以上在五千元內，提百分之十?！盵14]1919 年，商務廣告公司的薪酬，“廣告收入、無論新舊、無論雜志書籍及路站，無論何人所招、一律計入、滿三萬元后方提回傭十分之一?！盵15]正是這些濟濟人才，使商務印書館的廣告業(yè)務蒸蒸日上，長執(zhí)中國出版業(yè)之牛耳。

小 結

商務印書館作為近代第一家現(xiàn)代出版機構，其“規(guī)模之大，附屬機構之多，經(jīng)營業(yè)務之廣，在世界出版社中亦絕無僅有?！盵16]商務較好地把文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營結合在一起，其在近代廣告事業(yè)上的成就，從一個側面反映出文化出版機構與社會空間的聯(lián)動關系。近代上海中外客商云集與新聞出版事業(yè)的繁榮，使得地處上海的商務印書館亦將多元化經(jīng)營作為文化出版機構的目標，依靠其遍布全國的分館和眾多的讀者市場，幾乎半數(shù)識字之人都知道“商務印書館”的名號，商務廣告活動的經(jīng)營和發(fā)展蒸蒸日上，為中國近代廣告事業(yè)的發(fā)展輸送了理論的供養(yǎng)和優(yōu)秀的人才。同時，商務印書館在近代廣告活動上的成就，與張元濟和王云五對廣告的重視分不開，張元濟本人曾多次為商務印書館撰寫廣告，1916 年10 月10 日刊登于《申報》國慶日增刊上的關于史記、前漢書、后漢書、三國志的出版預約簡章，即由他撰寫。文人“在商言商”的認知和身力踐行，亦決定了商務印書館在中國近代廣告事業(yè)發(fā)展史上的貢獻和地位。

注釋：

[1]陳培愛.中外廣告史——站在當代視角的全面回顧[M].北京：中國物價出版社，1997：53.

[2]甘永龍.廣告須知[M].上海：商務印書館，1918：序

[3][4]此廣告刊登在[美]史可德著，吳應圖譯.廣告心理學[M].上海：商務印書館，1925 的封里

[5]此表根據(jù)上海圖書館、中山大學圖書館、國家圖書館等收集整理而成，其中*代表不詳

[6][美]史可德著，吳應圖譯.廣告心理學[M].上海：商務印書館，1925：封里廣告

[7][法]戴仁著，李桐實譯.上海商務印書館：1897-1949[M].北京：商務印書館，2000：50

[8]張元濟.張元濟日記（上）[M].北京：商務印書館，1981：69

[9]梅.論登書籍及雜志廣告的利益[J].東方雜志，1920（1）、（5）；1921（6）等

[10]張元濟.張元濟日記（下）[M].北京：商務印書館，1981：694

[11]陳培愛，杜艷艷.五四時期廣告教育與廣告學研究初探[J].新聞與傳播研究，2010（4）

[12]陳曉華.工藝與設計之間20 世紀中國藝術設計的現(xiàn)代性歷程[M].重慶：重慶大學出版社，2007：107

[13][14][15]張元濟.張元濟日記（上）[M].北京：商務印書館，1981：326，240，670

[16]中國編輯研究編輯委員會編.中國編輯研究：1998[M].北京：人民教育出版社，1999 :499