文/馮常生

傳播媒介一路走來(lái)，總是適應(yīng)社會(huì)的生產(chǎn)生活傳播需要而發(fā)展變化的。從單一的紙質(zhì)媒體，到今天無(wú)處不在的新媒體，每一個(gè)新型媒體的出現(xiàn)無(wú)不與當(dāng)時(shí)的社會(huì)傳播需求相適應(yīng)。尤其是在電子媒體產(chǎn)生之后，其結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜，構(gòu)成單位日益龐大，對(duì)于人類社會(huì)的作用和影響也隨之增強(qiáng)，且漸漸深入到倫理道德層面。

一、媒介倫理的內(nèi)涵

關(guān)于媒介倫理的概念，現(xiàn)在還找不到一個(gè)確切的解釋，學(xué)者的研究多是圍繞網(wǎng)絡(luò)倫理、廣告?zhèn)惱?、新聞倫理等方面。這些概念都應(yīng)當(dāng)屬于媒介倫理的范疇，個(gè)人認(rèn)為東南大學(xué)的鄭根成博士分析得比較準(zhǔn)確。即：首先，從人的行為好壞選擇上來(lái)講，傳媒倫理是一種具有系統(tǒng)性特征的積極探究，善即好，惡即壞，傳統(tǒng)倫理是對(duì)處在道德善層次的媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)、所做工作和這些媒體里的成員在具體的行為活動(dòng)中就好和壞、正義與邪惡的看待和選擇等方面的研究（思想意識(shí)）。其次，對(duì)于原則性的問題，比如構(gòu)成價(jià)值與生活規(guī)范的、被大家一致認(rèn)可的（個(gè)體、群體、文化共同體等）傳媒倫理也已在積極地去區(qū)分。就研究?jī)?nèi)容而言，傳媒倫理具有宏觀和微觀兩種特性，正當(dāng)與不正當(dāng)，道德“善”的生活體系構(gòu)成、惡的根本等都是宏觀性的體現(xiàn)；微觀方面，媒體實(shí)務(wù)是傳媒倫理所著重關(guān)注的。

從上述定義我們可以看出，一個(gè)對(duì)社會(huì)有利的媒體一方面要對(duì)人們行為的善與惡有一個(gè)明確的立場(chǎng)，并始終站在道德衛(wèi)士的立場(chǎng)上弘揚(yáng)善的方面使其成為榜樣，鞭笞惡的方面使其銷聲匿跡；另一方面一個(gè)盡職的媒體還要界定那些已經(jīng)被社會(huì)價(jià)值觀所普遍認(rèn)同了的、原則性的東西。善惡本來(lái)就是可以相互轉(zhuǎn)化的兩個(gè)對(duì)立面，同樣的事情有人叫好，有人拍磚，媒體這個(gè)時(shí)候所處的立場(chǎng)就要代表大多數(shù)群眾的價(jià)值觀認(rèn)同?？傊?，媒介倫理關(guān)注的是，從社會(huì)道義出發(fā)，媒介從業(yè)者應(yīng)該做什么、怎么做。

二、現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的身份及相關(guān)倫理問題

傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化有其不可否認(rèn)的積極意義：①媒介數(shù)量增加，結(jié)構(gòu)不斷改變。拿報(bào)紙來(lái)說(shuō)，1978 年到2011 年的30 多年間，我國(guó)的報(bào)紙總數(shù)從186 種增長(zhǎng)到1928 種。報(bào)紙內(nèi)容也由黨委機(jī)關(guān)報(bào)為主，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的多樣化形態(tài)。②媒介內(nèi)容的開拓與形式的創(chuàng)新。市場(chǎng)化以后，在市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下，媒介從業(yè)人員往往會(huì)在堅(jiān)持傳媒基本原則的前提下，進(jìn)行一些新的嘗試，這種嘗試首先是在意識(shí)形態(tài)色彩相對(duì)較淡的地帶，如廣告經(jīng)營(yíng)管理等領(lǐng)域展開，隨后拓展至報(bào)紙的周末版、電視的娛樂節(jié)目等非新聞?lì)I(lǐng)域以及非時(shí)政性的新聞節(jié)目?jī)?nèi)容如社會(huì)新聞與財(cái)經(jīng)新聞等領(lǐng)域。③輿論監(jiān)督力度的提升和民眾表達(dá)機(jī)會(huì)的增長(zhǎng)。為了爭(zhēng)取讀者的信任與認(rèn)同，民生問題的關(guān)注得到更大程度的強(qiáng)調(diào)。同時(shí)，深度報(bào)道、電視談話節(jié)目等相繼興起并迅速走紅。為老百姓提供一個(gè)表達(dá)意見的場(chǎng)合，成為為他們服務(wù)的一個(gè)很好的途徑。針對(duì)老百姓生活中像假冒偽劣、服務(wù)態(tài)度、醫(yī)療事故等展開追蹤批評(píng)的報(bào)道最觸及老百姓的痛癢。它提高了媒體的威信和親和力，也增加了對(duì)廣告商的吸引力。

傳媒市場(chǎng)化和商業(yè)化經(jīng)常伴隨著違反倫理規(guī)則和道德要求的負(fù)面效應(yīng)。因?yàn)樵谶@一過程中，大眾傳媒的身份由此前單一輿論引導(dǎo)者的身份，向雙重身份轉(zhuǎn)變。隨著轉(zhuǎn)企改制的進(jìn)行，大眾傳媒還將擔(dān)負(fù)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收者的角色。這一轉(zhuǎn)變導(dǎo)致傳媒接受群體發(fā)生了根本性的變化，因?yàn)榫鸵酝膫鞑ンw制而言，社會(huì)主義的公民是對(duì)傳媒接受群體的通常定位，而如今的市場(chǎng)體制則相反，信息消費(fèi)者是對(duì)受眾的最貼切定位，這時(shí)傳媒的本質(zhì)同市場(chǎng)體制下催生的生產(chǎn)商已無(wú)兩樣。由此產(chǎn)生了倫理問題——大眾傳媒的社會(huì)責(zé)任感不斷減弱，低俗化、平雜化的審美觀引發(fā)了一系列以前不曾有過的問題。

在媒介倫理的指導(dǎo)下，新聞媒體在進(jìn)行報(bào)道和評(píng)論中，要努力做到經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任的二位一體，原則就是要堅(jiān)守真實(shí)、客觀、公正、積極。而實(shí)際上，這種新聞媒體的本質(zhì)性要求有時(shí)會(huì)因?yàn)槟承┪镔|(zhì)利益的引誘而偏離正常的軌道，使一些嚴(yán)重違背正常價(jià)值理念、理應(yīng)受到國(guó)家執(zhí)法部門嚴(yán)厲打擊的行為，被媒介組織宣傳后，產(chǎn)生一種惡性的連鎖示范效應(yīng)造成不良后果。

三、在媒介倫理指導(dǎo)下媒體責(zé)任的切實(shí)履行

大眾傳媒不僅對(duì)我國(guó)的精神文明建設(shè)具有極為積極的意義，而且是大力弘揚(yáng)中國(guó)特色社會(huì)主義先進(jìn)文化的有力陣地，對(duì)其進(jìn)行必要的道德調(diào)控尤為緊迫。

1.原則之于道德調(diào)控

道德原則對(duì)大眾傳媒而言一定要堅(jiān)守，第一，輿論導(dǎo)向正確，要體現(xiàn)主旋律；第二，要把大眾（公眾）的利益放在首位；第三，應(yīng)適應(yīng)和符合中華民族的道德內(nèi)涵；第四，要合法合規(guī)，即要在法律法規(guī)規(guī)定的范圍內(nèi)制定；第五，對(duì)世界各國(guó)和民族的優(yōu)秀道德成果要重點(diǎn)引進(jìn)和吸收。只有在這些媒體道德原則的遵守基礎(chǔ)上，媒體的社會(huì)責(zé)任履行方可得以實(shí)現(xiàn)。

2.重視把關(guān)人制度的建立和完善

庫(kù)爾特·盧因提出了“把關(guān)人”的理論即價(jià)值信息能否獲得渠道的傳播取決于那些把關(guān)人和群體規(guī)范的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。只有達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)的信息才能獲得渠道的“入場(chǎng)券”。把關(guān)人的這一理念原屬于社會(huì)學(xué)，在20 世紀(jì)中期（1950 年左右），一名叫懷特的傳播學(xué)者將其引入了新聞傳播領(lǐng)域，這一理念的引入使把關(guān)人對(duì)信息有了一個(gè)較為標(biāo)準(zhǔn)的篩選，最終與大眾見面的信息就可說(shuō)是具備較高價(jià)值的了。之所以要建立健全大眾傳媒中的“把關(guān)人制度”，就是要使大眾傳媒的傳播實(shí)踐在范圍和程度上有一個(gè)進(jìn)一步的擴(kuò)大。具體可采取以下措施：針對(duì)傳播機(jī)構(gòu)特設(shè)專門機(jī)構(gòu)實(shí)施資格性審查與監(jiān)管；傳播內(nèi)容和質(zhì)量的管控要加強(qiáng)；建立健全等級(jí)和類別管理體系，進(jìn)一步做好大眾傳媒的工作；充分發(fā)揮傳媒協(xié)會(huì)的作用，設(shè)置相關(guān)機(jī)構(gòu)專門處理相關(guān)問題。

3.輿論監(jiān)督相當(dāng)重要

輿論監(jiān)督是我黨和我國(guó)全部六大監(jiān)督體系中的核心之一，根本在于人民的監(jiān)督。我們可以從兩個(gè)方面來(lái)分析：宏觀方面，我國(guó)公民享有行使輿論監(jiān)督的權(quán)力和自由，不管是國(guó)家還是社會(huì)的事務(wù)；微觀方面，采取合法性的行為通過正規(guī)的新聞傳媒機(jī)構(gòu)提出、闡述、發(fā)表自己的觀點(diǎn)、意志、看法。這兩種監(jiān)督的具體體現(xiàn)均是人民群眾對(duì)政府機(jī)關(guān)或國(guó)家公職人員或普通社會(huì)性事務(wù)展開的監(jiān)督,在監(jiān)督權(quán)的實(shí)施和運(yùn)用中具有非常重要的作用。

開展輿論監(jiān)督基礎(chǔ)性工作是重點(diǎn)。要多和群眾交流，拓寬信息發(fā)布和收集渠道。對(duì)于有些問題必須注重它的時(shí)效性和影響性，如國(guó)家的重大決策、重要會(huì)議、人事問題、突發(fā)事件以及與人民群眾切身利益密切相關(guān)的政策舉措等，這就需要相關(guān)部門反饋迅速化、新聞媒體播發(fā)及時(shí)化，既可以充分發(fā)揮人民群眾的監(jiān)督作用，又能最大程度地獲取他們的理解和支持。我國(guó)已有一些地方政府對(duì)此方面進(jìn)行了積極的探索。比如河南省政府網(wǎng)開辟了“領(lǐng)導(dǎo)訪談”板塊，以報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的方式，負(fù)責(zé)人面對(duì)面與群眾進(jìn)行交流，通過這個(gè)平臺(tái)使得群眾的困難得以反映、疑惑得以解答，既宣傳了政府形象又提高了媒體的公信力，在人民群眾中產(chǎn)生了很好的社會(huì)效果。

另外，起到成效的輿論監(jiān)督才算是真正有意義的監(jiān)督，輿論監(jiān)督是各政府和領(lǐng)導(dǎo)干部改進(jìn)工作的助手和向?qū)?。但輿論監(jiān)督畢竟只是一種口頭監(jiān)督，它可以對(duì)違法犯罪行為進(jìn)行批判、指責(zé)乃至控訴，可以對(duì)那些與社會(huì)風(fēng)氣和道德規(guī)范不相符的現(xiàn)象進(jìn)行批評(píng)。但輿論監(jiān)督不具備強(qiáng)制性和制裁性，想要解決這一問題，就必須進(jìn)行制度化建設(shè)，要將輿論監(jiān)督與政府的宣傳主管部門及重要媒體連為一體，確保相關(guān)執(zhí)法部門和組織及時(shí)得知信息，迅速做出反應(yīng)。

四、結(jié)語(yǔ)

上文所談到的傳媒的社會(huì)責(zé)任單單只從媒體自身的角度進(jìn)行了論述，而沒有涉及外界環(huán)境的建設(shè)方面。文化陣地打造、文化產(chǎn)品開發(fā)，要以先進(jìn)性為導(dǎo)向，要大力宣傳突出其美好性，要積極推動(dòng)社會(huì)風(fēng)氣向好的方向發(fā)展、積極倡導(dǎo)和實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀，對(duì)具有代表性的道德行為和具備優(yōu)良品質(zhì)的模范人物和事跡擴(kuò)大宣傳，營(yíng)造良好的輿論氛圍，鼓勵(lì)向上、有益、和諧的行為，反對(duì)和抨擊假大空、丑劣惡。只有這樣大眾傳媒才能真正發(fā)揮其引導(dǎo)倫理道德的作用。

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