劉旭　盧東寧

【摘 要】跟隨戰(zhàn)略不應是一種被動式的無奈選擇，而是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得更為廣闊的生存空間，規(guī)避風險而采取的主動隱忍策略。本文通過引入博弈論案例，闡述企業(yè)為何要實施跟隨戰(zhàn)略及所能得到的益處，進一步提出跟隨戰(zhàn)略的實施要點，為企業(yè)最終的戰(zhàn)略轉型提供借鑒。

【關鍵詞】槍手博弈；智豬博弈；跟隨戰(zhàn)略

第一的光環(huán)往往能增加企業(yè)的英雄氣質，提升其品牌形象，因此，許多企業(yè)都把成為業(yè)內的“領頭羊”作為奮斗目標。但在現(xiàn)實環(huán)境中，企業(yè)擁有的資源與機會都不是均等的，在通往成功的道路上不可能一帆風順。而博弈論中的案例或許能為企業(yè)獨辟蹊徑提供思路。

一、博弈論啟示

（一）槍手博弈

假設在西部的小鎮(zhèn)上，有三個槍手要進行決斗，甲的槍法精準，十發(fā)八中，乙次之，十發(fā)六中，丙的槍法最為拙劣，只能十發(fā)四中，三人手槍射速相同，如果同時開槍或者先后開槍，誰能活下來？

博弈的結果出乎人們的意料，槍法最好的甲倒下的概率最高，而槍法拙劣的丙生存的概率卻最大。這說明低調的競爭者不易成為對手的“眼中釘”，從而為自身贏得了寶貴的戰(zhàn)略發(fā)展空間與時間，還可以聯(lián)合弱勢群體針對第一的缺點進行反擊，或者坐收漁人之利。在現(xiàn)實的商業(yè)競爭中，企業(yè)往往實行標桿管理，急于追趕或想成為行業(yè)領先者，容易導致對環(huán)境的誤判，從而成為群體打壓的目標。

（二）智豬博弈

豬圈里有兩頭豬，一頭大豬，一頭小豬，豬圈的一頭有一個踏板，每踩一下踏板，遠離踏板的豬圈另一頭的投食口會落下10個單位的食物，但是誰按按鈕就會首先付出2個單位的成本，若大豬先到食物槽，大小豬獲得的食物收益比是9：1，同時到槽邊，收益比是7：3，小豬先到槽邊，收益比是6：4，那么，在兩頭豬都有智慧的前提下，最終結果是小豬選擇等待。

我們可以清楚的看到，對小豬來說，無論大豬是否踩踏板，等待是其最優(yōu)選擇，而大豬清楚的知道小豬是不會去踩踏板的，為了獲得收益，降低損失，只好親力親為。

企業(yè)在市場競爭中，要適時的把自己比作“小豬“，學會示弱，依附在強勢品牌下，也能尋求到發(fā)展優(yōu)勢。

二、實施跟隨戰(zhàn)略的優(yōu)勢

1.避免了領先者創(chuàng)新承擔的風險。企業(yè)選擇跟隨戰(zhàn)略，時刻緊貼領先者，可以避免因首當其沖遭遇到的來自于技術、資金、市場，甚至政策的風險，還可以在技術成熟的階段快速做出反應，后來者居上。

2.降低了市場投入。行業(yè)內的領導者為了盡可能多的取得市場份額，會投入巨額資金來宣傳新品，而實施跟隨戰(zhàn)略的企業(yè)則直接跨越了顧客對新產(chǎn)品的接受過程，節(jié)省了市場開拓成本，也減免了產(chǎn)品創(chuàng)新試驗階段的的損耗，相應的縮短了投資回收期，提高了利潤。

3.便于形象公關。人們習慣同情弱者，實施跟隨戰(zhàn)略的企業(yè)可以利用媒介將自己宣傳成永不服輸，堅持自我的斗士形象，博得人們的好感，也可針對領先企業(yè)的強勢形象，塑造反差形象，取得差異化效果。

企業(yè)實施競爭性跟隨戰(zhàn)略，并不是選擇盲目追隨，其目的還是要在自身羽翼尚未豐滿之時，避免因與業(yè)內領先者發(fā)生激烈沖突而錯過戰(zhàn)略發(fā)展機遇期，選擇暫時屈居人下，待時機成熟時進行有利反撲，與領導者進行決戰(zhàn)，從而占領市場。而在跟隨戰(zhàn)略實施期間，企業(yè)必須保持警醒，未雨綢繆，切不可偏安一隅，自甘沉淪。

三、實施跟隨戰(zhàn)略的要領

1.突出產(chǎn)品的個性化。實施跟隨戰(zhàn)略的企業(yè)要避免發(fā)展誤區(qū)，不能完全陷入領先者的陰影里，要使自身產(chǎn)品與行業(yè)標桿的產(chǎn)品形成有效區(qū)分，逐漸塑造核心競爭力。

2.隱藏戰(zhàn)略意圖。跟隨戰(zhàn)略的目的是要爭取自身壯大時間，關鍵點是要學會迷惑對手，不引起其他競爭者的過早關注，以防被同行集體扼殺在成長階段。實行跟隨戰(zhàn)略一定要掌控好跟隨的距離與節(jié)奏，領導者都不會容忍臥榻之側有他人安睡，在某些時候可能礙于威脅的非確定性以及成本限制，在短時間內對不會貿然對企業(yè)發(fā)動攻勢，但實施跟隨戰(zhàn)略的企業(yè)必須做好心理準備，盡量掩飾鋒芒，使領先者放下戒備，專注于創(chuàng)造市場需求，為自身的成長爭取寶貴的時間與空間。

3.時刻保持靈敏的嗅覺。行業(yè)領先者的明星光環(huán)容易使自身膨脹麻痹，從而放慢發(fā)展腳步，實施跟隨者戰(zhàn)略的企業(yè)一定要保持對市場的敏銳感，把握機會，發(fā)掘消費者潛在需求，填補市場空白，贏得更大的市場份額。實施跟隨戰(zhàn)略的企業(yè)要建立通暢的信息平臺，密切注意其他有力競爭者的動態(tài)，研究領導者的現(xiàn)行戰(zhàn)略，預測其發(fā)展軌跡，使自身與對方的差距保持相對穩(wěn)定，為后期的反撲夯實基礎。

4.全員參與。企業(yè)目標的成功實現(xiàn)，需要企業(yè)全員的高度協(xié)同，企業(yè)的百年大計，離不開員工忠誠。注重全員參與，既可以凝聚組織的向心力，便于實施目標管理，還可以幫助員工實現(xiàn)自身價值，降低企業(yè)內部交易成本。

5.提供超越消費者期望的產(chǎn)品。行業(yè)領導者往往借助成熟的渠道鋪設新產(chǎn)品，以占得市場先機，在封堵競爭者的同時，也可能因為急切的心理，把技術尚未成熟的產(chǎn)品推向市場，遭到消費者詬病。實施跟隨戰(zhàn)略的企業(yè)要始終以消費者需求為導向，保證產(chǎn)品質量，提供超越消費者期望的服務，以應得消費者信任，縮短企業(yè)的成長期，切不可偷工減料，使長期付出的時間與心血毀于一旦。

6.樹立品牌意識。激烈的市場競爭中，品牌就是企業(yè)賴以生存的戰(zhàn)略性資源與核心競爭力的源泉，放眼國際社會的商戰(zhàn)與角逐，無不傾力于品牌的營造，企業(yè)想順利實現(xiàn)產(chǎn)品的產(chǎn)異化，就必須從品牌的培育做起，樹立品牌意識，注重企業(yè)文化的塑造，以優(yōu)良的企業(yè)文化反哺品牌內涵。

7.避免價格戰(zhàn)。行業(yè)領導者由于多年的積淀與雄厚的資源實力，在市場上具有較強的號召力，其設定的價格已被消費者所接受，實施跟隨戰(zhàn)略的企業(yè)于定價方面，在考慮生產(chǎn)成本的基礎上，要盡量與領導者和平共處，可與其相同或稍低，這樣可以避免卷入價格大戰(zhàn)，減少企業(yè)財政風險，還可以保證利潤，維持行業(yè)秩序，也避免了因自行定價引起的消費者與競爭對手的排斥反應。

企業(yè)跟隨戰(zhàn)略的出發(fā)點不是逃避創(chuàng)新，任何僅僅滿足于模仿的市場行為終會因了無新意而遭到消費者的唾棄，其實質是要韜光養(yǎng)晦，厚積薄發(fā)，在領先者初期創(chuàng)新產(chǎn)品的基礎上，學習積累關鍵資源，減少與消費者的沖突，努力尋找創(chuàng)意之花，最終實現(xiàn)后來者居上。

參 考 文 獻

[1]譚偉健.市場領導者的跟隨戰(zhàn)略[J].企業(yè)活力.2007（12）

[2]李志起.市場跟隨不能沒有自我[N].醫(yī)藥經(jīng)濟報.2005，3（5）

[3]胡漢昌.后發(fā)優(yōu)勢戰(zhàn)略與比較優(yōu)勢戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟.2002（9）

注：作者簡介：1.劉旭，男，1987年7月出生，山西省垣曲縣人，本科畢業(yè)于湖南南華大學，現(xiàn)為陜西省延安大學管理學院的在讀碩士研究生，企業(yè)管理專業(yè)，營銷管理與實踐方向。

2.盧東寧，男，1968年12月出生，陜西清澗人，副教授，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理碩士，管理學博士。主要從事《管理學原理》、《市場營銷學》、《市場調查與預測》等課程的教學工作。公開發(fā)表學術論文16篇，其中核心期刊9篇，人大復印資料《商貿經(jīng)濟》轉載1篇。