王繼新等

經(jīng)濟(jì)田作物的市場開發(fā)：把過程做細(xì)

經(jīng)濟(jì)田作物，顧名思義，就是具有較高的經(jīng)濟(jì)附加值。其種植具有明顯的區(qū)域性，并且也是區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶的主要經(jīng)濟(jì)來源。也正因此，農(nóng)戶在農(nóng)資上也舍得投入。于是，與之相關(guān)的除草劑產(chǎn)品的利潤也相對較高，其市場自然也成為各個廠家眼中的“香餑餑”，導(dǎo)致這片市場的競爭越來越激烈，利潤越來越低。

在這種情況下，我們?nèi)绾翁岣弋a(chǎn)品的市場占有率呢？根據(jù)這幾年的市場操作經(jīng)驗，我把經(jīng)濟(jì)田作物的推廣開發(fā)歸結(jié)為“三部曲”，即：市場環(huán)境分析、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品推廣策劃。

第一，市場環(huán)境分析。古人云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！笔袌霏h(huán)境分析是成功推廣的前提，主要包括兩方面：作物環(huán)境和競品環(huán)境。作物環(huán)境包括市場種植結(jié)構(gòu)、種植面積、用藥習(xí)慣、作物價格行情等，這些信息可以為確定產(chǎn)品的使用方式、實驗具體方案以及是否值得推廣開發(fā)提供理論基礎(chǔ)。競品環(huán)境包括競品銷量、成份及含量、出廠價、批發(fā)價、零售價等，可以為產(chǎn)品的定位（價格定位，通路利潤分配等）提供重要參考。然后，我們依據(jù)市場環(huán)境信息，參照SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅）法，以實驗結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合各方面因素綜合分析，為產(chǎn)品成功進(jìn)入市場邁好第一步。

第二，產(chǎn)品定位。包括兩方面：產(chǎn)品價格體系的定位和產(chǎn)品性能定位。產(chǎn)品價格體系包括產(chǎn)品出廠價、批發(fā)價、零售價，確定各個層次合理的價格，合理分配通路利潤。根據(jù)產(chǎn)品性能確定產(chǎn)品的宣傳語（即賣點），宣傳語要力求簡潔，突出賣點。

第三，產(chǎn)品推廣策劃。一個產(chǎn)品推廣到市場，要取得良好的預(yù)期結(jié)果，無非是對渠道的利益驅(qū)動和終端的需求拉動。而要想打造一個良好的銷售開端，前期的宣傳造勢至關(guān)重要。

我們可以把整個宣傳推廣過程分為三個階段：推廣前期、推廣中期、推廣后期。推廣前期：根據(jù)公司促銷方案，打印宣傳單頁，與客戶下鄉(xiāng)鎮(zhèn)，到一線逐個走訪，宣傳產(chǎn)品賣點（如：對生姜安全性高，無藥害等），登記訂貨數(shù)量，做好客戶資料記錄。推廣中期：在產(chǎn)品銷售旺期，及時關(guān)注客戶庫存變化，走訪終端，調(diào)查產(chǎn)品的終端反映效果及終端庫存變化。推廣后期：調(diào)查產(chǎn)品實際銷售情況，特別是終端的銷售結(jié)果。

我們做任何一件事情，其結(jié)果的成敗往往取決于整個事件的實施過程，推廣亦是如此。只有讓整個推廣過程達(dá)到環(huán)環(huán)相扣，無疏無漏，才能保證銷售順暢，保證收益豐盈。

膠東市場：玉米田苗后產(chǎn)品前景廣闊

由于近幾年在玉米播種季節(jié)（6月中旬以后）往往出現(xiàn)干旱天氣，再加上小麥田機(jī)械化收割導(dǎo)致的高麥茬、厚麥糠，對玉米田土壤封閉除草在使用過程及使用后的除草效果上都產(chǎn)生了一定影響。隨著7月份雨季的到來，玉米田雜草又開始迅速生長。因此，現(xiàn)在玉米田苗后除草劑使用量正逐年上升。

通過近幾年的了解，膠東市場玉米田除草主要有以下幾種模式：一是玉米播后苗前使用封閉除草劑，根據(jù)玉米生長期雜草的情況使用滅生性產(chǎn)品（如百草枯、草甘膦）壓低噴頭定向除草（如青島萊西、平度等部分市場）。二是玉米播后苗前使用封閉除草劑，玉米長到3葉以后使用苗后除草劑（如威海部分市場）。三是玉米播后苗前不使用除草劑，玉米長到3葉以后使用優(yōu)質(zhì)的苗后除草劑（如青島膠州、膠南以及煙臺部分市場）。如今，農(nóng)民隨著種植經(jīng)驗的增加，在考慮到使用成本和節(jié)省勞力的情況下，已逐漸向第三種除草模式發(fā)展，不僅節(jié)省購藥成本，而且省工省時，也更加科學(xué)合理。

可是這樣一來，玉米田苗前封閉產(chǎn)品在市場上就會逐漸萎縮，同時消費者對于玉米田苗后產(chǎn)品的要求就會越來越高。因此，如何把一個優(yōu)秀的產(chǎn)品成功推向市場，并在最短的時間內(nèi)，以最快的方式深入人心便成了一個難題。

通過近三年的摸爬滾打，我總結(jié)出，可以從以下幾點多下功夫：

第一，產(chǎn)品分析：我們要對自己的產(chǎn)品有充分的認(rèn)識，包括產(chǎn)品的優(yōu)點、不足、使用劑量、方法等等，并且通過走訪市場，關(guān)注其他產(chǎn)品的信息，通過分析對比尋找推廣突破點。

第二，市場分析：通過對不同市場種植結(jié)構(gòu)、輪茬作物、雜草草相、用藥習(xí)慣等各方面的了解，尋找適合當(dāng)?shù)厍闆r的產(chǎn)品，滿足當(dāng)?shù)亟K端消費者的需求。

第三，產(chǎn)品策劃：在做好以上兩點的基礎(chǔ)上，我們要做出縝密的推廣策劃方案，比如展會訂貨促銷、人員推廣、試驗示范推廣、影視廣告、召開農(nóng)民會等。

優(yōu)化資源，時刻準(zhǔn)備

從目前的市場占有率來說，濱農(nóng)毫無爭議是排到前幾名的，但從利潤率來說，我們還有很大差距。而要提高利潤率，我們就需要優(yōu)化各種資源。

第一，優(yōu)化證件資源：隨著執(zhí)法力度越來越嚴(yán)格，國家對助劑和贈品抽查的力度越來越大，這就迫使我們必須加快證件的登記。而其他產(chǎn)品如50%異丙甲特乳油及蒜田產(chǎn)品的轉(zhuǎn)正式登記也迫在眉睫。

第二，優(yōu)化產(chǎn)品資源：產(chǎn)品豐富對客戶來說，固然是好事，但對公司來說卻也有一定的弊端。因為，我們的產(chǎn)品目前主要是常規(guī)產(chǎn)品，缺少高附加值產(chǎn)品。所以，在產(chǎn)品資源方面，我們要盡快進(jìn)行整合，按產(chǎn)品類別、作物應(yīng)用品種、產(chǎn)品生命周期等方式進(jìn)行優(yōu)化，淘汰利潤較低、銷量較低、證件重復(fù)、易于造成庫存的產(chǎn)品。而在對客戶的產(chǎn)品配置方面，我們可以針對某一類別或某種作物，按常規(guī)——附加值一般——高附加值進(jìn)行合理配置，逐漸提高高附加值產(chǎn)品的比例。另外，針對附加值較高、區(qū)域性使用而推廣難度較大的產(chǎn)品，可以由大客戶單獨包銷，以提高客戶的積極性。

第三，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)資源：經(jīng)過多年的風(fēng)雨同舟，大多數(shù)客戶都與濱農(nóng)建立了深層次的合作關(guān)系。但隨著公司及市場的發(fā)展與變化，一部分客戶由于觀念落后，思路保守逐漸跟不上公司的步伐。面對這種情況，我們要及時淘汰這類客戶，選擇適合我們的資源。如果不能淘汰，那就給該客戶合理配置產(chǎn)品資源，抽出部分優(yōu)勢資源另擇客戶。在對客戶的支持方面，我們也一定要根據(jù)客戶的實際能力量力而行，切不可大意，否則可能會帶來意想不到的風(fēng)險。

另外，土地流轉(zhuǎn)已經(jīng)是大勢所趨，我們要及時關(guān)注土地流轉(zhuǎn)的進(jìn)度，關(guān)注那些未來可能會與我們合作的農(nóng)場主，并提前策劃與他們的合作方式。因為，該類客戶關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品價格，他們更注重產(chǎn)品的效果與安全性。

第四，優(yōu)化人力資源：對農(nóng)資人員來說，除了掌握專業(yè)知識、營銷知識以外，其他諸如社交禮儀、產(chǎn)品策劃設(shè)計等也是應(yīng)該掌握的重要技能。綜合型的植保專家是合格的農(nóng)資人員應(yīng)該努力達(dá)到的目標(biāo)。所以，公司應(yīng)該有針對性地來構(gòu)建這一梯隊，從各方面保障這類人才的成長與發(fā)展。

物競天擇，適者生存。在這個競爭白熱化的時代，我們要想成為領(lǐng)頭羊，就必須提前超越別人，以最快的速度做好轉(zhuǎn)變，以最優(yōu)越的資源做好準(zhǔn)備。

農(nóng)民會：宣傳產(chǎn)品的有力平臺

在日益激烈農(nóng)藥銷售競爭中，業(yè)界的各個廠家越來越重視宣傳和推廣。宣傳產(chǎn)品的方式有很多，例如：電視廣告、人員推廣、農(nóng)民會等，無非都是為了提升銷量。但哪一種方式的宣傳最有效、最直接呢？我認(rèn)為是農(nóng)民會。因為，農(nóng)民會可以給農(nóng)民帶來他們渴望的農(nóng)藥知識，也能更直接地宣傳我們的企業(yè)和產(chǎn)品。

“中禾化學(xué)農(nóng)民學(xué)院技術(shù)萬里行”是我們在甘肅張掖市開農(nóng)民會的宣傳語。我們在甘浚鎮(zhèn)晨光村、堿灘鎮(zhèn)永星村、黨寨鎮(zhèn)上寨村相繼召開的農(nóng)民會的效果就非常好。

農(nóng)民會開展成功主要有以下原因：

第一，客戶大力支持。召開農(nóng)民會期間，客戶提供了兩輛車供使用，并且自己制作通知單、X展架、藥效示范牌、單頁、條幅、貼畫和手套等物品。

第二，會前的溝通和準(zhǔn)備工作比較到位。會前，我們要與客戶溝通好農(nóng)民會的主辦商，包括姓名、電話、地址、銷售產(chǎn)品等；與零售商溝通好農(nóng)民會的意義和作用，舉辦的具體時間、場地、所需物品等；提前布置好會場，如會標(biāo)的懸掛、產(chǎn)品條幅的懸掛、樣品的擺放等。

第三，在會議中穿插與產(chǎn)品相關(guān)的娛樂項目也會起到積極的用。如：會議中穿插讓農(nóng)民走秀，或者喊“苗后除草，漢獅最好”等口號，都可以營造一個良好的氛圍，充分調(diào)動農(nóng)民回答問題的積極性。

如何建立客戶的品牌忠誠度

在縣鄉(xiāng)市場，往往存在這樣一種現(xiàn)象：由于購買者大多是農(nóng)村用戶，他們對產(chǎn)品通常不甚了解，在很大程度上依靠經(jīng)銷商的推薦來購買，經(jīng)銷商說哪個品牌好，他們就買哪個品牌。所以，對于一個只經(jīng)營三至五個品牌的縣鄉(xiāng)經(jīng)銷商來說，品牌忠誠度無疑是至關(guān)重要的。只要他們自己先對哪個品牌具有忠誠度，就一定會不遺余力地向顧客推薦。

要使縣鄉(xiāng)經(jīng)銷商形成一定的品牌忠誠度，我們通常要做到以下四點：

第一，讓經(jīng)銷商了解公司。首先要求業(yè)務(wù)員對經(jīng)銷商充分灌輸品牌理念，讓他們了解本公司在行業(yè)中的地位、強(qiáng)大的市場優(yōu)勢及廣闊的市場前景；然后對公司的相關(guān)政策、產(chǎn)品規(guī)劃及營銷規(guī)劃進(jìn)行認(rèn)真地介紹，從而為經(jīng)銷商樹立長遠(yuǎn)的合作信心。

第二，幫助經(jīng)銷商科學(xué)分析市場?？h鄉(xiāng)經(jīng)銷商的經(jīng)營過程大多是“老馬識途”式的“經(jīng)驗主義”運作，其對市場的科學(xué)分析能力往往較差。這時候，就需要業(yè)務(wù)人員將目前該地區(qū)的市場格局與該經(jīng)銷商經(jīng)營本產(chǎn)品后的市場格局進(jìn)行對比分析，然后再依據(jù)翔實的數(shù)據(jù)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M特點，確立其有效的經(jīng)營方針。同時，引用其他類似區(qū)域的經(jīng)營實例給本區(qū)域經(jīng)銷商參考，從而轉(zhuǎn)變其經(jīng)營思路，朝著與公司良性合作的軌道發(fā)展。

第三，建立誠信。首先，我們要包容客戶的無知，對經(jīng)銷商要認(rèn)真負(fù)責(zé)，并充分考慮到他們的利益和難處，不能因為客戶缺乏知識或缺乏常識而誤導(dǎo)他們或者提供虛假信息。其次，對待客戶要真誠。我們要給予客戶適當(dāng)?shù)那楦凶鹬?，對于他們的為難、抱怨要給予理解，并予以正面引導(dǎo)。最后，溝通中要把握分寸，不要因為一些短期的利益，給客戶不切實際的承諾或者隱瞞事實與數(shù)據(jù)。當(dāng)然，在業(yè)務(wù)工作中，雖然不排除一定的商業(yè)手段，但是從長遠(yuǎn)來看，必須讓客戶了解真相。

第四，及時為客戶排除困難疑慮?？h鄉(xiāng)客戶有一個共性，就是這些經(jīng)營者文化素質(zhì)大多不高，一般是出身于小生意人，后來逐漸“轉(zhuǎn)正”成為“正規(guī)軍”。生意做大后，他們自己也感覺到后勁不足，所以危機(jī)感往往很重。特別是近兩年來市場競爭加劇，外部環(huán)境不斷變化，再加上他們本身的認(rèn)識能力和判斷能力不足，使他們時常感到力不從心，往往遇到一點點市場波動就風(fēng)聲鶴唳，誠惶誠恐。但同時，他們又都表現(xiàn)出很強(qiáng)的自尊心，不容易接受正面直接的批評。所以，業(yè)務(wù)人員必須在他們的長期經(jīng)營過程中不斷地給予策略性的指導(dǎo)，尤其當(dāng)市場環(huán)境惡劣、客戶經(jīng)營壓力大的時候，一定要和他擰成一股繩，做客戶的經(jīng)營顧問和軍師。

當(dāng)我們與客戶坦誠相待，當(dāng)我們與客戶共同進(jìn)退，那么，建立客戶的品牌忠誠度自然不再是難題。