孔才華

摘 要：從營銷學(xué)中著名的6ps理論出發(fā)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、權(quán)利、公共關(guān)系六個(gè)角度對鉬行業(yè)的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行探討，發(fā)現(xiàn)整個(gè)鉬行業(yè)由于發(fā)展較晚，尚有許多不完善的營銷方式需要借助成熟的理論進(jìn)行指導(dǎo)。國內(nèi)的鉬企業(yè)應(yīng)該以市場需求為導(dǎo)向，重視服務(wù)，依據(jù)多種定價(jià)方式進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展需要進(jìn)行銷售渠道建設(shè)，合理設(shè)計(jì)、實(shí)施和總結(jié)改善促銷手段，利用權(quán)力營銷的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化，綜合考慮公共關(guān)系開展過程中涉及的各個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：6ps理論；鉬行業(yè)；營銷手段

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）17-0101-02

一、研究背景

6PS分析方法是由原來的4PS市場營銷組合發(fā)展過來的，所謂市場營銷組合是指企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)所應(yīng)用的各種可控因素的組合。在20世紀(jì)50年代初，麥卡錫教授把企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的可控因素歸納為四類，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷，提出了市場營銷的4'組合。到80年代，營銷學(xué)界的泰斗菲利普·科特勒（Philip Kotler）加上了兩個(gè)P：Power（權(quán)力）和Public Relations （公共關(guān)系），因此形成了市場營銷的6'P組合。

鉬，化學(xué)符號為Mo，是一種銀白色的可鍛金屬，具有耐高溫、耐腐蝕、耐磨損等多種優(yōu)點(diǎn)，廣泛應(yīng)用于冶金、機(jī)械、化工、軍工、電光源、潤滑劑、航空航天等領(lǐng)域。鉬產(chǎn)品主要有鉬精礦、氧化鉬、鉬鐵、鉬酸銨、鉬酸鈉、鉬粉、鉬條、鉬棒、鉬絲等。全球鉬市場一般按照產(chǎn)品類型的不同，可分為鉬精礦產(chǎn)品市場、鉬爐料產(chǎn)品市場、鉬化工產(chǎn)品市場和鉬金屬產(chǎn)品市場四個(gè)層次。從全球市場來看，對鉬的消費(fèi)需求主要來自鋼鐵業(yè)，從國際鉬行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)資料來看，全球約75%的鉬產(chǎn)品以焙燒鉬精礦或鉬鐵的形式應(yīng)用于鋼鐵業(yè)，而其他25%則用于鉬化工、鉬金屬制品等行業(yè)。鉬礦在全球分布呈現(xiàn)極不均衡性，據(jù)美國地質(zhì)勘探局2008年的統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國、美國、智利、加拿大四國就占到全球鉬儲量的88%和產(chǎn)量的84%。中國的鉬礦則集中在陜西的金堆城礦區(qū)，河南欒川，遼寧剛屯礦區(qū)，浙江青田礦區(qū)，吉林大黑山礦區(qū)。

縱觀國內(nèi)研究現(xiàn)狀，在鉬行業(yè)的研究主要在鉬行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，鉬行業(yè)的價(jià)格預(yù)測方面。自2003年以來國際鉬價(jià)迅速上升以及國際金融危機(jī)后的鉬價(jià)快速下滑引起了社會人士的普遍關(guān)注，由于鉬價(jià)格大漲引發(fā)的供給迅速增加致使金融危機(jī)后鉬產(chǎn)品嚴(yán)重的供過于求，眾多中小企業(yè)倒閉和停產(chǎn)。因此尋求有效的營銷方式，通過營銷中的6ps理論進(jìn)行指導(dǎo)鉬行業(yè)的銷售，有助于企業(yè)擺脫現(xiàn)狀，提高銷售額，增加利潤。

二、6ps理論在鉬行業(yè)中的應(yīng)用分析

2008年金融危機(jī)后，在鉬行業(yè)整體處于價(jià)格偏低，供過于求，競爭加劇的情況下，企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道管理、政策法規(guī)等權(quán)力因素和公共關(guān)系成為影響鉬企業(yè)營銷的關(guān)鍵因素。

1.產(chǎn)品分析

企業(yè)在明確所提供的產(chǎn)品及其特點(diǎn)的情況下應(yīng)堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向的營銷理念，以市場需求為目的的思維習(xí)慣，堅(jiān)持客戶至上，所有產(chǎn)品和服務(wù)都為了滿足市場和客戶的需要。首先，要明確現(xiàn)在能提供什么樣的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的形象、品牌、質(zhì)量等，是否能夠滿足市場預(yù)期的需求。其次，所生產(chǎn)的產(chǎn)品是否有足夠的保障，如是否有足夠的礦產(chǎn)資源進(jìn)行供給以免斷貨，又比如生產(chǎn)的深加工產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)設(shè)備和規(guī)模是否跟得上。再次，售后服務(wù)是否能夠得到保障，廠家提供的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和物流等方面難免出現(xiàn)不恰當(dāng)?shù)牡胤剑虼送晟频姆?wù)成為了雙方繼續(xù)合作的重要因素。最后，在現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣和銷售時(shí)，要時(shí)刻考慮客戶和市場出現(xiàn)的新需求，以便抓住機(jī)遇先人一步，開發(fā)新的產(chǎn)品來保持市場上的領(lǐng)先地位。

2.價(jià)格分析

全球鉬資源分布呈現(xiàn)高度的不均衡狀態(tài)，主要分布在中國以及美洲的科迪勒拉山系。根據(jù)美國地質(zhì)勘探局的統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國的鉬資源占全球鉬資源儲量的38.4%以及儲量基礎(chǔ)的43.7%；美國是世界第二大鉬資源國，占全球鉬儲量及儲量基礎(chǔ)的31.4%和28.4%。由于鉬產(chǎn)量和礦產(chǎn)資源集中在少數(shù)鉬企業(yè)手中，所以少數(shù)大企業(yè)就掌握了鉬的定價(jià)權(quán)，其中中國的陜西金堆城、洛陽欒川的洛鉬集團(tuán)在全球都有一定的定價(jià)權(quán)。

雖然價(jià)格主要由大企業(yè)決定，但是各個(gè)鉬企業(yè)還是可以根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行價(jià)格調(diào)節(jié)的。一是根據(jù)企業(yè)自身情況，基于成本定價(jià)法進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。二是研究國家宏觀調(diào)控政策，考慮市場發(fā)展現(xiàn)狀，尤其是主要市場鋼鐵行業(yè)的發(fā)展情況進(jìn)行定價(jià)。三是采取競爭定價(jià)法，充分考慮同行業(yè)競爭者的同類產(chǎn)品定價(jià)方式，做到知己知彼。四是根據(jù)企業(yè)自身情況，兼顧短期和中長期發(fā)展的需要考慮制定短期和長期定價(jià)戰(zhàn)略。

3.銷售渠道分析

因?yàn)樵撔袠I(yè)的特殊性，鉬的銷售既不怎么需要中間商，也不需要太復(fù)雜的銷售模式，但是對于立志于走出去進(jìn)行國際競爭的大企業(yè)而言，銷售渠道的建設(shè)就顯得格外重要。首先，應(yīng)該加強(qiáng)對銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的管理力度，盡可能地降低成本，根據(jù)冰山原理顯示21世紀(jì)物流與供應(yīng)鏈管理將在企業(yè)發(fā)展中起到至關(guān)重要的作用。其次，要明確渠道建設(shè)不僅僅是商流、物流的關(guān)系，更重要的是人際關(guān)系的建立和完善，與大客戶保持密切的關(guān)系，尤其是建立戰(zhàn)略合作關(guān)系成為立足于鉬行業(yè)不敗地位的重要戰(zhàn)略。再次，要在重點(diǎn)市場建立辦事處，保持與客戶的密切聯(lián)系，提供完善的售前售后服務(wù)，關(guān)注客戶需求的變化，及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品滿足市場和客戶需求。最后，既要保持與客戶的合作，更要重視與競爭對手的相關(guān)合作，做到在競爭中提升自己，在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。

4.促銷分析

競爭的有效手段之一就是產(chǎn)品的促銷。從營銷戰(zhàn)略的高度來看，在對產(chǎn)品進(jìn)行促銷之前，企業(yè)要切實(shí)采用有效的手段來實(shí)施業(yè)務(wù)促銷：一要慎重制定切實(shí)可行的促銷方案和具體措施；二要合理選拔促銷人員、建立強(qiáng)有力的促銷隊(duì)伍；三要根據(jù)競爭對手和目標(biāo)市場狀況與企業(yè)自身能力，選擇恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)廣告媒體；四要開展并控制卓有成效的企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)，以博得市場和客戶對企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)自身形象的好評；五要及時(shí)準(zhǔn)確地對促銷活動(dòng)進(jìn)行跟蹤，并及時(shí)調(diào)整促銷方案，有效應(yīng)對促銷過程中的突發(fā)事件，尤其要高度關(guān)注同行業(yè)競爭者的相關(guān)活動(dòng)；六要注重總結(jié)每一次促銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

5.公共關(guān)系分析

公共關(guān)系營銷，就是通過建立和維系與客戶及相關(guān)者之間的長期良好關(guān)系，充分利用和強(qiáng)化各種形式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來開展?fàn)I銷活動(dòng)。首先，建立與客戶的良好關(guān)系，堅(jiān)持“以人為本”、“客戶至上”的原則；其次，要建立和完善客戶檔案，經(jīng)常通過各種方法維系感情，不斷地把暫時(shí)客戶變?yōu)殚L久客戶；第三，積極參與各種社會團(tuán)體和協(xié)會，比如中國有色金屬工業(yè)協(xié)會，參加中國鉬業(yè)年會等，進(jìn)行交流和合作；第四，根據(jù)公司的財(cái)力和物力，適當(dāng)?shù)亻_展一些社會公益活動(dòng)，比如幫助貧困學(xué)生完成學(xué)業(yè)、救助孤寡老人等，承擔(dān)部分社會責(zé)任，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙向開展與配合；最后，努力與大客戶簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)雙贏，維持長期穩(wěn)定的關(guān)系。

6.權(quán)利和品牌分析

市場營銷既要遵循市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，也要考慮政策等多方面外在因素對營銷的影響。一是政策性營銷，鉬由于其自身的特殊特點(diǎn)，國家已經(jīng)列入戰(zhàn)略資源進(jìn)行限制性開采，要根據(jù)國家出臺的政策及時(shí)調(diào)整銷售策略。二是權(quán)力營銷，權(quán)力營銷是指借助自身或他人的權(quán)力來開展的營銷活動(dòng)。比如地方影響力，洛陽欒川的鉬礦是世界第二大鉬礦區(qū)，該地方與鉬相關(guān)的企業(yè)眾多，自然影響鋼鐵、化工等廠家來購買產(chǎn)品。三是品牌營銷，品牌營銷主要是在消費(fèi)市場中樹立良好的形象，使企業(yè)獲得更多的訂單和附加值。目前在中國的鉬行業(yè)中，陜西金堆城的“JDC”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌化，而且知名度頗高，但是其他的大型鉬礦企業(yè)尚沒有實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)作，因此對鉬產(chǎn)品進(jìn)行品牌化是鉬行業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢需要做的重要工作。

三、結(jié)語

鉬行業(yè)是一種特殊的行業(yè)，由于其不可替代的作用和不可再生性，受國家宏觀調(diào)控的干預(yù)較大，致使其營銷手段亦有所不同。通過菲利普·科特勒完善后的6ps理論分析我們可以得知鉬行業(yè)的企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公共關(guān)系、權(quán)力方面還是有很大的應(yīng)用范圍。通過分析我們知道企業(yè)應(yīng)該以市場為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，重視服務(wù)和新出現(xiàn)的需求。根據(jù)成本，國家政策，經(jīng)濟(jì)形勢，競爭者和企業(yè)自身情況進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。在銷售渠道上應(yīng)該加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的管理力度，重視人際關(guān)系的建立和維護(hù)，在重點(diǎn)地區(qū)設(shè)立辦事處，與客戶和競爭對手合作。企業(yè)進(jìn)行促銷時(shí)要結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境，從設(shè)計(jì)、實(shí)施、到總結(jié)反饋都要慎重。公共關(guān)系的實(shí)施既要針對客戶，又不能忽視競爭對手，更要重視相關(guān)機(jī)構(gòu)的作用和社會環(huán)境，做到經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。權(quán)力營銷在鉬行業(yè)起著非常重要的作用，因此企業(yè)要非常重視這一手段，品牌營銷是鉬行業(yè)普遍缺乏卻又極其重要的未來競爭優(yōu)勢。

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