王金鵬　李偉

摘 要：三級價格歧視是文化企業(yè)經(jīng)常采用的一種定價策略，它在一定條件下能夠帶給文化企業(yè)豐厚的利潤回報。然而，由于受到各種內(nèi)外部因素的制約和影響，價格歧視有時并不能給文化企業(yè)帶來預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。關(guān)鍵詞：文化企業(yè)；價格歧視；三級價格歧視

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）17-0099-02

價格歧視，又稱作價格差別，是指“企業(yè)在出售完全一樣的或差異化的同類產(chǎn)品時，對不同的顧客索取不同的價格”[1]。對價格歧視一詞不可望文生義，它是一個專業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，屬于定價策略范疇，并無褒貶之意。英國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家A.C.庇古（A.C.pigou）認(rèn)為，價格歧視有三種表現(xiàn)形式，即一級、二級和三級價格歧視。其中，三級價格歧視是“根據(jù)不同消費(fèi)群體對價格敏感程度的差異，對不同的消費(fèi)群體或產(chǎn)品的不同市場進(jìn)行差別定價”[2]。在日常生活中，三級價格歧視較為常見，如飛機(jī)票有普通和特價之分，自來水消費(fèi)有民用和工業(yè)用之分等。

一、文化企業(yè)實(shí)施三級價格歧視的條件

在文化市場競爭中，三級價格歧視是文化企業(yè)經(jīng)常采用的一種定價策略，但其并非是文化企業(yè)的一種隨機(jī)行為，它的實(shí)施至少需要滿足三個前提條件。

1.文化企業(yè)必須具有一定的市場影響力

具有一定的市場影響力，即文化企業(yè)在某種程度上有能力決定市場價格，將本企業(yè)文化產(chǎn)品或服務(wù)的價格定在邊際成本之上，且不喪失所有消費(fèi)者。在日常市場交易中，文化企業(yè)在與消費(fèi)者的價格博弈中，逐漸掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，能夠針對消費(fèi)者的不同消費(fèi)意愿采取不同的價格策略；而廣大消費(fèi)者在日常消費(fèi)過程中對于文化產(chǎn)品或服務(wù)價格信息的掌握都是片面的，有時得到的信息甚至是人為編造的虛假信息。在此情況下，文化企業(yè)往往利用自己與消費(fèi)者之間這種信息的不對稱實(shí)施價格歧視。

2.文化企業(yè)必須擁有需求彈性存在差異的消費(fèi)群

需求彈性存在差異，即不同文化消費(fèi)者對于同一文化產(chǎn)品或服務(wù)價格變化的敏感程度是不同的，即使對同質(zhì)同量的文化商品也會出現(xiàn)截然不同的消費(fèi)偏好。在需求價格彈性大的文化市場上，消費(fèi)者對于價格變化敏感程度較高，當(dāng)價格上升時，他們會減少對文化產(chǎn)品或服務(wù)的購買；當(dāng)價格下降時，又會增加購買量。這時文化企業(yè)應(yīng)制定較低的價格。在需求價格彈性小的文化市場上，消費(fèi)者對于文化產(chǎn)品或服務(wù)的價格變化敏感程度較低，價格的上升或下降對于消費(fèi)者的購買影響甚微，此時文化企業(yè)可制定較高的價格。如果需求彈性系數(shù)為零，文化企業(yè)就只能對文化產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)行單一價格，不存在實(shí)施價格歧視的可能性。

3.文化企業(yè)必須具備有效制止消費(fèi)者套利的能力

有效制止消費(fèi)者套利，即文化企業(yè)能成功地對不同文化市場之間或文化市場的各部分之間進(jìn)行市場分離，有效防范或阻止某些消費(fèi)者用低價購買文化產(chǎn)品或服務(wù)而以高價賣給他人的轉(zhuǎn)售行為，保證文化企業(yè)的市場壟斷地位。一般情況下，文化企業(yè)防止人們套利的途徑有兩種：一是地區(qū)封鎖，即通過政策扶持、市場分割等方式限制商品、技術(shù)、人才、資金在地區(qū)間的自由流動來維護(hù)競爭主體的市場利益；二是行業(yè)壟斷，主要通過排斥、限制或妨礙其他文化企業(yè)參與市場競爭的方式來鞏固自身的行業(yè)壟斷地位。

二、文化企業(yè)三級價格歧視的運(yùn)用

文化企業(yè)三級價格歧視是“文化企業(yè)對不同的消費(fèi)群體或文化產(chǎn)品及服務(wù)的不同市場進(jìn)行差別定價”[3]。在實(shí)際市場交易過程中，主要體現(xiàn)在以下四個方面。

1.針對消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理實(shí)施價格歧視

消費(fèi)者的消費(fèi)心理不同，其對文化產(chǎn)品或服務(wù)價格的敏感程度也是有差異的。當(dāng)文化消費(fèi)者特別希望獲得或享受到某種文化產(chǎn)品或服務(wù)時，他們對于價格的敏感程度較低，此時文化企業(yè)可向他們索取較高的價格；當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望不夠強(qiáng)烈時，他們對于文化產(chǎn)品或服務(wù)價格的敏感程度較高，文化企業(yè)可用較低的價格提供同質(zhì)的文化產(chǎn)品或服務(wù)。如美國南加州的迪斯尼樂園，對進(jìn)入樂園的外地游客和本地居民分別收取高低不等的門票，其設(shè)計(jì)初衷是“遠(yuǎn)道而來的顧客比本地居民進(jìn)入樂園的欲望更強(qiáng)烈”[4]。其合理之處是顯而易見的。試想一位來自美國中西部的游客，在歷經(jīng)長途跋涉和付出昂貴旅費(fèi)的情況下，會因?yàn)殚T票價格而不進(jìn)園游覽嗎？這就是文化企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行價格歧視的典型。

2.針對不同區(qū)域的消費(fèi)者實(shí)施價格歧視

在這里，不同區(qū)域既指國與國之間，也指一國內(nèi)的不同地區(qū)之間。例如，發(fā)達(dá)國家的同一文化產(chǎn)品或服務(wù)在不發(fā)達(dá)國家銷售，基本上存在以下兩種情況：一是發(fā)達(dá)國家以高于本國的銷售價格向不發(fā)達(dá)國家出售文化產(chǎn)品或服務(wù)，此價格歧視能夠?qū)崿F(xiàn)，既與發(fā)達(dá)國家高質(zhì)量的文化產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)，也與不發(fā)達(dá)國家對發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)品或服務(wù)的需求相關(guān)。二是發(fā)達(dá)國家以低于本國的銷售價格向不發(fā)達(dá)國家銷售文化產(chǎn)品或服務(wù)。發(fā)達(dá)國家的文化企業(yè)或文化集團(tuán)憑借其產(chǎn)品優(yōu)勢和宣傳攻勢，以低于本國實(shí)際銷售價格的方式向不發(fā)達(dá)國家輸出文化產(chǎn)品或服務(wù)，也許有人認(rèn)為這是犧牲本國消費(fèi)者的利益而開拓不發(fā)達(dá)國家文化市場的行為，但是它的價格再低也不可能低于其生產(chǎn)成本，仍然存在很大的盈利空間。因此，當(dāng)國內(nèi)市場趨于飽和，積極開拓國際市場，推動文化產(chǎn)品或服務(wù)走出去，將會極大增強(qiáng)文化企業(yè)市場競爭力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期效益。

3.針對不同的消費(fèi)市場實(shí)施價格歧視

不同的消費(fèi)市場，其消費(fèi)主體所擁有的消費(fèi)能力是完全不同的。目前一些大型文化企業(yè)實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略正是基于這一考慮。不同的消費(fèi)者在不同的時間、地點(diǎn)和情境下，出于不同的原因會產(chǎn)生不同的心理需求。文化企業(yè)要想激發(fā)更多文化消費(fèi)者的購買行動就必須充分了解他們的消費(fèi)需求，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略就可以針對不同檔次的消費(fèi)者制定不同的市場價位。不同的文化品牌被標(biāo)以不同的價位時，其所代表的品牌意義也將有所不同。高檔品牌不光代表的是一種高品質(zhì)的商品，更重要的是一種身份、地位的象征；中檔品牌滿足了那些有支付能力的文化消費(fèi)者獲得更高品質(zhì)享受的心理需求；低檔品牌為文化消費(fèi)者提供了最高性價比的選擇。文化企業(yè)據(jù)此將文化市場分割成高、中、低三個檔次的細(xì)分市場，并在每個分市場制定高低不同的價格，這樣既滿足了各層次消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，同時也順理成章地實(shí)施了價格歧視，為文化企業(yè)獲得了較高的利潤。

4.針對不同的消費(fèi)時段實(shí)施價格歧視

消費(fèi)時段主要包括黃金時段和非黃金時段，在不同的消費(fèi)時段實(shí)施不同的消費(fèi)價格，文化企業(yè)可獲得超額的利潤。例如，在節(jié)假日與平日，以及一天中的上午、下午和晚上，電影院的上座率都是不同的。若采用單一票價制，那么非黃金時段的觀影者必然會大大減少。依據(jù)三級價格歧視原理，“在不同時段收取不同的票價，使得一部分對價格敏感的人選擇在非假日或白天觀看電影”[4]。只有這樣，影院才能最大限度地獲得利潤。

三、文化企業(yè)三級價格歧視的失效問題

一般說來，實(shí)施價格歧視能為文化企業(yè)帶來豐厚的利潤回報，但有時也會出現(xiàn)利潤不盡如人意，甚至不升反降的情況，這時就可以斷定文化企業(yè)價格歧視策略失效。究其原因，可以歸結(jié)為以下兩點(diǎn)。

1.內(nèi)部因素

內(nèi)部因素主要指文化企業(yè)自身的因素。在文化市場交易中，文化企業(yè)和文化消費(fèi)者分別擔(dān)當(dāng)著價格歧視實(shí)施者和接受者的角色。然而，價格歧視也是一個雙向互動的過程，是文化企業(yè)與文化消費(fèi)者共同參與的博弈，在雙方的交易過程中，文化消費(fèi)者會實(shí)時向文化企業(yè)反饋消費(fèi)信息，對文化產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)狀況產(chǎn)生直接或間接性的影響；文化企業(yè)雖然在文化產(chǎn)品或服務(wù)定價中處于主導(dǎo)地位，但如果對文化消費(fèi)者的反饋信息視而不見，不能及時改進(jìn)文化產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，或者在市場決策中對于文化消費(fèi)者的意愿價格判斷失誤等，那么其市場信譽(yù)必將無法維持，文化消費(fèi)者的忠誠度將會大大減弱。此時，文化企業(yè)的價格歧視就會失效。

2.外部因素

外部因素主要指的是文化企業(yè)競爭和政府干預(yù)[3]。在文化企業(yè)競爭中，價格歧視失效主要表現(xiàn)為以下三個方面：一是文化消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移。比如，不同的文化企業(yè)為吸引消費(fèi)者的注意和購買，會采取不同的廣告宣傳、促銷策略。在質(zhì)量差別不大的情況下，文化消費(fèi)者會更傾向于那些廣告接觸頻次高、促銷活動有特色的文化產(chǎn)品或服務(wù)，而那些廣告到達(dá)率不高、宣傳力度不大的文化企業(yè)的價格歧視自然會失效。二是文化產(chǎn)品或服務(wù)替代品出現(xiàn)。如同一時間有兩場芭蕾舞演出，其中一場為國際知名芭蕾舞團(tuán)，而另一場則是某個不知名的演出團(tuán)體。盡管后者演出票價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前者，但是從自身文化品位出發(fā)，文化消費(fèi)者更愿意出高價欣賞國際知名度較高的那場。這樣，知名度較低的那家的價格歧視則會失效。三是被競爭對手套利。競爭對手將低價買進(jìn)的文化產(chǎn)品或服務(wù)以高價轉(zhuǎn)手賣給愿意支付較高價格的文化消費(fèi)者，從而使該文化企業(yè)價格歧視失效。在政府干預(yù)中，當(dāng)一個文化企業(yè)通過價格歧視獲取了超額利潤，如果政府認(rèn)為其行為擾亂了正常的文化市場競爭秩序，不利于發(fā)揮價格配置市場資源的杠桿作用時，則會動用其掌握的行政力量或通過法律手段來對文化企業(yè)實(shí)施制裁，在此情況下，文化企業(yè)的價格歧視也會失效。

四、結(jié)語

價格歧視是商家的一種壟斷行為。文化企業(yè)實(shí)施三級價格歧視的前提是具備一定的市場勢力、不同消費(fèi)群體或不同市場對同一文化產(chǎn)品或服務(wù)具有不同的需求價格彈性，并且套利能被有效制止。現(xiàn)實(shí)中，文化企業(yè)三級價格歧視的運(yùn)用主要是針對消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理、不同區(qū)域的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)市場以及不同的消費(fèi)時段四個方面。一般說來，實(shí)施價格歧視能為文化企業(yè)帶來豐厚的利潤回報，但由于受到文化企業(yè)實(shí)力和市場判斷力，以及文化企業(yè)競爭和政府干預(yù)的制約和影響，價格歧視有時并不能帶給文化企業(yè)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，往往存在失效的情況。

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