（泰山學院旅游學院 山東·泰安）

一、引言

傳統(tǒng)技藝是指世代相傳，具有百年以上歷史以及完整工藝流程，采用天然材料制作，具有鮮明民族風格和地方特色的工藝品種和技藝。其作為傳統(tǒng)文化的物化形態(tài)，具有獨特的品質，老字號企業(yè)是我國傳統(tǒng)技藝承載體，振興老字號企業(yè)，有利于保持和發(fā)揚一個城市獨具特色的風貌，擴大城市的文化含量，進而繁榮城市的市場經濟，所以我們應該采用適合的模式來傳承和保護傳統(tǒng)技藝。

近年來，隨著對傳統(tǒng)文化重視程度的提高，老字號越來越受到人們的關注，多少年來，老字號對于繁榮市場，振興經濟，弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化起到了積極作用，是國家的寶貴財富，是民族工商業(yè)的驕傲。老字號的知名度和百姓對它的認可度是任何企業(yè)都難以企及的。但是，隨著經濟和社會的發(fā)展，很多老字號企業(yè)不再擁有昔日的輝煌，有的勉強經營，甚至銷聲匿跡。

二、國內外研究現(xiàn)狀

隨著全球化程度的提高，很多國家傳統(tǒng)技藝面臨傳承與保護問題，如何探索適合自己的保護模式，以此來保護本地區(qū)的發(fā)展已成為各國文化部門的共識。在國外，尤其是同屬于亞洲地區(qū)的日本、韓國等國家已經形成了一套獨特的方法。日本率先在1950年頒布了《文化財保護法》，首先以立法保護傳統(tǒng)技藝的基礎，除保護有形物品外，更注重無形文化，如造型的構思、材料的選擇、工具及其使用方法、技藝、制作過程等。由于影響較大，被聯(lián)合國教科文組織納入到“人類口頭及非物質文化遺產搶救與保護”的整體框架之中，并推廣至韓國、泰國、菲律賓、法國等地，為傳統(tǒng)技藝保護起到積極作用。

全國政協(xié)委員朱奕龍建議采用現(xiàn)代知識產權的制度保護傳統(tǒng)技藝的發(fā)展。他認為傳統(tǒng)技藝的傳承者與權利主體是一致的，可以注冊集體商標，便于某個群體保護共同的傳統(tǒng)技藝，商標權的保護模式適用于商業(yè)開發(fā)中的一切非物質文化遺產的保護。葉繼紅在《從蘇繡看傳統(tǒng)技藝再生的條件》一文中提出：如果沒有政府提供幫助，可能許多民族會丟掉自己的民族文化，在這方面，政府在扶持和復興民族文化方面確實做了很大貢獻。政府需要制定有助于傳統(tǒng)文化復興的法律和法規(guī)，利用民間文化資源達到政府的經濟目的，而民間運用政府的行為達到對地方文化的認同。所以，政府在保護民族傳統(tǒng)技藝方面的作用不可小覷。

三、單縣羊湯的發(fā)展歷史和工藝特色

（一）單縣羊湯發(fā)展歷史。單縣羊湯是魯西南的傳統(tǒng)名吃，已有數(shù)千年歷史。原始社會末期，舜的老師單卷及其部落就生活在單縣一帶，他們過著半耕半漁半牧的生活。當時飼養(yǎng)的家畜主要是青山羊，而羊的吃法，也由燒烤演變?yōu)槌匀夂葴慰h三義春羊肉湯始創(chuàng)于1807年，即清代嘉慶年間，已有200 多年的歷史。在1935年以前，單縣羊肉湯沒有形成正式品牌。1935年春天，由周永岐、竇寶德和呂運法三人共同出資，以仁義為本，以技藝為先，創(chuàng)立了“三義春”羊肉湯?，F(xiàn)在單縣羊肉湯不僅流傳山東各地，甚至在北京等許多大城市也已安家落戶了。“三義春”羊肉湯在制作工藝上不斷創(chuàng)新，使羊肉湯得以發(fā)揚光大。1986年進入北京展評，其制作方法、工藝被收錄進《中國名菜譜》，以湯入譜的只有單縣羊肉湯。2007年11月被山東省食文化研究會評為“山東省餐飲百年老字號名店”、“山東歷史文化名吃”。

（二）單縣羊湯的生產工藝特色。傳統(tǒng)名吃單縣羊肉湯制作工藝獨特，調料齊全，汁濃潔白，不腥不膻，味道鮮美，香而不膩，且營養(yǎng)豐富，健脾開胃。人們不斷創(chuàng)新，如今羊湯品種繁多，各具其妙：肥的油泛脂溢，瘦的白中透紅，天花湯健腦滋目，口條湯壯身補血，肚絲湯健胃壯體，眼窩湯清火明目，奶渣湯沙酥帶甜，滋陰壯體，還有馬蜂湯、三孔橋湯、腰花湯等七十二種風味。不僅在魯西南一帶久負盛名，而且在冀、豫、蘇、皖等省也有較高聲譽，被國人稱為“中華第一湯”。

四、單縣羊湯發(fā)展現(xiàn)狀分析

據(jù)2006年商務部啟動的“振興老字號工程”，組織各地商務主管部門對全國老字號企業(yè)現(xiàn)狀進行普查數(shù)據(jù)顯示：建國初期，我國的老字號企業(yè)有16，000 家。但是由于種種原因，很多老字號企業(yè)經營不善，瀕臨破產。到九十年代初，經原國內貿易部認定的老字號僅剩1，600 家。20%能勉強維持現(xiàn)狀，只有10%的生產經營有了一定規(guī)模，正在不斷努力發(fā)展壯大。單縣“三義春”羊湯這個老字號企業(yè)也因為種種原因，產品很難再現(xiàn)正宗口味，致使各地爭相模仿，假冒偽劣產品層出不窮，使企業(yè)的發(fā)展遭受了嚴重的挑戰(zhàn)。

（一）單縣羊湯的特殊選料致使其很難異地再現(xiàn)正宗口味。單縣是位于黃河之畔的春秋故城，豐富的黃河水草使這里盛產體肥肉美的青山羊。單縣羊湯之所以色香味俱全，成為中華名吃，主要有三點：一是原料，即平原地區(qū)農家飼養(yǎng)的青山羊和當?shù)氐乃|。青山羊不僅吃草，也吃點剩飯和糧食，膘肥體壯；二是佐料，選用要適當，多了則料味出頭，少了腥膻不除；三是火候，熬制羊湯一般要架織大鍋，劈柴旺燒，使鍋內一直處于沸騰狀態(tài)，使羊油快速融化，與水相互撞擊，達到油水交融，形成乳狀懸濁液，如火候不到，則水是水，油是油。雖然單縣羊湯名聲大噪遠揚四方，但因其傳統(tǒng)工藝的獨一無二性和原材料的地域性限制，只能在當?shù)噩F(xiàn)熬現(xiàn)品，推廣受到嚴重的制約。用外地羊和水熬制的羊湯，往往喪失了其獨有的風味，比起正宗單縣羊湯大打折扣。再加上工藝流程特別嚴謹，而其他地方的生產可能縮短了生產流程，致使質量下降，從而對正宗產品的聲譽造成了影響。

（二）傳統(tǒng)技藝的狹隘傳授方式。中國傳統(tǒng)的工藝技術都是通過師徒相傳或是子承父業(yè)這樣一代又一代地傳承下去的，沒有什么專門的技術學校和研究保護單位來繼承和保護這些傳統(tǒng)工藝技術。在單縣羊湯這個傳統(tǒng)老字號里還有許許多多的行規(guī)來限制工藝技術的外傳。由于沒有專門的法律來維護這些工藝技術擁有者的權益，他們?yōu)榱俗约旱墓に嚰夹g能夠在行業(yè)中取得壟斷地位，以保證自身的權益，因而制定了許多行規(guī)避免自己的工藝技術被他人所“山寨”。一般情況下，有子女的傳統(tǒng)工藝者們都會把自己的技術傳給子女，但有時又會規(guī)定傳男不傳女或者傳女不傳男，甚至規(guī)定不傳外姓人，這就減少了受傳人數(shù)，限制了這些傳統(tǒng)工藝技術的傳承。

（三）單縣羊湯品牌的知名度較低、銷售渠道狹隘阻礙其發(fā)展。對品牌的認可，即是對產品的認可。樹立一個質量信得過的品牌，有助于形成強大凝聚力，有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度。老字號的品牌是一種歷史的沉淀，有其獨特的吸引力，這種吸引力在于產品的優(yōu)秀質量和優(yōu)質的品味，更在于老字號身上蘊含的深厚的情感。單縣羊湯缺乏一個標志性的品牌，沒有好品牌，就不能有好的傳播，更別說良好的口碑了。單縣羊湯以門店銷售為主，能保證原汁原味，銷售渠道卻僅限于本地人或者來當?shù)靥接H游玩的顧客，這種家庭式、作坊式的經營模式滿足了小富即安的生活需求，但沒有市場競爭力，缺乏產品創(chuàng)新，也削弱了老字號企業(yè)的未來發(fā)展空間。

（四）老字號品牌保護不力，致使其信譽降低?！叭x春”羊肉湯歷盡滄桑百余年，通過幾代人的努力，形成老字號品牌，但由于老字號誕生于法律制度不健全的年代，再加上經營者對老字號忽于管理，“三義春”羊湯老字號也曾被人惡意搶注。為?！叭x春”這塊金字招牌，“三義春”傳人竇桂明整整打了四年的商標注冊異議官司，最后由國家工商總局于［2005］商標異字第02693 號文件下達裁定書，對方屬“惡意搶注”不予核準注冊。盡管此事對發(fā)展弘揚“三義春”品牌增強了信心，但是這些山寨品使消費者對老字號品牌的信任度降低，使老字號的品牌形象嚴重受損。

五、單縣羊湯傳統(tǒng)技藝傳承與保護的措施

如何把傳統(tǒng)技藝蘊含的品牌資產創(chuàng)造性地運用到現(xiàn)代市場上，對其進行切實有效的保護，可以從以下幾方面著手：

（一）以法律形式保護單縣羊湯的商標權和專利權。傳統(tǒng)技藝是人類智力創(chuàng)造的積累、技巧的改良和藝術的展現(xiàn)，而現(xiàn)代知識產權法的宗旨是有條件、有期限地保護人們的智力成果和經營成果。所以，在沒有專門保護傳統(tǒng)技藝的法律形勢下，采用現(xiàn)代知識產權制度保護傳統(tǒng)技藝類非物質文化遺產，不失為最簡便、最快捷的一種方式，主要包括對商標權和專利權的保護。我國目前對企業(yè)商標采取的是區(qū)域登記注冊制，即由每個行政區(qū)域的工商行政管理機關作為登記管理機關，負責該區(qū)域內的工商企業(yè)注冊登記。也就是說企業(yè)商標的取得只需其管轄的工商行政管理機關核準即可，申請人的信息是不公開的，但是管理機關在核準時，也只能在其管轄范圍內商標進行檢索。這就使得不同行政區(qū)域可能會擁有大量相同或相似的企業(yè)商標，導致侵犯他人知識產權的事件頻發(fā)。單縣“三義春”羊湯也是被侵犯者之一。針對這種現(xiàn)象，建議對企業(yè)名稱的核準權限收歸國家工商行政管理局，或者至少是省級工商行政管理機關，從源頭上杜絕商標相同或相似現(xiàn)象。同時，采用信息公開化管理，建立企業(yè)名稱全國聯(lián)網(wǎng)檢索系統(tǒng)，實現(xiàn)信息共享，強調商標的唯一性，呼吁社會的共同監(jiān)督，樹立法律的權威。

（二）鼓勵非物質文化單縣羊湯的傳統(tǒng)技藝申遺保護。非物質文化遺產是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關的實物和場所?！吨腥A人民共和國非物質文化遺產法》第二條規(guī)定：我國非物質文化遺產包括傳統(tǒng)口頭文學，傳統(tǒng)美術、音樂、舞蹈、戲劇，傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷史，傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶等民俗，傳統(tǒng)體育、游藝和雜技等其他。單縣羊湯的傳統(tǒng)技藝是我國傳統(tǒng)文化的瑰寶，是祖先留下的文化遺產。老字號“三義春”羊湯就是我國傳統(tǒng)商業(yè)文化遺產的重要載體，也是非物質文化遺產的重要組成部分。鼓勵企業(yè)申報傳統(tǒng)技藝類非物質文化遺產，就是一種很充分、很持久的保護方法。

（三）弘揚傳統(tǒng)技藝，進行技術創(chuàng)新，走產業(yè)化發(fā)展道路。非物質文化遺產的傳統(tǒng)技藝不僅是中華民族優(yōu)秀文化的傳承載體，更是包含有潛在的商業(yè)價值。在產業(yè)化視角下弘揚傳統(tǒng)技藝，就是把過去那種一帶一、私相授受、零散學習的傳承形式，完全放在市場經濟的大潮中，按照市場規(guī)律的形式進行運作，形成比較大的規(guī)模，達成資源整合，從而保護傳統(tǒng)技藝的傳承，增加投資以促進傳統(tǒng)技藝的研發(fā)，實現(xiàn)真正的雙贏。單縣羊湯應該把傳統(tǒng)的運營形式和現(xiàn)代化的商業(yè)模式、科學的管理方法結合起來，在保證商品質量不變的前提下，開展連鎖化經營，吸引較多的連鎖店加盟，統(tǒng)一進行技術、管理方面的培訓，在原材料上實行較便捷的物流配送，在營銷上引入電子商務創(chuàng)新模式。在連鎖店的經營中，要因地制宜，鼓勵傳統(tǒng)技藝的創(chuàng)新，研發(fā)出新的適合更多數(shù)人口味的產品。以產業(yè)化的形式來留住傳統(tǒng)技藝，保護傳統(tǒng)技藝是一種行之有效的方法。

（四）老字號保護與傳統(tǒng)文化挖掘相依托，開發(fā)主題旅游經濟。老字號主題旅游是一種依托中華老字號自身的自然地理資源、人文社會資源以及老字號企業(yè)周邊的人文地理環(huán)境而進行的主題旅游。單縣是位于黃河之畔的春秋故城，據(jù)說當年劉邦起義創(chuàng)江山時，因喝呂家羊湯，結識了在其死后執(zhí)掌朝政17年之久的單縣籍皇后呂雉。所以，算起來單縣羊肉湯至少已有一千七、八百年的歷史了，并且呂家的后人已在原址復業(yè)。歷史故事是厚重的，具有不可復制性，應深度挖掘老字號的特色文化，開發(fā)獨具特色的主題旅游。

運用老字號悠久的歷史，將塵封的歷史故事、老字號傳說進行復古文化策略開發(fā)，營造懷舊深厚的歷史文化氛圍，吸引眾多的專家學者和游客來此主題旅游，設計有地方特色的老字號旅游線路，開展老字號旅游文化節(jié)及文化旅游商品展，根據(jù)不同的老字號不同歷史特色，打造獨特的旅游品牌，避免旅游開發(fā)的同質性。

六、結語

傳統(tǒng)技藝是我們國家的寶貴財富，是傳統(tǒng)文化的具體體現(xiàn)。老字號在漫長的發(fā)展過程中，既創(chuàng)造了巨大的經濟價值，又創(chuàng)造了無法用金錢衡量的文化價值。我們在遵循“優(yōu)勝劣汰”的市場規(guī)律的同時，應以創(chuàng)新的理念保護傳統(tǒng)技藝，以科學的管理方法、先進的信息技術傳承和弘揚它。

［1］陳雨，黃鳳.中華老字號知識產權保護路徑探析［J］. 揚州教育學院學報，2011.3.

［2］張寧.老字號的核心價值［J］.企業(yè)管理，2011.1.