□文/史荷香

（安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 安徽·淮南）

一、微博營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)

微博營(yíng)銷，就是企業(yè)或者個(gè)人利用微博這一平臺(tái)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣、形象樹(shù)立及產(chǎn)品促銷等營(yíng)銷活動(dòng)。微博的信息更新及時(shí)、使用便捷、影響廣泛及信息展示立體化等特點(diǎn)成為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的重要平臺(tái)之一。相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，微博營(yíng)銷的信息傳遞和反饋的速度更快，企業(yè)也能迅速根據(jù)用戶反饋信息調(diào)整策略，有利于產(chǎn)品的宣傳和企業(yè)形象的梳理，也使顧客的滿意度增加。

二、微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

微博作為新興的營(yíng)銷平臺(tái)，相對(duì)于其他營(yíng)銷方式擁有自己的獨(dú)到之處：

（一）成本低廉。相對(duì)于在傳統(tǒng)傳播媒介上投放廣告的巨大成本相比，企業(yè)在微博上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)只需注冊(cè)官方賬號(hào)，而后在微博主頁(yè)上發(fā)布產(chǎn)品信息、開(kāi)展促銷活動(dòng)以及投放廣告等幾乎不產(chǎn)生除人工費(fèi)用之外的成本。

（二）信息傳播范圍廣泛。在微博上，“一傳十，十傳百”這種效應(yīng)表現(xiàn)得更為明顯。企業(yè)所發(fā)布的營(yíng)銷信息通過(guò)粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行病毒式的傳播，同時(shí)，名人效應(yīng)會(huì)使這種傳播效應(yīng)呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的放大。

（三）營(yíng)銷內(nèi)容立體化。微博營(yíng)銷可以通過(guò)先進(jìn)的多媒體手段，以視頻、文字以及圖片的方式來(lái)描述產(chǎn)品或者服務(wù)，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)有了直觀、立體的認(rèn)識(shí)。

（四）信息時(shí)效性強(qiáng)。當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端相當(dāng)普及，人們可以隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查看微博信息。一條關(guān)注度較高的微博可以短時(shí)間被數(shù)十萬(wàn)計(jì)的人們所看到，營(yíng)銷信息也會(huì)在最短時(shí)間得到關(guān)注，節(jié)省了時(shí)間成本。

三、微博營(yíng)銷的不足

雖然微博營(yíng)銷在很多方面存在優(yōu)勢(shì)，但也有一些不利于營(yíng)銷的方面：

（一）傳播力有限。微博的字?jǐn)?shù)被限制在140 字之內(nèi)，而每條微博所發(fā)布的視頻和圖片也是有限的，所以會(huì)導(dǎo)致所發(fā)布的內(nèi)容無(wú)法完全、準(zhǔn)確地表述企業(yè)所要傳達(dá)的信息，若是內(nèi)容太枯燥或繁瑣甚至?xí)鹩脩舻姆锤?，起了反效果。此外，微博不像博客文章可以被外鏈到任何地方，不同品牌的微博之間不能交互，只能在本平臺(tái)內(nèi)傳播。

（二）吸引力不能保證。成功的微博營(yíng)銷需要足夠的人氣傳播才能達(dá)到理想的效果，這里的人氣并不是通過(guò)購(gòu)買“僵尸粉”來(lái)增加粉絲數(shù)量，而是足夠的活躍粉絲群。對(duì)于曝光率小的企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有知名度就很難在短時(shí)間內(nèi)聚集起人氣，營(yíng)銷活動(dòng)很難開(kāi)展。

（三）微博里的內(nèi)容更新速度十分快，一條消息沒(méi)有被關(guān)注就會(huì)淹沒(méi)在海量的信息中。企業(yè)不僅要隨時(shí)更新信息，還要注重信息的趣味性，使信息發(fā)布出去就能吸引用戶的注意。

四、微博營(yíng)銷的模式

縱觀微博上企業(yè)的營(yíng)銷模式，大致可分為以下幾種：

（一）內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷主要是通過(guò)文字、圖片、視頻等介質(zhì)來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的信息以達(dá)到宣傳目的的營(yíng)銷方式。企業(yè)可以將描述產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容（如文案、視頻廣告及圖片配以對(duì)話等）上傳到企業(yè)的官方微博，然后通過(guò)對(duì)內(nèi)容感興趣的粉絲的迅速轉(zhuǎn)發(fā)，可以在短時(shí)間內(nèi)使更多的人看到。相比于平面媒體廣告的被動(dòng)式接收，微博用戶是基于對(duì)所發(fā)布的內(nèi)容感興趣才來(lái)閱讀或者轉(zhuǎn)發(fā)，是主動(dòng)的接收你所傳播的信息，這樣的營(yíng)銷方式更易使企業(yè)與用戶達(dá)成情感上的共鳴。

（二）事件營(yíng)銷。微博上的事件營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)發(fā)生的或者策劃的具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件來(lái)制定獨(dú)特的宣傳內(nèi)容并發(fā)布在微博上，這樣就會(huì)吸引到對(duì)這些事件感興趣的人們的關(guān)注，從而提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售手段和方式。企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)，重要的是將品牌的核心價(jià)值與新聞事件巧妙結(jié)合，用戶在接受信息的同時(shí)也能感受到企業(yè)核心價(jià)值的感染，產(chǎn)生共鳴。此外，企業(yè)所發(fā)布的微博要注重實(shí)效性、真實(shí)性和趣味性。

（三）情感營(yíng)銷。企業(yè)品牌的塑造不僅依靠產(chǎn)品、廣告和商標(biāo)，還有很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)文化，優(yōu)秀的企業(yè)文化能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。消費(fèi)者通過(guò)電視或者平面廣告很難了解企業(yè)的文化，而企業(yè)選擇微博這種互動(dòng)方式，調(diào)動(dòng)用戶參與其中，深層次的走入用戶的內(nèi)心，用情感鏈條連結(jié)起品牌的影響力。

（四）活動(dòng)營(yíng)銷。企業(yè)通過(guò)其官方微博進(jìn)行促銷宣傳，將微博的特性與傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)相結(jié)合，不僅能將產(chǎn)品促銷信息迅速的被關(guān)注用戶群所看到，而且能使更多原本對(duì)產(chǎn)品不甚了解的消費(fèi)者參與到活動(dòng)中來(lái)，有利于產(chǎn)品的銷售和品牌的推廣。常見(jiàn)的形式有有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布促銷信息和有獎(jiǎng)投票等方式。這些方式通過(guò)鼓勵(lì)用戶積極參與微博轉(zhuǎn)發(fā)，吸引更多的消費(fèi)者參與到促銷活動(dòng)中來(lái)，有利于企業(yè)知名度的增加。企業(yè)在決定開(kāi)展微博促銷的同時(shí)，必須要考慮到產(chǎn)品和行業(yè)的特性，微博促銷可以給消費(fèi)者帶來(lái)什么，滿足他們什么樣的利益和需求，是花同樣的錢獲得更多的產(chǎn)品還是獲得參與樂(lè)趣，在明確促銷目的的情況下，企業(yè)的微博促銷才不會(huì)是盲目的。

［1］胡衛(wèi)夕，宋逸.微博營(yíng)銷：把企業(yè)搬到微博上［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

［2］張紅雨，孫歡.SNS營(yíng)銷：網(wǎng)商成功之道［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2013.