□文/王 凱 楊紹隴

（南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 江蘇·南京）

一、引言

從生態(tài)旅游這一概念提出至今已經(jīng)過(guò)了30 年，生態(tài)旅游也成為全球旅游業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)，受到國(guó)內(nèi)外研究者和業(yè)界的關(guān)注。自從正式提出生態(tài)旅游這一概念以來(lái)至今還是沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，本文參考了國(guó)際生態(tài)旅游學(xué)會(huì)給出的定義：“在自然區(qū)域里進(jìn)行的、保護(hù)環(huán)境同時(shí)維持當(dāng)?shù)厝烁＠?、?fù)責(zé)任的旅游?！蔽覈?guó)生態(tài)旅游相關(guān)的學(xué)術(shù)研究從上個(gè)世紀(jì)八十年代中后期國(guó)際上生態(tài)旅游概念的提出開始，主要進(jìn)行對(duì)生態(tài)旅游市場(chǎng)、生態(tài)旅游綠色營(yíng)銷理念和生態(tài)旅游營(yíng)銷策略這三大類的研究。政府更是將2009 年定為“中國(guó)生態(tài)旅游年”，充分體現(xiàn)了我國(guó)政府倡導(dǎo)人與自然和諧相處的新型發(fā)展思路。本文對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品及其營(yíng)銷進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，對(duì)我國(guó)生態(tài)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行了分析，提出了我國(guó)生態(tài)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，并對(duì)我國(guó)生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的實(shí)施給出了建議。

二、生態(tài)旅游產(chǎn)品及營(yíng)銷概述

（一）生態(tài)旅游產(chǎn)品概述。生態(tài)旅游產(chǎn)品是指為了滿足生態(tài)旅游者在生態(tài)旅游活動(dòng)過(guò)程中的需要而向其提供的各種資源、設(shè)施和服務(wù)的組合；它是生態(tài)旅游者支付一定的金錢、時(shí)間和精力所獲得的一次完整的生態(tài)旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)。這一概念最早由世界自然保護(hù)聯(lián)盟（IUCN）特別顧問(wèn)墨西哥人Hector Ceballos-Lascurain 于1983 年提出。生態(tài)旅游屬于特殊旅游產(chǎn)品，其基于資源環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)，要求營(yíng)銷人員必須在充分運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論與策略的基礎(chǔ)上，時(shí)刻與生態(tài)旅游本質(zhì)特點(diǎn)相結(jié)合，即“以生態(tài)學(xué)原則為指針，以生態(tài)環(huán)境和自然資源為取向而開發(fā)的，一種既能獲得社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，又能促進(jìn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的旅游產(chǎn)品?！迸c傳統(tǒng)旅游相比，生態(tài)旅游具有自然性、教育性、可持續(xù)管理性等方面的優(yōu)勢(shì)，因此生態(tài)旅游無(wú)論是從理論基礎(chǔ)上還是實(shí)際的操作實(shí)踐上，都具有全新的優(yōu)越性。在過(guò)去的30 年時(shí)間里，生態(tài)旅游在全球，尤其是在發(fā)展中國(guó)家掀起了熱潮。但是，與西方一些生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較成熟的國(guó)家相比，我國(guó)的生態(tài)旅游只是處于起步階段。由于受多種利益的驅(qū)動(dòng)，在生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，很多旅游企業(yè)只把生態(tài)旅游看作是一種偽裝，通過(guò)推出名不副實(shí)的生態(tài)旅游產(chǎn)品來(lái)迎合市場(chǎng)需求，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并未真正將環(huán)境保護(hù)和當(dāng)?shù)厥找娣旁谑孜弧?/p>

（二）生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷概述。市場(chǎng)營(yíng)銷是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。生態(tài)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的繼承和發(fā)展，它是指生態(tài)旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)階段減少或避免環(huán)境污染和資源破壞，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在可持續(xù)發(fā)展思想和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。生態(tài)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷要同時(shí)進(jìn)行傳播生態(tài)旅游的理念和生態(tài)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷。與傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷相比，主要有以下幾點(diǎn)不同之處：

第一，營(yíng)銷客體擴(kuò)大。傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的客體僅僅是旅游產(chǎn)品，營(yíng)銷活動(dòng)只需要讓受眾了解具體的產(chǎn)品是什么就夠了；而生態(tài)旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷除了對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷外，還要重視對(duì)生態(tài)旅游理念的營(yíng)銷，要讓所有受眾通過(guò)各種營(yíng)銷手段能夠獲得環(huán)境保護(hù)的知識(shí)以及生態(tài)旅游的科學(xué)理念。

第二，市場(chǎng)范圍擴(kuò)大。傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷只把游客作為營(yíng)銷的“市場(chǎng)”；而生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的“市場(chǎng)”卻包含所有與生態(tài)旅游有關(guān)的活動(dòng)主體，例如旅游者、旅游經(jīng)營(yíng)商、旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)人員、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民和所有營(yíng)銷主體相關(guān)人員等。

第三，營(yíng)銷任務(wù)變化。傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷以滿足旅游者的各種需求為主要任務(wù)，基本上是游客需要什么產(chǎn)品就開發(fā)什么，游客需要什么設(shè)施就修建什么；而生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷不是盲目的滿足游客需求，而是只滿足游客的理性需求、綠色需求，以不影響自然生態(tài)環(huán)境并且能積累生態(tài)環(huán)境知識(shí)為目的，最終在全社會(huì)樹立正確的生態(tài)理念。

三、生態(tài)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）生態(tài)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)分析。目前在世界范圍內(nèi)，生態(tài)旅游已不是少數(shù)旅游者才能參加的精英式旅游活動(dòng)了，各個(gè)年齡層、收入層、文化程度的旅游者都開始接受和參加這種旅游活動(dòng)。然而，在我國(guó)，人口與資源、環(huán)境矛盾一直比較突出，生態(tài)旅游的概念在國(guó)內(nèi)的發(fā)展也僅僅不過(guò)20多年，因此從一定程度上來(lái)說(shuō)，與國(guó)外成熟的生態(tài)旅游市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有形成真正意義上的生態(tài)旅游市場(chǎng)。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷要求應(yīng)該最大限度地滿足生態(tài)旅游者的差異化旅游需求，這就要求營(yíng)銷人員要對(duì)生態(tài)旅游客源市場(chǎng)，即生態(tài)旅游消費(fèi)者的一些特征進(jìn)行研究，以便進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。國(guó)外學(xué)者在國(guó)際生態(tài)旅游市場(chǎng)特征這方面的研究較為豐富。他們的研究指出，就年齡而言，生態(tài)旅游者一般集中在35～54 歲，不同年齡的生態(tài)旅游者對(duì)活動(dòng)的內(nèi)容偏好會(huì)不同；從收入來(lái)看，生態(tài)旅游者的家庭收入要高于一般旅游者，受教育程度也比較高；參加生態(tài)旅游活動(dòng)的男女比例基本相當(dāng)，而對(duì)于不同的活動(dòng)，男女游客體現(xiàn)出來(lái)的興趣是不一樣的；沒(méi)有小孩的夫妻家庭最容易產(chǎn)生生態(tài)旅游者，這部分家庭應(yīng)該成為生態(tài)旅游市場(chǎng)宣傳的重點(diǎn)。另外，生態(tài)旅游者也比一般旅游者愿意支付更多的費(fèi)用。他們更愿意單獨(dú)出行或者兩人結(jié)伴出游，以尋求融入大自然的刺激性。另外，他們還對(duì)生態(tài)旅游者旅游動(dòng)機(jī)、環(huán)境態(tài)度等方面做了不同程度的研究。而在國(guó)內(nèi)，因?yàn)樯鷳B(tài)旅游市場(chǎng)發(fā)展還不成熟，因此還沒(méi)有辦法對(duì)真正意義上的生態(tài)旅游市場(chǎng)特征進(jìn)行研究。但還是有不少的學(xué)者試圖在對(duì)國(guó)家森林公園和自然保護(hù)區(qū)實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了我國(guó)生態(tài)型旅游目的地游客的一些基本特征：就年齡而言，生態(tài)旅游者一般集中在25～44 歲的青中年當(dāng)中；在性別方面，由于我國(guó)傳統(tǒng)文化的因素導(dǎo)致我國(guó)的生態(tài)旅游者以男性居多，但是女性的比例在逐漸上升；而出游的方式則是與親朋好友結(jié)伴和單位組織旅游的比例居高；其他在收入狀況、教育程度、家庭構(gòu)成和旅游動(dòng)機(jī)等方面則和國(guó)際生態(tài)旅游市場(chǎng)的特征相差無(wú)幾。

（二）生態(tài)旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品策略

1、生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)。生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)是整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的基礎(chǔ)，只有設(shè)計(jì)開發(fā)出高水平的生態(tài)旅游產(chǎn)品，才能吸引游客前來(lái)消費(fèi)。生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要應(yīng)以生態(tài)學(xué)為指導(dǎo)，更詳細(xì)的是“以生態(tài)學(xué)、地理學(xué)為指導(dǎo)，以歷史自然性和真實(shí)性為依據(jù)，對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行空間和功能設(shè)計(jì)，以保護(hù)生態(tài)旅游產(chǎn)品的自然生態(tài)性和歷史人文性，創(chuàng)造一種能充分融合技術(shù)和自然的生態(tài)旅游活動(dòng)的最優(yōu)環(huán)境?！鄙鷳B(tài)旅游產(chǎn)品的特殊性使其設(shè)計(jì)開發(fā)要遵循以下幾個(gè)原則：

（1）針對(duì)性原則。不同的生態(tài)旅游者有不同的偏好，營(yíng)銷者應(yīng)該分析和了解市場(chǎng)細(xì)分，選擇市場(chǎng)需求量最強(qiáng)烈的產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)開發(fā)，避免造成對(duì)寶貴的生態(tài)旅游資源的盲目開發(fā)，減少破壞和浪費(fèi)。

（2）生態(tài)保護(hù)原則。生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是將生態(tài)環(huán)境的保護(hù)放在開發(fā)者和旅游者的追求之前，在此基礎(chǔ)上盡力實(shí)現(xiàn)三者的利益最大化。

（3）融合一致原則。在生態(tài)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)考慮當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)生活以及文化是否與旅游產(chǎn)品相融合，與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展目標(biāo)是否相一致。

（4）因地制宜原則。在開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品過(guò)程中應(yīng)一切從實(shí)際出發(fā)，去開發(fā)具有地方特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品。

2、生態(tài)旅游產(chǎn)品的生命周期營(yíng)銷策略。旅游產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品經(jīng)開發(fā)進(jìn)入市場(chǎng)后，直到被市場(chǎng)淘汰從而再無(wú)生產(chǎn)的可能和必要為止的全部持續(xù)時(shí)間。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論可將生態(tài)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期也分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，每個(gè)階段都會(huì)受到諸多內(nèi)外環(huán)境因素的影響。一條旅游線路、一個(gè)旅游活動(dòng)項(xiàng)目、一個(gè)旅游景點(diǎn)都將經(jīng)歷由興至衰的過(guò)程，存在著生命周期的變化。生態(tài)旅游營(yíng)銷主體應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到這些因素及產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期階段，有針對(duì)性地采取相應(yīng)的策略。另外，生態(tài)旅游產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)境脆弱性則很有可能使其因環(huán)境質(zhì)量下降而快速進(jìn)入衰退期。因此，營(yíng)銷人員應(yīng)該對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)測(cè)，同時(shí)采取產(chǎn)品改革、市場(chǎng)改變、營(yíng)銷組合改進(jìn)和產(chǎn)品升級(jí)換代等策略來(lái)盡量縮短生態(tài)旅游產(chǎn)品的投入期，延長(zhǎng)成熟期，延緩衰退期的到來(lái)。

3、生態(tài)旅游產(chǎn)品的組合策略。生態(tài)旅游產(chǎn)品組合即把各種生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合的方式集合。因?yàn)樯鷳B(tài)旅游產(chǎn)品如果只是單一的種類，就容易遭到市場(chǎng)淘汰，增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。所以，應(yīng)該同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種生態(tài)旅游產(chǎn)品品種，在可能的情況下對(duì)多種生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合，這樣能有效減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也有利于生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。主要的生態(tài)旅游產(chǎn)品組合方式有兩種：一是依賴于已存在的生態(tài)旅游資源所組合出的資源依托型生態(tài)旅游產(chǎn)品；二是憑借非現(xiàn)實(shí)的旅游資源所組合出的資源脫離型生態(tài)旅游產(chǎn)品，如生態(tài)型主題公園。最核心的生態(tài)旅游產(chǎn)品形式是景區(qū)和旅游活動(dòng)項(xiàng)目，目的地產(chǎn)品和線路產(chǎn)品都是在景區(qū)的基礎(chǔ)上組合而成的。組合生態(tài)旅游產(chǎn)品的形式很多，可以根據(jù)資源和市場(chǎng)需求進(jìn)行不同的產(chǎn)品組合。而生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者針對(duì)其產(chǎn)品組合的策略主要有四種：經(jīng)營(yíng)一種類型的旅游產(chǎn)品來(lái)滿足多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的同一類需要的“產(chǎn)品系列專業(yè)型”組合策略；向某一特定市場(chǎng)提供其所需要的旅游產(chǎn)品的“市場(chǎng)專業(yè)型”組合策略；針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)的需求提供不同的旅游產(chǎn)品的“特殊產(chǎn)品專業(yè)型”組合策略；經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品線并推向多個(gè)不同的市場(chǎng)的“全線全面型”組合策略。生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷主體都要根據(jù)自身實(shí)際情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合策略，并須經(jīng)常分析自己產(chǎn)品組合的狀態(tài)和結(jié)構(gòu)，不斷對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行改進(jìn)，使生態(tài)旅游產(chǎn)品的組合達(dá)到最優(yōu)化。

（三）生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)格策略。生態(tài)旅游產(chǎn)品的價(jià)格始終是生態(tài)旅游產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。由于旅游價(jià)格靈活性大，因此產(chǎn)品價(jià)格制定是否合理及其策略運(yùn)用是否恰當(dāng)，都會(huì)直接影響到旅游營(yíng)銷組合的科學(xué)合理性，進(jìn)而影響到生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的成功。生態(tài)旅游產(chǎn)品的定價(jià)，應(yīng)該根據(jù)旅游市場(chǎng)的具體情況，靈活運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，使其適應(yīng)旅游市場(chǎng)的不同情況，實(shí)現(xiàn)最終的營(yíng)銷目標(biāo)。一般常用的有三種策略：

1、新產(chǎn)品定價(jià)策略。生態(tài)旅游新產(chǎn)品定價(jià)策略需要考慮彌補(bǔ)環(huán)境成本、開發(fā)成本和限制競(jìng)爭(zhēng)等因素，具體策略包括撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)等。一般認(rèn)為生態(tài)旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者目前較少，如果景區(qū)產(chǎn)品有特色，則可采用撇脂定價(jià)法。這樣有助于在短期內(nèi)補(bǔ)償成本，獲取盈利。待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入后，再降價(jià)使用滿意定價(jià)以保證利潤(rùn)。而對(duì)于分期開發(fā)的生態(tài)旅游景區(qū)或者景區(qū)規(guī)模不是很大、資源特色沒(méi)有壟斷性的產(chǎn)品，則可以適當(dāng)考慮滲透定價(jià)策略，相對(duì)低價(jià)進(jìn)入，在市場(chǎng)占有率擴(kuò)大之后，或者等生態(tài)旅游項(xiàng)目產(chǎn)品種類增加之后再適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)。

2、心理定價(jià)策略。對(duì)價(jià)格較為敏感的旅游者，往往對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品的認(rèn)可、購(gòu)買是通過(guò)價(jià)格因素來(lái)判斷的，因而在定價(jià)中不應(yīng)只考慮旅游者的理性分析，而應(yīng)該利用旅游者對(duì)價(jià)格的心理反應(yīng)，刺激旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品。生態(tài)旅游產(chǎn)品定價(jià)中較多使用的是聲望定價(jià)和分等級(jí)定價(jià)策略。聲望定價(jià)策略是針對(duì)“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的消費(fèi)心理，具有壟斷性的生態(tài)旅游產(chǎn)品可以采用這種定價(jià)策略。分等級(jí)定價(jià)策略則是把同一類的生態(tài)旅游產(chǎn)品分為幾個(gè)等級(jí)，以不同的價(jià)格吸引不同的旅游者。但在生態(tài)旅游產(chǎn)品分級(jí)中，級(jí)別檔次要適當(dāng)，要使不同級(jí)別的產(chǎn)品在質(zhì)量等方面有明顯的差別。

3、差異化定價(jià)策略。差異化定價(jià)策略是指將相同的生態(tài)旅游產(chǎn)品針對(duì)不同的市場(chǎng)細(xì)分因素以不同的價(jià)格出售，分別可以采用地理差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、質(zhì)量差價(jià)、對(duì)象差價(jià)和產(chǎn)品差價(jià)等策略。采取這些差價(jià)策略的對(duì)象也分為兩大類，主要有生態(tài)旅游產(chǎn)品對(duì)生態(tài)旅游中間商和生態(tài)旅游中間商對(duì)旅游者兩大類。

（四）生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的分銷策略。生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的分銷策略是指生態(tài)旅游產(chǎn)品的使用權(quán)從旅游供給者向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中經(jīng)過(guò)的一切組織或個(gè)人所構(gòu)成的流通結(jié)構(gòu)，也稱為分銷渠道。在旅游營(yíng)銷活動(dòng)中，由于旅游企業(yè)、旅游中間商和旅游消費(fèi)者等多種因素的影響，分銷渠道形成多種狀態(tài)：

1、直接分銷渠道和間接分銷渠道。以生態(tài)旅游產(chǎn)品是否經(jīng)過(guò)旅游中間商進(jìn)行銷售，分為直接和間接分銷渠道。

2、長(zhǎng)渠道和短渠道。根據(jù)介入旅游中間商層次的多少，將分銷渠道分為長(zhǎng)渠道和短渠道。

3、寬渠道和窄渠道。分銷渠道的寬窄度是指旅游產(chǎn)品的銷售渠道和銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目和布局，數(shù)目多而且布局合理，那么渠道就寬。

目前，我國(guó)的生態(tài)旅游產(chǎn)品主要采用間接分銷渠道，也就是通過(guò)旅行社來(lái)完成的。在銷售國(guó)際入境產(chǎn)品時(shí)也是間接分銷，且渠道較長(zhǎng)。隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，旅游分銷渠道正由單一組織結(jié)構(gòu)逐漸復(fù)雜化、聯(lián)合化，新的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)也逐漸形成。生態(tài)旅游產(chǎn)品的分銷也應(yīng)該順應(yīng)這一大趨勢(shì)，生態(tài)旅游中間商必須具備豐富的生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及相關(guān)的硬件設(shè)施，應(yīng)該組建專門從事生態(tài)旅游的旅行社進(jìn)行綠色營(yíng)銷與管理。

另外，值得關(guān)注的是，目前隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)已成為旅游產(chǎn)品分銷的重要途徑。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)在信息傳播方面具有的高信息量、高速度、時(shí)效性強(qiáng)、信息全球覆蓋以及互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，使其成為了生態(tài)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者越過(guò)旅游業(yè)的傳統(tǒng)中介進(jìn)行直接在線銷售生態(tài)旅游產(chǎn)品的綠色分銷渠道。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷一方面可以節(jié)約交易成本，提高交易效率；另一方面可以直接與客戶進(jìn)行溝通，便于改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。

（五）生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷策略。生態(tài)旅游產(chǎn)品促銷是旅游營(yíng)銷者將有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息，通過(guò)各種宣傳、吸引和說(shuō)服的方式傳遞給生態(tài)旅游產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者，促使其了解、信賴并購(gòu)買自己的生態(tài)旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷方式總的來(lái)說(shuō)可以分為四大種：

1、旅游廣告。旅游廣告是旅游產(chǎn)品營(yíng)銷者用付費(fèi)的方式選擇和制作關(guān)于旅游產(chǎn)品方面的信息，并由媒介發(fā)布出去，以擴(kuò)大影響和知名度，從而達(dá)到促銷目的。旅游產(chǎn)品廣告是旅游產(chǎn)品促銷中的一種最重要方式，可以將生態(tài)旅游產(chǎn)品的這種理念傳達(dá)給消費(fèi)者，以生態(tài)訴求、道義訴求為著眼點(diǎn)，獲得消費(fèi)者的關(guān)注。

2、旅游營(yíng)業(yè)推廣。旅游產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣是一種臨時(shí)的或短期的、帶有饋贈(zèng)或獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的促銷方法，目的在于誘導(dǎo)購(gòu)買或努力銷售某一特定類型的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象有旅游者、旅游中間商和旅游產(chǎn)品推銷人員。對(duì)旅游者進(jìn)行推廣可以吸引新顧客，抓住老顧客；針對(duì)旅游中間商的營(yíng)業(yè)推廣可以擴(kuò)大和增加生態(tài)旅游產(chǎn)品與旅游者之間的渠道；對(duì)旅游推銷人員的銷售促進(jìn)活動(dòng)可以調(diào)動(dòng)推銷人員的促銷積極性。

3、旅游人員推銷。旅游產(chǎn)品的人員推銷是指銷售人員直接與顧客直接溝通來(lái)達(dá)成銷售；到目標(biāo)客源市場(chǎng)進(jìn)行整體生態(tài)旅游產(chǎn)品形象的宣傳；舉辦旅游博覽會(huì)直接銷售生態(tài)旅游產(chǎn)品等形式，它具有針對(duì)性強(qiáng)、機(jī)動(dòng)靈活、反饋及時(shí)、可以建立長(zhǎng)期穩(wěn)定聯(lián)系等特點(diǎn)。

4、旅游公共關(guān)系。公共關(guān)系是指通過(guò)信息溝通，發(fā)展與社會(huì)、公眾之間的良好關(guān)系，建立、維護(hù)改善或改變旅游產(chǎn)品的形象，營(yíng)造有利的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)的一系列措施和行動(dòng)。良好的公共關(guān)系能夠塑造旅游產(chǎn)品富有魅力的公眾形象，提高旅游產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷主體可以通過(guò)公共關(guān)系這種與相關(guān)各類公眾雙向溝通的辦法，形成對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品有利的營(yíng)銷環(huán)境，同時(shí)傳播綠色生態(tài)文明，使游客對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品留下深刻的積極印象。

四、我國(guó)生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)施建議

（一）應(yīng)樹立正確的品牌意識(shí)。樹立正確的品牌意識(shí)，打造出具有積極向上的價(jià)值觀和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念的生態(tài)旅游企業(yè)，是成為一個(gè)成功企業(yè)的最好方法之一。為了加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，生態(tài)旅游景區(qū)應(yīng)首先以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量管理，具有實(shí)在的質(zhì)量；其次要構(gòu)建企業(yè)品牌文化體系和運(yùn)行機(jī)制，構(gòu)建適合景區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)的管理體制；最后注意自己生態(tài)品牌的獨(dú)特性，突出自己生態(tài)旅游景點(diǎn)獨(dú)有的生態(tài)環(huán)境或其他特點(diǎn)，形成獨(dú)有的核心價(jià)值。

（二）加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)。豐富的旅游資源以及良好的旅游環(huán)境是發(fā)展旅游的根本，因此生態(tài)旅游景區(qū)的管理人員應(yīng)加強(qiáng)旅游環(huán)保的宣傳活動(dòng)，在維持生態(tài)平衡的基礎(chǔ)上合理開發(fā)和保護(hù)旅游資源，并盡可能利用低碳環(huán)保的能源，減少環(huán)境污染，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的力度，保證生態(tài)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）加強(qiáng)景區(qū)服務(wù)。產(chǎn)品的好壞最終必須通過(guò)顧客來(lái)衡量，因此獲得游客的滿意是旅游景區(qū)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。所以，景區(qū)必須要盡量提升游客的滿意度，提高景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量及景區(qū)內(nèi)在的價(jià)值，提高游客旅游及購(gòu)物滿意度，提高住宿游客滿意度，并加強(qiáng)督促檢查，對(duì)存在的問(wèn)題認(rèn)真整改，積極回應(yīng)游客的意見建議。

（四）加強(qiáng)營(yíng)銷人員管理。營(yíng)銷人員是決定企業(yè)營(yíng)銷成績(jī)好壞的關(guān)鍵因素，因此加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的管理是生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的重要一環(huán)。不同的崗位對(duì)人員技能、知識(shí)等的要求也不盡相同。因此，營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)必須選擇合適的人員，從事合適的營(yíng)銷工作崗位。生態(tài)旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際情況建設(shè)好營(yíng)銷隊(duì)伍，并進(jìn)行合理安排。

（五）政府的政策支持。政府的政策支持是生態(tài)旅游發(fā)展中的一個(gè)關(guān)鍵因素，對(duì)于一個(gè)缺乏政策保障的旅游開發(fā)，將會(huì)導(dǎo)致開發(fā)過(guò)程中出現(xiàn)不當(dāng)行為，危及環(huán)境。因此，發(fā)展生態(tài)旅游景區(qū)需要當(dāng)?shù)卣峁┮粋€(gè)全方位的政策支持體系，為景區(qū)發(fā)展提供科技、資金支持，完善相關(guān)環(huán)境、旅游法律法規(guī)，加強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦纳鷳B(tài)保護(hù)意識(shí)教育。

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