□文/胡秀花 田 旭

（河北金融學(xué)院 河北·保定）

一、五力模型概況

五力模型是哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾波特教授于1979年創(chuàng)立的用于行業(yè)分析和商業(yè)戰(zhàn)略研究的理論模型。發(fā)表于其經(jīng)典著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，提出了該行業(yè)分析模型，他認(rèn)為現(xiàn)有廠商的競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的議價(jià)能力以及顧客的議價(jià)能力這五大競(jìng)爭(zhēng)力量，決定了行業(yè)的吸引力，并指出企業(yè)戰(zhàn)略的核心，應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)以及行業(yè)中最具有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

二、中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

截至2012年我國(guó)汽車保有量達(dá)到1.23億量，占到全球汽車保有量的1/10。2011年中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量達(dá)到了1，800萬(wàn)臺(tái)，2012年更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的1，900萬(wàn)輛，再次成為世界第一。

但是也應(yīng)該看到，中國(guó)本土的汽車品牌實(shí)力還很弱，另外更重要的是，自主品牌的產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、自主創(chuàng)新能力、產(chǎn)業(yè)集中度等方面都與國(guó)際先進(jìn)水平和發(fā)達(dá)國(guó)家有著較大的差距?？傮w來(lái)說(shuō)，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)該說(shuō)是發(fā)展與挑戰(zhàn)并存的。

三、運(yùn)用五力模型對(duì)中國(guó)汽車行業(yè)進(jìn)行分析

（一）現(xiàn)有廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有廠商之間往往是既存在競(jìng)爭(zhēng)又存在合作的關(guān)系，按照波特教授五力模型說(shuō)法，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度取決于以下因素:

1、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和力量對(duì)比。一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)內(nèi)廠商的規(guī)模彼此越接近、數(shù)量越多，則內(nèi)部的對(duì)抗與競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。中國(guó)汽車行業(yè)現(xiàn)有廠商數(shù)量眾多，超過(guò)100家，同一汽車廠商旗下又有不同品牌，就拿中國(guó)的本土企業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，比如吉利旗下就有全球鷹、英倫、帝豪。外資集團(tuán)旗下品牌就更加數(shù)不勝數(shù)了。

2、行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。從目前來(lái)看，從2000年的不到200萬(wàn)臺(tái)，到2012年的1，900 萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng) 1，640 萬(wàn)臺(tái)，年均增長(zhǎng)率近30%，但是2012年的汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)率只有4.3%，為近十幾年來(lái)增長(zhǎng)速度最低的，不得不說(shuō)，近期中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。面對(duì)這種局面，廠商產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題導(dǎo)致企業(yè)不得不降低價(jià)格或采取其他策略，從而引發(fā)市場(chǎng)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

3、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的差別化程度。汽車企業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)，差別化較大。其中，最大的差別就是產(chǎn)品的品牌，顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度是汽車企業(yè)最大的差別和競(jìng)爭(zhēng)力所在；產(chǎn)品質(zhì)量的差異也對(duì)顧客的選擇有較大的影響，相對(duì)來(lái)說(shuō)，進(jìn)口品牌和合資品牌車型的產(chǎn)品質(zhì)量要相對(duì)于自主品牌高一些；除此之外，價(jià)格和售后服務(wù)質(zhì)量的高低，也決定著企業(yè)對(duì)顧客的吸引力大小，相對(duì)來(lái)說(shuō)自主品牌的價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，而售后服務(wù)質(zhì)量相對(duì)來(lái)說(shuō)合資品牌更強(qiáng)。

4、固定成本。若行業(yè)具有非常高的固定成本，企業(yè)為降低單位產(chǎn)品的固定成本，勢(shì)必采取增加產(chǎn)量的措施，結(jié)果往往導(dǎo)致價(jià)格迅速下跌。一般來(lái)說(shuō)，合資品牌由于其良好的品牌效應(yīng)以及出色的銷售業(yè)績(jī)，往往庫(kù)存較低，可以有效地分?jǐn)偲涔潭ǔ杀尽?/p>

從現(xiàn)在來(lái)看，汽車行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，尤其是自主品牌企業(yè)都對(duì)本身的市場(chǎng)地位不滿意，紛紛發(fā)起了從低端向高端市場(chǎng)的延伸。

（二）潛在進(jìn)入者的威脅。潛在進(jìn)入者是否會(huì)真的進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，取決于其對(duì)行業(yè)壁壘的認(rèn)識(shí)。如果行業(yè)壁壘越高，則對(duì)潛在進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，其進(jìn)入的難度就越大，對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)壓力就越小。

1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)。汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬克西和西爾伯斯通兩人就對(duì)汽車工業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為在達(dá)到一定產(chǎn)量之前，單臺(tái)車的成本會(huì)隨著產(chǎn)量的增加急劇的下降。相對(duì)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有廠家利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其成本基本已經(jīng)降至很低，潛在的進(jìn)入者要想降低成本到極低的程度，是非常困難的，對(duì)于潛在進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，汽車行業(yè)的壁壘較高。

2、資金需求。在這里的資金需求指的是進(jìn)入該行業(yè)所需要的投資以及風(fēng)險(xiǎn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，汽車行業(yè)的初始投資較高，主要包括機(jī)器設(shè)備費(fèi)用、土地、勞動(dòng)力、建設(shè)工廠的費(fèi)用、研發(fā)等等。一個(gè)基本規(guī)模和功能的汽車廠也需要7，000萬(wàn)元左右才可能建設(shè)成功并開(kāi)始生產(chǎn)。

3、政府的政策法規(guī)要求。從目前來(lái)看，中國(guó)政府對(duì)于汽車行業(yè)有著嚴(yán)格的投資審批制度和目錄管理制度，從而形成嚴(yán)格的政策性準(zhǔn)入障礙。

另外，政策的強(qiáng)制性技術(shù)法規(guī)，如尾氣排放要達(dá)到國(guó)Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)和綠色技術(shù)法規(guī)。另外，從2011年開(kāi)始，原針對(duì)于排量1.6L以下車型的節(jié)能補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，也從之前的每百公里油耗不超過(guò)6.9L提高到了6.3L的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)潛在進(jìn)入者來(lái)說(shuō)無(wú)疑就是有了更高的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

4、技術(shù)。汽車行業(yè)，相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)技術(shù)較為復(fù)雜的行業(yè)，全車幾萬(wàn)個(gè)零件如何使其能夠很好地組合在一起，不出問(wèn)題，本身就是一項(xiàng)非常困難的事情，更何況有些廠家，尤其是進(jìn)口車廠家或者合資品牌，擁有更為突出的專有技術(shù)，通過(guò)這種復(fù)雜的技術(shù)取得優(yōu)勢(shì)。

（三）替代品的威脅。替代品指的是在功能上部分或者全部替代某一產(chǎn)品的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品的價(jià)格越有吸引力，這種限制作用就越顯著和穩(wěn)定，對(duì)本行業(yè)構(gòu)成的沖擊和壓力也就越大。汽車行業(yè)替代者的威脅大小主要從幾個(gè)方面來(lái)分析:

1、替代品的性價(jià)比。如果新產(chǎn)品的性價(jià)比高于老產(chǎn)品，那么新產(chǎn)品對(duì)老產(chǎn)品的替代就有著必然性。汽車是一個(gè)更新?lián)Q代較快的行業(yè)，中國(guó)汽車其本身的性價(jià)比并不高，隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，汽車產(chǎn)品性價(jià)比正在變得越來(lái)越高。

2、替代程度。這個(gè)指的是，替代品對(duì)于滿足相同的需求的滿足程度，如果程度越低，說(shuō)明替代能力越弱，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)來(lái)說(shuō)越有力。

汽車的替代品是摩托車、自行車、三輪車、火車、地鐵、飛機(jī)、輪船等，這些交通工具從一定程度上對(duì)汽車的需求有一個(gè)緩解。但是由于其本身特殊的用途和功能，并不能形成完全的替代性。

（四）供應(yīng)商的議價(jià)能力。如果供應(yīng)商的議價(jià)能力強(qiáng)，說(shuō)明現(xiàn)有企業(yè)的壓力就大，有可能要承擔(dān)較高的成本，導(dǎo)致企業(yè)本身的利潤(rùn)降低。汽車行業(yè)供應(yīng)商的議價(jià)能力主要取決于以下幾個(gè)因素:

1、供方的集中程度。目前，中國(guó)共有整車廠100余家，但是零配件供應(yīng)商卻達(dá)到了數(shù)萬(wàn)家，并且整車廠的規(guī)模相對(duì)來(lái)說(shuō)要比零配件供應(yīng)商大得多，這種規(guī)模的不對(duì)等決定了供應(yīng)商不會(huì)對(duì)整車廠產(chǎn)生大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2、供應(yīng)品的可替代程度和重要性。如果供應(yīng)品可以被替代的話，那么對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，他的產(chǎn)品隨時(shí)可以被其他廠家的產(chǎn)品替換掉，那么在談判的過(guò)程中，供應(yīng)商就會(huì)處于不利的地位。汽車行業(yè)的供應(yīng)商的產(chǎn)品有著一定的同質(zhì)性，容易被其他廠家替代。

3、供應(yīng)商對(duì)本行業(yè)的重要程度。非常明顯，如果供應(yīng)商對(duì)于本行業(yè)來(lái)說(shuō)，非常重要，那么本行業(yè)企業(yè)就會(huì)關(guān)注供應(yīng)商的一舉一動(dòng)，供應(yīng)商的議價(jià)能力就越高。

汽車行業(yè)的供應(yīng)商，尤其是關(guān)鍵部件的供應(yīng)商，對(duì)整車廠非常重要，他們決定了一臺(tái)車的品質(zhì)和質(zhì)量。所以從這方面看，關(guān)鍵部件供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)。

（五）顧客的議價(jià)能力。非常強(qiáng)的顧客議價(jià)能力，甚至?xí)?dǎo)致本行業(yè)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)下降。影響顧客議價(jià)能力的因素往往有:

1、顧客集中度。中國(guó)汽車行業(yè)的顧客集中度非常低，顧客往往都是分散的，偶爾大批量的采購(gòu)單位用車時(shí)除外。相對(duì)來(lái)說(shuō)，顧客就處于弱勢(shì)地位，難以形成對(duì)行業(yè)的有效競(jìng)爭(zhēng)力。但是，我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)又是供大于求，這在一定程度上又提升了顧客的議價(jià)能力。

2、顧客的轉(zhuǎn)換成本。如果顧客的轉(zhuǎn)換成本高，顧客將固定在特定的供應(yīng)商身上；相反的話，如果轉(zhuǎn)換成本低，那么顧客討價(jià)還價(jià)的能力就強(qiáng)了。在我國(guó)，可供消費(fèi)者選擇的車型、品牌、類型較多，顧客的轉(zhuǎn)換成本不高。

3、顧客購(gòu)買產(chǎn)品占其本身支出的比重。如果顧客購(gòu)買的產(chǎn)品占其本身支出的比重較大，毫無(wú)疑問(wèn)，顧客對(duì)于該種商品的重視程度就會(huì)較大，這種談判的欲望也就越強(qiáng)烈。中國(guó)大部分的消費(fèi)者的收入水平在購(gòu)買汽車時(shí)，都會(huì)考慮這一點(diǎn)，中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)品同十幾年前相比，確實(shí)價(jià)格已經(jīng)有了較大的降低，但是同其他汽車市場(chǎng)發(fā)達(dá)的國(guó)家比較，售價(jià)還是偏高。買車所占的顧客支出成本相當(dāng)大。

四、中國(guó)汽車行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向

通過(guò)以上分析，我們能夠看出來(lái)，目前的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。但是可以運(yùn)用五力模型分析出面臨的機(jī)會(huì)和威脅，再結(jié)合企業(yè)本身的內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析，就可以用于任意一家汽車企業(yè)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。

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