葉 俊

(黃岡師范學(xué)院旅游文化與地理科學(xué)學(xué)院，湖北黃岡438000)

井岡山作為中國革命搖籃，全國紅色旅游的標(biāo)桿和旗幟，在紅色旅游發(fā)展上摸索出了一套成功的模式——井岡山模式。［1］而與之有著相同資源稟賦的大別山，盡管有著響亮的“千里躍進(jìn)，將軍故里”的紅色品牌和豐富的紅綠古三色資源，卻在紅色旅游發(fā)展的浪潮中嚴(yán)重滯后。

近些年來，國內(nèi)學(xué)者開始傾注革命老區(qū)的建設(shè)和發(fā)展，紅色旅游的相關(guān)研究也漸成熱點(diǎn)，但大多關(guān)注在紅色旅游資源的評(píng)價(jià)、開發(fā)和個(gè)案研究上，理論層面的提升不足。特別是有關(guān)紅色旅游發(fā)展模式的成果提煉還不多見，如尹曉穎［2］等認(rèn)為，作為一種特殊的旅游形式，紅色旅游發(fā)展模式必須依耐政治因素和資源稟賦，走“紅色搭臺(tái)，綠色唱戲”的道路，最終形成資源、市場(chǎng)和文化一體化運(yùn)作;付美蓉［3］構(gòu)建了4種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下紅色旅游景區(qū)的發(fā)展模式:以獨(dú)特的體驗(yàn)主題實(shí)現(xiàn)資源整合，紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，設(shè)計(jì)活動(dòng)場(chǎng)景突出參與性，學(xué)生實(shí)踐加旅游扶貧模式;張曉惠［4］提出了紅色旅游景區(qū)免費(fèi)開放條件下的發(fā)展模式;李永樂等［5］提出了市場(chǎng)導(dǎo)向型紅色旅游發(fā)展模式:發(fā)展定位、資本運(yùn)作、產(chǎn)品活化到市場(chǎng)營銷。在此背景下，本文試圖理清兩地紅色旅游發(fā)展模式上的差異，進(jìn)一步挖掘和提煉紅色旅游地的發(fā)展瓶頸，為其它紅色旅游區(qū)的發(fā)展提供借鑒和參考。

一、井岡山紅色旅游發(fā)展模式

(一)發(fā)展歷程 井岡山，位于江西省西南部，地處湘贛兩省交界的羅霄山脈中段，作為革命根據(jù)地，這里曾是貧窮、落后的代言詞。20世紀(jì)50年代開始井岡山就進(jìn)行旅游政治性接待工作，1999年井岡山率先提出“紅色旅游”的概念并確定了其主導(dǎo)性地位，在全國的紅色旅游市場(chǎng)上搶得先機(jī)。2005年以來，在“紅色旅游”的強(qiáng)大帶動(dòng)下，井岡山已由過去的貧瘠山區(qū)成長為一個(gè)現(xiàn)代化的旅游城市，以紅色旅游為主導(dǎo)的第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比重突破50%，紅色旅游品牌獨(dú)占鰲頭。

(二)開發(fā)模式 井岡山成功的關(guān)鍵在于其紅綠彩結(jié)合的旅游開發(fā)模式。紅色旅游資源是井岡山獨(dú)一無二的品牌資源，借助其響亮的紅色旅游品牌，井岡山深度挖掘客家文化和綠色生態(tài)資源，在旅游開發(fā)過程中，將紅、綠、客、古幾大資源進(jìn)行有效整合，形成了“紅色朝圣之旅、綠色觀光之旅、藍(lán)色休閑之旅、金色成功之旅、古色民俗之旅”的多彩旅游線路，真正做到了用“紅色吸引人、綠色留住人”，成功走出了一條“跳出紅色發(fā)展紅色”的旅游開發(fā)模式。

(三)紅色旅游產(chǎn)品模式 教育型體驗(yàn)是井岡山紅色旅游產(chǎn)品的主要模式?，F(xiàn)有的紅色旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)大多停留在靜態(tài)的實(shí)物展示層面上，無法激發(fā)游客的游興，而井岡山的紅色旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)卻融入了“體驗(yàn)”元素，不局限于傳統(tǒng)的博物館、紀(jì)念館來再現(xiàn)革命精神，而是通過一系列情景再現(xiàn)工程，提高游客的參與度，如還原黃洋界戰(zhàn)斗場(chǎng)景，身臨其境紅色戰(zhàn)場(chǎng)的悲壯;制作情景歌舞巨作《井岡山》，增加游客感官刺激;設(shè)計(jì)革命年代生活場(chǎng)景，提供角色扮演。

(四)營銷模式 井岡山旅游品牌的成功推介，在于當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T大手筆的旅游活動(dòng)策劃，特別是通過節(jié)事營銷，大力增強(qiáng)了其紅色旅游的影響力。2003年通過舉辦“井岡山精神大型巡回展”和“井岡山旅游文化節(jié)”，提高了井岡山的知名度;2005年的“井岡山首屆紅色旅游文化節(jié)”、2006年的“紅色旅游高峰論壇”，到2007年的“井岡山紀(jì)念革命根據(jù)地創(chuàng)建八十年”系列活動(dòng)，以及歷屆“中國紅歌會(huì)，放歌井岡山”等活動(dòng)，井岡山把紅色文化與旅游品牌宣傳有機(jī)地結(jié)合起來，取得了政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益的“三豐收”。［6］

(五)政府的扶持與引導(dǎo) 井岡山紅色旅游走的是一條政府主導(dǎo)的發(fā)展線路，省、市政府的大力支持和強(qiáng)力推動(dòng)是其成功的主要?jiǎng)恿?。江西省政府較早意識(shí)到紅色旅游的潛在價(jià)值，并成立了專門的領(lǐng)導(dǎo)小組和專項(xiàng)資金，對(duì)紅色旅游景區(qū)的開發(fā)建設(shè)實(shí)施傾斜;同時(shí)為了便于旅游發(fā)展，進(jìn)一步理順了井岡山市的行政區(qū)劃和管理體制，明確了“旅游興市”的戰(zhàn)略決策，不斷提高旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，旅游發(fā)展環(huán)境日趨完善。

二、大別山(黃岡)紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀

(一)發(fā)展歷程 大別山橫跨鄂豫皖三省，涉及三省6市36個(gè)縣，本文所涉及的研究區(qū)域是大別山黃岡境內(nèi)。作為革命老區(qū)和全國連片貧困山區(qū)，大別山紅色旅游起步較晚，零星開發(fā)于20世紀(jì)80年代中后期，主要發(fā)揮其政治教育功能;進(jìn)入21世紀(jì)，大別山(黃岡)境內(nèi)的紅色旅游景區(qū)迎來了一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，即2005年中宣部等設(shè)計(jì)和推薦的國內(nèi)30條紅色旅游精品線路和12個(gè)重點(diǎn)紅色旅游區(qū)中便有大別山，各縣市便紛紛開發(fā)紅色旅游，旅游收入逐年上漲;2011年湖北省正式成立大別山革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展試驗(yàn)區(qū)，至此大別山紅色旅游被提到了一個(gè)重要的日程。

(二)存在的問題 1.紅色景區(qū)開發(fā)不足，產(chǎn)品單一。盡管大別山紅色旅游口號(hào)較響，但紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)不夠，產(chǎn)品開發(fā)基本處于粗放型開發(fā)階段，沒有形成立體的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。突出問題表現(xiàn)在:首先，作為大別山紅色旅游重點(diǎn)開發(fā)項(xiàng)目的麻城烈士陵園、紅安黃麻起義和鄂豫皖蘇區(qū)革命烈士陵園、英山革命烈士陵園、羅田勝利烈士陵園等依然處于圖片加文字解說階段，缺乏吸引力;其次，未能充分發(fā)掘大別山紅色文化內(nèi)涵，提煉凝注大別山精神;再次，開發(fā)方式存在著簡單化、趨同化等問題，絕大部分以革命遺址、舊址和博物館等靜態(tài)方式呈現(xiàn)，產(chǎn)品內(nèi)容單一缺乏體驗(yàn)性、科技性和感染力;第四，反映紅色文化內(nèi)涵的特色商品不多，未能產(chǎn)生附加值。

2.紅色旅游資源分散，缺乏產(chǎn)品鏈。黃岡市內(nèi)的紅色旅游景點(diǎn)分別散布在紅安、麻城、團(tuán)風(fēng)、英山、羅田、浠水等地，由于行政區(qū)劃的條塊分割，使得黃岡境內(nèi)的紅色旅游景區(qū)基本沒有形成產(chǎn)品鏈，各大紅色旅游景區(qū)單打獨(dú)斗，形式雷同，對(duì)客源市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈;且線路多為短程游，如“將軍故里紅安烈士陵園、七里坪紅色之旅二日游”、“李時(shí)珍故里健康踏青一日游”、“佛教禪宗與醫(yī)藥保健二日游”等［7］，其紅色旅游尚未向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，尚未與當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)休閑游、東坡文化游、宗教專項(xiàng)游、中醫(yī)養(yǎng)生游等相融合，拓展紅色旅游的產(chǎn)品鏈。

3.品牌影響力不足，營銷力度不夠。長期以來大別山區(qū)域內(nèi)各縣市都在搶奪大別山的紅色旅游品牌，致使其在全國還未形成統(tǒng)一完整的旅游形象，例如，各縣市都圍繞“千里躍進(jìn)·將軍故鄉(xiāng)”的主題推出了相應(yīng)的紅色旅游產(chǎn)品，但“各吹各的號(hào)，各唱各的調(diào)”，宣傳口徑不盡相同，在國內(nèi)紅色旅游市場(chǎng)上的獨(dú)特性還未得到體現(xiàn)。再加上旅游起步晚和革命老區(qū)的資金不足，其營銷力度明顯不足，主要表現(xiàn)在:整合營銷不足，各大景區(qū)單打獨(dú)斗分散了營銷力量，無法形成合力;促銷媒介傳統(tǒng)，主要采用橫幅、紙質(zhì)宣傳冊(cè)(物)、地方電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒介傳播其紅色旅游形象，新媒體運(yùn)用極少;渠道推廣單一，直接渠道成為當(dāng)?shù)丶t色景區(qū)的主要銷售方式，而與地方大中小學(xué)校、企事業(yè)單位及社會(huì)團(tuán)體的合作較少;對(duì)外推介手段單一，舉辦過“大別山文化旅游節(jié)”、“東坡文化旅游節(jié)”，但影響力不夠，還未形成立體式全方位的推介模式。

三、大別山紅色旅游發(fā)展模式

大別山紅色旅游被提到一個(gè)重要的議程還是近些年的事情，特別是2009年湖北省提出大別山革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)驗(yàn)區(qū)戰(zhàn)略，其紅色旅游的發(fā)展才被廣為關(guān)注。借鑒井岡山模式的成功之處，大別山紅色旅游需要從以下幾個(gè)層面去推進(jìn)。

(一)資源整合開發(fā)拓展紅色旅游的吸引力借鑒井岡山“紅色吸引人，綠色留住人”的產(chǎn)品模式，首先打造大別山紅色旅游精品，重點(diǎn)建設(shè)紅色資源稟賦較高的紅安縣，使其成為知名的紅色旅游目的地和集散中心;其次拓展紅色旅游產(chǎn)品的旅游功能，不僅僅是政治和愛國主義教育功能，使其成為紅色文化的視覺大餐和體驗(yàn)場(chǎng)地，如依托大別山實(shí)景實(shí)地，再現(xiàn)“千里躍進(jìn)大別山”原生態(tài)歌舞表演，開設(shè)野戰(zhàn)軍事拓展訓(xùn)練基地;最后，大力整合多色資源，豐富旅游產(chǎn)品，如天堂寨的生態(tài)休閑之旅，桃花沖的漂流探險(xiǎn)之旅，龜峰山的觀光游樂之旅，蘄春藥王谷的中藥養(yǎng)生之旅，黃梅的佛教朝覲之旅、黃州的東坡文化之旅等。

(二)旅游基礎(chǔ)設(shè)施改善增強(qiáng)游客的可進(jìn)入性 交通是旅游目的地的經(jīng)濟(jì)命脈，這一點(diǎn)在井岡山體現(xiàn)得尤為突出。京九鐵路開通后的第二年即1997年，井岡山市接待海內(nèi)外游客大幅度增長，首次突破100萬人次，旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)收入112億元。對(duì)于大別山而言，區(qū)域外，武英高速、武麻高速、大廣北高速和高速鐵路貫通境內(nèi)，與黃黃高速一起共同構(gòu)成了大別山旅游交通大格局。區(qū)域內(nèi)，大別山紅色旅游公路的通車，已經(jīng)讓大別山湖北境內(nèi)的紅色旅游資源由分散走向集中，但其區(qū)域內(nèi)的大部分紅色旅游景區(qū)依然面臨著路面等級(jí)差，景區(qū)內(nèi)建筑布局凌亂，接待能力嚴(yán)重不足等問題。

(三)大力營銷推廣形成紅色旅游的品牌化

資源的優(yōu)勢(shì)不等于市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。近些年，井岡山為了更好地推廣其紅色旅游品牌，在營銷策劃上做足了文章。盡管大別山紅色旅游區(qū)“千里躍進(jìn)，將軍故里”的主題形象早已為世人所熟悉，但其形象空而不實(shí)。為此，政府和企業(yè)兩大主體必須統(tǒng)一宣傳口徑，擴(kuò)大宣傳力度，采用節(jié)慶營銷(如大別山旅游節(jié))、事件營銷(十萬青年重走大別山)、網(wǎng)絡(luò)營銷(大別山紅色旅游網(wǎng)站)、影視營銷、微博營銷等多種手段，以最廣泛的受眾方式樹立大別山“千里躍進(jìn)，將軍故里”的紅色旅游形象，擴(kuò)大區(qū)域知名度，增強(qiáng)其整體競(jìng)爭(zhēng)力。

(四)區(qū)域聯(lián)動(dòng)做大做強(qiáng)形成“大大別山旅游圈” 大別山區(qū)域的紅色旅游合作由來已久，但大多只限于政府層面的推動(dòng)，來自于市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)性的合作行為卻舉步維艱，根本原因是缺乏一套與之相適應(yīng)的合作機(jī)制與措施。對(duì)此，大別山紅色旅游區(qū)域要想克服由于行政區(qū)劃分割所主導(dǎo)的四大壁壘——區(qū)域障礙、市場(chǎng)障礙、交通障礙、制度障礙，就必須完善其區(qū)域旅游合作機(jī)制，進(jìn)一步構(gòu)建其合作機(jī)制框架:首先必須整合各個(gè)旅游區(qū)域之間的各類旅游信息，形成一個(gè)交互對(duì)稱的信息平臺(tái);其次，為了實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游合作機(jī)制的制度化、長期化，有必要建立統(tǒng)一的組織協(xié)調(diào)機(jī)制來消除大別山各紅色旅游區(qū)之間存在的政策差異;再次，旅游合作最終是人才的合作，大別山紅色旅游區(qū)應(yīng)建立人才合作交流機(jī)制，實(shí)現(xiàn)人才資源共享;最后，為了防止大別山紅色旅游區(qū)域合作中的機(jī)會(huì)主義行為，須建立一種區(qū)域旅游合作的行為約束機(jī)制，規(guī)范合作的權(quán)利與義務(wù)。

中國的許多革命老區(qū)都有著豐富的紅色旅游資源，唯獨(dú)井岡山的紅色旅游能走出一條獨(dú)特的發(fā)展模式，這與其資源條件及政策機(jī)遇是分不開的。大別山紅色旅游要想走出一條特色之路，就必須整合資源，創(chuàng)新紅色旅游產(chǎn)品的開發(fā)模式，著力營銷推廣形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，不同的發(fā)展模式是基于地方特色而衍生的，大別山紅色旅游在未來的發(fā)展過程中切忌照抄照搬井岡山紅色旅游發(fā)展模式，應(yīng)從實(shí)際情況出發(fā)，吸收精華，有的放矢，才能形成真正的大別山紅色旅游發(fā)展模式。

［1］ 朱多生.紅色旅游開發(fā)中“井岡山模式”的提出［J］.職業(yè)技術(shù)，2006，(16).

［2］ 尹曉穎，朱竑等.紅色旅游產(chǎn)品特點(diǎn)和發(fā)展模式研究［J］.人文地理，2005，(2).

［3］ 付美蓉.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下紅色旅游發(fā)展模式探討［J］.江西社會(huì)科學(xué)，2005，(9).

［4］ 張曉惠.紅色旅游景區(qū)免費(fèi)開放條件下的旅游發(fā)展模式研究［D］.南昌大學(xué)，2012.

［5］ 李永樂，孫天勝，等，市場(chǎng)導(dǎo)向型紅色旅游發(fā)展模式研究——以甘肅省為例［J］.學(xué)術(shù)論壇，2007，(9).

［6］ 戴欣欣.井岡山紅色旅游產(chǎn)品深度開發(fā)研究［D］.華東師范大學(xué)，2010.

［7］ 黃岡精品旅游線路［EB/OL］.大別山旅游網(wǎng)，http://www.hgdbs.com/jingqujingdian/jingquxianlu/，2013.4.5.